如何完善旅游一体化产业链，全面创收

在中央提出国家新型城镇化与内需消费拉动背景之下，人们文化旅游需求将进入集中大爆发阶段，“吃、住、行”之后“游、购、娱”的消费力不可估量。这为众多企业转型升级带来千载难逢的时代机遇。那么，文旅产业的商机在哪里？有哪些发展模式？如何抢占文旅地产发展先机？如何推动文旅地产项目运作？

一、文旅时代的新特征

做任何事情，首先要了解正处在一个什么样的时代，只有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。新的文旅时代具有一个潮流、两个对流和三个需求方面的特征：

1.一个潮流：大休闲的潮流

根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。

到今天，中国的人均GDP已经达到6600美金，全新的体验旅游时代正扑面而来，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。 在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消费力。

现总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。

2.两个对流：内外对流、城乡对流

三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，需要注意到两个现象。

第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。

第二个是城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今天在乡村形成了五股返乡力量，包括：返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革

3.三个需求：生态、文化、健康

文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三个过程的轮回。第三个是健康的需要。 所以，当休闲浪潮、新型城镇、地产转型、打造文化软实力、经济提质增效、美丽中国梦等诸多因素的巧妙碰撞，文旅地产成为了其中一个独特而重要的抓手。

天时、地利、人和均已具备，文化旅游地产迎来了自身发展的机遇期。 现阶段国内旅游地产的发展还处在一个初期阶段，与国际上有很大差距，大致表现在四个方面：旅游主导特点、产品多元特点、长线经营特点、市场广泛特点。这种比较的意义在于感受差异及意识问题，并不是说什么都需要跟国外一致。 文旅地产的本质是为人们提供一种全新的生活方式。“全新”体现在六个方面：良好的生态环境、完善的休闲配套、独特的文化主题、多元的人群组合、组团式的结构、独特的生活方式。

二、文旅时代的六大商机

文旅新时代应关注六大重要商机：

1.综合文旅新区

综合文旅新区一般位于文化厚重的古城外围或周边，以疏解城市人口、产业和交通，既可实现对古城的腾笼换鸟，又提供全新的文化展现平台，形成规模庞大、功能复合的综合性文旅新区。

2.文化商业地产

文化商业地产是以商业为核心，以产业、居住、生态为支撑，融入文化主题，塑造地域特色，利用商业的外向性、集聚性，凸显其作为文化舞台和窗口的性质特点。今天常规性的商业已经缺乏吸引力，人们更愿意去具有文化性、娱乐性和休闲性的商业区，不仅为吃住行，更多是为了在游购娱的过程中感受愉悦、放松和独特的体验。

3.文化娱乐地产

文化娱乐的发展与现代都市人追求放松，释放压力的生活需求有直接关系，文化娱乐地产的开发除了利用现代新型的娱乐设备、娱乐方式外，很重要的一点就是要结合地域文化。

4.健康养生地产

健康是人类永恒的追求，近年来亚健康问题越来越严重，清新的空气、干净的山水、静谧的环境逐渐成为财智人士首选的修养之地。健康养生是一个非常大的、但是也是非常值得做的、更是大家都非常关注的课题。

5.乡村休闲地产

以新型城镇化为契机，以城乡统筹协调发展为思路，乡村休闲旅游正在引领新一轮的“资本下乡”，许多老板在城市打拼以后现在要回归做一些发展。

6.综合度假地产

以生态为基石，在大型综合旅游度假区的开发方面，需要企业的大手笔投资。

三、文旅时代的战略突破

那么，如何抢占文旅产业先机，文旅产业如何与地产结合，现分享“12345”方法论：

1.一枝独秀：找魂

“找魂”就是寻找一个项目的核心竞争力和战略方向，基于城市高度、文化高度、生态高度的结合，寻找项目最长的长板。找魂不是提缺乏支撑的庞大概念，也不是提另类而缺少内容的概念。

找魂的关键是打通四度，即“定位有高度，功能有广度，产品创新有深度，和所有元素要建立关联度”。 比如要站在区域的高度，文化的高度，生态的高度。

从战略上，“一枝独秀”是长板理论，任何项目都要找到自己的核心卖点，充分张扬。只有清楚了“魂”在哪里？个性在哪里？核心竞争力在哪里？可持续发展依凭的东西在哪里？项目才有了唯一性、排他性、权威性的东西，就是必须要找到项目一个的“魂”。这种找魂的能力正是意思机构的核心能力之一。

2.两场统筹：市场+官场

任何开发企业必须首先“下接市场”，结合自身条件和项目的现实基础，在积极相关项目先进开经验式的同时，寻找适合的开发产品、业态配置、开发模式、资源整合，开创自身的文旅开发运营模式；其次“上通官场”，在今天中国做企业，不光是要懂市场，还要懂官场，要关注政治，要发挥政府的全局把控和宏观调控能力，内外一起发力，为文旅项目的发展保驾护航并提供相应支持，包括规划、土地、交通、市政、税收、专项资金、旅游营销等支持。跳好“市长”和“市场”双人舞，搭建“政府”与“企业/投资者” 合作桥梁。

3.三力决策：心力+能力+实力

文旅地产的开发是一个综合的系统工程，无论政府、企业在招商和寻找合作伙伴，还是要进入文旅地产的企业，必须要具备“三力”，即“心力、能力、实力”三方面的支撑力。

心力方面，要判断对文旅地产的开发到底是将旅游地产作为企业未来中长期发展战略的战略型，还是在适合做旅游地产的项目时尝试做旅游地产的策略型，还是以旅游地产概念谋求在拿地和销售的利益的投机型。

其次，随着消费者口味的不断提高，打造一个成功的休闲产品光有钱是不够的，还必须有打造精品的能力，必须要懂这个行道，要有做精细产品的能力；同时在有明确的战略方向的同时，具备一流的操作能力，包括执行力和整合全球资源的能力。

另外，今天做旅游项目都必须有相当大的投入，有没有持续的投资能力是关键，所以企业必须要有相当的实力

4.四划推进：谋划、策划、规划、计划

先规划后建设已经成为地产开发的行业标准和规定动作。但很多项目的失败恰恰是因为策划的缺位，缺少一枝独秀的找魂、两场结合的统筹、三力要素的研判。

项目的标准流程应该具备四个阶段，即：谋划、策划、规划、计划。

首先，文旅项目的开发，要有政府和企业的前期谋划，通过眼观六路，耳听八方，对企业特点、项目特点进行基础情况的了解，形成项目开发必要的前期准备。

其次，通过专业的策划机构，按照承上启发，左右逢源的思路，充分发挥变压器的转换效应，拿出一个科学的策划方案，指导项目规划设计运营；策划主要解决“定方向、定功能、定引擎、定特色、定模式”五大问题，从而大幅度提升项目在政府、市场方面的关注和吸引，塑造企业良好口碑和品牌效应。

接下来是通过规划对策划既定的思路进行定量化，将产品按照专业的技术规范和要求，进行空间落地和设计，有了策划之后，这时的规划就有神了，有魂了，有个性化了。

最后是计划，通过前三划之后，整合投资者，实现资源的有效整合和项目的快速推动，拟定具体工作计划，把这个“魂”具体落实下去，推动下去，最大限度地来规避蛮干和同质化的问题。

5.五位一体：概念为王、休闲为体、文化为魂、产业为链、整合为网

一个成功的文旅地产项目，往往都具备这五个因素，通过它们的有机结合，既保证项目的近期的成功，又可以获得持续的发展。

第一，概念为王，通过对生态、文态、业态、形态的提炼，凝练形成项目和产品的独特概念，成为核心新引力。

第二，休闲为体，不同于常规地产，文旅地产需要配置大量的休闲设施，营造休闲的环境和氛围，成为让游客呆得下、呆得久的主要法宝。

第三，文化为魂，文化是点亮旅游地产的灵魂，通过文化符号、文化演艺、文化特色的体验，为文旅地产形成独特的标签。

第四，产业为链，通过“销售住宅+经营商业+游客活动”的业态共生、人群共享，形成完善的产业链条，甚至可以打通一二三产业关系，形成联动组合，从而设计成为一个共生的平台。

第五，整合为网，这是一个跨界与整合的时代，只要与文旅地产生态圈相关联的，都可以大力整合，通过整合不断了解其实质，并最终会选择价值取向高的部分自己来做，从而积淀自己的品牌，在未来，拼的不仅仅是智力、实力，还有整合力。

明确新文旅时代的六大商机，把握文旅时代的最新战略，将文旅产业与地产进行有效结合，才能抢占先机，成为最大赢家！

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“这是我们和 时尚 芭莎开发的三批多款联名珠宝，正在陆续上市，还有我们的文创 旅游 项目‘一起去唐潮’预计第二季度上线运营……”在河南广电唐宫文创集团，一系列文化创意项目和文创产品开发正在加紧推进。河南广电唐宫文创集团去年成立以来，依托“中国节日”系列节目，倡导“IP+文化+ 科技 ”，运营的唐宫夜宴、洛神水赋、龙门金刚三大IP，最近全部入选中国十大IP。成立一年来，唐宫文创营收突破6000万元，利润1000多万元，开发产品200多种。河南广电传媒控股集团总经理助理、唐宫文创集团董事长张建生：“继续加大新产品的研发力度，力图引领国风国潮。争取用2到3年的时间，把河南广电唐宫文创打造成中国文旅文创融合公众公司和中国文化超级IP。”

去年以来，河南省围绕中华文化传承创新中心、世界文化 旅游 胜地两大战略定位，大力打造“行走河南 读懂中国”文旅品牌。去年6月开城的只有河南•戏剧幻城，是目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群，以传承演绎黄河文化为主基调，21个剧场变换不同形式讲述黄河故事，不到一年的时间便成为知名的网红文旅打卡地。“只有河南•戏剧幻城”营销负责人毕超：“很多省外游客经过两天的观剧，对河南进行了更多的了解，通过这里爱上河南。”

依托我省厚重的 历史 文化资源，文旅文创融合新业态正在形成，文旅文创融合新项目正在建设。目前，大河村国家考古遗址公园、黄河国家博物馆已经雏形初现，郑发集团黄河国家博物馆项目负责人 赵欢说，不久的将来，一个新的“黄河风光”打卡地将要诞生。“黄河国家博物馆目前已经完成主体结构的50%左右，我们紧抓项目建设增势，努力把它打造成为一个聆听“黄河故事”、领略黄河风采、学习黄河文化的新去处。”

“十四五”时期，我省通过实施文旅文创融合战略，全省 旅游 业综合收入将超过1万亿元； 旅游 业综合贡献占GDP比重将超过12%；文化产业增加值占GDP比重将超过5%；文旅文创将成为全省战略性支柱产业。河南省文化和 旅游 厅副厅长 周耀霞：“我们河南文旅在全国出圈，就是来自于挖掘整理我们河南优秀的传统文化， 科技 赋能，文化创意。下一步我们按照省委的文旅为创融合战略，抓好我们“十四五”规划的落实，给我们河南人民带来美好的文化 旅游 生活。”

从三个层面上讲吧

一是面向消费者的创新文旅体验与消费服务的智慧化，也就是TOC，推动文旅资源跟多样化、个性化市场需求的高效对接，实现精准的线上线下无缝服务与深度文化体验等实时、互动、个性化服务，提升用户体验，推动传统的旅游观光消费方式向现代文旅体验消费方式转变。

二是面向企业的文旅服务与产品的智慧化，即TOB业务。包括智慧移动出行、智慧住宿、智慧导游、智慧景区、智慧游乐、智慧文娱、智慧文博、虚拟旅游、OTA个性化在线定制、大数据精准营销等全方位的服务。

三是面向政府与行业管理的智慧化，即TOG。包括景区动态监测、信息监管、大数据统计分析、景区人流引导、安全预警等内容，全面了解行业与游客需求、旅游目的地动态、投诉建议等内容，推动传统旅游管理方式向现代管理方式转变，实现政府的科学决策与管理。

一、高度重视，不断发现文化价值

妈祖庙又称天妃宫，位于曹妃甸柳赞镇蚕沙口村。2012年这个村划入曹妃甸管辖时，天妃宫只是三间旧平房，且年久失修。接收后，区宣传文化部门敏感地认识到，曹妃甸因海而生、依港而兴，妈祖庙正是海洋文化的象征，其文化价值不容忽视。

一是全面考证力求实 。史载，元至元21年元世祖忽必烈下诏疏浚滦河，大开海运，盛产漕米、竹纸、杂品的江浙商贾、闽粤粮船纷纷驶舟北上。经过组织专家学者考证，推断蚕沙口妈祖庙始建于1284年，至今已734年历史。在妈祖庙附近，发现了元代古码头遗址；在村东，发现了中国北方罕见的元代古墓群。在附近海域内，又发现三艘元代和明代的沉船；当地渔民打捞上来的沉船散落的瓷器，也大多为元代和明代的器皿。所有这些，组成一个相对完整的证据链。

二是外联借鉴力求宽。 为理清曹妃甸妈祖文化脉络，我们组织相关人员赴天津、山东、大连的妈祖庙，并到湄洲岛的妈祖祖庙进行外联，参加各地的妈祖文化活动。在妈祖祖庙的记录里，清晰记录了蚕沙口妈祖庙。我们还联络了香港、澳门、台湾、新加坡、马来等海内外的妈祖庙，一起开展新年祈福，不断扩大影响，融入全国乃至世界的妈祖文化朋友圈。

三是文旅结合力求活。 我们采取边发掘文化、边发展旅游、走文旅融合的道路。及时在妈祖庙前建设了妈祖文化广场、复建了蚕沙古戏楼，并在妈祖庙西侧，扩建了神龟潭景区。整个妈祖庙，一年一个新变化，整个景区殿堂巍峨，神像俨然，蔚为壮观，初步具备了接待游客的功能。秉持“传承文化，发展旅游，促进经济”的理念，多渠道推进妈祖文化旅游产业加速发展。

二、加大投入，不断完善硬件建设

为解决资金紧张问题，我们坚持“四轮驱动”：

一是鼓励村级资金投入。 成立了唐山天妃旅游服务有限公司，负责负责天妃宫的规划、设计、建设、咨询、投资、管理与运营。起初公司注册资金仅10万元，性质为集体公司，是由蚕沙口村委会和村民共同出资，其中蚕沙口村委会占60%，蚕沙口村民占40%。公司秉承“文化奠基、文旅融合、做大产业、负债经营”的新理念，敢于担当，勇于创业。经过几年来的发展，公司资产已达到5000多万元。

二是政府注入引导资金 。区委宣传部、区旅游局、区文广新局对蚕沙口妈祖文化旅游区大力支持，每年以文化产业引导资金的形式，给于扶持。2012年以来，蚕沙口妈祖文化旅游景区先后得到文化产业引导资金260多万元，区政府注入新农村建设资金2000万元，用于景区周边环境的打造。区交通、老促会等单位，也以不同渠道，支持景区建设。

三是引入社会资本。 2018年，引入唐山东生集团和唐山丽水泉旅游开发有限公司，计划投资1.5亿元建设妈祖文化旅游区丽水游乐项目，以妈祖文化为设计理念，建设独具特色的实景演艺，大型灯光秀，建设水上餐厅，水上观光游乐项目，美食品鉴等，打造餐饮、娱乐、度假、文化体验于一体的旅游区；唐山丽水泉旅游开发有限公司规划投资10.11亿元，建设唐山“妈祖文化旅游产业园区核心区”项目，主要建设内容为“一庙”：蚕沙口妈祖庙；“一园”：妈祖文化体验园，包括世界妈祖文化风情体验、蚕沙古镇打造一街一品味、一路一风情。让元代古码头重现生机，重现当年海上丝绸之路盛况；“一村”：蚕沙口古村，包括特色民宿、渔家乐、蚕沙口史馆；“一会址”：妈祖文化国际论坛永久会址，包括论坛中心、妈祖文化综合体、白色公馆和山水文园。

四是信众捐献投入。 通过庙会，每年组织信众捐款，景区已累积完成投资13500多万元。其中：2012年投资839万元，塑成了妈祖娘娘汉白玉雕像，建设了妈祖文化广场；2013年—2014年投资471万元修复了天妃宫古戏楼，建设了免费停车场；2015年，投资547万元扩建了天妃宫，建成了“神龟潭”、海洋民俗博物馆，神龟雕塑采用墨玉石材质，高3.7米，宽5.7米，长9米，重达501吨，号称“中国第一龟”；2016年投资1985万元，完成了古戏楼改扩建、恢复天妃宫古庙群等重点工程，建设了二层的天妃大殿、东西配殿及后殿，建成了钟楼和鼓楼，将神龟潭扩大至500亩，建设了海洋民俗文化博物馆、神龟潭广场牌楼，3A级旅游厕所及游客服务中心、购物中心等旅游基础服务设施。2017年已投资1680万元，铺设了景区道路，完善了游客服务中心，开展了神龟潭绿化引水工程，景区服务功能和水平实现新的突破。对于这些投入，官方只占了很小的一部分，大部分是启动民间投资。

此外，还利用民间资本，将沿溯河东岸规划建设南北800米，东西400米建设明清风格蚕沙古镇，古镇内配套建设观光、餐饮、购物、住宿等相关服务设施，古镇内外建设包括河流、园林植被、假山、盆景等生态观光基础设施，蚕沙古镇将结合蚕沙口独有的妈祖文化，将文化与产业融合，建设有机整合文化、旅游、生态等要素的特色文化旅游休闲小镇。

经过近年来的不断发展，妈祖文化旅游区各项基础设施趋于完善，景区规模逐步扩大，旅游人数和收入也日益增加。目前，景区总面积达1200亩，建筑面积5万平方米。2017年共接待游客50万人次，直接经济收益达300余万元，创造间接经济效益5000余万元。妈祖文化旅游区已经成为中国北方妈祖文化的重要核心和标志性代表。

三、柔性支撑，不断组织学术研讨

一是组织学术研讨，扩大对外影响。 坚持虚实结合、多维并举，每年举办一次专题的学术研讨活动。2016年以来，又以“服务一带一路，文化创造价值”为主题，先后连续举办三届中国北方妈祖文化研讨会，邀请了全国知名的妈祖研究专家、民俗研究专家、海洋研究专家、旅游研究专家来曹妃甸，共同研讨妈祖发展方向及景区建设，并组织了大规模的宣传，使古老的妈祖文化焕发新的活力。

二是柔性引入专家，成立研究机构。 按照“不求为我所有，但求为我所用”的思路，聘请中国民俗学会副会长兼秘书长叶涛、温州大学教授黄涛、中央民族大学教授邢莉、中国社科院研究院金泽、中国社科院研究院张继焦，中国社科院研究员色音、中华妈祖文化交流协会特聘研究员尚洁、厦门理工大学教授刘芝凤等来曹妃甸指导妈祖文化景区建设，在河北省民俗文化协会的指导帮助下，挂牌成立了河北民俗协会北方妈祖文化研究专业委员会。我们还多方呼吁，取得了唐山市委、市政府的大力支持，今年下半年将与中华妈祖文化交流协会合作，筹办首届丝路妈祖文化（曹妃甸）国际学术交流大会。届时，世界各地800多名妈祖文化专家，将云集唐山。曹妃甸妈祖文化，将吸引世界的目光。

三是每年编写书籍，注重文化积累。 加强与中国民俗文化学会、河北省民俗文化协会、唐山市民俗学会的联系，以曹妃甸妈祖文化为主线，搜集整理历史文化资料，出版了图书、画册、摄影集10余部。到目前，蚕沙口这个800户的渔村相继出版了6本书。 我们适时举行了蚕沙口文化丛书首发式，这套丛书包括《神龟背上的村庄》《妈祖佑护的村庄》和《谈天说海话仙乡》三部，共计64万字、205篇，每一篇都是与当地海洋文化相联的史事、遗闻和神话传说。今年又有《曹妃甸与天妃宫》付梓，还有长篇民俗小说《蚕沙口传奇》《北方妈祖—蚕沙口考察》正在出版审核之中。

四、特色活动， 不断充实文化内涵

一是抓好系统策划。 2014年庙会期间，举办了以“体验海洋民俗，传承妈祖文化，服务地方经济”为主题的“中国•曹妃甸首届‘妈祖之光’文化艺术周”活动，开展了书画笔绘、信众祭祀等多项活动；2015年庙会，举办了丰富多彩、形式多样的信众祭拜、文化娱乐、旅游推介等系列活动，其中，“神龟潭”落成庆典活动吸引了众多游客；2016年庙会以“妈祖佑福地，畅游到仙乡”为主题，举办了天妃宫落成典礼、蚕沙口文化丛书首发式暨赠书仪式等主题活动；2016年国庆期间还举办了金秋庙会暨曹妃甸首届海鲜美食节，突出本地特色，安排了丰富的特色活动； 2017 年， 举办了以“妈祖护佑，大爱无疆”为主题的蚕沙口传统妈祖庙会；2018年，我们在庙会召开之前，多次论证谋划，推出一系列精彩的文化项目，使人用耳目一新。

二是引入京津冀文化元素。 京津冀地缘相接，文脉相承，三地资源禀赋深厚，地方特色鲜明，相通性和差异性并存，在文化产业方面有着广泛合作空间。我们利用独特的妈祖文化，通过北京市、天津市及曹妃甸的宣传部、文化局、文联及民间文艺家协会、民俗学会，定期组织京津冀非物质文化精品节目到曹妃甸展演，在曹妃甸组织京津冀文化民间交流。姜昆、刘兰芳等艺术名家先后走进曹妃甸，津门书画名家也都先后来曹妃甸进行笔会。

三是培育自身的品牌特色。 在妈祖巡游、祭祀大典、滨海美食、海事体验、渔民号子等一批特色项目的基础上，今年的庙会，我们以“曹妃千古情，妈祖万世缘”为主题，共分为妈祖巡游、主题歌舞、祭祀大典、民俗表演、喷泉灯光秀、皮皮虾美食节、书画表演等12项活动，既有成系列的“文化大餐”，又有京津冀不同的“风味小菜”，能吸引更多的京津冀游客汇聚。

五、宣传造势，不断提升对外影响

一是强化庙会宣传。 充分利用妈祖文化的影响力，结合特有的渔业资源，加大宣传推介力度，全方位、多渠道、多形式地开展宣传推介，大力拓展市场，重点覆盖京津地区，努力打响妈祖文化旅游品牌。每年庙会前我们都举办大型新闻发布会，邀请50多家国内外重要新闻媒体、网络媒体、有影响的自媒体，重点宣传庙会的各项活动内容，解答记者的提问。 二是组织网络炒作。 充分利用现代网络媒体，借传统庙会举办之机，刊登、发布庙会的宣传稿件；通过多种网络平台，发布庙会活动预告；在庙会办过程中，组织全国百家网站协调联动，集中报道曹妃甸妈祖庙会，与腾讯公司合作，及时转化成手机微信，形成刷屏效应，不断提高曹妃甸妈祖文化旅游景区的知名度、美誉度。 三是坚持持续发力。 每年妈祖庙会期间，会组织志愿者600余人次进行妈祖女神开海节巡游，巡游方阵长队如龙，分别在天妃宫、西河渔港码头、城区创业广场等多地循环举行，从蚕沙口妈祖庙出发，到城区及湿地等相关园区，大大提高宣传力度；及时通过新华网、人民网、凤凰网、中国新闻网、环渤海新闻网等知名网络媒体及唐山、曹妃甸一系列的公众号平台，全方位、立体式、不间断的开展妈祖文化旅游景区的相关宣传工作。

六、做好规划，不断提升景区档次

一是引入高端机构，高起点做好发展规划。 邀请国内一流的规划旅游公司——北京绿维文旅科技发展有限公司对妈祖文化旅游区进行专业规划，并通过专业机构进行唐山“妈祖文化旅游产业园区核心区”项目可研性报告，以妈祖文化旅游产业为核心，综合多种旅游因素，计划打造世界级妈祖文化旅游景区。

二是积极招商引资，建设妈祖文化旅游区。 组织招商团队，到北京和天津做妈祖文化旅游区专项招商推介。同时，利用深圳文化产业博览会、北京文化产业博览会进行推介，吸引更多的客商来曹妃甸考察、投资置业。 三是申报3A景区，逐步延伸产业链条。 通过旅游部门，积极组织申报，成功获批国家3A级旅游景区。计划延伸产业链条，谋划实施元兵大营探秘游。在景区利用声光电再现海丝之路盛景，重现元代渔村繁华，提高旅游发展效率，积极打造北方妈祖文化基地、京津冀休闲娱乐度假目的地，争创4A级旅游景区。结合美丽乡村建设，加大新渔村建设速度，在建设新民居的同时，建设传统渔家农庄，进一步发展渔家餐饮、渔家旅馆等传统服务行业，使其更好地融入曹妃甸新城建设，形成传统渔村与现代都市遥相呼应的发展格局。

2019年8月26日，十三届全国人大常委会第十二次会议表决通过关于修改《土地管理法》的决定，此次修订内容主要集中在农村土地制度改革，在破除集体经营性建设用地入市、打造城乡统一建设用地市场方面做出突破。

新《土地管理法》删除了原《土地管理法》第43条“任何单位或个人需要使用土地的必须使用国有土地”的规定，明确农村集体经营性建设用地在符合规划、依法登记，并经三分之二以上集体经济组织成员同意的情况下，可以通过出让、出租等方式交由农村集体经济组织以外的单位或个人直接使用，且“通过出让等方式取得的集体经营性建设用地使用权可以转让、互换、出资、赠与或者抵押”。

本次修订正式开启城乡统一建设用地市场建设序幕，在破除“存量发展”时期土地资源瓶颈的同时，也改变了城乡土地要素流动和土地利用分配格局。修订后的《土地管理法》从制度上释放了房地产发展的新活力，为文旅康养地产项目盘活存量土地扫平一大重要的制度壁垒。

市场契机：文旅康养融合的市场黄金期

伴随着人口老龄化的到来和居民消费升级，我国人民对大健康的消费需求不断攀升，文旅、度假、健康、养老产业市场不断扩大，相应带动特色地产市场迅速成长。2018年末，我国60周岁及以上人口达到24,949万人，占总人口的17.9%，已接近中度老龄化社会的标准20%，相比2017年增长859万人，涨幅0.6%。其中，65周岁及以上人口16,658万人，占总人口的11.9%，相比2017年增长827万，涨幅0.5%。据估计，我国将在2030年进入重度老龄化社会，2050年达到深度老龄化。老龄化时代的快速来临催生了大量养老服务需求；一方面，年轻劳动力趋于短缺导致社会老年人照顾的能力缺口不断拉大；另一方面，现有公共养老设施短缺，其数量和质量均严重滞后于经济社会发展需求，商业化养老设施成为弥补短板的必然选择。

与此同时，随着我国大城市生态环境问题凸显以及上班族生活节奏加快、生活压力加大，社会主要劳动力群体、同时也是消费主力阶层“亚健康”状况普遍，加之闲暇时间有限，对高质量生态康养、医疗康复、健康运动、农业观光和乡村体验的消费需求，特别是城市周边区域的相应服务需求呈爆发式增长态势。中房智库根据市场调查估算，目前我国GDP万亿级的10个城市（包括北京、上海、深圳、广州、重庆、成都、天津、武汉、苏州、杭州）总人口突破1.7亿，第三产业平均比重超60%，对文旅康养服务的需求人次不低于2亿人次/年。2020年规划的20大城市圈总人口达7亿，有接近4亿中等收入群体。按照2018年全国社会消费总额增速9%估算，考虑消费结构升级趋势，2025年中国文旅、康养服务消费市场规模将达到10 万亿~15万亿元。

巨大市场空间的开启与房地产行业转型期相结合，为文旅康养地产市场打开了快速增长通道。立意鲜明、特色定位准确的，符合都市人群消费期待的，定制化、高端型文旅康养融合业态正成为时下趋势尖端。据中房智库不完全统计，截至2019年6月，全国上市房地产企业正在开发的文旅康养概念地产项目超过1200个。

政策契机：全面深入实施健康中国战略

十九大指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。为应对老龄化挑战、满足我国人民不断升级的健康休闲和医养服务需求，近年中央和地方出台了一系列政策，推动产业发展、引导社会投资进入。特别是在医养产业方面，按照“健康中国”战略的指引，做出了递进式政策安排。

一系列政策体现出我国积极应对人口老龄化，发展健康产业，推进医养结合，鼓励民间投资进入养老、医疗等领域，从用地、养老设施建设、医养结合、金融支持等多个方面提供配套扶持政策，为康养文旅产业的发展提供了日益完善的内外部环境。

市场需求和政策支持的双重利好下，大健康、养生旅游等众多文旅康养产业相关概念备受市场和资本关注。中房智库认为，新时代文旅康养地产属于“现代房地产业+”概念范畴，是建立在传统健康产业、休闲产业、文化产业、旅游产业深度融合、关联配置和产业链条重塑基础上的，以现代文化旅游设计理念容纳多种物业形态，通过地产开发项目的景观重塑、空间格局梳理和资源要素整合作用打造载体；进而以中国传统的养生观和现代医学的融合为理念，以“休闲、度假、健康、养老、养生”为核心功能，实现为包括老年人、工作压力人群等特定群体提供综合化、定制型、针对性身心康养服务的高阶房地产产业形态。

发展业态：五类典型项目模式

当前，国家发展的内外部环境和房地产的政策方向发生深刻变化，中国房地产行业正经历发展模式的转换期、行业规模和发展路径的分化期、不确定因素增多的风险期和新增长风口的机遇期。“四期叠加”下，转型突围成为房地产企业必然选择；在一些对市场高度敏感的行业龙头带动下，许多房企出现“去地产化”趋势。除完全转型大数据、人工智能等高科技领域外，多数房企将目标投向现代服务业，而文旅康养地产新业态就是主要关注点之一。目前，万达、恒大、融创、保利等大型房地产开发商都在具有稀缺性资源的地区布局，打造以生态资源、文化旅游、健康养老等为卖点的康养地产项目，探索具有自身特色和品牌效应的“康养+文旅+地产”模式。同时，也与生态保护、精准扶贫等概念相结合，提升企业社会形象。目前，国内房地产企业开发运营的康养地产项目模式可分为5类

其中，康疗型养生养老项目最为典型。以中房智库调研过的成都温江国际医学城项目为例，该医学城总面积65平方公里，包含医疗服务区、康复养生区、商务配套园区三个区域，不仅为市民、老年人、社会群体等提供现代、周到的健康休闲服务，还可为西部中高收入阶层和长期居住的外籍人士提供高水平的医疗服务，融合寻医养生、生态观光、休闲旅游、国际交流等功能于一体。农家休闲养老以联众集团的城仙居项目为例，联众集团在全国环境优美的乡村布局，在乡村景区周边利用农村闲置资源建设度假物业，将乡村旅游和乡村公寓融合，为城市家庭提供专业的乡村度假服务，满足城市人回归田园的精神渴望。

发展载体：文旅康养+农村建设用地的必由之路

文旅康养地产除了需要整合医疗养老资源、挖掘培育特色文化外，取得项目的土地使用权也是其业态发展中的一大核心关键。大中城市因受到国家规划的调控土地供给不足，因此，利用农村土地资源，尤其是存量土地资源，发展文旅、度假、康养等乡村综合体，已成为文旅康养地产发展的破题之举。一方面，乡村地处城市边界，是城市最大的自然生态空间。对于城市消费群体而言，乡村具有良好的自然生态环境、较为丰富的文化旅游资源和便捷的交通区位条件，天然具备发展田园旅游、康乐休养等业态的优势。另一方面，我国空间规划目前由扩张性规划逐步转向限定城市边界、优化空间结构的规划，将划定生态红线、永久基本农田、城市边界三条底线，严控新增建设用地规模。城市边界扩张受限，乡村作为城市最大的后备土地资源来源，是承接都市有效需求的主要潜在用地。发展特色小镇、田园综合体等文旅康养项目需要大量的土地资源，而增量建设用地受限，因此利用闲置宅基地、低效建设用地等农村闲散土地资源发展康养、民俗、乡村旅游等即成为存量发展下的必由之路。

四大影响：打开市场，创造机遇

《土地管理法》的修订对文旅康养地产发展的影响主要体现在以下四个方面。

一是简化文旅康养地产项目土地获取的环节，降低土地获取成本。从土地获取的角度看，根据现行《土地管理法》的规定，利用农村集体经营性建设用地开发建设康养项目，必须将土地征收为国有建设用地再进行土地获取和开发建设。而按照新《土地管理法》的规定，农村集体经营性建设用地可以直接入市，土地流通环节进一步减少，有利于文旅康养项目的开发商以比之前更低的时间成本取得土地资源。另外，文旅康养项目落地可以解决当地就业、完善当地基础建设，开发商可以协商以较低的土地成本获得项目用地。

二是增强企业投资文旅康养地产信心，产业规模将进一步扩大。目前，县城、乡村、小镇等农村地区是房地产开发商发展文旅康养项目的优先选址地，土地获取制度的壁垒消除后，为文旅康养地产取得建设用地的使用权提供了法律依据，增强了房地产开发商等投资主体对农村土地市场的信心，刺激了开发商投资布局文旅康养产业的意愿。尤其是在乡村振兴战略背景下，度假型民宿、休闲农业、田园养生等兼容生产生活生态、融通工农城乡的新业态将获得更多的机会。

三是增加土地获取的渠道，保障文旅康养产业用地。农民集体所有的土地具备成本较低、自然和生态环境较好的优点，非常适宜做康养、旅居项目。本次《土地管理法》修订增加了农村建设用地的供给，符合文旅康养地产的用地需求。不少开发商已经开始探索利用农村集体经营性建设用地进行康养地产开发。例如，京汉实业通过竞拍方式摘得成都郫都区集体经营性建设用地，分别以1773.3万元、1490.2万元摘得两地块，拟按照享老村进行规划建设，发展健康养老产业。又如广西北流市本草小镇项目，该项目位于北流市会仙河公园以西，是一个集旅游、养生、商住等于一体的综合项目，南药科普园是本草小镇的配套项目之一，项目区内的甘村、九代村等通过农村集体经营性建设用地入市，保障了部分本草小镇项目的用地。

四是为企业进入农村市场打开了口子，有助于乡村文旅康养产业升级和新业态进驻。农村集体建设用地虽然严禁进行商品房开发（关系到存量小产权房处置、农用地保护等问题），但入市后可以作为商业经营、服务业用地，有利于提升城乡土地资源综合利用效益、提高农民财产性收入，也能够助推乡村产业升级和新业态进驻，促进康养等相关业态成长。以成都市郫都区为例，作为全国33个农村土地制度改革试点之一，该区已完成农村集体经营性建设用地入市350余亩，带动发展养生养老中心、创意农业基地、农耕体验园160多家，相关村集体及个人获得了超过1.7亿元的土地收入。宅基地制度的改革探索亦可与文旅地产项目的开发相配合，允许进城落户农民宅基地自愿有偿退出，可释放一定量的建设用地作为乡村旅游康养项目的载体，既有利于增加农民的财产性收入，也有利于文旅康养地产项目的开发，田园综合体“农业+文创+新农村”的综合发展模式将会有大突破。

未来，随着我国新《土地管理法》的落地实施以及深入发展，在控制农村建设用地总量、不占用永久基本农田前提下，农村存量建设用地活力将会被充分激发，支持乡村休闲旅游养老等产业和农村三产融合发展，未来的康养地产将向着更加成熟、多元的方向迈进。

1、强化乡村文旅产业的基础设施建设，提升乡村文旅产业的服务水平，改善乡村文旅产业的环境条件，提高乡村文旅产业的服务质量。

2、加强乡村文旅产业的人才培养，培养更多的乡村文旅产业的专业人才，以提高乡村文旅产业的服务水平。

3、改善乡村文旅产业的宣传推广，利用网络媒体，把乡村文旅产业的优势和特色推广到全国，吸引更多的游客前来游览。

4、完善乡村文旅产业的管理制度，建立健全的管理机制，提高乡村文旅产业的经营效率。

二、提升乡村文旅产业的文化内涵

1、开展乡村文化活动，把乡村文化的特色和传统文化传承下去，丰富乡村文旅产业的文化内涵。

2、发展乡村文旅产业的特色旅游，开发乡村文旅产业的特色旅游资源，丰富乡村文旅产业的文化内涵。

3、加强乡村文旅产业的文化交流，与其他地区的文化交流，把乡村文旅产业的文化内涵更好地传播出去。

4、推动乡村文旅产业的文化创新，开发出更多的新颖的文化内容，把乡村文旅产业的文化内涵更好地展示出来。

        一、我局职能重新定位。做到“四个重在”，重在策划，重在统筹，重在推动，重在服务，成为市委、市政府文旅发展的参谋部，促进县区协同的联络部，当好服务业主的“店小二”。

      二、用好一个公式：（资源+创意+投资+运营）×数智技术=文旅文创战略的有效实施。

        三、突出三大重点，构建以“半月形”龙文化旅游产业带和“环形”杂技旅游产业带为特色的“小全域旅游”格局。“三大重点”是中华龙源景区、世界杂技之窗、龙山龙湖旅游区。打造“半月形”龙文化旅游产业带。从龙源小镇（濮水小镇）到西水坡遗址考古公园，向前沿龙都大道（濮上路），到龙的传人之家①（迎宾馆），到伏羲广场（西湖广场），到龙的传人之家②（阿尔卡迪亚酒店），到龙山脚下，颛顼广场，沿龙山东行，到帝舜广场，到东湖东岸，孟子广场，到论语广场，看湖上龙秀表演，之后达班家小镇（或迎宾馆，或阿尔卡迪亚酒店）。提升“环状”杂技旅游产业带。从国际杂技产业园看《水秀》，到杂技学校了解奇剧是怎样产生的，到东北庄大集古镇看原生态杂技表演和博物馆，到娄昌湖看杂技的民间存在，到龙源小镇（濮水小镇）看杂技剧《神龙部落》和以龙精神为主题的戏剧。一“半月”、一“环状”，构成“中华龙源地·世界杂技城”的雏形。运营好每一点，使濮阳文化旅游真正强起来！

        四、营造优良文旅发展生态，构建全域旅游体系。抓好“一核两带四片区”，推动康养与文旅相结合，打造全链条文创产业，大力培育市场主体。

为进一步加强 旅游 资源开发管理，有效盘活景区 旅游 资源，4月20日，省文化和 旅游 厅发布《关于盘活景区 旅游 资源提升开发管理水平的指导意见》（简称《意见》），其中推出9条具体措施，助力山西文化 旅游 业提质增效。

按照《意见》，首先要对我省的景区 旅游 资源进行摸排，重点围绕“小资本占有大资源”现象展开，准确分析景区资源在开发管理方面存在的问题、原因，建立分类清单，报省 旅游 改革发展领导小组办公室备案。各市组织开展资源清理专项行动，按照分类清单，实施分类处置，确定具体退出条件，依法依规清理景区 旅游 资源。

加强资源开发管理。 各市要建立 旅游 资源开发管理资料库，收集、登记 旅游 资源开发建设单位、建设规模、运营情况等信息，全面掌握土地审批、资源保护限制条件、可行性论证等情况。进一步加强 旅游 资源管理，规范经营权出让等相关工作，制定出台《山西省 旅游 资源管理办法》。

开展 旅游 资源招商活动。 各市要组织相关部门统筹推进当地 旅游 资源开发，积极开展招商活动。鼓励景区发挥自身优势，积极引进国有、集体、个体、外资等多种经济成分参与 旅游 资源的开发和经营。鼓励引进国内外知名文化 旅游 企业和总部企业，壮大景区企业主体，打造一批本土 旅游 龙头企业。

强化基金引导带动作用。 鼓励各地设立 旅游 产业发展专项基金，充分发挥各类基金在支持重点项目引进、落地中的作用。加大 旅游 基础设施项目政府专项债券支持力度，引导金融机构加大信贷支持，积极申请国家专项建设基金项目及企业债券。

加强项目用地指标保障。 在国土空间规划编制中充分考虑文旅产业发展布局。对省市重点文化 旅游 项目，优先纳入土地利用年度计划。

完善景区市场化经营机制。 在全省景区（景点）体制机制改革基础上，进一步理顺景区管理体制、经营机制和各类利益关系，解决景区 历史 遗留问题，建立灵活高效的市场化经营机制。

加大政策支持力度。 鼓励各地根据实际制定引进知名 旅游 运营团队奖励办法。对景区总投资达到3亿元以上、年度投资额达到项目总投资30%以上的文化 旅游 产业项目，优先遴选纳入各地重点项目，开辟绿色通道，提供服务保障。对实缴注册资本超过1亿元的文化 旅游 企业总部，根据企业净资产、投资额度、税收贡献等给予相应的政策支持。

推动资源开发提质升级。 聚焦文化自信、文旅融合，打造山西文化 旅游 品牌，推动 旅游 景区、度假区、乡村 旅游 、红色 旅游 等高质量发展。对成功创建国家级、省级 旅游 度假区和评定为全省乡村 旅游 示范村，全国乡村 旅游 重点村、镇（乡），国家级 旅游 休闲街区给予奖励。鼓励各市出台相应奖励办法。