设计方法之定性研究
确定事物本质属性的科学研究，通过观测、实验和分析等，考察研究对象是否具有某属性、特征，以及它们之间的关系。以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量历史事实为分析基础，从矛盾性出发，描述阐释所研究事物。
注重从当事人视角看待研究问题，了解被研究者本人的主观态度、看法，对产品设计和使用方面的感受，行为方式等。
主要方法包括：Behavior observation行为观察法、Interview 访谈法、Focus Group焦点小组、Card Sorting 卡片分类
一·用户观察（User Observation）：通过用户观察，研究目标用户在特定情境下的行为，深入挖掘用户“真实生活”中的各种现象、攸关变量及现象和变量之间的关系。适用于开发全新产品或服务。
与用户访谈（见下文）结合使用可以更好理解用户思维。
1.视频拍摄是最好的记录手段，后期可反复观察。拍照片、笔记整理等都利于积累真实原始数据，便于全方位统一分析。
2.可设定在真实情况中或实验室场景中（隐蔽）观察用户对某情形的反应或者采用问答的形式。
3.在不干预的情形下观察用户，会遇到诸多可预见和不可预见的结果，保持开放的心态，关注并接受意料之外的未知事项。
4.更好地理解问题和原因，理解什么是好的产品或服务体验，得出有效可行的改进概念
5.每次观察结束后及时回顾记录并添加个人感受。
注：当用户知道自己被观察时，行为可能有别于通常情况；保护被观察者个人隐私。
二·用户访谈（User Interview）：面对面讨论，理解消费者对产品或服务的认知、消费动机及行为方式，也可以从业内专家出收集相关信息。适用于开发消费者已知产品或服务。
相较于焦点小组能更深入的挖掘信息，可对采访者给出的答案进行二次提问。
1.在起始阶段，了解用户角度的领域知识以及对现有产品的评价，获取用户何时何因如何使用产品等情景信息。
2.在概念设计阶段，测试设计方案，得到现有产品的不完善之处的详细反馈，利于当前任务流程和活动方案改进。
3.准备覆盖所有相关问题的话题指南，合理分配话题时间，预留给重要话题。使用普通问题开场，循序渐进带入使用情景，不要直接展示设计概念。
4.可采用其他启发式技术（Generative techniques）引导访谈，激发采访对象说出更多故事
5.洞察特殊现象、调查特定情景、问题、极端情形，捕捉消费者偏好、常见习惯，使用产品的动机和期望。
6.录音记录访谈过程，记录具体对话内容并总结访谈笔记，分析结果归纳总结。
注：研究表明在评估消费者需求的调查中，10-15个访谈能够反映80%的需求。
简要流程：明确访谈目标——建立时间表——筛选并邀请用户——确定访谈问题——生成访谈提纲——挑选主持人——选择场地——访谈——数据分析及结果报告
三·焦点小组（Focus Group）：以集体访谈的形式，探讨与某个产品或设计问题相关的话题，收集用户数据。访谈参与者主要集中于被开发产品或服务的目标用户群。
每次讨论只有少数参与者，想将结果推广至一般层面，需要配合定量研究方法使用。
1.参见用户访谈（上文）前三点。
2.助于收集用户对未来产品开发的意见（如产品外观），提供选择设计方案的依据。能快速找出消费者对某一问题的大致观点以及背后的深层意义和目标消费群的真实需求。
3.测试新的设计概念，视觉表达十分重要。先清晰表达概念并询问参与者是否有疑问，再提出相关问题。
4.视频记录，收集长时间使用产品的反应，分析并汇报小组得到的发现，展示重要观点，报告直接引用参与者原话表述结果更有说服力。
注：具备意见领袖特质的参与者可能迫使他人赞同他的观点，小组倾向于达成一致，抑制行为和观念的多样性。需要主持人在进程中发挥作用。
四·卡片分类（Card Sorting）：对一叠有产品的功能/信息的卡片分类，结果分析通过探索趋势或者统计分析来揭示各种模式以及关联。适用于设计或重新设计网站、导航/菜单、网站内新区域或复杂的信息集分类。
1.助于信息整理归类，展示信息的整体架构
2.以用户测试为中心，提供可观察的用户心理模型，展示用户的认知方式及使用视角，能够发现用户期待的功能和内容，提高系统的可发现性。
3.将用户反馈进行整理归类。最有效的信息提供方式是研究网站用户真正需要什么
4.开放式卡片分类：为测试用户提供带有内容但未经过分类的卡片，让他们自由组合并且描述出摆放的原因。为新的或已有的网站和产品提供合适的基本信息架构。
5.封闭式卡片分类：为测试用户提供建立时已经存有的分组，然后要求将卡片放入这些已经设定好的分组中。用于在现有的结构中添加新的内容或在开放式卡片分类完成后获得额外的反馈。
注：用户希望信息位于哪个分组？如何命名？包含多少二级分类？不同用户群间是否有相似点？用户的不同需求是什么？
优：简单易上手；经济/时间成本低；可靠稳定；用户反馈，可用性高；奠定良好分类基础
缺：不考虑用户目标，通过表面特征进行排列，不适合用户真正使用状况，辅以必要的信息需求和行为目标分析；结果差异；分析费时费力
五·可用性测试（Usability Testing）：产品可用性评估，验证产品可用性，助于了解现实使用情景中设计（概念/创意）的质量，在测试结果清单的基础上修正不足之处。适用于测试并分析类似产品使用情况，模拟设计概念、视觉效果和功能模型。可用性度量指标：易学性；易记性；使用效率；低出错率；主观满意度。常用的评测方法为尼尔森启发式评估法（Nielsen Heuristic Evaluation）
1.观察用户有意或无意识的使用情况，感知能力（接收或发现使用线索），认知能力（理解线索），这些能力如何帮助用户达到使用目的。
2.邀请未参与或极少参与设计的人参与测评，避免受已知信息左右，影响评估，保障结果公正客观。
3.结束后可就设计方向以及改进意见向参与者提出少许定性问题，不干扰评估过程。
4.录音、照片、视频等形式记录活动过程，方便后期分析交流，进行定性和定量研究。
注：一次简单定性评估一般需要4-10名参与者
六·层次任务分析（Hierarchical Task Analysis）：一种结构化的客观化地描述任务与其子任务层次体系的方法。认知任务分析（Cognitive Task Analysis）可弥补其忽略的整合个人/团队知识、技能和态度等外界因素。
1.主要关注工作中可观察和可编制的任务，用来分析并描述用户如何为达到目标所进行的一系列任务，以及用户与产品是如何交互的，促使对用户、产品更缜密地思考。
2.助于逐级细化用户的任务，通过任务计划将子任务进行任意重组来勾勒出用户实际的操作流程，优化交互设计从而满足用户的行为路径。
一、定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。
1、调查法
调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。
2、相关法
相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法。相关研究的主要目的，是在确定变量之间关系的程度与方向。变量关系的程度，有完全相关、高相关、中等相关、低相关或零相关等；而变量关系的方向有正相关和负相关等。
3、实验法
实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。实验法有两种，一种是自然实验法，另一种是实验室实验法。
二、定性研究的主要方法包括： 与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。
定量研究与定性研究的区别
1、着眼点不同
定量研究着重事物量的方面；定性研究着重事物质的方面。
2、在研究中所处的层次不同
定量研究是为了更准确地定性。
3、依据不同
定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。
4、手段不同
定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。
5、学科基础不同
定量研究是以概率论、社会统计学等为基础，而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。
6、结论表述形式不同
定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。
一、方法不同
1、质性研究：以研究者本人作为研究工具，在自然情境下，采用多种资料收集方法（访谈、观察、实物分析），对研究现象进行深入的整体性探究，从原始资料中形成结论和理论，通过与研究对象互动，对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。
2、访谈法：通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。
3、定性研究：通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。
4、定量研究：用数学的工具对事物进行数量的分析。
5、调查研究：以探求客观事物的真相、性质和发展规律的活动。
6、实证研究：研究者亲自收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究。
二、特征不同
1、质性研究：包含但不限于民族志研究，人类学研究，论述分析，访谈研究等。质性研究注重人与人之间的意义理解、交互影响、生活经历和现场情景。
2、访谈法：因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。
3、定性研究：几乎每天在每个工作场所和学习环境下都会进行定性研究。
4、定量研究：是社会科学领域的一种基本研究范式，也是科学研究的重要步骤和方法之一。
5、调查研究：为了弄清情况后据以传播新闻。
6、实证研究：数理实证研究比较适合研究较为复杂的问题；案例研究可以分为单个案研究和多个案研究。
三、特点不同
1、质性研究：是一种在社会科学及教育学领域常使用的研究方法，通常是相对量化研究而言。
2、访谈法：访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
3、定性研究：是确定事物本质属性的科学研究，科学研究的基本步骤和基本方法之一。
4、定量研究：定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。
5、调查研究：针对性与指导性。
6、实证研究：实证研究就是不断地通过研究，去接近这个客观的世界。
定量研究于定性研究之区别
以下引用部分定义
定量研究主要用观察、实验、调查、统计等方法研究现象，对研究的严密性、客观性、价值中立都提出了严格的要求，以求得到客观事实。定量研究通常采用数据的形式，对社会现象进行说明，通过演绎的方法来预见理论，然后通过收集资料和证据来评估或验证在研究之前预想的模型、假设或理论。定量研究是基于一种称为“先在理论”的基础研究，这种理论以研究者的先验想法为开端，这是一个自上而下的过程。
?定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有参与观察、行动研究、历史研究法、人种志方法。其中参与观察，是定性研究中经常用到的一种方法。参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。通过参与，研究者能获得一个特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。与定量研究相反，定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。
作者江南的结论
所以，定量研究与定性研究的区别表现在以下几个方面：
1定量研究是演绎法，从目标设定，调查，推理验证；定性研究是归纳法，访谈，体验，总结
2定量研究以目标为导向，结论导向，一数据来保障；定性研究过程导向，以过程的可靠性来保障
3定量研究自上而下，定性研究自下而上；
4定量研究注意社会事实的测量，定性研究关注相关人员的判断
5定量研究与定性研究应相互补充，定量解决不了全局的问题，定性解决不了细节的差异问题。
6定量研究注重实证，定性研究注重现象体验
7定量研究的主要方法是问卷调查，定性研究的主要方法是座谈会，投射技术、深度访谈（参考样本量的区分为32）
在实际的项目中往往需要定性研究与定量研究结合应用，有大范围的抽样调查，也需要结合部分专家的意见，来纠正调查偏差。
定性研究的主要形式有小组座谈会、一对一深度访谈等。由于其研究过程相对较短，又便于控制，近年来，定性研究越来越受到企业和营销策划人员的重视。有资料显示，美国企业中用于国内的定性研究费用从1989年的3．5亿美元增长到1999年的10亿美元，增长幅度达280%。
无论采用何种形式，在定性研究的过程中，必须掌握好3个主要步骤：策划、执行、分析和应用。掌握了这3个关键点，整个定性研究也就有了成功的基础。
下面以小组座谈会为例加以分析。 一次成功的定性研究同样需要精心的策划，主要体现在以下两个方面：
合理分组 座谈会需要召开几场？每场邀请的被访者如何确定？这两个看似简单的问题，其实体现了定性研究的目的性和科学性。同时，合理分组不仅直接影响研究结果，还能大大节省研究成本。
设计访问大纲 通常，在小组座谈会开始前，研究者会事先设计一份包括有主要流程和具体内容的大纲。这份看似简单的大纲，其中大有讲究。一场座谈会一般应有6～10个被访者参加，如何让这些素不相识的被访者不受其他因素的干扰说出心里话，确保其提供最真实的信息，这需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座谈会，在整个访问大纲中，我们都没有直接提到有关保健大米的问题，但所有的问题无一不是围绕着我们需要了解的内容进行的。 执行的关键是对细节的控制。在座谈的过程中，以下这些环节是执行的关键：
人员选择及邀请 由于定性研究的被访者数量较少，每一个被访者的回答对整个研究结果都会有较大影响。因此，人员选择和邀请的工作是至关重要的。比如笔者所在的公司就聘有大量的专职和兼职访问员，他们平时不断地搜集各种人员的资料，一旦被访者条件确定后，他们便能在最短的时间内找到合适的人员。同时，我们会设计一份测试问卷，进一步对这些人员进行评估，从中筛选出最适当的被访者。
座谈会现场环境 座谈会现场环境和气氛会影响被访者的情绪，从而影响研究结果。良好的现场环境应该做到：封闭、安静、随意、舒适。除主持人和记录员外，应控制其他无关人员的进出。被访者的人数应控制在6～10人之间，太少不利于答案的收集，太多则不利于场面的控制，无法进行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、饮料等供被访者取用，使被访者尽快进入轻松、愉快的情境。座位以圆桌形式排列最为合适，要避免让被访者产生有刻意安排座次的感觉。
主持人态度及应变能力 主持人是整场座谈会的核心。一个优秀的主持人应该具备以下基本素质：
一、极具亲和力。一场座谈会的时间最好不超过2小时，这就要求主持人必须在最短的时间内让被访者对其建立起较好的信任度。
二、没有倾向性。主持人的言辞必须绝对中立，不带任何个人见解和倾向性，这样才能获得被访者的认同，从而得到真实情况的反馈。
三、高超的控制和应变能力。几乎每一场座谈会中，总会有一些被访者不那么配合你。笔者就遇到过一个40多岁、事业有成并且受过高等教育的男性被访者，他对所有的问题都不屑一顾，并不停地拨打手机。见此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，说他阅历丰富，有气质，有教养，并非常虚心地请教他，暗示我们特别在乎他的意见。10分钟后，他主动关了手机，积极地参加到讨论中来了。
四、具有专业水准的营销能力。每一场座谈会都可能发生超越访问大纲的“意外”。比如很多时候，被访者的回答或创意会完全超出主持人的想象之外，这可能会是个非常好的亮点，但这需要主持人对此有高度的敏感性，在营销策划方面有足够的专业意识，适时地进行追问，或临时改变流程，或调整座谈的问题。这种专业素质不只是符合定性研究的专业性要求，更应具有专业水准的策划能力。如果主持人完全不懂得营销策划，不了解行业特性，是难以捕捉到这些重要细节的。 上面的工作都是为分析和应用做铺垫的。
有个刚从其他行业进入保健品行业的企业向笔者出示过一个新产品上市策划的定性研究报告，并称这是他们专门找了最好的市场研究公司，花了10多万元做出来的。看完报告后笔者只能告诉他：这份报告做得很好，但没有用。报告得出了很多结论，比如说70%的上海人在卖场购买保健品，60%以上的保健品用于送礼，80%的消费者认为不超过3元/天的价格最合适等等。这些结论是符合市场实际的，但这是业内人都应该知道的基本常识。对于一个具体产品的上市推广来说，这些结论是远远不够的。其实，定性研究项目的负责人，除了要懂得研究方面的专业知识，更要懂得行业和策划方面的专业知识。试想：你根本不知道保健品行业是怎么回事，策划过程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好这个定性研究项目呢？
因此，在做分析和应用时，研究人员必须具备掌握好“度”的能力：哪些结论是有价值的，哪些结论是需要探究的，哪些结论是必须舍弃的。这些可能正是衡量一个营销策划人员专业水准的重要方面。
包括：
1、确定分析单位和分析对象。
2、明确研究目的。
3、明确研究性质。
4、确定研究方式。
5、确定具体研究方法。
准备几个研究设计：
包括定量研究设计、定性研究设计、定性与定量结合的研究设计、网络研究设计等。同学们可以研究书本上给出的范例，也可以查找列出具体研究过程的论文。
总结出一般的套路和格式，然后针对自己感兴趣的议题，尝试做一个研究设计，有条件的还可以请研究生学长学姐进行修改。在考场上遇到这些题目时，直接套用准备好的研究设计模板，并进行适当修改即可。
一、含义不同：
定量研究范式认为在人们的主观世界之外，存在一个客观且唯一的真相，研究者必须采用精确而严格的实验程序控制经验事实的情景，从而获得对事物因果关系的了解。
定性研究范式尽管定量研究取得了辉煌的胜利，但是其“拆整为零”的研究方式、对技术与方法的过度依赖、以及价值中立的研究原则也导致了诸多弊病，损害了社会科学研究的整体性、意义性与动态性。
二、研究不同：
定量研究强调在研究设计、数据收集、结果的处理与解释上必须具备严格的形式，具体表现在强调对事物进行量化的测量与分析；强调对研究对象进行人为干预，创设实验条件。
定性研究范式的主要特征：在研究目的上，定性研究更重视对事实的解释性理解，强调“事实”本身必须通过研究者主观的诠释才可能揭示其意义。在研究情景上，定性研究更强调研究情景的自然性，主张在现有的环境下开展研究，研究者不做预先安排。
定量研究意义
从量的方面分析研究事物，运用数学方法研究和考察事物之间的相互联系和相互作用的方法。任何事物都是质和量的统一体。有定性研究而没有定量研究只能对事物有一个大致的认识，这种认识既不精确，也不全面，甚至可能是错误的。
因为没有数量就没有质量。量变到了一定程度，就会引起质变，所以对事物的基本数量分析是十分必要的。定量研究就是通过对事物量的规定性的分析来把握事物质的规定性。在社会学研究中，最常用的定量研究方法就是社会统计法。
以上内容参考：百度百科-定量研究
定量研究着重事物量的方面；定性研究着重事物质的方面。
②在研究中所处的层次不同
定量研究是为了更准确地定性。
③依据不同
定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。
④手段不同
定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。
⑤学科基础不同
定量研究是以概率论、社会统计学等为基础，而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。
⑥结论表述形式不同
定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。
