大同这座城市怎么样

如今 历史 文化景区改造升级的“大同模式”可以说已经遍地开花，仅仅在山西这片土地上，一座座古城通过改造升级，逐渐开放。耿彦波是文旅景区“大同模式”的缔造者、传播者，而在浙江省丽水市有两个县，前后有3次组织学习“城建市长”耿彦波的事迹。

现在的“大同模式”随处可见，但是十多年前，这种模式却饱受诟病，遭遇到了很大危机。

耿彦波来大同之前，云冈石窟因为资金问题，迟迟得不到全面保护。景区临近煤矿，附近公路上有大量运煤重卡经过，空气中含有大量煤灰、粉尘，给石窟内的大佛披上了一层“黑色袈裟”。而伴随大气污染而来的酸雨也在侵蚀着云冈石窟的文物。景区附近的几个村子迟迟拆迁不了，让云冈石窟一度面临着失去“世界文化遗产”头衔的处境。

耿彦波克服重重苦难，争取到了17亿元财政资金用于云冈石窟景区保护升级工程。景区附近村子的拆迁工作很快就拆迁完毕。耿彦波组织设计了一整套景区升级方案，立即开启了热火朝天的景区改造工作。

然后，一篇负面新闻的报道引发了全国范围内对云冈石窟景区升级的关注。报道的描述带很强的负面引导，将景区升级直接与“文物破坏”“文物造假”联系在了一起，引起了众多文化学者和文物保护工作者对此项目的不满。

耿彦波超前的设计理念不被理解，果断刚毅的执行力更成了很多文物保护工作者的噩梦，批评声不绝于耳，媒体争相转发报道，引起了国家文物局的关注，点名批评大同市对云冈石窟景区改造项目。

国家文物局直接派工作人员到项目现场进行考察，要求立即暂停项目施工，并正式提出了约谈通知。耿彦波亲自跑北京进行约谈汇报，当面接受国家文物局领导们的质问。

云冈石窟是北魏皇家园林，全国首批重点文物保护单位，世界文物遗产，国家5A级景区，如果有人要破坏该景区的文物，势必引起重点关注。而云冈石窟景区这次升级改造，主要的争议点有几个：一、新建了一批景区配套建筑设施，使景区的风貌容易误导游客，“不知真假”，甚至“以假乱真”，这是对 历史 文物的不尊重。二、景区改造没有得到专家组的充分论证，新修的人工湖可能对石窟的墙体、塑像、壁画等产生侵蚀损害，造成不可能挽回的毁灭性后果。三、程序上违法，没有经过审批就先动工改造，“先斩后奏”的高风险做法不可容忍。

耿彦波在北京认真汇报了工作，并阐述了自己的想法。

一、中国的文物以土木建筑为主，现在能看到的文物多数经过历朝历代的修复，没有完全经过修复的古建几乎没有，文物古建只有经过修复维护，才能得以更长久的保留，不修缮维护，文物就会随着时间的流逝而自然消失。

二、云冈石窟中，新建的人工湖面积并不大，只有0.8平方公里；大同气候干燥，以前空气污染严重，酸雨、煤灰、居民生活的排放物等都对石窟有害，建设人工湖不仅可以美化景区环境，而且希望对景区的小生态能有所改善。湖与石窟的距离有100多米，位于东南方，而大同主要刮西北风，并不能将湖水吹到石窟上形成破坏。国内其它几大石窟，附近几乎都有河流湖泊，并没有显著的不利影响。北魏郦道元在《水经注》中记载北魏石窟：“山堂水殿，烟寺相望，林渊锦镜，缀目新眺”。说明在北魏修建云冈石窟的时候，附近本身就有水。

云冈石窟景区升级项目，从 历史 风貌，到科学论证，其实都是请专家做了充分研究论证的。几十年前，石窟附近还有一条河，不过近些年随着生态的恶化，已经干涸了。

三、最主要的问题，是程序上没有经过审批就动工，确实存在流程上和法律上的问题。但这是因为审批流程太长，而大同的重点项目太多，怕耽误工期，才着急动工，诚恳表示愿意接受批评，但同时，希望能加快专家研判和审批的流程，希望对云冈石窟景区改造方案给出宝贵意见。

于是，国家文物局决定二次探访云冈石窟的项目改造工程，派专家组对方案进行仔细研究，对景区实际情况进行认真查证。最终，批复了同意云冈石窟景区的改造升级项目，使得云冈石窟 历史 上“山堂水殿、烟寺相望”的景观得以重现。

经过这一次惊心动魄的云冈石窟景区改造事件，耿彦波的文物保护观念得到了宣传，也逐渐得到越来越多专家学者的认可。其中包括当年约谈耿彦波的原国家文物局局长、原故宫博物院院长、中国文物学会会长 单霁翔 ，他早已经成了耿彦波的粉丝，成了大同这座城市的朋友，明确肯定了耿彦波对文物保护和文化传播所做出的努力与贡献。

2020年，大同举办“开明文化论坛”，单霁翔又一次来到大同，在演讲中，他回顾了大同对文物保护做出的不懈努力、对文化发展的贡献，给予了高度评价。

另一位文化学者，是著名作家余秋雨，他与大同这座 历史 文化名城同样有过多次亲密接触。2010年他在大同做了一次激情澎湃的演讲《大文化，大古都》。2011年，他再次来到大同，访问云冈石窟时，激动写下：“中国由此迈向大唐”。他对耿彦波的感动事迹、发展中华文化的贡献，激动万分，对耿彦波为民请愿鞠躬尽瘁的人格肃然起敬。耿彦波获得“2011中华文化人物”，余秋雨亲自为他颁奖。

如今10年过去了，耿彦波的理念被越来越多的人理解接受，云冈石窟景区几乎每年都会推出新景点、新玩法，不断向游客升级 旅游 体验，受到好评不断。

2020年5月，云冈石窟的 旅游 热度被推向了最高潮，多所大学陆续开设“云冈学”研究学院，让世界文化遗产的保护和文化研究工作不断推向一个又一个新的高峰。

而所有的一切，都离不开前人的艰辛付出，他们的思想理念，也在后人的不断完善和实践中，将光芒照向了更远的地方。

2008年，耿彦波来到大同，开始了轰轰烈烈的造城运动，依托“一轴双城”的规划理念，以御河为中心轴线，一个古城，一个新城。这里狭义的“古城”是大同古城景区，广义的“古城”是御河西边的老城区。新城主要是指御东新区。

老城区的历史文化底蕴格外出众，而御东新区虽然说是新城，但也在细微之处，透露着大同这座城市的历史文化底蕴，其中典型代表，就是街道的命名。

老城区和御东新区的很多街道，带有非常浓厚的历史文化特征，有的是大同历史上使用过的地名或称号，有的是历史典故的发生地，有的是北魏、辽、金时期皇帝的年号。这些道路的命名，都委婉地表现着大同这座城市丰富的历史文化。

“一轴双城”格局及部分道路

重熙街

“重熙”，是辽兴宗耶律宗真的年号。重熙13年（公元1044），云州被升为大同府，“大同”这座城市的名称至今再未变过。所以重熙这个年号，对于“大同”这个城市名称的由来，具有特殊的历史意义。

云州街

大同最早称“云州”，是在唐朝，即云中郡。而云州这个名字家喻户晓是因为重要历史典故“幽云十六州”。五代十国时期，后晋开国皇帝石敬瑭为得到契丹支援，割让“幽云十六州”，使北方险要之地脱离宋朝统治200多年，让宋朝长期受到契丹、女真、蒙古等民族的政治和军事要挟。

西京街

大同在辽、金两个朝代时，都作为陪都，是“五京之一”的“西京”。大同作为辽陪都西京80年，作为金陪都西京103年。

大同古城内的华严寺，就是辽代的皇家宗庙，坐西朝东（汉族寺庙多坐北朝南），规模庞大，后毁于战争。金朝时，在原址进行重建。

太和路

“太和”是北魏孝文帝的最后一个年号，也是北魏在平城（今大同）时期的最后一个年号。太和十八年（494年），孝文帝正式宣布迁都洛阳。

永固街

大同方山永固陵，是规模最大的北魏帝后陵墓，历时8年建成，埋葬着是北魏杰出女政治家、改革家冯太后。

冯太后是孝文帝拓跋宏（汉化后改名元宏）嫡祖母，她拥立拓跋宏即位，临朝听政，推行全面改革，对孝文帝改革产生重要影响。

泰和路

“泰和”是金章宗完颜璟的第三个年号。金章宗统治时期，进一步加强其祖父金世宗的改革，金朝彻底封建化，是金朝最鼎盛的时期，文化昌盛，府库充实，人口增长，天下富庶，史学家评为“宇内小康”。

泰和年间人口最盛，总人口超过5600万。金章宗还不断完善法律，修订出《泰和律令敕条格式》，其中包括以《唐律疏议》为蓝本的泰和律义80卷、律令20卷、新定敕条3卷、格式80卷，是金朝最完备的法典。

白登路

“白登之围”是中国历史上的著名典故，汉高祖刘邦被匈奴冒顿单于围困于白登山。白登路在城北御河东岸白登山脚下不远处。

大同城市中轴：御河生态公园

魏都大道

魏都大道在古城西边，南北走向。北魏是南北朝时期的第一个王朝，而平城（今大同）曾是北魏首都，故称为“魏都”，魏都大道原名新建南路、新建北路，在造城运动时合并得以改名。

平城街

公元398年，创建北魏的道武帝拓跋珪，迁都平城。平城逐渐被建设成为当时世界领先的政治经济中心，人口超过百万，这个时期是大同历史上最辉煌的时候。如今大同主城区的名称“平城区”，也来源于此。

大同古城

古城内外四街

以前四牌楼东南西北四条大街的名称是：大东街、大南街、大西街、大北街。

古城的中心是四牌楼，古城四大城门分别是：和阳门（东）、永泰门（南）、清远门（西）、武定门（北）。

四牌楼与四大城门连接的道路分别是：和阳街（东）、永泰街（南）、清远街（西）、武定街（北）。

而这四条街出了城门分别是：和阳东街（东）、永泰南路（南）、清远西街（西）、武定北路（北）。

也就是说，古城四大城门内外街道的命名，都对应了其跨越的城门，街道名称这样一改，就与古城风貌相匹配了。

大同是国家首批历史文化名城，耿彦波曾对大同的文化复兴充满了期待，进行了大刀阔斧的规划与改造，在那些古色古香的建筑后面，这些街道的命名可能不是那么引人注意，却也从细微处体现了耿对于历史文化的尊重与热爱。

【云游山西·十大关隘】 关隘的设置在我国由来已久，古代关隘出现在夏、商、周三代，最早的用途是朝廷在边境上所设的收税关卡，后随着关隘与长城的有机结合，成了抵御外来之敌的屏障。 山西长城的修筑史，上起战国，下迄明清，几乎涵盖中国修筑长城的所有 历史 时期。又因山西特有的以表里山河为特征的地形地貌，所以，名关险隘在山西的分布有史以来尤其密集。 如今， 长城和关隘，已经变成一份独特的文化遗产 。平型关、杀虎口、雁门关、偏头关、宁武关、娘子关等，都是具有代表性的山西长城和关隘地标。本期《山西青年报》带你“云游”山西十大古关隘，感受长城最绚烂的遗存，聆听长城最精彩的故事。

雁门关 天下第一关半部华夏史

雁门关，位于忻州市代县县城以北约20公里处的雁门山中，是长城上的重要关隘，以“险”著称，被誉为“中华第一关”，有“天下九塞，雁门为首”之说。是世界文化遗产万里长城的重要组成部分，是塞北游牧民族区与中原农耕区的分界地。

雁门关的围城随山势而建，周长5公里多。城墙的南端分别与关城的东西两翼相连，向北则沿着山脊延伸到谷底合围，合围处建有城门。围城以外还筑有3道大石墙和25道小石墙，起到屏障的作用。

雁门关景区是以雁门关军事防御体系 历史 遗存、遗址为主要景观资源的边塞文化、长城文化、关隘文化的 旅游 区，苍凉、凝重、雄浑、大气的边关特色风情 旅游 资源，展现了这座 历史 名关的功能作用和兴衰历程，也讲述着3000多年来的沧桑 历史 和风云际会。雁门关与新广武口相接，新广武口处于两山之间，东西两侧有长城遗迹。

当前，雁门关景区正积极开展5A复核专项行动，全方位进行对标自检自查工作。除每日定时消杀，所有游客均经过核验双码、体温检测、实名登记等流程进入景区。 日前，山西省文化和 旅游 厅 调研组在雁门关景区进行调研时要求， 要进一步突出地域特色，深入挖掘文化内涵，充分盘活景区资源，讲好雁门故事；要把握太忻一体化经济区建设的良好机遇，拓展 旅游 项目，丰富 旅游 业态，做好长城国家文化公园建设保护工作，依托雁门关整体带动全县及邻近县市的文旅产业活起来、火起来。

平型关 历史 上很早就是戍守之地

平型关，位于山西省大同市灵丘县白崖台乡，明正德年间修筑内长城时经过平型岭，并在关岭上修建关楼。平型关城虎踞于平型岭南麓，古称瓶形寨，以周围地形如瓶而得名。后改今名。 历史 上很早就是戍守之地，周围900余丈，南北东各置一门。“首战平型关，威名天下扬。”《八路军军歌》中所唱的就是平型关大捷。这场激烈的战斗就发生在大同市灵丘县与忻州市繁峙县的分水岭上，明代内长城的重要关口——平型关。

平型关北面有恒山，南面有五台山，海拔都在1500米以上。两山之间有一条不是很宽的低地，平型关所在的平型岭是这条低地中的隆起部分，所以形势很险要，曾在无数战争中发挥着防御作用。平型关战役遗址内保存有115师指挥所（关帝庙）、平型关战役指挥所在地等革命遗址及革命纪念建筑物等。1969年，在此建立了平型关战役纪念馆。目前，平型关景区临时关闭维护中。

自2006年起， 灵丘县连续举办了十三届平型关文化 旅游 节，打造灵丘 旅游 品牌。 文化节以“红色平型关”品牌为龙头，以县城传统庙会、物资交流活动为基础，开展红色文艺进景区、 旅游 推介会、实景演出、民俗非遗文化展演等丰富的活动，全面展示灵丘县深厚的文化底蕴和 历史 遗产、自然景观等 旅游 资源，将平型关红色 旅游 与传统文化交流相融。

杀虎口 晋商的发源地和主通道。

杀虎口位于山西省朔州市“塞上绿洲”右玉县境内，紧邻晋蒙两省交接处。这里的古长城关隘却有青葱点缀。尤其是近年来随着游人的增多，右玉杀虎口的西口古道也热闹了起来。 明朝大同镇七十二城堡的右卫城说的就是现在的右卫镇，有名的杀虎口就在这里。《明神宗实录》记载“大同杀胡口为云中第一要冲地。” 明清时期，杀虎口还成为晋商的发源地和主通道。曾经盛极一时的“大盛魁”商号的发祥地就在这里。

另外，“走西口”中的西口，即是杀虎口。 杀虎口是明清山西 历史 的缩影，是中国近代金融贸易兴衰的实证。 游人来到这里，登上古长城，一览边塞风光。此外，游人还可以到右玉长城 历史 博物馆，了解这座军事要塞和边贸重镇，感受这里的多元文化。

据了解，右玉县坚持以生态为特色、文化为内涵、 旅游 为载体，先后开发了杀虎口风景名胜区、南山森林公园、右卫古城等一批景区景点，承办了二青会马术项目比赛，创新和推广了“西口 风情生态文化 旅游 招商系列活动”“西口风情冰雪嘉年华”两大品牌 ，举办了国际赛马公开赛、生态国际马拉松、全国公路自行车联赛等各类文化 体育 活动， 逐步形成了特色鲜明生态文化 旅游 产业体系 ，为持续叫响春有探春之旅、夏有避暑之旅、秋有丰收之旅、冬有冰雪之旅“ 四季之旅 ”生态文化 旅游 品牌注入了新动力。

偏头关 明长城外三关之首

偏头关，位于忻州市偏关县黄河边。与宁武关、雁门关合称中华三关，是明代长城外三关之首。偏关县境内，内长城和外长城交汇的地方在柏杨岭堡，始筑于明朝弘治二年，堡内独存的那座空心敌楼，人称“九窑十八洞”，外观独特。 忻州市偏关县，有“晋之屏藩、三关首镇”之称。

这里是内外长城相汇的地方，特殊的地理位置使偏关境内处处设关，步步设防，墩台多达上千座，城堡多达40余座，长城遗址密度居全国各县之最。 来到堪称长城博物馆的偏关县，绝对要去“馆藏”之一的水泉堡看一看。水泉堡建于明朝宣德九年，位于偏关县城东北处，与内蒙古清水河县北堡乡仅隔一“墙”，地理位置十分重要。相传，北宋杨家将曾率兵驻扎于此。

2020年，晋北传统四合院“偏头关”院落落户忻州古城中心地带，这是偏关县全力打造的集文化展示、非遗传承、餐饮住宿为一体的主题院落，有效提高了游客的获得感。

如今，在 偏关县开通运行的“长城一号” 旅游 公路，将境内的滑石古城堡、草垛山古城堡、水泉堡、老营古城堡等名胜古迹串联起来 ，沿线还建设了自行车慢享道、自驾车营地、帐篷营地、观景台和漫游步道等，让游客近距离感受偏头关的长城文化。

宁武关 明长城段唯一水关

宁武关位于山西省忻州市宁武县。宁武关曾与偏头关、雁门关联结成内长城一线，是横亘晋北五百里的一道巨大屏障。因其地处三关中路，素有“北屏大同，南扼太原，西应偏关，东援雁门”之说。值得一提的是，宁武关建在恢河河谷中，是中国明长城段唯一的水关。

宁武关是三关中历代战争最频繁的关隘，为农耕民族抵御游牧民族的劫掠起到了重要作用。在宁武关千百年来的战争纪录中，最后一场大仗发生在明末崇祯年间。当时，李自成奋战七昼夜，以惨重的代价，击败镇守雁门关的三关总兵周遇吉，为夺取北京扫清了障碍。如今，在宁武恢河东岸，仍有周遇吉之墓，为砖石所筑。

在中央提出国家新型城镇化与内需消费拉动背景之下，人们文化旅游需求将进入集中大爆发阶段，“吃、住、行”之后“游、购、娱”的消费力不可估量。这为众多企业转型升级带来千载难逢的时代机遇。那么，文旅产业的商机在哪里？有哪些发展模式？如何抢占文旅地产发展先机？如何推动文旅地产项目运作？

一、文旅时代的新特征

做任何事情，首先要了解正处在一个什么样的时代，只有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。新的文旅时代具有一个潮流、两个对流和三个需求方面的特征：

1.一个潮流：大休闲的潮流

根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。

到今天，中国的人均GDP已经达到6600美金，全新的体验旅游时代正扑面而来，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。 在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消费力。

现总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。

2.两个对流：内外对流、城乡对流

三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，需要注意到两个现象。

第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。

第二个是城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今天在乡村形成了五股返乡力量，包括：返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革

3.三个需求：生态、文化、健康

文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三个过程的轮回。第三个是健康的需要。 所以，当休闲浪潮、新型城镇、地产转型、打造文化软实力、经济提质增效、美丽中国梦等诸多因素的巧妙碰撞，文旅地产成为了其中一个独特而重要的抓手。

天时、地利、人和均已具备，文化旅游地产迎来了自身发展的机遇期。 现阶段国内旅游地产的发展还处在一个初期阶段，与国际上有很大差距，大致表现在四个方面：旅游主导特点、产品多元特点、长线经营特点、市场广泛特点。这种比较的意义在于感受差异及意识问题，并不是说什么都需要跟国外一致。 文旅地产的本质是为人们提供一种全新的生活方式。“全新”体现在六个方面：良好的生态环境、完善的休闲配套、独特的文化主题、多元的人群组合、组团式的结构、独特的生活方式。

二、文旅时代的六大商机

文旅新时代应关注六大重要商机：

1.综合文旅新区

综合文旅新区一般位于文化厚重的古城外围或周边，以疏解城市人口、产业和交通，既可实现对古城的腾笼换鸟，又提供全新的文化展现平台，形成规模庞大、功能复合的综合性文旅新区。

2.文化商业地产

文化商业地产是以商业为核心，以产业、居住、生态为支撑，融入文化主题，塑造地域特色，利用商业的外向性、集聚性，凸显其作为文化舞台和窗口的性质特点。今天常规性的商业已经缺乏吸引力，人们更愿意去具有文化性、娱乐性和休闲性的商业区，不仅为吃住行，更多是为了在游购娱的过程中感受愉悦、放松和独特的体验。

3.文化娱乐地产

文化娱乐的发展与现代都市人追求放松，释放压力的生活需求有直接关系，文化娱乐地产的开发除了利用现代新型的娱乐设备、娱乐方式外，很重要的一点就是要结合地域文化。

4.健康养生地产

健康是人类永恒的追求，近年来亚健康问题越来越严重，清新的空气、干净的山水、静谧的环境逐渐成为财智人士首选的修养之地。健康养生是一个非常大的、但是也是非常值得做的、更是大家都非常关注的课题。

5.乡村休闲地产

以新型城镇化为契机，以城乡统筹协调发展为思路，乡村休闲旅游正在引领新一轮的“资本下乡”，许多老板在城市打拼以后现在要回归做一些发展。

6.综合度假地产

以生态为基石，在大型综合旅游度假区的开发方面，需要企业的大手笔投资。

三、文旅时代的战略突破

那么，如何抢占文旅产业先机，文旅产业如何与地产结合，现分享“12345”方法论：

1.一枝独秀：找魂

“找魂”就是寻找一个项目的核心竞争力和战略方向，基于城市高度、文化高度、生态高度的结合，寻找项目最长的长板。找魂不是提缺乏支撑的庞大概念，也不是提另类而缺少内容的概念。

找魂的关键是打通四度，即“定位有高度，功能有广度，产品创新有深度，和所有元素要建立关联度”。 比如要站在区域的高度，文化的高度，生态的高度。

从战略上，“一枝独秀”是长板理论，任何项目都要找到自己的核心卖点，充分张扬。只有清楚了“魂”在哪里？个性在哪里？核心竞争力在哪里？可持续发展依凭的东西在哪里？项目才有了唯一性、排他性、权威性的东西，就是必须要找到项目一个的“魂”。这种找魂的能力正是意思机构的核心能力之一。

2.两场统筹：市场+官场

任何开发企业必须首先“下接市场”，结合自身条件和项目的现实基础，在积极相关项目先进开经验式的同时，寻找适合的开发产品、业态配置、开发模式、资源整合，开创自身的文旅开发运营模式；其次“上通官场”，在今天中国做企业，不光是要懂市场，还要懂官场，要关注政治，要发挥政府的全局把控和宏观调控能力，内外一起发力，为文旅项目的发展保驾护航并提供相应支持，包括规划、土地、交通、市政、税收、专项资金、旅游营销等支持。跳好“市长”和“市场”双人舞，搭建“政府”与“企业/投资者” 合作桥梁。

3.三力决策：心力+能力+实力

文旅地产的开发是一个综合的系统工程，无论政府、企业在招商和寻找合作伙伴，还是要进入文旅地产的企业，必须要具备“三力”，即“心力、能力、实力”三方面的支撑力。

心力方面，要判断对文旅地产的开发到底是将旅游地产作为企业未来中长期发展战略的战略型，还是在适合做旅游地产的项目时尝试做旅游地产的策略型，还是以旅游地产概念谋求在拿地和销售的利益的投机型。

其次，随着消费者口味的不断提高，打造一个成功的休闲产品光有钱是不够的，还必须有打造精品的能力，必须要懂这个行道，要有做精细产品的能力；同时在有明确的战略方向的同时，具备一流的操作能力，包括执行力和整合全球资源的能力。

另外，今天做旅游项目都必须有相当大的投入，有没有持续的投资能力是关键，所以企业必须要有相当的实力

4.四划推进：谋划、策划、规划、计划

先规划后建设已经成为地产开发的行业标准和规定动作。但很多项目的失败恰恰是因为策划的缺位，缺少一枝独秀的找魂、两场结合的统筹、三力要素的研判。

项目的标准流程应该具备四个阶段，即：谋划、策划、规划、计划。

首先，文旅项目的开发，要有政府和企业的前期谋划，通过眼观六路，耳听八方，对企业特点、项目特点进行基础情况的了解，形成项目开发必要的前期准备。

其次，通过专业的策划机构，按照承上启发，左右逢源的思路，充分发挥变压器的转换效应，拿出一个科学的策划方案，指导项目规划设计运营；策划主要解决“定方向、定功能、定引擎、定特色、定模式”五大问题，从而大幅度提升项目在政府、市场方面的关注和吸引，塑造企业良好口碑和品牌效应。

接下来是通过规划对策划既定的思路进行定量化，将产品按照专业的技术规范和要求，进行空间落地和设计，有了策划之后，这时的规划就有神了，有魂了，有个性化了。

最后是计划，通过前三划之后，整合投资者，实现资源的有效整合和项目的快速推动，拟定具体工作计划，把这个“魂”具体落实下去，推动下去，最大限度地来规避蛮干和同质化的问题。

5.五位一体：概念为王、休闲为体、文化为魂、产业为链、整合为网

一个成功的文旅地产项目，往往都具备这五个因素，通过它们的有机结合，既保证项目的近期的成功，又可以获得持续的发展。

第一，概念为王，通过对生态、文态、业态、形态的提炼，凝练形成项目和产品的独特概念，成为核心新引力。

第二，休闲为体，不同于常规地产，文旅地产需要配置大量的休闲设施，营造休闲的环境和氛围，成为让游客呆得下、呆得久的主要法宝。

第三，文化为魂，文化是点亮旅游地产的灵魂，通过文化符号、文化演艺、文化特色的体验，为文旅地产形成独特的标签。

第四，产业为链，通过“销售住宅+经营商业+游客活动”的业态共生、人群共享，形成完善的产业链条，甚至可以打通一二三产业关系，形成联动组合，从而设计成为一个共生的平台。

第五，整合为网，这是一个跨界与整合的时代，只要与文旅地产生态圈相关联的，都可以大力整合，通过整合不断了解其实质，并最终会选择价值取向高的部分自己来做，从而积淀自己的品牌，在未来，拼的不仅仅是智力、实力，还有整合力。

明确新文旅时代的六大商机，把握文旅时代的最新战略，将文旅产业与地产进行有效结合，才能抢占先机，成为最大赢家！

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文旅融合发展思路是：

1、推动理念融合。要把理念观念融合放在首要位置，从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础，推动文化和旅游深融合、真融合。

2、文旅融合促进产业融合。要积极寻找文化和旅游产业链条各环节的对接点，发挥各自优势、形成新增长点。实施“文化＋”“旅游＋”战略，推动文化、旅游及相关产业融合发展，不断培育新业态。深入实施“互联网＋”战略，推动文化、旅游与科技融合发展。

3、文旅融合加快市场融合。统一有序、供给有效、富有活力的市场是文化和旅游融合发展的重要基础。要以文化市场综合执法改革为契机，推动文化和旅游市场培育监管工作一体部署、一体推进。推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业。

把握文旅融合基本原则：

1、坚持宜融则融，能融尽融原则。尊重文化和旅游的发展规律及客观差异，找准文化和旅游融合发展的切入点，因地制宜地推进文旅融合，注重文旅融合的效果。

2、坚持以文促旅，以旅彰文原则。以文化为灵魂丰富旅游内涵促进旅游发展，以旅游为载体彰显文化魅力促进文化繁荣。

3、坚持统筹协调、互补共赢原则，统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，处理好文化资源和旅游发展的关系，坚持合作共赢，推动文化和旅游产业的相互促进、互补协调、共同提升和可持续发展。

4、坚持市场导向、项目带动原则。

5、坚持特色创新、质量发展原则。挖掘文化内涵，突出文旅特色，引导文旅融合特色化发展，打造特色鲜明的文旅新产品和新业态。

大好河山集团旅游在服务上的特色就是广、全、大、融、高。广就是全国布局＋五大区域联动，推动跨区游＋深度游+度假旅居。全就是完整产业链条，经营文旅相关行业主要产品与服务。大就是通过规模组团达成规模经济效益。融就是实现文旅融合。高就是达到精专特新高品质，给消费者带来良好体验。

乡村 旅游 是文旅产业的一个重要分支，是推动乡村经济繁荣的新型产业手段，在乡村振兴战略中将发挥新引擎作用。乡村 旅游 产业的发展，可以优化农业产业结构、促进农民增收、帮助农民脱贫、保护生态环境、促进城乡一体化。乡村 旅游 业的产业价值链开发是乡村产业发展的重要纽带，主要围绕“吃、住、行、游、购、娱”等 旅游 要素环节进行整体设计，使乡村 旅游 业与相关产业相互衔接，进而扩展和延伸了乡村 旅游 业的产业链，整合乡村 旅游 产业链，深度开发乡村优势资源价值是乡村 旅游 产业链创新开发路径的必然选择。

我们知道，产业价值链开发是产业发展的重要纽带。一个地区经济发展的有效途径是以产业价值链为中心，通常是以主导产业、重点产品的产销配套联动为主，通过建立相关的产业价值链，形成一系列相关主体构成的经济链条，让产业上下游关系形成关联，最终实现相互依存、互相支撑，避免被产业链边缘化。

乡村 旅游 产业链是以 旅游 资源为纽带实现链接的，它包含了“吃、住、行、游、购、娱” 旅游 六大功能，通过与整个产业链的各个环节在重组、整合基础上形成新的产业链条。那么，从乡村 旅游 业发展的趋势看，乡村 旅游 产业链可以形成以 旅游 项目开发为核心，以其他配套产业以及关联产业的联动发展为方向，是拓展产业发展、延申产业链条，实现乡村产业多样化发展的有效途径之一。

我国乡村 旅游 资源丰富，从部分 旅游 资源禀赋较好的地区来看，以农业观光 旅游 、“农家乐”等形式的 旅游 产品得到了初步开发 。 基本形成了观光 旅游 产品与文化 旅游 产品相结合的多元化 旅游 产品体系。但从产业开发情况看，任何形式的 旅游 最终的目的还是让游客消费，但是目前大多数乡村 旅游 仍然停留在层次较低的观光 旅游 ，景区开发深度不足，收入来源仍然主要以门票收入、住宿餐饮、交通运输等基础服务为主。游玩、购物、 娱乐 相对“吃住行”明显滞后，产业链较短，乡村 旅游 的“吃、住、行、游、购、娱”六大功能发展不平衡，尚未形成完整的乡村 旅游 产业链。

基于以上问题，我们认为乡村 旅游 作为一二三产融合的典型业态，它能够延伸农业产业链、带动信息服务业和文化产业等相关产业发展。具体来讲，一是通过 旅游 产品链条的延展，将乡村 旅游 业发展与特色农产品加工、民族工艺品开发等行业结合起来，形成 旅游 商品加工制造业；二是在 旅游 资源禀赋较好的地区，挖掘拓展为 旅游 业服务的服务业，通过发展旅店、餐饮业和 娱乐 活动等，提供更加丰富和更加多元化的 旅游 产品体系，发展具有地方特色的 旅游 服务业；三是将特色或者创意产业融入到 旅游 产业链中，突破乡村 旅游 产业链条核心功能约束，促使乡村 旅游 产业与相关产业的互动互融，形成良性循环，从而有效拉长 旅游 产业链条。

据中国 旅游 车船协会统计，2020年中国自驾游规模为22.4亿人次，自驾游人数占国内出游总人数的77.8%，比2019年增长14%。在如此庞大的自驾游市场却至今没有“产出”一家规模较大、影响范围广、产品市场占有率高的龙头企业。

“虽说自驾已成趋势，但却不算正统。行业没有法律、规范和标准，几乎毫无进入门槛，从业者多是只为眼下赚钱的机会主义者，少有沉下心来钻研产品的长期主义者。”常德市德行天下自驾游俱乐部创始人江沂对新旅界（LvJieMedia）指出自驾游市场之现状，但他相信今明两年将有巨头进入。江沂自2010年在湖南省常德市从事自驾游游俱乐部，经过长期深耕，客户复购率达30-40%，如今正与深圳某上市公司开发的小程序深入合作，力图将其自驾路线优势进一步拓展到湘鄂豫黔桂等地市场。

中国 旅游 集团投资和资产管理有限公司自驾游及房车专责机构负责人李冠杰也相信，市场井喷，龙头企业或许正在孕育，但考虑到当前的自驾游产品及业务模式，以及服务承载能力和可复制性，传统自驾游俱乐部很难做大做强，自驾游产业融合发展更需要线上与线下相结合的生态平台。李冠杰曾从事自驾游俱乐部管理运营及自驾游产业研究十余年，参与多项自驾游标准起草制定。

中国自驾游市场是否已形成产业？自驾游俱乐部真的很脆弱？行业之不规范有多严重，未来的机会正在怎样显现？

脆弱的自驾游俱乐部，刚强之路在哪？

“自驾游服务领域很多时候是圈外的人在鼓掌、圈内的人在哭泣，在我们看似庞大的自驾游市场数据长河中，自驾游俱乐部其实就如同一叶轻舟，进退不由己。”李冠杰分享，作为行业毛细血管组织的自驾游俱乐部在 旅游 领域内更像是游击队，哪风景好就在哪放一枪，既不受正规军待见，更没有各地政府扶持。即便如2016-2017中国自驾游年度发展报告中提出的全国有数千家自驾游俱乐部中，有旅行社经营资质的则少得可怜。

《中国自驾车、旅居车和露营发展报告2020-2021》（下文简称“报告”）显示，自2010年以来 旅游 市场产生为自驾游群体提供组织和服务的自驾游俱乐部。但时至今日，领队无认证上岗的人数占比达到48%，虽历经10年发展，但自驾游俱乐部市场散乱无序低效的竞争问题普遍存在。自驾游行业社团组织和行政主管部门仍然缺乏对自驾游领队持证上岗的认证和监管。正因为自驾俱乐部处于法律真空地带，进入门槛极低，只要有点自驾人脉资源就可进入市场销售围绕传统景区游玩的自驾游产品，以谋快速赚钱。江沂对新旅界分析自驾游俱乐部的“两年现象”，大部分自驾游俱乐部围有一群固定客户，两年之内把周边数百公里的景区自驾玩得差不多，也就支撑不下去了。在江沂看来，市面上的自驾游俱乐部普遍缺乏内容，无心打磨产品，停留于传统景区思维，很少去开发类似民俗、文化、 美食 、品茶、品酒、音乐等主题自驾游产品。

李冠杰坦诚，“多数自驾游俱乐部的起步都是基于一种“边玩还能边挣钱”的想法，但在实际运营过程中发现与初衷大相径庭。“新成立一两年内的自驾游俱乐部如果没有强硬的后台，则很难做出名气，纯靠亲友捧场是很难支撑下去，当然，坚持也是竞争力!”自驾游俱乐部不能一味模仿别的自驾游俱乐部的线路而“创新”成自己的，或者整日研究哪个地方哪个时节景色优美适合自驾，而应该专注掌握更多线路资源，如酒店、景区、 旅游 局、餐饮、租车等多个方面。如果不掌握线路资源，很可能就是为他人做嫁衣，对自己突破发展无根本益处。

在江沂心目中，相比于户外探险，自驾游的体验感源于文化内涵，是思想的升华，对地质的欣赏，对 历史 的感怀，对 美食 的体味，对建筑的赞叹，对传承的敬仰。一个优秀的自驾游领队不仅要知其然，还要知其所以然，至少要做到六点：第一，安全要管，怎样有效避免事故，怎样防止事故扩大，怎样处理事故，怎样转嫁风险；第二，路要熟，真靠导航估计被带沟里，总要知道方向怎样，国道走哪条，高速走哪条；第三，景点有特色，自然景观、文化景观、民俗、建筑、节日、特种等；第四，吃饭总有讲究，鲁川淮粤四大，湘皖闽浙八大，十大就开始吹牛了，但清真、土家还真有特色，至于摔碗酒，高山流水，敬酒歌总要明白；第五，民宿和酒店有区别，但价格是关键；第六，非物质文化遗产、土特产、地标产品、特色产品总要有了解。江沂自信地说，“客人最好能先跟别人走，再跟我走，基本上他就不会再选择别人。”

李冠杰回忆早在2016年中国 旅游 车船协会带头起草《自驾游领队服务标准》之时，“让我根据草稿提意见，说实话看着真觉得心酸，打心眼里觉得自驾游领队真不是人干的活儿，服务要求高，工作强度大，而这也仅是基础标准。”如今五年过去，行业体量增长明显，但至今没有《自驾游领队服务标准》和自驾游领队从业资格证，行业亟需相关部门规范。

不规范的自驾游行业，能走多远？

“自驾游市场就像一个孩子，你还没有想着怎么教育他的时候，他已经长大了，目前相关制度和市场规范远远落后于市场发展。”令李冠杰深感忧虑的是，自驾游属于较高风险的 旅游 活动，可能遭遇自然灾害风险、节假日交通拥堵风险、交通事故风险、景区意外风险等，其中最为常见损失最大的就是交通事故风险。但广大自驾游游客普遍风险意识不足，自驾游意外险产品的渗透率极低，更不用说保障组织方（约伴者）的专门性自驾责任险（90%以上的组织机构都没听说过这个险种，更不用说分辨其中的区别），一旦发生事故只是车险的保单的保障根本不可能覆盖风险损失，从现有数据来看，车险能抵御的风险不足20%，自驾意外险能抵御的风险不超过30%。而多数自驾游组织者对各种风险认识不到位，缺乏足够的风险控制手段，导致风险频发；多数自驾游俱乐部由于体量小认知浅，很难与保险公司进行更深一步合作。

《报告》显示，自驾游俱乐部2018、2019年度平均营业收入在90-100万元，2020年因新冠疫情年均营收减少57%，仅为56.1万元。一旦发生重大事故，自驾游俱乐部就是倾家荡产也难以覆盖游客之损失。风险隐患的广泛存在进一步制约自驾游市场的扩大。

一位匿名的业内人士对新旅界指出，针对自驾游组织者风险识别情况，加强政府监管、资质审查、服务监督等重要工作势在必行，特别是在三个方面：1）严格查处 旅游 公司中对自驾游产品的虚假广告、虚假或者引人误解的宣传、利用合同格式条款侵害消费者合法权益等不正当竞争行为，对自驾游产品中存在的不安全项目进行公开通报，停止销售，责令整改；2）在自驾游路线的公共设施建设上，尤其是偏僻和危险的路线，政府管理者对道路、路标、停车位、通讯、应急设施等进行完善和升级；3）政府管理者与保险行业合作建设灾害预警系统，联合开发 旅游 风险分布或风险等级地图，共同宣传自驾游安全教育。

实际上，早在2016年11月7日，国家 旅游 局会同发改委、工信部、公安部、财政部、国土资源部等11部委联合印发了《关于促进自驾车旅居车 旅游 发展的若干意见》，提出了一系列解决自驾车旅居车发展的政策措施。“该《意见》远比2019年的《自驾游目的地等级划分》、《自驾车旅居车营地质量等级划分》两项行业标准更有前瞻性和指导性，但彼时11部委不包含文化部。”江沂感叹，伴随着文旅融合的推进， 旅游 局职能被削弱，接市场地气的《意见》被搁置了。记者查阅该《意见》在“主要任务”篇章中提出“加强对自驾车旅居车 旅游 的科学管理”，具体包括：1、加强自驾游和营地运营的安全管理，强化营地的安全防护和消防设施建设，明确消防安全主体责任；2、自驾游和营地服务人员上岗前要进行安全风险防范及应急救助技能培训；3、自驾游组织机构要对参与高风险项目的 旅游 者进行风险提示，并开展安全培训；4、加快自驾游呼叫中心和紧急救援基地建设，鼓励有条件的 旅游 企业建立专、兼职的紧急救援队伍；5、立足现有自驾游数据采集点和采集系统，健全自驾游信息的统计、监测与预警系统，合理引导自驾游游客流量和流向……

中国 旅游 车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇亦指出，自驾游的公共管理工作明显落后于市场，最基础的自驾游数据采集和统计仍然没有专门的归口单位和公务板块；而近半数的地方自驾游协会和分会由于职能缺失和获取授权不充分，目前还没有确立公共服务和管理的合规身份，对自驾游公共领域管理与服务推动力有限。据透露，部分自驾游协会为了生存甚至长期欺骗急于招商引资的地方政府，而部分自驾游C端平台则欺骗急于集客的自驾游俱乐部和不知所以的投资者。

早前，江沂曾经拿着《意见》找到湖南省 旅游 厅、常德市 旅游 局相关工作人员，得到的答复是“执行不了，”原因在于，“不愿意承担责任，自驾游事故比传统 旅游 要大得多，现在没有相关法律法规要求他们执行，安全的板子也就打不到他们身上。”江沂感叹，如果此前《意见》获得推进，行业发展肯定要比现在好很多。但江依然乐观相信市场的倒逼效果，“估计今明两年会有大玩家入局，不远的将来会诞生龙头企业。”

产业链条松散而超长，哪里才是黄金坑？

为什么历经10年成长，22.4亿人次的自驾游行业仍然缺乏规模较大、影响范围广、产品市场占有率高的龙头企业？

新旅界在采访中发现，自驾游产业链条极长，没有任何一家企业能覆盖全产业链条，包括：1）自驾游前的因“信息获取、 旅游 预订、所需自驾装备”等方面消费所涉及的“自驾装备、 旅游 平台、旅行社/俱乐部、搜索引擎和媒体”等产业板块；2）自驾游中的 旅游 产品消费所涉及的“租车、自驾保险及救援、住宿、餐饮、 旅游 商品、油费、过路费、停车费、门票、导服等产业板块；3）自驾游后 汽车 类服务消费所涉及的“ 汽车 维修、 汽车 保养、 汽车 置换和二手车”等产业板块。

从目前整个自驾游产业链合作情况来看，表现出四大特征：1、各自为阵，传统套路维系与游客的关系；2、小范围的商业合作，较为松散；3、没有一个完整的自驾游前、游中、游后的产业链平台；4、被动服务客户诉求。而其中产业链痛点主要有三：1、信息不畅，服务与客户诉求信息获取不对标，或找不到；2、产业链没有形成紧密合作；3、不知道如何建立产业链合作（合作模式）。

在李冠杰看来，中国正处在自驾游产业蓬勃发展的重要战略机遇期，已进入自驾游资源转化：从自驾游产品并向自驾游产业链创新驱动升级的发展关键期。他发现自驾游市场正在发生七大变化：1、由自驾游产品服务型向自驾游产业链服务型方向发展；2、常规类自驾游产品企业迅速转型或退出市场；3、自驾游衍生类产品可能铺天盖地；4、自驾游市场门槛机制更加明显，服务企业更聚焦；5、自驾游异业异域类市场合作将大幅提升；6、自驾游市场主体由线下向线上跨越，自驾游俱乐部之间不只是线路、领队、会员，服务之争，更是一种格局、资源、线上、品牌之争；7、自驾游市场风投跟进或成就自驾游领域巨头。

据了解，2021年中国 旅游 集团投资和资产管理有限公司正在尝试通过“互联网+”模式，形成更为灵活的自驾游市场化运营机制及智慧文旅生态闭环，打造自驾游互联网平台，深挖用户出行的多元化诉求，旨在为自驾游客群提供专业化、数据化、智能化的旅行服务。该平台利用多种人工智能算法策略，提供：一智能行程制定，为自驾出行用户提供“千人千面”的自驾游出行方案；二严选服务体系，为自驾用户严选 旅游 产品，提供可靠的信息和消费保障；三形成自驾旅行生态闭环服务，科学匹配资源。

就在7月初，优旅家自驾平台已成功募得来自深圳几家文旅投资公司的联合风险投资2000万元，该机构成立于2017年6月，至今有少量营收，长期烧钱，未透露具体投资方。创始人孙辉表示，疫情后调整运营模式，打造为 旅游 者提供一站式自驾 旅游 信息服务、 旅游 产品电子商务服务的平台。

江沂则对汲汲于做自驾生态的创业者表示反感，“没有足够量的优质、标准化自驾游产品，谈‘生态’意图‘躲在背后收割’，其商业模式仿若是无源之水、无根之木。”江沂还愤慨到，目前市面上面向C端的自驾游平台几乎与“骗子”无异，本身无法获客，只能从OTA获取流量，此外其25%~30%佣金制模式在自驾游产品中根本做不到，整个自驾活动的正常毛利都只有20%，……新旅界发现，自2016年底兴起的自驾平台，路上自驾、大自驾、阿哈、自驾地理等自驾平台，有的已夭折，大多数艰难维系。

时移世异。伴随着小红书、抖音、快手等新流量平台的崛起，时间正在给出新的答案中。而毫无疑问的是，井喷的市场需求正在倒逼行业提升效率，在解决痛点中或诞生龙头企业。据公安部交通管理局发布最新统计数据，2020年全国 汽车 保有量达2.81亿辆；另据艾瑞咨询报告显示，2021年自驾租车行业整体规模将达770亿；而据21世纪房车网数据统计显示，2020年房车市场保有量达到21.8万台，比2019年增长46.7%。