设计的三个层次：本能，行为，反思

笔者是一名电商产品经理，在进行拉新裂变、任务签到、会场促销等产品业务构思时，发现都存在着同一个业务问题，即“如何引导用户完成指定的核心行为，并达成核心结果”。

比如说，在构思拉新裂变活动时，涉及裂变发起分享者与裂变被分享者，对于发起分享者，首要的核心行为是发起活动，核心结果是成功完成活动；对于被分享者，首要的核心行为是帮助分享者完成指定操作（助力/砍价等），核心结果是成功帮助以及发起新的一轮裂变。

这一系列的转化都是围绕着业务的核心目标进行的，在产品设计以及实际监测复盘中都应为此负责。驱动转化提升，都离不开激励的设计。

因此，笔者从多项业务设计以及对竞品的观察分析中，提炼出此【行为-奖励模型】，作为面向此类问题的基本解决思路，实际使用时仍需要因地制宜，产品经理没有万能药，实际问题进行实际分析。

1、什么是行为-奖励模型

2、为什么要用行为-奖励模型

3、怎么使用行为-奖励模型

1、行为：需用户完成的指定操作，比如点击按钮、发起活动、浏览页面、下单等

2、奖励：给予用户的利益，分为易得利益与不易得利益，比如5000万现金红包、iPhone12、免单、现金等。

3、行为-奖励模型：即利用奖励利益引导用户完成指定操作。行为是用户付出的成本，奖励是用户收获的收益。

1、拒绝盲目设计：

关键环节可按照模型思考，从用户的角度思考奖励对于下一步行为的影响，功能设计时更多是定性与心理学的预测，上线后更多是基于实际数据反馈得出的分析，拒绝过度主观的“我感觉”猜测。

2、体现ROI思想：

可将行为与奖励之间的关系逐渐量化，将奖励/行为>1或者>>1的ROI思想作为大前提，从用户角度思考，参与动力是否足够，给予用户的价值是否远大于付出的成本，而非只会围绕着噱头思考。

比如设计抽奖活动，围绕着行为-奖励的ROI思想，可设置为1分钱抽取1-100块优惠券奖励，ROI至少是100（当然此处是举例子，实际还要考虑业务成本的问题），而不是优先思考这个活动需要用户开通付费会员、活动的噱头是99福利日还是百万现金节。毕竟用户是聪明的，稳赚的事情才会考虑。

1、确定目标人群：

互联网离不开对用户人群的认知，特定业务功能/活动设计时，都需要先确认面向的对象是哪些人群，这对于整个业务的构思是至关重要的，确定目标人群，设计符合他们画像与行为偏好的业务形式与链路，才是基础，否则容易出现定位不清晰的问题，甚至南辕北辙。

比如90后年轻人适合活泼新奇、前所未有的冒险玩法，诸如花钱抽盲盒、合成照片晒自拍等，但中年人用户未必就能接受。

2、设计关键链路：

人群确认后，就是形式与链路设计的问题。形式千万样，笔者归为发散性创造性的范畴，暂不在此讨论，重点说说链路设计的问题。

链路设计的精髓在于容易。

容易理解，符合直觉；容易参与，步骤清晰；容易持续，下一步提示明确。

1）容易理解体现在：产品的用户教育。一是被动教育，即用户的可阅读性，是否符合基本的理解逻辑。比如抽奖，是免费的还是付费的，抽奖次数限制如何，抽奖的奖品有哪些，抽中的奖品怎么发放，体现在页面设计的方方面面。二是主动教育，即主动给予用户的教育/引导，是否能让用户快速理解。这一点拼多多以及部分游戏做得比较好，可以理解为一种新人模式。

以拼多多-助力领现金为例子，首次参与时，大致链路是：页面弹出红包-用户点击/倒计时自动拆红包-系统助力一次-成功助力一笔金额-分享按钮引导-头像区域闪动，全程“带玩”，容易理解并可快速上手，因而该活动在微信群里开始时，基本上很少人会问哪一步该怎么操作（这是一个侧面的效果印证）

2）容易参与体现在：链路的简易性设计。比如说一键分享、一键登录并助力等，缩短不必要的参与流程，这是业务流程设计的基本功，也就是所谓的用户体感设计。

3）容易持续体现在：再次启动的便利性。反面例子来说，是某些银行的抽奖活动，第一次进去，第二次就找不到在哪里了。正确的是，再次激活的消息推送也好，离开时的强化提示也好，都需要明确告知用户再次激活的方式与途径。

3、梳理行为所需的成本：

基于前2点的基础，进入正题，分析梳理用户每个核心环节的成本，此成本包括心理成本、实际成本（金钱、时间等）。

1）首先是心理成本：即如何获得信任感的问题。用户本身是警惕而敏感的，尤其是涉及到付出的问题，更需要建立彼此信任的基线。

信任无非围绕着几个问题：是否真实？是否有风险？

以上均可以从众心理与信任背书进行克服：

从众心理：即利用其他人的力量影响个体。比如将参与人数情况、参与的个例情况、成功案例的展示灯，让用户觉得还是有其他人在参与的，例子：拼多多的XXX已评价、XXX已提取XX现金，都是明显的从众心理的运用，来增加真实性的心理认知。

信任背书：即利用大众认知认可的代表物作为标的物。比如将上市企业、百亿市值、国家认可等社会公认的概念外露作为背书，以增加信任度。又比如将假一赔十、大牌保险公司承保等降低用户心理的风险认知

2）实际成本（金钱、时间）：此项与奖励密切关联，为一个整体的关系，一起讨论。但有个基本前提，即从漏斗的角度来讲，实际成本越少、参与门槛越低，转化会越好，反之亦然。

4、选择奖励：

1）奖励是有自然属性的：人群属性与流量属性。

人群属性体现在：与上述目标人群的匹配度。比如年轻人偏好的奖励更多是潮流的物品，潮鞋、游戏机、布娃娃等等；宝妈一族偏好的奖励更多是与家庭、育儿相关的物品，比如尿不湿、厨具等等；极客一族偏好的奖励更多是黑科技、高科技电子产品……等等。当然也有符合普适大众偏好的奖励，比如现金红包。因而奖励具备针对偏好的人群属性，很多时候跟目标人群有很大关系。

流量属性体现在：奖励本身单品具备的流量。互联网时代，商品本身的流量分配是不均匀的，呈现金字塔或者二八法则形态，即一定时期会有一定数量的商品是具备大量的流量的。比如苹果新品发布会时的iPhone12，小米的小米平板，硬通货的53°酱香型茅台酒等等。都是具备大量的群众认知度的单品，称之为流量爆品，本身是会吸引流量关注的。

2）奖励的基本要求：奖励>行为成本，即大家说的钩子。奖励的实际利益是否有足够的吸引力，是动力的关键。比如拼多多的500块现金提现活动，引起的数量效果就很明显，因为利益足够大，大到大部分用户都能克服分享给朋友、消耗社交关系的行为成本付出（当然里面还有沉默成本等其他设计理念影响）

3）奖励的易得性呈现：无论概率如何，都需要呈现给用户奖励是易得的，即可预期的，体现在每个环节对用户行为的希望塑造上，让用户觉得他的行为付出是有希望的，这样才有利于转化的提升。比如已邀请2人时，提示只差3个人即可抽取500元现金等。时刻保持奖励的希望，行为的链路才会可持续。

以上暂时是方法论层面的模型阐释，后续有机会将继续补充实操案例。本质是不变的，要从用户的角度思考，奖励/行为的ROI是否有吸引力。

2021.08.15 Joe

但有一点可以解释，企业战略是指企业有关市场竞争、未来发展规划的最高指导原则，是企业一切经营活动相关的行为、政策等内容制订与实施的宏观导向。

那么，什么是行为设计学呢？首先，定义行为，行为是等于动机、能力成本、触发因素这三者之和的，为什么这么讲呢？没有动机，也就是需求就没有后续的发展；有了需求还要有实现的能力，这个就是能力成本；这两者都有了是不是就可以行动了呢？不是的，还需要有触发因素，需要有满足需求的时空及其他要素。

具体到动机、能力成本和触发因素又可以细分为如下要素，详见下图。

行为设计学就是从这些方面入手来促使人发生改变，比如希思兄弟的《行为设计学》四部曲，比如《助推》，比如《引爆点》、比如《疯传》，说到底，都是基因和这么多年来人类演化形成的本能。而我们常常以为自己的理性的，实际上被复杂的现象引诱到失去原本的初心，也就是我到底是谁，我的人生，存在意义是什么？

扯远了。回到行为设计上，掌握一定的思维模式肯定有助于更好的应对各种现象。

比如零成本改变自己，我们每个人不都希望自己未来变得更好吗？如何改变，只要学到比如缩小改变的幅度，寻找自己的亮点并推而广之，调整环境就可以让自己一点点的前进，多简单，重要的是要有意愿。

比如助推里的EAST框架，简化，吸引力，社会性和及时性就能让我们对某些早期想法进行早期检验，就像列了一个清单，按照清单来执行就可以了。

比如巅峰体验里对个体和群体瞬间的激发，打造惊喜时刻、认知时刻、荣耀时刻以及连接时刻，让我们在这个由无数个节点组成的生命长河里充满了记忆和感恩。也就是转变事件要凸显，里程碑事件要纪念，低谷事件被抹平。

比如让创意更有黏性里讲述如何利用内容对人的影响来创造出好的创意和观点。它的六字要诀可以运用到我们的写作、演讲、沟通和运营中。简单、意外、具体、信任、情绪和故事。这些如菜谱一样的简单明了的思路，我们去构想就可以了。

比如掌控关键决策里在碰到关键决定的时候怎么办呢？我们通常会拿以往的经验来行事，但是以往的经验真的正确吗？而且没有经验的时候怎么办？这个时候我们只要不踩那些坑就好了，也许不能让你做出最好的决策，但是不会让你做出最差的决定。记住WRAP模型。避免思维狭隘，拓展选择空间；避免证实倾向，把假设放到现实中检验；避免短期情绪，在做出决策前，留出思考的距离；不要过度自信，做好出错的准备。

还有引爆点里的连接者个别人物法则、附着力因素产品本身的传播性和环境威力发展触发因素，这些都是从另一个角度来告诉人们如何设计行为从而改变世界。

所有的这些都是心理启发，可能心理启发只能触达一个点，但是它会让我们走的很远。所以，如果可以，建议大家都学习一些套路，列上每类行动的清单，按照清单来指引我们的方向，相信我，不会让我们的创造力变差的，只会让我们越来越优秀。