中国的家装市场究竟有多大

这是中国最烂、最差的行业。”行内有人如此形容家装行业。

这种情况近年来更为严重，原因是什么？

1.获客难，获客成本高

2.交付/施工非标准化

3.高度依赖人工

4.毛利润逐渐缩小

这四个原因，几乎是每个家装企业都绕不过去的坎。

4万亿装修市场，最大的公司市值仅200亿

纵观整个大消费行业，市场规模上万亿的细分行业十个指头基本能数过来，汽车行业2万亿，餐饮行业4万亿，休闲食品行业1万亿，家电行业8000亿······

4万亿市场，行业最大的金螳螂市值仅200亿元，相比其他万亿级市场老大：酒水饮料的老大茅台（1.5万亿市值）、食品的海天（3000亿市值）、餐饮的海底捞（2000亿市值）、汽车的上汽集团（2800亿市值）、家电的美的（4000亿），零售的苏宁易购（1000亿），金螳螂在4万亿装修市场，如九牛之一毛，着实有些没有存在感。

整个“装修装饰”行业4万亿市场，家装2万亿，发展到今天，连一家市值超百亿的公司都没有。归结起来，有几点原因：

①获客：低频、高客单、重决策、决策链条长，因此获客难度大、成本高；

获客/流量是任何生意的核心和基础，用新零售“人”、“货”、“场”的说法，核心是“人”，而对于家装行业来说，其获客的难度和获客的成本要高于其他许多行业。

对于大部分中国人来说，终其一生拥有的住房一只手都能数过来，更多的人一生可能居住1~2套房子就差不多了。而每套住房的装修，至少也是10~20年的使用期，单次装修的金额基本是10万起步。单次消费，高单价，无回头客这些都是家装行业无法回避的客观事实。

家装包括水电木瓦油等多个流程和环节，一套房子装修下来可以拆分出100多道工序，普通人很难弄懂其中的门门道道，这就让选择变得更加困难。

②交付：非标准化、对人的依赖高，标准化程度低，交付质量不可控；

家装的工序繁杂，每一道工序都需要人去完成，但是每一环节却很难用绝对的标准去规范。

由于难以标准化，目前绝大多数家装对人的依赖程度依旧非常高，师傅的经验、手艺对交付质量的好坏有很大影响。所以现在家装市场60%仍然是以自装（通常是家人、父母、朋友认识的搞装修或者建筑的人）为主。因为没有评判标准，所以只能依赖最原始的人情关系带来的信任感。

全国有十几万家装修公司，还不包括大量的三五个人组成的小装修队。

2017年全国建筑装饰行业依然取得了令人瞩目的成绩。从总体上看，2017年全行业完成工程总产值3.94万亿元，比2016年增加了2800亿元，增长率达到7.60%，比全国GDP增长速度高出0.7个百分点。行业整体依然呈现快速发展的态势。

公共建筑装修装饰产值的增速连续多年超过住宅装修装饰市场增速，公装市场的两个结构生长点进一步发力，住宅装饰市场结构转换延续，二次装修与改造房市场的增长潜力大。

建筑装饰行业整体依然呈现快速发展的态势

随着政府投资力度的加大和广大居民生活水平的提高，建筑装饰行业迎来了快速发展期。就近年来的产值增速走势来说，住宅装饰装修行业受到宏观环境和政府政策的影响较为明显。

根据中国建筑装饰协会的数据显示，2017年全行业完成工程总产值3.94万亿元，比2016年增加了2800亿元，增长率达到7.65%，比全国GDP增长速度高出0.7个百分点。行业整体依然呈现快速发展的态势。

建筑装饰行业集中度缓慢提升

2017年金螳螂等17家上市公司营业收入总额为900.81亿元，占行业总产值3.94万亿元的比重为2.29%，同样的比重2016年为2.14%，2015年为2.09%。

2017年比2016年扩大了0.15个百分点，2016年比2015年扩大了0.05个百分点，这说明行业的市场集中度在缓慢提升。

市场远未进入成熟阶段，各类大小规模企业都具有进一步发展的机会，只要能抓住时代主题，立足创新发展，就能够在市场立足。大中型企业规模扩张将进一步加速，推动行业集中度和成熟度不断提高。

公装市场行业地位有所回升

根据中国建筑装饰协会统计，2017年公共建筑装修装饰完成工程总产值2.03万亿元，比2016年增加了1500亿元，增长幅度为8.10%，占行业总产值的51.52%住宅装修装饰全年完成工程总产值1.91万亿元，比2016年增加了1300亿元，增长幅度为7.30%，占行业总产值的48.48%。

就两者的发展趋势来看，2010-2013年公共建筑装饰产值占比呈逐年上升的趋势。这种趋势的出现，一方面是由于我国自2009年以来四万亿资金大部分投入公共基础建设领域，另一方面政府出台政策管控过高的商品房增速。

但2014-2015年则走向相反，这说明随着反腐的进行，政府对于城市公共空间建筑的投入有所下降，而房地产的不利走向使得政府解绑了对于商品住宅的管制，并相继采取了降息等措施来刺激需求端。随着智能家居等领域的崛起，住宅装饰领域依旧是热门且未来值得重点关注的领域。

2016-2017年，公共建筑装修装饰产值的增速超过住宅装修装饰市场增速。公装市场的份额进一步扩大，说明我国仍处于国家基础性投资和公共服务设施投资扩展阶段。预计“十三五”后期以及“十四五”期间，公装市场的这种结构性增长趋势将进一步维系，基础性投资工程以及公共服务设施项目仍具有市场扩展空间。

住宅装饰市场结构持续转换

据中国建筑装饰协会统计，2017年精装修成品房市场、改造性住宅市场、毛坯房市场的产值分别为7600亿元、6000亿元、5500亿元，三者的份额为39.79%、31.41%、28.80%。

其中，改造性住宅市场增速最快，达到13.21%，而毛坯房市场增长陷于停滞。随着住房存量规模的迅速扩大，按照平均7-10年的再装修周期计算，预计今后，改造性住宅市场将逐年扩大，而且几乎不受房地产市场扬抑的影响，精装修成品房市场、毛坯房市场是增量市场，受政策调控影响较大。

二次装修与改造房市场潜力大

中国建筑装饰行业从20世纪90年代开始，随着经济发展和居民收入水平的提高而进一步发展，而在金融危机后，中国的存量建筑面积不断扩大，这意味着建筑的二次装修具备了潜在市场。

一般来讲，住宅装修周期较短，8-12年就需要重新装修，以饭店、写字楼为代表的公共建筑的装修周期为6-8年，娱乐场所和商务用房的装修周期更短。而中国在1998年实行住房分配货币化改革后，新增建筑面积爆炸式扩大，按照二次装修的周期，二次装修的市场需求在2010年前后出现，且每年的增速显著，二次装修市场逐步进入快速释放阶段。

另外，房地产政策的收紧，新增建筑面积的控制，二手房市场交易量的扩大，也带动了由交易导致的存量住宅的二次装修。而且，可支配收入的提高带来中国居民消费观念和审美情趣的提升，特别是中产群体的扩大，对住宅和公共建筑的装饰装修会提出更多的要求，主动进行自有住宅装修的更新，推动公共建筑装修质量的提升。由此，在多重力量的推动下，中国二次装修市场规模的扩大，会弥补新建建筑精装修规模的放缓，成为一个新的市场增长点，且具备开发的市场潜力。

相较于二次装修对建筑物功能的完善与升级，改造房则是由于既有建筑物的部分功能已经不能满足当前的需求，要进行较大幅度的装修和装饰。其中，城镇旧房改造就是一个市场需求的热点，20世纪90年代建造的住宅由于面积狭小、附带卫生及水电工程建设落后、厨房卫生间配套不够好、隔音效果差等问题，就需要住宅装饰企业通过住房加固、电梯安装与更新、外墙面修缮、水电改造、停车位建设等手段，实现建筑物功能的重建。

还有一个则是政府主导下的棚户区改造，即自2009年开始在煤炭采空区、林场、农垦及华侨农场中棚户区，进行危旧住房的改造，改善困难家庭的住房条件，2018年全国棚户区改造开工626万套，完成投资1.74亿元，并且国务院政策例行吹风会上提出实施2018-2020年的3年棚改攻坚计划，预计改造各类棚户区1500万套。就短期来看，建筑物功能完善的需求和国家政策的影响，共同带来了规模不容小觑的改造房市场，且每年都具有稳定的市场份额。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》。

近年来，房地产市场逐步进入成熟期。伴随着新一轮消费升级的到来，家庭装修需求仍呈逐年增长的趋势，这也积极推动国内家居市场持续增长的“高光”态势。据数据预测，到2020年，中国家装行业市场规模将达到2.59万亿元。

家装行业进化历程：逐步走向互联网家装

2019年7月3日，腾讯发布《2019腾讯家居行业洞察白皮书》。据《白皮书》分析显示目前，家装行业经历了四个发展阶段，第一阶段(游击队)，1998年，房改福利房政策取消，导致装饰商业化形态逐渐形成第二阶段(中小型装饰)，装饰市场准入条件逐渐放款，大量规模较小的住宅装饰企业获得合法资质进入市场第三阶段(品牌化装修)，启动上市潮，装饰业务分层，资源上下游整合，规模企业群渐次形成第四阶段(互联网家装)互联网家装在2015年正式爆发，经过两年多时间摸索，衍生出表转化家装和定制化家装。同时伴随一站式生活方式的改变，整体家装开始备受关注。2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，家装产业大力响应政策进行“互联网+”转型升级。

国内家装行业市场规模呈稳步上升趋势

近两年来，各个城市的“抢人大战”愈演愈烈，多项购房优惠政策积极推动了新房交易的繁荣。因此在已经步入成熟期的房地产市场中，购置新房进行装修的人群，仍然成为家装市场的主力。而一线城市消费者受城市发展规划及房价的限制，有更多的消费者选择旧房改造，且更多考虑局部翻新。

随着经济的发展，家庭装修需求逐年增加，我国家居装修行业市场规模也呈现逐年递增的趋势，具体数据显示，2017年，中国家居装修行业市场规模达到2.1万亿元。根据预测，到2020年，中国家居装修行业市场规模将达到2.59万亿元，较2017年仍有近5千亿元的增长空间。

新房装修仍占主导

从房间装修类型来看，目前新房装修类型仍然在家居装修占据主导地位，占比达73%。但中国的城市化进程仍在逐步发展，购置新房进行装修的人群，仍然盘踞家装市场的主力地位。而一线城市消费者受房价、时间、费用等多方面影响，较其他城市又更多消费者选择旧房改造，而在旧房改造过程中，也会更多考虑局部翻新。

此外从装修的方式来看，目前整屋装修是是市面上主要的装修方式，占比达63%、而局部改造和软装占比仅22%、15%。

8090成市场中坚力量

从家居装修的消费者画像来看，目前家居装修市场上主要以8090后为代表。据统计，8090后家居装修占比共计达62%!而70后占比仅16%，其他年龄段的消费者占比22%。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国家装(家庭装饰)行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

2020年疫情给家装行业带来了较大的挑战，2020年家装行业产值估算同比下降10.7%。目前房地产已经进入了存量市场，且精装修的比例不断上升，在此背景下，家装行业的获客模式发生了转变，企业需要寻求变革才能更好地应对市场的变化。

疫情给行业带来较大挑战

2020年年初的新冠疫情对家装行业造成了不可忽视的影响。根据中国建筑装饰协会，2019年中国家装行业产值为2.24万亿元，2020年中国家装行业产值估算同比减少10.7%，产值为2万亿元。家装行业复苏急需寻找到新的行业增长点

。

二手房、存量房将成为行业重心所在

我国目前已经处于城镇化进程的中后期，一线城市的新建住房市场趋于饱和，房地产行业逐步迈入存量时代，根据贝壳数据，2020年中国商品住宅销售额中，二手房占比约达到43.7%，二手房交易将成为一二线城市住宅交易的主要构成部分。

从家装行业市场上住宅供给结构来看，2020年，存量房在市场上占比达到了39.1%，精装房占比39%，毛坯房占比不断缩小，为21.9%。新房交付时毛坯房的比例将进一步减少，这将大大增加主流家装公司、家居建材企业的获客成本，二手房和存量房将成为家装行业未来新的获客重心。

获客方式发生变革

以往家装企业主要通过新楼盘来获取客户，直接为毛坯房提供家装服务。随着存量房交易比例和交付新房中精装修的比例逐渐上升，家装行业客户由新楼盘分散到各个存量楼盘和老小区中，导致家装企业获客的时间成本与人力成本快速上升。

企业探索新经营模式

受制于市场需求和获客模式的变化，家装企业开始探索经营模式转型和创新。目前已经有企业开始布局家装社区模式和改善型装修模式，来应对市场的变化。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国家装(家庭装饰)行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。