竞品分析主要从哪方面进行，关键词该如何选择

家居行业很长一段时间都被两种竞争舆论占领，一是品类的竞争，二是产品的竞争。2020年索菲亚升级品牌定位为“柜类定制专家”，这引发定制品牌对自身定位的重新思考，加上高定概念的崛起，家居品牌几乎都在思考一个问题：我是谁？从成品、单品定制、 全屋定制 到整装、大家居，自我的定位问题其实已经“困扰”了行业近十年。而后，另一家居巨头 欧派 重磅推出“无醛炸.弹”，引发行业的产品 环保 革命，无醛概念一下子在行业泛滥。这两大竞争问题其实体现了行业的两个痛点：品牌同质化、产品同质化。行业正在试图寻求品牌和产品的差异化，重新定位和无醛的泛滥正是这样的行业背景下的产物。但我们不妨再问一个问题：家居行业未来的关键竞争究竟是不是定位的竞争或者产品的竞争？

行业生命周期模型

以行业生命周期理论分析，家居行业尤其是定制家居已经进入到成熟期。这个阶段我们可以看到行业的三个明显特征：1、行业的增速已经在逐渐放缓，30%以上的增速基本已经成为过去；2、边界逐渐模糊，品类开始跨界融合；3、产品难以出现革命性的颠覆，同一竞争平面的产品力难以成为消费购买的决定性因素。

所以未来的竞争不会是单一维度的品牌竞争或是产品竞争，而是企业的综合性竞争，或者我们称之为商业模式的竞争。商业模式的差异化，才是未来的竞争关键。值得我们注意的是，在刚刚结束的第36届深圳国际 家具 展，林氏木业最新发布的“综合新业态”新零售商业模式很明显地体现了这种战略倾向。

林氏木业·深圳国际家具展

以大数据为核心，向消费者回归

从林氏木业在展会上释放的信息看，林氏木业的最新战略变化是转向“新零售综合新业态”。所谓综合新业态，就是在原来的成品家具基础上实现横向一体化，提供“成品+家居用品”的一站式整居配搭的拎包入住服务。从表面上，这似乎跟整装、大家居的概念相类似，在业态上跟前两年 尚品宅配 的超级C店、曲 美的 生活馆也类似。但倘若深入剖析，我们会发现林氏木业的这次战略变化有一个核心差异：以消费者需求为导向取代了品类融合为导向。

为什么这样说呢？

同样是场景化的空间设计，林氏木业对消费者洞察尤为深刻。在所有家居企业里，林氏木业可以说是品牌差异化的典范之一。它从创立起就瞄准了年轻消费者，将自身定位为“年轻人第一次买家具的首选品牌”，而且十四年来持续对目标消费者进行深入研究。也正是如此，林氏木业对“年轻消费者”这个模糊概念进行了更为细致的画像划分，并在这次深圳国际家具展的展厅设计中充分应用了起来。

人格化主题展馆空间

展馆内分别设计了超级驴友、时尚买手、概念先锋等六大潮流家居空间，每一个空间都是对每一个细分年轻消费群体深入洞察后场景化、人格化表达。即便是年轻消费群体，因为职业、兴趣、地域等因素的不同，他们的消费需求都完全不同。林氏木业主题化的空间场景设计是它产品策略的缩影。而要满足如此细分、多样的消费者群体的需求，林氏木业必须具备丰富的产品品类和强大的产品研发能力。

据公开资料显示，林氏木业全年在售产品高达13000+SKU，涵盖了成品、定制和家居生活用品三大版块。更为令人惊讶的是，如此拥有如此庞大的SKU却能实现远超30%的快消行业产品的更迭速度，月均上新SKU超上千件。产品从提出需求到上线仅需30天，完全可以媲美轻时尚行业。更为敏锐、快速的产品更迭，正好是服务年轻消费群体重要能力。

消费者亲身体验产品

为了做到产品的快速迭代，林氏木业实现了数据化组织架构，每周针对大盘进行趋势预判、通过线上线下市场调研进行消费者洞察以及进行跨行业的竞品分析。基于掌握的大数据，林氏木业更懂消费者。而向消费者的回归、对消费者的极致研究，让林氏木业对家居业态有了更为新颖的理解。而凭借着这次展会产品、空间的创意展示，林氏木业还一举拿下了深圳国际家具展“品质星级榜”的五星企业评定，据悉，本届展会上200多家企业中只有不到30家品牌荣获五星品质奖，凭实力成为家居行业的“斜杠青年”。

重构“人货场”共生体系，破局新零售边界林氏木业的综合新业态还有一个重要的定语是“新零售”。最早提出新零售概念的马云曾用一句话定义了新零售：人、货、场的重构。林氏木业通过对消费者的深入研究，在“货”的问题上以消费者需求为导向实现产品的快速迭代，在“场”的问题上进行更为细致的场景化、人格化细分。这两者放眼整个家居行业都极具独特性。

而“人”的问题，林氏木业不单从消费者的维度给出答案，还进一步从流量的维度解构“人”。据了解，林氏木业已经覆盖了天猫、京东、苏宁、唯品会等主流电商渠道，全渠道粉丝超过2000万。作为家居行业首屈一指的互联网品牌，林氏木业在线上运营的布局时刻保持着创新力和前瞻性，除了常规化的全渠道战略铺设，另外还非常敏锐地捕捉到当前营销的新风向，将直播渠道融入到了自身的品牌营销战略中。

常态化的品牌直播营销

截至目前，林氏木业快手达人直播GMV高达2300万，抖音品牌店铺直播GMV则达到了10万/天。此深圳展会上林氏木业也设立独立品牌直播间，让经销商等参展观众更直观体验家居品牌直播营销的新玩法，通过轻松趣味方式和沉浸式空间体验带动消费者一起云逛展，引领家居行业直播营销的新风潮。

以庞大的线上流量为支撑，林氏木业确立了自己的营销关键词“高频”。通过高频的营销，一方面与年轻消费者产生更多的链接，引爆品牌年轻化营销，强化“年轻人第一次买家具首选品牌”的定位，另一方面不断地创造消费者的到店理由、购买冲动，将流量转化为销量。全年打造超50场年轻品牌营销活动，每月至少4场大型促销活动，持续拉新粉丝引爆客单量转化，单是2020年双11，全渠道成交额就高达12.12亿，再度蝉联住宅家具类目销量冠军。

林氏木业以大数据贯穿了新零售的“人、货、场”，并进行声势浩大的线下新零售版图拓展。截止至目前，林氏木业已经在全球拥有460家新零售门店，并且在本次深圳国际家具展林氏木业全国招商发布会上正式对外推出“全国百城千店计划”，在全国范围内寻找最强新零售经销商，充分挖掘市场增量。在这样的战略思路下，林氏木业希望加盟的经销商是一群价值观一致、有实力、有资源、经验丰富的战略伙伴，把握时代发展机遇，双方携手共生共赢创未来事业宏图。

林氏木业深圳国际家具展招商洽谈

作为命运共同体，林氏木业始终与经销商保持统一的发展步伐，为经销商的经营事业提供强大总部扶持赋能力量。通过全渠道精细化运营和行业领先的线上引流能力为经销商解决门店流量和获客的问题，同时建立20万㎡云仓及智慧物流实现总部统一发货，缓解经销商库存压力。此外还有一系列政策全方位赋能经销商，包括整店设计、全程跟踪服务、专业培训、精准引流、物流售后等。

凭借商业模式的优势，林氏木业在深圳展期间举办了2021年全国招商发布会，向意向经销商重点展示了品牌未来发展战略、渠道布局及运营营销管理等新零售模式体系。推出新零售综合业态后，经销商有多元化经营模式和不同的门店业态选择，配搭着“成品+定制+家居用品”多维产品组合销售，让盈利空间变得更多广阔灵活，可复制性的商业模式能保持良好可持续性发展态势，助力经销商快速步入事业轨道，招商大会现场共有188家经销商签订合作意向书，强势加盟林氏木业“全国百城千店”新零售战略共赢未来。

林氏木业2021年招商发布会现场

新业态新视角，破界融合新发展

另外，林氏木业在本次展会上还首次将定制业务版块对外公开招商。当然，林氏木业的全屋定制也在新零售体系之下。不过与我们所常理解的全屋定制不同，林氏木业提倡“适度定制”，坚持“精定制·全屋购”理念为消费者提供定制+成品+家居用品的一站式购齐的极致性价比整居配搭服务，以轻量化定制充分实现高颜值成品家具与空间设计的高度完美融合，打造更具人性化的理想家居生活。

一直以来，在互联网和家居新零售领域弛聘的林氏木业，此番大举进军全屋定制新疆土，面向全国100个城市招募标杆定制综合店，创新的综合新业态模式将为定制行业注入新活力。凭借多年成熟的运营经验，丰富且极具性价比的产品组合，强大的终端消费者品牌效应、高频的市场动作，将为林氏木业开拓未来存量市场带来极大的推动助力和信心。

工作人员向经销商介绍定制商业模式

林氏木业基于消费者的需求打破行业的边界，又在新零售的加持下实现多维产品的融合，可以说是家居行业一次很重要的视角转换。林氏木业没有执着在品类定位或者是产品概念的营造，而是从消费者需求的视角出发，构建自身独特的商业模式。而一旦从消费者需求出发，就不会再有品类、产品的边界，家居行业就可以融合发展，专注于为消费者创造更美好的家居生活。

未来的市场不是属于成品家具、全屋定制或者整装企业的，而是属于能更好地满足消费者需求的企业。只有从品牌、产品、渠道等全面去建构自身的商业模式，才是未来企业的核心竞争力。林氏木业的新零售综合新业态是当下家居行业极具前瞻性的一次探索，为行业带来了新思路。

一 市场环境

1、市场竞争白热化，入门级的产品随处可见。

2、品牌产品同质化严重。

3、木作作坊直接低价介入市场，抢占份额。

二 竞品分析

与板材、复合材料相比，原木是由天然的木材加工，不含任何形式的人造板材。外观更贴近自然，而且结实耐用，绿色环保，是绝对追求环保、健康、品味的首选用材。

三 人群需求分析

1 环保

乌拉圭玫瑰木是可持续发展的林业资源,是被广泛提倡和推荐的绿色无公害树种,拥有世界林业组织颁发100%FSC证书。凡购买带有FSC认证标志的木制产品，可以避免买到来源于濒危树种或非法砍伐的产品。

2 原木的纯粹性

原木色泽天然、又无化学污染，符合现代都市人崇尚大自然的心理需求。以自然为本的设计理念，更能拉近人和自然的距离，给人一种亲切感。

3 利益驱动性—性价比

玫瑰木木质坚硬、疤节少、耐腐蚀、抗虫蛀；不易变形，不易翘裂，具有良好的韧性。料长且易于加工，要知道整料加工可大大减少木材因高度过长而发生变形和开裂的基数，且整料加工，没有拼接缝，增强产品整体的美观度。而且如果说定制色彩家居，想要环保的，那就选原木，但又想在此基础上追求质感、考虑性价比高的，那无疑是乌拉圭玫瑰木。

四 产品风格

1 新东方

新东方风格，

是现代人审美需求的回归，

用简练的线条和质朴的纹理，

打造富有古典情调的生活空间，

以更轻盈、质朴、自然的方式呈现出来。

2 轻奢、美式

轻奢、美式风格旨在突出自在、随意的不羁生活方式，没有太多造作的修饰与约束，不经意中也成就了另外一种休闲式的浪漫。

3 意式风

在家具设计上，意式风格把艺术与功能结合得十分紧密，虽然有时会做得比较简约，但从来不会缺乏时尚与高贵的格调。

五 推出玫瑰木产品

玫瑰木天然环保，专属色彩定制采用13道工序，7遍精细手工打磨，将机械与手工完美结合，发挥出色彩的灵性。打造不同家居风格，满足各年龄层的家居需求。

1 乌拉圭玫瑰木产品

商用名：Red Grandis-玫瑰木

植物名：Eucalyptus Grandis

颜色：粉红色，边材呈灰黄色

干材密度：570-600KG/M3 (at MC:12%)

含水率：10-12%

产地：南美洲乌拉圭

加工性能：优异

表面处理：光滑

握钉力：良好

胶和性能：良好

上色：优异

油漆：优异

稳定性：良好

纹理：漂亮

耐久性：优异

(例如门窗在无处理的情况下使用30年。- TRADA Institute UK – October 2009测试)

特殊性：自然耐腐蚀，耐霉菌

2 乌拉圭玫瑰木产品

玫瑰木在西方发达国家常常被用于制作高档实木家具，或者是别墅的建材和户外的地板，而它的适用范围也很广，比如说常被用于制作成小提琴、吉它等高档的乐器。

4 玫瑰木橱柜

白色法式橱柜，以简约流畅的线条，搭配描金工艺，呈现出优雅的法式情调和高贵典雅的气质。

5 玫瑰木护墙

蓝白色原木护墙轻易撩拨起用餐者的视线，蒂芙尼蓝色边框消散了白色区域的坚硬和单调，金色线条的演绎更是让餐厅多了份贵气。

x

        通过分析确定市场及目标用户，通过问卷调查得到的定量化数据以及各种渠道收集到的反馈来聚拢问题，针对性地进行用户访谈，了解用户的真实体验，并再次用定量化数据佐证，得出需求，并通过归纳、讨论、分析最终转化成迭代目标。

本次访谈具体安排如下：

1、前期：针对竞品分析报告中总结出的迭代策略与运营策略，进行头脑风暴并整理出用户研究方向，形成访谈提纲和问卷调查，期间根据需求调整更新；

2、过程：根据访谈对象的不同，围绕迭代方向展开访谈，根据情况进行扩展和深入访谈；

3、总结：根据自己的访谈结果，按照需求的四要素方法，对访谈结果进行分析和提炼，形成需求清单和访谈报告。

       本次用户访谈采用现场谈、语音电话访谈相结合的方式，可以保证访谈的普适性、沟通的顺畅和时效性，访谈内容清晰准确。

       本次访谈问题大致分为：事实性问题、行为性问题、倾向性问题、主观性问题、建议性问题、原因性问题及综合性问题

       该类问题的侧重点在于描写用户画像，了解用户在使用产品时的整体感受如用户的使用时间长短、频率，笔记推送内容的匹配度等。

目的：完善用户画像

（1）用户性别、年龄、职业、城市、家庭成员情况等个人信息；

（2）对跨境电商产品的认知情况，如：对跨境电商类产品的定位、在何时考虑使用跨境电商产品等；

（3）消费习惯情况如；多少天网购一次，网上主要头什么，价位偏好等。

       针对用户使用过的具体模块进行评价，评价内容包括：使用前是否能够快速了解使用方法，使用时的用户体验（查找效率、操作体验等）和使用后是否达到解决用户问题。如果用户使用过其他产品上的相同模块，可延伸对比。

目的：深入挖掘用户的行为习惯与偏好。

（1）对笔记浏览的评价？

（2）对发布笔记的评价？

（3）对商城购物的评价？

（4）对客服功能的评价？

（5）对社交体验的评价？（私信、评论、留言、点赞等）

（6）对个人相关功能的评价？（设置、收藏、购物车、订单等）

（7）对其他功能的评价？（关注、话题等）

用户在经历过多个类似产品的洗礼后，我们需要了解用户在产品选择上的倾向，以及其背后层次的原因，结合前期的市场与竞品分析总结以便对一下步的迭代甚至运营战略的调整做出相应的准备。

（1）是否使用过其他跨境电商产品？如有，认为该产品和小红书相比谁更好用？为什么？

目的：通过竞品对比来分析出大部分用户的体验偏好

（2）你在小红书上产生则物冲动后会如何进行购买？看完明星的笔记分享会你产生更强烈的购物冲动吗？

目的：了解明星对购物转化率的影响以及小红书整体的购物转化率。

（3）你平时会常发朋友圈吗？你会在小红书上发布笔记吗？

目的：在了解用户分享欲后，分析小红书发布笔记是含有过高门槛。

（1）你觉得小红书的视觉设计和操作体验怎么样？

目的：可以从中了解到用户对小红书目前的视觉和体验上的评价。

（2）你如何评价小红书客服？（与其他电商App对比）

目的：可以了解到用户对小红书客服功能操作上的体验以及人工客服服务的满意度。

（3）你认为小红书的哪些模块做的不够好？为什么？

目的；可以大范围地了解用户对小红书各个模块的普遍评价。

       该类问题会根据不同的用户类型及当下的用户状态做出选择性的提问。如萌新真爱粉类型用户，我们会希望其提岀所期待功能点；如浅度用户在访谈中开始烦躁时，我们会引导式的提问而非全开放式的提问。

（1）你期待小红书未来增加什么新的功能？

（2）在XX功能模块里面，希望小红书可以做出哪些改进？

（3）对于小红书的发布成果被人盗取，你怎么看？有什么建议？

       根据访谈节奏，将结合以上各类问题中某一个方面或某几个方面进行拓展以达到广泛挖掘用户基本需求的目的。

       本次访谈将用户以“使用过多久”和“使用频率”划分为四类用户：萌新浅度用户、佛系老油条、萌新真爱粉以及核心骨灰级用户，从而了解到不同类型用户需求的差异，根据战略找准切入点。

       本次用户访谈的用户来源有：身边使用过小红书的朋友；小红书用户QQ群，微信群，小红书App内随机选取用户等。

       所有被访用户均采用定向邀约的方式进行，通过QQ语音、微信语音、电话。采用面对面访谈的方式2对1进行，一人负责采访，一人负责记录，访谈完毕后交换采访人与记录人，得出相对无偏向性的详细访谈报告。

       根据用户访谈结果得知，在本次访谈的12名用户中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，对比最新数据得知，本次访谈人群基本吻合，女性用户为小红书的主要用户群体。

                           2018年3月用户性别分布用户访谈数据中用户性别分布

       同时，从年龄方面得知，本次访谈的用户人群年龄集中在20岁到29岁区间，与市场最新数据基本一致。由此可见，20岁到29岁为小红书的主要用户群体。小红书因其内容社区属性和整体调性，女性用户比例最高，且95后占比也相对较高，更加精致、年轻化。

                           2018年3月用户年龄分布　用户访谈数据中用户性别分布

       另外从受教育程度方面得知，在本次访谈中，本科学历者9人，硕士2人，博士学历者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性硕士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可见，所有参与访谈的用户均为受过高等教育的用户，暂时确认受过高等教育的用户是小红书的主要用户群体，并在调查问卷的结果中进行验证。

       从消费能力和地域分布方面分析得知，本次访谈的用户人群月收入区间在1万元以下的5人，在1万到2万元之间的7人，主要集中在中等消费人群与市场数据较为吻合：地域方面由于受到不同地域采访者选择受访对象地域相对集中的限制，故不具备代表性。

                           2018年3月用户收入分布　用户访谈数据中用户收入分布

       在提纲设计方面，我们根据竞品分析报告确定的迭代方向，从基础方向进行设计，问题库达到40余题，能够满足问题多样性，覆盖了各个核心功能。

       在用户样本方面，我们针对不同性别，年龄段，地域，收入及受教育程度的用户分别通过电话，语音，面谈的方式进行了2对1访谈，用户从基本情况、流程设计、交互体验、功能使用等方面进行了反馈，收集了12份完整的用户访谈报告，并在用户属性层面与市场数据进行了比对总结：本次用户访谈的小红书用户女性占绝大部分，年龄在24岁到30岁之间，普遍具有中等消费能力，主要关注美妆、护肤等时尚内容。

      通过功能分析、视觉体验、运营和商业化等方面，对“小红书“产品进行了分析，得出结论：

一、功能分析 ：小红书拥有如“商品弹幕”、“七天保价”、“笔记链接”等特色功能，在服务和体验上有独特的优势。但缺陷也相对硬伤，如“查找商品困难”，“客服体验繁琐”、“推荐机制偏差”等。

二、视觉和体验 ：小红书的几个核心功能界面配色和结构较为清爽，操作也比较使捷，符合其年轻化的风格，但商城调性可以适度调整一下，加强活动视觉效果，避免给人过于冷清的感觉。

三、运营和商业化 ：社区内容积累是一个缓慢而循序渐进的过程，小红书在前期社区运营中取得的巨大的优势，短期内无法被超越，如何将庞大的社区流量转化为利润，小红书一直在探索，B2C的商业模式也仅仅才占了庞大社区流量中很小的一部分。跨境电商领域已快被天猫国际，京东全球购，网易考拉依靠本身巨大的资源优势瓜分干净。与网易考拉从白营中商起步不同，小红书可以利用自身社区内容的优势，提升商城购物体验，从而增加购物转化率为短期主要迭代方向。重点发展导购经营，扬长补短，正如小红书的寄语“标记美好生活”，从巨头的夹缝中走出一条自己的路。

       根据访谈提纲数据汇总，我们对访谈的内容了做了摸块的划分。首先我们确定了用户画像：20岁到29岁，多为职场女性和女学生。该类群体都比较关注美丽生活相关，其次我们对用户使用“小红书App”的体验效果进行了访谈。访谈内容分为以下几个模块：

（1）推荐内容准确度：从访谈结果来看，不同用户对于推荐内容的准确度看法不一，评价有高有低，也存在不确定中立状态，其中对推荐内容不满意的用户 非常希望小红书能够添加自己设置兴趣偏好以改善推荐内容的功能 。

（2）笔记转换购物率：小红书优质的笔记内容确实能对用户产生购物冲动，而另一方面小红书商品品质却遭到普遍质疑，用户在小红书App内的购物转化率不太乐观， 小红书商品品质感的建立将是一个需要结合商业运营进行持续优化的过程 。

（3）笔记分享相关：此次访谈的用户中发布过笔记的很少，用户主要是浏览笔记，这点体验上同知乎相似：“质量与数量不可兼得”， 高质量笔记是小红书社区的必要逻辑也将是产品长期的一种状态 。

（4）对小红书商品的信任度：从访谈结果来看，信任度普遍偏低，直接导致用户购买大量流失。对于第三方商家有明显的不信任感，也有认为大平台供不应求就真假掺半的现象。后续 除了自营商品品质感的塑造，还可以通过知名品牌入驻，官方认证店铺等方式为小红书第三方商家打造品质感和口碑 。

（5）价格与售后相关：从结果上看，大部分用户在意商品的性价比，而客服的缺失或低效对也直接降低小红书的口碑与用户的购买效率，更有甚者找不到客服入。 作为产品基础功能，小红书需要迅速完善客服系统，补齐这一短板 。

（6）竞品相关：从用户反应的结果来看，小红书的电商模块在性价比、正品保证、商品种类、营销活动力度上有所不足，很大一部分购买力被分流至其他专注电商的平台，如天猫、京东、考拉等。但 小红书的社区优势已成壁垒，是其他竞品短时间难以逾越的 。

（7）建议相关：社区方面，建议增加线上互动，话题标签、兴趣标签、吐槽或diss功能、优化笔记发布流程及体验：电商方面，建议简化购物流程、增加商品销量及评价、正品保障、团购功能、商品种类等。

综上所述，根据四象限法则我们对访谈的结果做出如下分类：

       在优先级设定上，我们主要考虑需求的重要性和紧急性，是不是强需求，是不是高频需求，是否满足我们整体的发展规划。

       在竞品和需求分析阶段，我们得到的下一步的规划是：效仿高端电商的购物体验并结合自身调性优势，塑造商城品质感。 将增加运营活动、丰富商品种类优化购物体验、完善客服售后等重要维度的需求作为最高优先级处理 。而社区的持续完善，增加社区的玩法、发布笔记的优化、优质内容生产与市核等维度的优先级评定稍次。具体需求及优先级，会在结论中进行展示。

优先级设置如下：

p0：BUG；p1：重要紧急；p2：紧急不重要；p3：重要不紧急；p4：不重要不紧急；

       由于每个用户关注的功能不同，需求有差异，便无法根据少量用户得出需求的优先级排序，所以我们根据用户访谈结果生成需求清单（详见附录2），划分功能点并制作了调查问卷（详见附录3），围绕核心功能设计问题23个，通过被访用户和朋友圈扩散调查的方式，收集数据，对需求进行优先级排序。调查问卷展示如下：

       共收集调查问卷结果100份，其中12名被访者全部填写了调查问卷，参与问卷填写的用户来自小红书用户的QQ群、微信，以及身边用过小红书的同学，同事或者朋友。

      本次调查问卷的用户性别构成为男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，与竞品分析，用户访谈的用户性别基本吻合；从年龄分布上，用户主要集中在18岁到30岁，其中26岁到30岁之间的用户居多；从受教育程度上，专科及以下的占26％，而本科及以上学历的占74％，说明大多数用户受过高等教育。从可支配收入构成上，92％的用户可支配收入在8000元至1.5万元之间或小于8000元，而超过1.5万元的可支配收入人群仅为8％。

         可以看出，由于样本量更大，调查问卷的人群画像与真实市场数据相对吻合。

一、小红书产品相关——整体

       优先对小红书整体情况进行用户调研，主要目的是为了探查用户对于小红书使用的总体感受。

（1）用户心目中的定位。

①80％的用户认为小红书是生活指南，可以提供很多攻略参考，这一定位也是小红书的出发点与亮点；

②52％的用广认为小红书是购物软件（这部分用户对电商模块更为关注）

③53％的用户认为小红书是社交平台（作为一个主打社区的产品说，这个比例低了，可以看出小红书的社交体验较为一般）；

④6％的其他选项中实际分类全部属于生活指南。

第9题：您认为小红书是一款什么样的软件？多选题

（2）产品视觉

       高达48％的用户对小红书视觉满意度较高，觉得中规中矩的占34％，所以小红书在视觉优化上不能大动干戈，不然很有可能适得其反。

第10题：您对小红书界面的色彩搭配及布局满意吗？单选题

（3）用户主要使用的功能

①高达88％的用户主要在小红书上浏览笔记，却只有40％的用户愿意在小红书商城进行购物，根据用户访谈可以得出原因有三： 小红书对用户的购物引导　（笔记引导、促销引导、营销活动等）做得不够，小红书的商品本身出了问题，购物体验出了问题；

②只有46％的用户愿意发布笔记，印证了在用户访谈中的两点结论：用户在小红书上的分享欲不高，发布笔记比较麻烦；

③参与话题的用户只有37％，主要原因是参与话题的入口比较深，比较麻烦；

④6％的其他选项中实际分类属于浏览笔记与商城购物；

第11题：您主要在小红书上使用哪些功能？（多选题）

（4）关注内容方面

       美妆和护肤关注度占比分别达到83％与80％，符合预期，但从访谈得知美妆和护肤主要是为用户提供购物参考，而小红书本身购物转化率很低，不能将这部分用户很好地引导至自身商城进行购物，需要重视：

①美食、旅行、服饰穿搭在50％出头，成为用户关注内容第二梯队，这部分内容主要也是攻略性质；

②第三梯队（占比20－30％）基本上是取决于用户实际的生活情况（如刚带小孩会关注母婴，装新房会关注家具，健身用户的会关注运动健身等）；

③诸如科技数码、明星、电影、游戏等在其他内容平台特别受欢迎的分类在小红书上并不受欢迎，主要是小红书社区早期定位所致。

第12题：您主要爱小红书上关注哪些内容？（多选题）

二、小红书产晶相关—笔记方面

       在对小红书总体情况调查的基础上，选择了社区中的笔记模块进行调查，目的是为了了解小红书用户对笔记模块的满意程度及为下一个迭代提供迭代依据。

（1）真实性

大部分用户还是很相信笔记内容的真实性，认为是真实用户做的真实分享。

第13题：您认为小红书的笔记内容真实可吗？如图

（2）发布笔记

49％的用户从来不发笔记，但让人意外的是经常发笔记的用户占比却并不低。有28％，从访谈中得知，部分用户会把小红书的笔记当作朋友圈性质，不在意质量，而是要随时随地表达生活。

第14题：去用小红书发布笔记吗？单选题

　     （3）笔记评论

只有19％的用户会反对、吐槽笔记，一是反映了小红书整体社区氛围很和谐；二是反映了小红书笔记质量高，真实性高，很少受到质疑。

第15题：您会因为什么原因去评论一条笔记？（多选题）

三、小红书产品相关——商城方面

商城作为小红书的主要变现来源，有着不可或缺的地位，虽然小红书在整体开发规划上更偏向于社区， 但了解用户对于商城的真实需求，有助于对商城进行有效优化，从而提高小红书的变现能力。

（1）吸引购物

①可以看到，愿意在小红书购物的用户占比还是高达820，而且有48％是因为笔记推荐而转化为购买的，从用户访谈中得知：“ 笔记推荐→进入商城→直接购买 ”，这一购物步骤受到普遍欢迎，但用户会在搜索商品过程中受阻；

②31％的用户属于大明用户（对自己的需求了解清晰，没有忠诚度），从其他渠道获知具体商品，然后直接搜索商品进行购买。根据用户访谈可知：“从其他渠道得知商品→在小红书看攻略→决定购买”是这类用户的购物流程；

③明星代言只会刺激3％的用户进行消费，看来在提高购物转化率方面，单纯请明星代言并不受小红书用户的普遍欢迎（除非明星发的笔记很优质）；

④其他（不在小红书上购物的用户普遍反馈对商品信任度不高）。

第16题：您通常会受什么引进入小红书商城购物？单选题

（2）促销活动

在竞品分析中，我们已经分析了小红书商城的促销活动刺激性并不高，在问卷中也反映出来了，只有16％的用户对小红书的促销活动表示很感兴趣，25％的用户表示毫无感觉，通过用户访谈得知这类用户大致心理是：“就算促销活动中的商品是我需要的，我也不买你小红书的账”，可以看出对小红书商品的不满。

第17题：小红书商城的促销活动对您有吸引力吗？（单选）

（3）客服咨询

（反思：这题没设计好，问题里含有“下单”，但并不是所有用户都会下单。）结合用户访谈，小红书用户在购物时对客服的依赖不算很高，也得益于笔记的支撑，已经足够解答消费者的购物疑虑，但对于需要咨询客服的用户，若客服体验较差，会对其满意度造成极大影响。

第18题：您在下单之前会先咨询客服吗？（单选题）

四、小红书产品相关—整体意见

（1）对于小红书App

①我们从竞品分析中提炼了几个改进方案，可以看到占比最高的是“ 可设置兴趣偏好从而推荐我更感兴趣的内容 ”，反映了用户对推荐内容不满意时很难解决这一问题；

②查看笔记浏览历史也是普遍的需求呼声；

③有用户提到了“笔记推广”，可能是深度用户，会经常发笔记，在乎自己笔记扩散度；

④排版和内容多元化对社区体验提出了要求；

⑤在“其他”中更多的则是强调商品品质。

（2）关于社区：设置“ 你对小红书首页的笔记测览有什么意见或建议？ ”的问题。

问卷调查结果显示：

①大部分用户很在意推荐内容是否符合自己的兴趣，质量是否足够；

②首页排版；

③内容更加丰富（男性兴趣内容偏少）；

④其他：发布笔记审核过严（这是个伪需求，严厉的审核制度是社区笔记质量的保障）；浏览记录：保存图片：按点赞排序等。

（3）关于商城：设置“ 您对小红书商城的购物体验有什么意见或建议？ ”的问题。

问卷调查结果显示：

①   大部分用户提出希望能提高品质感；

②  部分用户对客服系统长示不满（有的商家没有客服、客服入口难寻等）；

③　其他：不能筛选区域、用户评论数不直观、希望包邮、希望收退款保障（可能是商家用户）、优惠力度不够大、商品介绍不够详细等。

       通过本次用户访谈的定性分析、调查问卷的定量验证，我们发现同时在“社区”和“跨境电商”两条赛道上驰骋的小红书其实是一匹“跛脚马＂；社区部分是马头、马身，强壮有力、王者风范，商城部分是马腿，一瘸一拐，限制发展， 社区能很好的刺激消费，但较差的商城体验令许多消费者流失。 因此分析出：若要让这匹马跑得更快，当务之急是治好跛脚，修复短板，强化商城体验，以便更好地支撑整匹马的驰骋。这一结论与竞品分析中的结论一致，是来自市场的真实呼声。

小红书用户访谈报告（一）

        通过对访谈工作的分析总结，我们提炼了一份需求清单，主要按“社区体验”商城体验”、“基本功能”三大部分分类，按重要紧急程度进行p0－p4的优先级排位，p0需求为BUG，可直接提交研发进行修改。pl作为最高优先级需求共计3处功能优化与2处新增功能，如下表：

全部需求详见 小红书FeatureList

小红书用户问卷调查

比如说服饰类，一般都是女装，男装，内衣配饰。

箱包类一般都是拉杆箱比较多，包包类的都行

第三种的家具，比如说客厅的桌子、凳小、沙发这些之类的都可以上

但是也有些类目不能碰

一，京东是做3C起家的，所以为了避免和平台直接竞争3C产品首先不做选择。

二，药品，药品的监管非常严格，而且没有专业的证件和相关的知识，也不做选择。

1、包括行业分析

2、同业竞争状况

3、商品介绍

4、设店商圈分析

5、投资金额分析

6、人力规划

7、每月费用分析

8、获利状况预估

9、展店计划

10、中长期发展目标等

这其中每一个项目，还都必须有细目分析，企划书撰写的愈详细愈清楚，愈容易发现将来创业的问题点，及早修正好降低失败的风险。

二、创业资金筹措 万事起头难，资金不够想创业更难。

当创业者的创业资金不足时，筹钱的方式，除了可以向亲友借贷，或是民间盛行的标会等方式外，还可以设法寻求政府的相关贷款资源，以解决创业资金不足的问题。这些途径包括青年创业贷款、下岗贷款、微型企业创业贷款，以及须具备特定身分的身心障碍创业贷款、特殊境遇妇女创业贷款、农村青年创业贷款，还有由部分银行所推出的加盟创业贷款。

三、如何选定行业决定产品 依据自己准备的资金，先初步筛选可以投入的行业，然后，再依据行业发展的前景、自己本身的兴趣、专长、性向、过去相关的工作资历、行业竞争性等因素，加以评估考量，看自己适合从事那种行业，以及从事那种行业最具有竞争优势。所以，开店做生意，千万不能有既要投资少，又要回收快的观念。在选择行业时，一定要先考量行业的竞争状况，有多少实力做多少事，千万不要以卵击石。

四、学习经营技术 选定行业之后，接下来的问题就是经营技术怎么来。

当然，如果是选择连锁加盟店，有总部的技术移转教育训练，一切就搞定。但是，如果是自行创业，就必须自己想办法学习。就学习途径而言，当然坊间有很多的技艺补习班，各类餐饮、小吃、咖啡、泡沫红茶、插花、调酒等等，各式各样的技艺传授。另外，其它像劳委会职训局职业训练中心，也有开办各类的职业训练课程。此外，在开店之前，最好自己本身要有该行业的实战经验。如果只在补习班学会相关技术，但是缺乏店面临场的实战经验，等到正式营业上场时，很可能会手忙脚乱而频出状况。

五、店面商圈评估 地点的选择对日后店面的营运好坏影响很大，所以一定要找个商圈位置好的店面，只是在找店面的过程中，往往无法一时找到理想的店面，此时一定要有耐心持续寻找，千万不要半途而废。一般而言，做商圈评估时，评估之指针应包括商圈属性、店面坪数大孝楼层、周遭设施、附近的竞争店及互补店、租金多寡、合法证照取得难易度、附近是否有大型卖尝捷运、车站，营业时间、人口(流动、固定)、客源及比例，消费力及消费动机、马路宽度、发展前景(商圈变化)等因素。

稳扎稳打 在冲动的原动力下，创业要成功，还是要按部就班，按照一定的步骤稳扎稳打，才能提高创业成功的机率。

和你摊点个人创业感触吧！ 谈到创业，几乎人人都有一套可以高谈阔论的生意经，然而真正付诸执行的个案实在是屈指可数。原因在于，害怕创业的人总是多过愿意承受创业压力的人。其实，创业的想法并不是那么可怕的。因此，我们在这里把创业过程中所遇到问题都摆出来，引领读者们在创业之路上走得更踏实。

第一步骤：选择你的最爱

人人都可以创业，但是，却不是人人都可以创业成功的。这其间有许许多多成功创业的小秘诀，而这些秘诀并非都来自创业成功个案的经验，很多是从失败的例子中反省、领悟而来的。综合这些经验，创业者首先做的便是决定要从事哪一种行业，哪一类项目？在你下决定之前，最好了解自己在哪方面较有创意、潜力；哪方面的事业较能吸引自己的注意力、并鞭策自己奋往直前等。一旦做好选择，接下来的许多课题便需要创业者一步步地去执行，才能逐渐地迈向成功之路。

第二步骤：自我成长与学习

有了完整的创业点子，下一步骤便是尽量让自己多接触各种信息与资源管道；诸如专业协会及团体等组织机构。这些团体、组织不仅可以帮助你评估自己的创业机会与潜力，并可以尽早让创业计划就位。

第三步骤：慎选品牌或名称

最佳的品牌或公司名称要能够充分反映你的产品或服务与众不同的特色。基本上，品牌或公司名称与产品之间的关系是成正比的。亦能在消费者或顾客群的心目中产生一种紧密的联想力。具创意的品牌或公司名称不仅有助于建立品牌的形象，同时也能打动顾客的购买欲。选择品牌或公司名称时应该具有前瞻性；所选择的品牌或公司名称要能很有弹性地将自己推荐给消费者。最后，别忘了先作注册公司名称调查，确定你所选择的名称尚未被登记或已在公司商标法的保护中。

第四步骤：决定组织架构

合伙创业的模式可以是有限股份公司制或是以一集团公司名称的方式创业。这中间并没有一套可依循的准则，来区分孰优孰劣；因此，你必须先了解各种公司组织型态的利弊及运筹方式，再选择最适合组合模式配合你的创业方式。

第五步骤：评估预算报告

经营一项有利润的新事业必须要有充分的流动资金，并且要能与实际经营运作时所需的开销相平衡。草拟一份年度预算表是必要的。要草拟一份精确的年度预算表并不容易，即使是一位最有预算概念的大师来编列预算表，还是多少会有低估预算，或遗漏些小细节，这些小细节常常是发生在预算表中的杂支及超支项目；另外，有时公司成长太快也会出现这些小麻烦。总之在开始编列预算时必须注意公司草创第一年的年度预算，应该包括公司首次营运费用及持续营运的每个月开销。

第六步骤：选对地址

在决定了自主创业也选好了项目之后，接下来最重要的恐怕就是选址的问题了。选址对于办公司开店铺到底有多重要？专家的看法是：不论创立任何企业，地点的选择都是决定成败的一大要素，尤其是以门市为主的零售、餐饮等服务业。店铺未开张，就先决定了成功与否的命运。可以说，好的选址等于成功了一半。

有些货品流通迅速、体积小且又不占空间的行业，如精品店、高级时装店、餐厅等，负担得起高房租，可以设于高租金区；而家具店、旧货店等，因为需要较大的空间，最好设置在低租金区。租约有固定价格及百分比两种，前者租金固定不变，后者租金较低，但业主分享总收入的百分比，类似以店面来投资作股东。租期可以订为不同时限，但对于初次创业者来说，最划算的方式是订一年或两年租期，以预备是否有更新的选择。

第七步骤：募集创业资金

俗话说的好：“用钱创造财富！”在众多创业失败的例子中，资金不足经常是最让创业者黯然落下“英雄泪”的主要原因。因此，信心满满的创业者别忘了在公司正式营运前，一定得先把资金募集充足；换言之，创业者必须明白公司在草创期的第一年内可能无法赚到一毛钱，创业者因而要有所警悟及万全的准备，以渡过难关。

第八步骤：完成公司登记（公司组建详细你要的话在和我说吧）

在开始营业之前，你必须去了解所有与商业法规相关的条文规定、执照或许可证申请的细节与表格。切记各县市政府对营利事业单位的规定可能有所差异，因此别忘了询问在你工作室或办公室所在县市区域内，有哪些是该特别注意的法律规范条文。通常，你可以在各地的中小企业协会或商会取得这些信息；同时，别忘了留意营业执照相关申请规定及办法。

希望对你有点用！！！