分销渠道设计的步骤有哪些

一、分销渠道设计的步骤

分销渠道设计包括以下步骤：明确渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。见图10-3。

一、明确目标

比如：最大限度提高市场占有率，2、建立品牌   3、快速被目标顾客认识到产品的好处

二、影响分销渠道决策的因素

（一）产品条件

1. 产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，销渠道就越短、越窄。一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。

2. 产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，调整产品结构。

3. 产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。

4. 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。

5. 产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的介入，环节也要尽量少。

6. 产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。

7. 产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。

（二）市场条件

1. 目标顾客的类型。目标顾客是消费者还是工业用户

2. 潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。

3. 目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，若目标顾客分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。

4. 购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。

5. 竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。

6. 购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。

（三）企业自身条件

1. 企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。

2. 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。

3. 企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。

4. 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。

三、分销渠道的结构

分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型：

（一）个别式分销渠道结构

即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。

（二）垂直式分销渠道结构

垂直分销渠道结构是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种：

1. 所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。

2. 管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。

3. 契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。

（三）水平式分销渠道结构

也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

（四）复式渠道结构

也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

四、选择渠道成员

零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。

（一）确定中间商数目的三种形式

企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：

1. 普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。

2. 选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

3. 独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

（二）规定渠道成员的权利和义务

为了保证企业产品顺畅通过各个必要环节，生产企业有必要明确渠道结构中各成员的权利和义务。主要包括：价格、支付条件及保证、地域权利、产品提供、情报互通等。

（三）选择渠道成员

对具体构成渠道结构的每一个商业企业或机构的择定应全面考虑待选企业的状况，主要有：

1. 与目标市场接近度。企业应考察待选渠道成员是否接近本企业的目标市场。

2. 财务状况。企业的财力雄厚与否，直接涉及到企业地位的稳固度和竞争力。

3. 产品组合状况。企业拟交付的成员企业产品与其现有产品线的关系；企业拟选定的成员企业是否有完整的产品组合。

4. 市场覆盖率(或占有率)。商业企业市场占有率或覆盖程度是否与生产企业的既定营销目标相符合。若成员企业市场覆盖能力小于本企业的要求，则达不到预期目标；反之，如覆盖面太大，可能对其他经销商形成威胁，易出现渠道冲突。

5. 推销能力。成员企业推销人员的数目、已表现出的推销绩效，在同类企业中的推销力量的比较等都要认真考察。

6. 储藏、运输能力。在企业产品需冷藏，并希望经销商能更多地担负产品实体的储藏、运输任务时，便成为决定性的条件。

除此之外，还应考虑中间商的声望和信誉、经营历史及经销绩效、对生产企业的合作态度与对经营拟交付产品的积极性、未来发展状况估计等。

（四）对分销渠道结构方案的评估

评估的任务是解决在多个可行的渠道结构方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道结构。评价的标准中主要有经济效益标准、企业控制的可能性和适应性三个方面。

1．经济效益标准。渠道的衡量最基本的是计算和比较销售量、售价、成本及利润。企业追求的是在销售量与成本之间维持一个最适当的比例，从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。

2．控制程度标准。主要考虑渠道成员之间的纵向关系、横向关系以及渠道成员的稳固性因素。

3．适应性标准。即考虑中间商是否具有适应环境变化的能力。

分销渠道的管理

一、检查中间商

生产企业对分销渠道的常规检查通常采用的指标有：销售总额指标；销售增长率指标；阶段销售额指标；企业的购买者数量；产品市场占有率；退换产品的比例；平均存货水平；向顾客交货时间、速度；付款状况等。

二、督促与鼓励中间商

生产者应本着互惠的原则，协商、协助解决问题，并制订相应的政策，鼓励分销渠道成员，最大限度地发挥其销售积极性。

三、调整渠道

由于消费者需求及市场营销环境的变化，很多时候都要求企业对原有的渠道作相应的调整。调整渠道主要有三种情况：（一）增减渠道成员；（二）增减一条渠道；（三）调整整个渠道结构。

分销渠道有何作用？简述分销渠道设计决策的步骤。

分销渠道的作用包括：分销渠道降低交易次数、分销渠道组织提供效用（地点效用、形式效用、时间效用、占有效用、信息效用和服务效用）、分销渠道的职能不能削减。

进行渠道设计的步骤包括：确定渠道设计决策的需要、分析消费者需求、制定和协调分销目标、描述具体分销任务、开发可供选择的渠道结构、评价影响渠道结构的各种变量、选择“最佳”的渠道结构、选择渠道成员。

分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。

（一）分析服务产出水平

渠道服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。

影响渠道服务产出水平的有五项：

1.购买批量，是指顾客每次购买商品的数量。

2.等候时间，是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。

3.便利程度，是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。

4.选择范围，是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。

5.售后服务，是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。

（二）确定渠道目标与限制

渠道设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。渠道目标应表述为企业预期达到的顾客服务水平（何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。

（三）确定渠道结构方案

有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。

(1)影响渠道结构的主要因素

影响渠道结构的因素有很多，基本因素有：

1.市场因素，渠道设计深受市场特性的影响。

2.产品因素，产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素。

3.企业因素，企业在选择分销渠道时，还要考虑企业自身的状况。

(2)设计渠道结构方案

明确了企业的渠道目标和影响因素后，企业就可以设计几种渠道方案以备选择。一个渠道选择方案包括三方面的要素，即渠道的长度策略、渠道的宽度策略和商业中介结构的类型。

（四）评估主要渠道方案

评估主要渠道方案的任务，是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性、和适应性三方面的标准。

1.经济性标准，企业的最终目的在于获取最佳经济效益，因此，经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。

2.控制程度，企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理更有利。

3.适应性，市场需求和由此产生的各个方面的变化，要求企业有一定的适应能力。

分销渠道战略设计的步骤包括以下内容：

1.

分析渠道环境：

对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响和面临的挑战有一个较为清醒的认识和把握；

2.

建立渠道目标：

将渠道功能的预期具体化，依据不同服务的产出需求来识别及细分市场，选择能够应用最大化的渠道；

3.

选择渠道战略模式：

通过评估渠道中间商的优缺点和责任，从经济性、可控性和适应性选择合适的分销渠道；

4.

实施渠道战略模型：

依据战略的方案和重点，提出更具体的实行方案步骤和时间方案，将渠道战略方案具体化。

（一）分销渠道的长度设计 渠道的长度设计 直接 超短渠道 渠道 （零程渠 道） 直接销售 直效营销 上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传 销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、 电台报刊营销、网络营销 连锁专卖店、零售门市部 厂家自办 店 间接 短渠道 渠道 （一层渠 道） 长渠道 （多层渠 道） 零售渠道 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用 品中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司 批发零售 渠道 商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、 和零售商的采购办事处

（二）分销渠道的宽度设计 渠道的宽度设计 密集分销 尽可能多地利用 中间机构分销 选择分销 利用一家以上又非 所有中间机构分销 独家分销 仅利用一家中间 机构分销

（三）分销渠道的系统设计 渠道的系统设计 垂直分销系统 所有权式 契约式 管理式 批发商支持的自 愿连锁系统 特许经营系 统 零售商合作 系统 制造商支持的 零售特许系统 制造商支持的批 发特许系统 批发商支持的 零售特许系统 服务业支持的零 售特许系统

（四）渠道设计的影响因素 1. 产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、 易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 2. 顾客因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、 单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁 功能、配套功能等因素的影响。 4. 企业因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、 产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素 的影响。 5. 竞争者（市场）因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分 销渠道长度和/或宽度的影响。 6. 环境因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境 因素的影响。

对于刚创业的企业来说，应先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。因其资本有限，只利选用现有中间商。而新企业一旦经营成功，往往会扩展到其他新市场。这时企业就会面临更为复杂的分销渠道的设计问题。尤其是考虑到一旦建立便难以轻易进行变动的特性，渠道的设计就更须谨慎从事。渠道设计的一般步骤包括：

1、确定渠道目标。

这是渠道设计的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在产品、市场需求、中间商、企业和企业环境所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

2、明确各种渠道交替方案。

在明确了渠道设计的限制因素，并确定了渠道的目标之后，就需要明确各种主要渠道的交替方案。这又会涉及到两个基本问题：一是确定渠道的宽度，即确定每一层次所需中间商的数目；二是规定渠道成员的权利和责任，如生产企业给予中间商的供货保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助等，经销商向生产企业提高市场信息和业务统计资料等。

3、评估各种可能的渠道方案。

每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种方案。因此，企业必须对各种方案进行评估。评估的一般包括经济性、控制性和适应性三种标准。

经济性是一个最重要的标准，判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否获取最大利润。

代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润，因此常常出现与委托人要求不符的经济行为。这无疑会增加委托企业如何有效控制代理商的问题。

在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有较强的应变能力。因为每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消代理商。因此，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。

1、根据产品特性。

鲜活易腐的产品为避免拖延时间通常采取直接的渠道；而体积大、技术性强的专用产品适于尽可能短的渠道；新产品通常由企业自己派人直接从事推销；单价高、需较多附加服务的产品亦多由生产企业直接销售而不通过中间商。

2、根据中间商特性。

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间商的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，由于总成本由各个顾客共同分摊，花在每一顾客身上的成本较低。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

3、根据需求特性。

渠道设计受顾客人数、地理分布、购买模式以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多。而市场又比较分散时，企业倾向于利用有许多中间商的长渠道；高技术产品的用户需要复杂、系列化的服务，这是许多商业企业难以承担的，故渠道较短。

4、根据环境特性。

从竞争环境来看，某些行业的企业希望在与同行竞争者相同或相近的经销处相抗衡，而有的企业则避免使用竞争者使用的分销渠道。从宏观经济环境来看，经济形势也会对渠道的选择产生较大的制约作用，如当经济萧条时，企业都希望采用降低最终价格的方式，将产品送到市场，从而尽量减少流通环节。

5、根据企业特性。

如果企业的声誉高，财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动性，甚至有可能建立自己的销售力量，这时分销渠道会"短而窄"。此外，企业的产品组合也会影响渠道类型，如产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大，渠道可"短而宽"；组合深度越大，则使用独家专售或选择性代理商越有利，适于窄渠道。企业过去的渠道经营也会影响渠道的设计。

企业分销渠道设计的基本目标包括：

1经济目标：完成预期销售额

2控制目标：完成预期市场覆盖率

3适应目标：完成当地市场的本地化运作

4声誉目标：完成品牌建设目标

在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道(Distribution Channel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel)，是指某种商品(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中，取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人。但是，它不包括供应商(Supplier)、辅助商(Facilitator)等。