产品系统设计的符号化过程

人们在历史文化积淀中，形成了许多特定结构的图、文、色等形象组合，它们便是人们经常接触反复运用的符号元素。包装中运用它们，便具有了代表产品、反映产品、传达商品信息的视觉符号。当符号呈示出来时，人们可以通过符号意象对产品进行联想，从而指导行为过程LlJ。同一事物现象，潜在着多种解释的可能，从不同的角度看，与不同的事物现象相联系，其性质和意味就不同。某一商品特性，从某一角度解释可能会有碍销售；从另一角度解释，则可能成为有利销售的长处。从某种意义上来说，关键在于你有一个怎样说法。包装设计中的图形、文字、色彩等符号．都是为传达商品概念或商品信息而设计的。符号不仅有指示和代表事物的意义，而且还有一定的情感意味、审美意味和祈使意向。这就要求设计者应有敏锐的审视力，使用的符号应具有形象感、语意感和色彩感的视觉效果，对图、文、色及造型、结构的不同测度的意义和意味有较全面的理解和把握。

l 符号意象的意义

符号是赋予其意义的某种形式。人们赋予石头以坚定、冥顽；赋予红色以热烈；白色以纯洁或悲哀；赋予圆形以完满、曲线以温柔等等。当人们将某一符号与另一事物相联系，以某一符号代表另一事物时，代表的事物就是符号元素，而被代表就是符号的所指物 。也就是说当某～符号与某一意义相联系时，就构成两者的符号关系。语言是符号元素、文字是符号元素、图形是符号元素、造型是符号元素、抽象的线条、色彩、形状、节奏等都称为符号元素。比如。直线 象征意义为果断、刚强，有男性感；“曲线、弧线”为柔和、灵活、美好、优雅、纤弱、有女性感； 螺旋线 具有升腾、超然、脱俗之感；等边三角形稳定、牢固、永恒； 罗马体 庄重、典雅； 草书”纤巧、秀丽1- 复合材料’高档，现代感强；。青绿 冷静，安静； 银色。富有、纯洁等。符号是表达与接受的中介，也是交流活动的中介。在人们交流活动中，是通过符号来表达自己的意图和思想感情的，通过对符号的感知和理解来接受对方的意图和情感。而包装是一种运用符号表征的设行为，是在运用符号元素来说明、解释，表现产品，表达企业给予消费者利益的承诺的意象活动。

2 符号在商品包装中的意象意义

包装符号意象是用来代表产品或表征产品的基本形象，其造型结构及文、图、色(符号)要反映出商品的性质。符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示，利用符号元素，构成喻体(包装)与本体(产品)的关系，使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象 。像酒类的瓶、罐形具有保质封存的优点；水彩笔的透明塑料袋是为了颜色辨认的方便；金银首饰的高档装饰盒能够增加商品的价值。同理，牙膏应有别于鞋油；桔子汁应看到酸甜的味道；手提袋看起来像袋的样子；胶水塑造瓶要有方便使用的功能；儿童积木必须具有引导搭配的图像。这些表现出来的图像、功能、样子、味道、价值，就是符号所赋予的产品包装意象。

符号的意义包含在解释者针对泛涉对象所作的解释或说明中，任何符号都是在一个符号系统中发挥作用的。其一为感染性；它是通过对对象模拟或写实来表征产品，也就是说，该媒介与指泛对象之间在形象上的关连性。如许多罐头包装，写实的摄影图片，可以增添产品某种情趣和真实感。其二为指示性；其媒介与指涉对象之间具有一种因果的或形象的直接联系，如 康师傅 方便碗面包装，使企业标志、标准字体，色彩和象征图形构成产品包装形象，使消费者在认识包装的同时，加深对企业的认识。其三为象征性；其媒介与指泛对象之间并无相似或因果联系，而是约定俗成的结果L4j。如把波纹形变化成波浪形，象征洗沽剂的包装图像。符号表现同时又具有相对性，从不同的角度可以把同一种符号纳入不同类型包装表现。波纹符可以纳入饮料、香皂、药品等包装，其主要把握好商品趣味与符号形象的变化设计。

如何给一个特定的内容赋予一个适当的形象，既需要各因素的互相联结，也需要各因素的互相分离。正如圆形或椭圆形符号能给人以圆满，可接受和包容的感觉，它是许多包装的基本形，但是为了画面效果，它们有必要同其它符号元素结合起来。像Tidc(汰渍)包装上的同心圆圈覆盖着粗大的。Tide 字符，具有突出品牌和调和画面的作用。由于符号表现具有～定的心理效应，在创意设计中，不能只盯着符号的指代意义，还要考虑到它对人们的情感影响。只有将强烈的情感输入特定的符号，才可唤起受众各种层次的需要，形成对包装形象(符号)的升华，激发人1门对商品潜在的意象联想。

商品包装设计中符号的应用要把握好：

1)图、文、形无认知障碍，并易于消费者识记、辨认。

2)使其形象鲜明并能引发一定的联想，将形象转化为情感符号形成秩序感。

3)运用闭合、相似、肌理、摄影，以及开窗效果，以独特形而构成完形。

4)从结构中考虑方便使用，从造型中体现包装的个性特性。

5)符号的选择运用，应适合印刷及制作工艺技术要求。

3 表现技术与设计方法

包装设计最重要的是如何把商品特性做有稼的表现，在表现思考中，也就是处理好符号元素与商品的关系的概念。对未见过 银耳 的人，要他了解银耳的形态，只用语言加以描绘，要想使他对银耳真正了解， 标志设计、商标设计、logo设计、画册设计、网站设计、VI设计、包装设计是不易的，如果能用图，再加以文字就容易理解了。关于哲学或思想问题以及人之感情动作，只用语言就可表达。可是如能用图画或图解符号，一定更有助于理解。由于图形符号能表现出具体的映象，对人们视觉具有引导性，在包装表现中占有主导地位。当然，文符和色符是一种代表企业产品意象的现代表现形式，但在实际操作过程中，限定在某些企业产品的包装表现，只有图、文、色三者再现商品时，才可得到强有力的诉求 。

包装符号的运用是在直观的感觉中，从商品情趣上，逻辑上来考虑的形式过程。其主要解决图的意味、色的感观、字的形象变化、结构的合理、造型的新颖、美观。对此，可以从下面几个方面加以考虑：

真实性——以照片或插图为主的表现。

可读性——以文字形象为主的表现。

可视性——以商品本色或对比；互补色、金、银造成形式感和视觉感。

统一性——以标志、标准字、色彩为设计要素，形成企业产品的形象感。

形体性——以突出个性(造型结构)为产品树立形象。

感觉性——以抽象几何形在体现产品特性中，形成一种再造的惹象形象，从而迎合新时代的消费观。

产品是为人服务的。而包装具有既为产品又为引导消费的双重功用。在现代市场竞争中，其设计的目的是围绕人的需求为中心的行为活动。这是由于原有需要的满足，社会心理的变化，社会文化氛围的变化和经济条件的改变。因此，及时进行调查，发现新的需要进行设计思考是十分必要的。包装设计中的每一符号元素，都应有助于人们所思考的表现方式。包装符号是表现产品，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产，加速流通、陶冶人的情操中发挥着重要的作用。

内容的多形态是指标志根据品牌形象设定一个固定的母体，母体内含于标志当中，不发生改变，而内含于母体中的内容形式可以根据不同的环境和场所进行改变，就像放映着的显示器，显示器中的画面在不断发生改变，而主题的形象没有发生改变，从显示器中的画面来看，它一直在变化，但是无论画面怎么变化，它亦然是一台显示器。

伸展的多形态是在其在主题形象中的一元素上，依据现实环境的需要而进行伸展变化。这里的标志有一个度的限制，他的长度有一个最小值的限定，这样来说，我们设计先设计一个母体，它的大小，长度是设计师对视觉识别以及感受而制定的，伸展的变化也是在此基础之上的。

由于logo元素过多或者造型复杂造成logo不够整体，吸引目光的焦点分散，记忆点不集中，某种意义来讲，我们所视元素越简单就越容易记忆，这也是为什么那么多甲方宁可要字库字体也不要变形过大的设计字体。在商业范畴，每增加一秒钟识别和记忆的时间，无形中对品牌的传播就起到了阻碍作用。

元素整合。将logo不同的元素进行归纳，把分散的元素整理到一个饱满的几何图形中，完成元素聚焦，这种优化就是元素数量没有变少，但却变得更加简洁整体，更易于识别和应用，而对元素几何化的优化也对整体形象的提升起到了非常重要的作用。

视觉符号往往是一种表现设计理念的艺术符号，可以让消费者产生情感联想，在包装设计中，货架的印象也尤为重要，琳琅满目的竞争品牌与商品，这个时候视觉符号起到了消费者辨别的作用，也更是产品个性的特点。

大多数包装都拥有大面积的插画，因为图形图案更会吸引消费者，那么文字是不是一种视觉符号呢，接下来的案例中就是依照文字来设计的视觉符号，同样也具有很大的作用。

在包装设计中，色彩是很有感染力的语言，也是人体对视觉众多元素中最能引起注意的元素之一，更是对视觉刺激反应最为敏感的元素，文字处理得当，意义恰到好处，在包包装设计中的价值将发挥到最大。

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1、超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

案例：我爱北京天安门正南50公里（固安工业园区）

2、建立品牌就是建立符号

品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。固安工业园区始于天安门符号

广告和品牌传播理论都可以归入“宣传”的范畴。宣传就是使用一套符号系统来达到特定目的的活动。比如国家用符号影响人的信仰，态度和行为。品牌用符号影响消费者的观念，看法和消费行为。

3、商品也是符号

商品就是符号，消费社会人们通过消费符号完成对自我角色的定义。LV 代表成功。符号定义商品，商品符号定义人。符号控制人的行为，是驱使我们消费的动力。

符号不仅仅是商标，符号是指一切具有携带意义的视觉，听觉，触觉，嗅觉，味觉符号

商品与符号的关系——商品蕴含着消费价值，符合揭示和强化这一价值。符号引导消费，符号赋予商品以生命。

4、符合在品牌战略中的价值

传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。

营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。

符号的三大功能

指称识别功能

信息压缩功能

行动指令功能

这三个功能就是符号在品牌战略中的价值。”

5、用符号打造品牌最小记忆单位

 我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果：

每个人记忆的都是同一片（三精口服液，大家想到都是蓝瓶）

一记就牢，不容易忘记

能承载品牌的身份和价值，实现零损耗传播

宣传品牌的超级秘诀——宣传即重复，必须坚持不懈的重复。十年，百年。

6、超级符号的超级在哪里

超级符号的超级标志

指称最强势，最明确

浓缩信息量最大，最强，最准确

行动意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多

使用超级符号，能最大程度的提高品牌的传播效率。

什么样的符号是超级符号——公共符号和文化符号。交通标志，警示标志，金元宝，餐布格子等等。

超级符号的作用——轻易改变消费者品牌偏好；短时间内发动大规模购买行为；让一个新品牌一夜之间成为消费者的老朋友。

超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。案例：厨邦酱油

华与华方法之包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具

极大提高产品能见度，建立陈列优势。

即刻建立品牌偏好

唤起感官的欲望。

  超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷捷径。案例：西贝莜面村I love 莜

7、构建品牌符号的五大路径

  （1）视觉第一，我们通常说的符号，大都是视觉符号。选择标准，过目不忘。

 （2）听觉不一定第二。品牌听觉符号，用比不用强。听觉有视觉无法比拟的优势，听觉不需要看见。消费者传播是口耳相传，而不是用递眼色。选择标准，耳熟能详。案例，田七，等灯等灯。。。

 （3）嗅觉符号和味觉符号，举例，老干妈。

 （4）触觉符号，原研哉案例。

8、视觉符合不仅仅是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。

符号的意义在于降低品牌传播的成本——被发现的成本和被记住的成本。宝马的前脸，阿迪三道杠。

品牌商品包装设计的原则

效果上：让消费者在惊鸿一瞥间，也能认出你的品牌。

方法上：使用符号，绝对不是把品牌logo打的大大的，而是形成独特的符号效果和风格。即使撕成碎片，捡起一片，也能识别品牌。

 案例：六颗星长效肥

9、把品牌寄生在消费者的生活行为中

超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中。