传统媒体为什么转型

华谊兄弟传媒股份有限公司是中国大陆一家知名综合性民营娱乐集团，由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业。

因每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面进入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐行销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。

2009年9月27日，证监会创业板发行审核委员会公告，华谊兄弟传媒股份有限公司（首发）获得通过，这意味着华谊兄弟成为了首家获准公开发行股票的娱乐公司也迈出了其境内上市至关重要的一步。

2017年5月11日，华谊兄弟传媒集团入选第九届全国“文化企业30强”。

基本介绍公司名称 ：华谊兄弟传媒集团 外文名称 ：Huayi Brothers Media Group 总部地点 ：北京市朝阳区新源南路甲2号华谊兄弟办公大楼 成立时间 ：1994年 经营范围 ：综合性娱乐传媒集团 公司类型 ：娱乐、投资 公司口号 ：引领亚太传媒 年营业额 ：39.01亿元（2015年）  员工数 ：5000人 董事长 ：王中军 股票简称 ：华谊兄弟 股票代码 ：300027 合作电视台 ：浙江卫视 湖南卫视 东方卫视 董事 ：王中磊 业务范围,旗下公司,音乐公司,经纪公司,传媒公司,影业投资,电视节目,布局游戏,新闻事件,马云减持,百倍盈利,腾讯投资,董事长套现,张国立入股,拟购永乐,定增计画,收购东阳美拉,起诉自媒体侵犯名誉权,违规处罚, 业务范围 目前，华谊兄弟投资及运营三大业务板块：以电影、电视剧、艺人经纪等业务为代表的影视娱乐板块；以电影公社、文化城、主题公园等业务为代表的品牌授权与实景娱乐板块；以游戏、新媒体、冬粉社区等业务为代表的网际网路娱乐板块。2014年，阿里巴巴、腾讯公司、中国平安宣布入股华谊，成为华谊兄弟突破行业边界限制的强大后盾。 影视娱乐 方面，公司坚持以人为本，与冯小刚、成龙、徐克等华语市场最具号召力和专业实力的成熟导演建立稳定合作的同时，也非常看重对年轻创作人才的支持与培养，不断为华语电影输送新鲜血液。作为中国历史最悠久的民营电影公司，华谊兄弟在过去22年间不但创造了多个票房奇迹，也多次获得国际、国内各大电影奖项，先后推出了百余部深受观众喜爱的优秀电影作品，其中包括曾占据国内票房领先的《手机》、《天下无贼》、《宝贝计画》、《集结号》、《非诚勿扰》系列、《功夫之王》、《风声》、《唐山大地震》、《狄仁杰之通天帝国》、《画皮2》、《十二生肖》、《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《私人订制》等，总票房逾150亿，是国内商业成绩最好的民营影视公司。 2016年贺岁档，华谊兄弟凭借投资影片鬼吹灯之《寻龙诀》、出品影片《老炮儿》两部重磅佳作即收获近26亿元票房，成为贺岁档最大赢家。其中，《寻龙诀》以对标好莱坞的特效水准为国产探险类影片树立了新标杆，《老炮儿》更是得到业界和学界的齐声支持，甚至评价《老炮儿》为“值得载入中国电影历史”的优秀作品。 品牌授权与实景娱乐 方面，华谊兄弟自2011年开始布局实景娱乐，致力于整合文化、影视、金融、 *** 、网际网路、商业、旅游资源，打造全新的电影文化旅游业态。主要产品形态包括：电影小镇、电影世界和文化城。2015年，华谊兄弟实景娱乐苏州、深圳项目开工，海口观澜湖项目二期完工，郑州电影小镇已奠基开工。其中，位于海口的观澜湖华谊冯小刚电影公社开业一周年，游客已经破百万，并且吸引了全球拥有10亿观众的法国《城市之间》节目入驻。截至2016年第一季度，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目13个。未来3年，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块计画落地20个项目，目标撬动百亿规模营收。 华谊兄弟是国内最早布局 网际网路娱乐 领域的综合性娱乐集团。2010年华谊兄弟入股掌趣科技成为其第二大股东，2012年掌趣科技上市后为华谊带来高额回报；2013年华谊兄弟合并手游领域内市场占有率仅次于腾讯的银汉科技，并结合自身优势娱乐资源助推其手游新作上市推广，以银汉科技为代表的手游业务已成为华谊兄弟新的业绩增长点。2016年，华谊兄弟入股电竞市场领军企业英雄互娱并成为其第二大股东。至此，华谊兄弟已在游戏行业打通“研发-发行-电竞”的完整链条。 2015年，华谊兄弟旗下控股子公司华谊创星获批挂牌新三板。华谊创星致力于构建以冬粉用户为核心，内容IP为基础的“娱乐+”生态系统，提供连通多屏终端的内容产品及相关服务，以及线上线下全方位的冬粉经济娱乐服务。其与腾讯手机QQ合作推出的星粉互动产品“星影联盟”，目前用户已超过1.5亿，并已与400位合作艺人、150部影视作品和150家国内外知名影视娱乐机构达成合作。 旗下公司 音乐公司 华谊兄弟音乐有限公司是2004年华谊兄弟兼并战国音乐公司基础上成立的一家音乐公司，2005年华友世纪战略性投资3500万元并控股51%，华谊兄弟控股49%。华谊兄弟2010年使用公开发行股票超额募集到的资金中的3445万元，收购华友数码传媒科技有限公司所持华谊音乐51%的股权，华谊音乐回归华谊兄弟。 旗下歌手 女歌手：尚雯婕、何洁 男歌手：陈楚生、张佑赫、刘明辉、董又霖 组合/乐队：果味VC 经纪公司 简介 华谊兄弟时代文化经纪有限公司创建于2000年，是国内最资深的经纪公司之一。华谊兄弟时代文化经纪有限公司主要从事艺员影视剧拍摄、广告代言、形象包装、演出、法律咨询等工作。自成立至今，公司已签约过近百位艺人，雄厚的实力在中国的经纪公司中首屈一指。 联席总裁：刘韬 联席总经理：周嗣伟联席总经理：费麒联席总经理：刘娜 合作公司：美婕曹集团 旗下艺人 A 安以轩 B 保剑锋 C 曹璐 陈赫 陈雅娴 D 董璇 杜淳 F 冯绍峰 H 韩秀一 J 吉丽 井柏然 L 李冰冰 李晨 李鑫雨 廖凡 刘冬沁 P 彭国斌 Q 乔振宇 S 苏岩 T 唐艺昕 W 王传君 王天辰 X 徐帆 徐洁儿 Y 杨玏 杨立新 杨旭文 杨颖 姚晨 Z 张涵予 赵海涛 郑恺 钟楚曦 郑锐彬 *** 传媒公司 简介 华谊兄弟时尚文化传媒有限公司(英文：Huayi BrothersFashion Group)成立于2011年，是华谊兄弟传媒集团为进军时尚业所成立的子公司。公司业务范围包括：国际超模经纪、时尚公关活动、电视真人秀以及时尚零售等。华谊兄弟时尚的目标是成为中国一流的时尚文化公司。 旗下模特及艺人 女模特 ： 薛冬琪、刘丽洁、Lisa S、赤坂沙世、侯梦蝶、游天翼、张桐 男模特：David Chiang 艺人：安以轩、吴彦祖、董又霖、刘力扬、廖凡、冯绍峰、孙伊涵 华谊兄弟旗下有张锴、冯绍峰、姚晨、沙溢、Angelababy、井柏然、赵晨浩、张涵予、乔振宇、廖凡、张艺帆、陈楚生、何洁、安以轩、赵晨光、杜淳、贾乃亮、李小璐、李晨、陈赫、郑恺、魏晨、郑锐彬及其他国内当红演员及歌手。 影业投资 华谊兄弟影业投资有限公司是新中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司之一，并且创造许多个票房奇迹。而且多次在国际、国内电影奖项上获奖。北京华谊兄弟影业投资有限公司以独特敏锐的视角选择剧作，集结国内外影视精英人才，与著名导演冯小刚、滕华弢、张纪中、陈大明以及制片人李波签约，合作建立五个导演(制片人)工作室。 电影作品 《没完没了》 《荆轲刺秦王》 《鬼子来了》 《我的一九一九》 《一声叹息》 《刮痧》 《防守反击》 《流星语》 《寻枪》 《手足情》 《天地英雄》 《大腕》 《卡拉是条狗》 《我心飞翔》 《手机》 《可可西里》 《功夫》 《天下无贼》 《简讯一月追》 《情癫大圣》 《夜宴》 《宝贝计画》 《鸡犬不宁》 《墨攻》 《心中有鬼》 《集结号》 《功夫之王》 《李米的猜想》 《非诚勿扰》 《游龙戏凤》 《拉贝日记(电影) 》 《追影》 《风声》 《全城热恋》 《唐山大地震》 《歌舞青春》 《线人》 《狄仁杰之通天帝国》 《西风烈》 《非诚勿扰2》 《新少林寺》 《雪花秘扇》 《全球热恋》 《星空》 《开心魔法》 《逆战》 《LOVE》 《太极之从零开始》 《画皮2》 《忠烈杨家将》 《十二生肖》 《一九四二》 《西游·降魔篇》 2013年 《忠烈杨家将》 《大明猩》 《狄仁杰之神都龙王》 《控城计》 《私人定制》 2014年 《御临天下之名剑决杀》 《曼哈顿》 《狼旗》 《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》 《微信时代的文艺爱情》 《军中乐园》 《三城记》 《老炮儿》 《旧社会》 《前任攻略》 《狂怒》 电影院 华谊兄弟立足在电影投资、制作、发行方面的丰富经验的基础上，进一步延伸电影产业链，进入影院放映业务，实现公司打造电影产业完整产业链的发展战略。华谊兄弟影院将会成为电影首映式、明星见面会等电影相关活动的重要阵地，是华谊兄弟传媒全产业链的的重要一环，观众也会因此有更多的机会参与到各项丰富多彩的光影活动中。 截至2012年4月，华谊兄弟影院已经相继完成北京、重庆、武汉、合肥、无锡、上海、深圳、沈阳、哈尔滨、铜陵、咸宁等一二线城市的全国布局。未来我们还将在全国多个城市范围内投资建设影院。 电视节目 华谊兄弟电视节目事业有限公司（前身为华谊兄弟娱乐投资有限公司）是华谊兄弟旗下主要生产电视节目公司，华谊兄弟电视节目事业有限公司旗下共有十二个公司，主要是制片人负责制作，年产电视剧500集左右。 电视剧作品 《蜗居》 《身份的证明》 《望族》 《人间情缘》 《兵圣》 《我的团长我的团》 《爱你所以离开你》 《士兵突击》 《少年杨家将》 《鹿鼎记》 《大院子女》 《艰难爱情》 《功勋》 《恋爱兵法》 《末路天堂》 《危情24小时》 《醋溜族》 《夜半歌声》 《嘉庆皇帝》 《罪证》 《非你不可》 《太阳背面》 《天一生水》 《铁拳浪子》 《月牙儿与阳光》 《倚天屠龙记》 布局游戏 2012年1月12日，中国证监会发审委2012年第7次工作会议审核通过了北京掌趣科技股份有限公司（以下简称“掌趣科技”）A股首发申请。掌趣科技以游戏的开发、发行与运营为主营业务。华谊兄弟是掌趣科技的第二大股东，与网际网路企业合作，是华谊兄弟全产业链布局衍生业务中最为重要的战略之一。 掌趣本次拟发行股数4091.50万股，发行后总股本16366万股。业内人士预测称，华谊持有该公司20.97%的股份，掌趣登入资本市场将使“中国娱乐第一股”华谊兄弟获利数亿。 根据易观国际的市场研究数据，国内手机游戏用户2010年底已达到13，512万人，预计至2013年将达到27，644万人，市场收入规模将达到96.0亿元，年均复合增长率将达到42.90%，移动游戏行业发展潜力巨大。 市场人士认为，作为国内优秀的手机游戏开发商和发行商，公司具有较强的自主研发实力，同时与电信运营商合作和渠道推广方面具有丰富的经验，并在网页游戏和社区游戏研发、发行方面已取得一定的成绩。 而掌趣科技与华谊兄弟众多影视资源形成了深度良性互动，将知名影视题材改编为手机游戏方面具有丰富经验和利润回报。 新闻事件 马云减持 2013年11月26日，华谊兄弟再遭大宗交易减持，当天出现3笔大宗交易，累计股数400万股，套现金额达1.2亿元。深交所统计数据未披露上述大宗交易详细情况，不过华谊兄弟董秘办人士向记者证实，马云减持了所持华谊兄弟300万股，“是为了改善生活”。 按11月26日30.04元的交易价格计算，马云300万股的套现金额高达9012万元，相较其不足1000万元的入股成本，盈利已近10倍；若算上剩余2464.8万股零成本持股市值，浮盈超过百倍。由于300万股尚未达到披露要求，马云的减持行为未获公开披露。 百倍盈利 根据深交所大宗交易数据和《上市公司董事、监事、高级管理人员及相关人员持有本公司股份变动情况》(简称《持股变动情况》)披露，2013年11月1日至26日，共有12笔大宗和21笔竞价交易减持华谊兄弟1558.56万股，累计套现金额4.69亿元。 其中，深交所大宗交易数据显示，2013年11月1日至26日，共有12笔大宗交易卖出华谊兄弟1264.5万股，均价29.44元，套现金额达3.73亿元。其中，2013年11月1日-19日卖出的8笔均来自中信建投北京东直门南大街营业部。根据深交所《持股变动情况》披露，除2013年11月1日一笔中金公司北京建国门外大街营业部以30.31元接手的200万股无记录外，其余7笔全由孙晓璐卖出。 2013年11月22日，华谊兄弟仍被以29.82元价格在大宗交易平台卖出50万股，买卖方均为中金公司北京建国门外大街营业部。11月26日，大宗交易上升到3笔，中金公司北京建国门外大街营业部分别卖出200万股、100万股和100万股，价格均为30.04元。其中，200万股接手方为中金公司北京建国门外大街营业部，后两笔则为民族证券北京西坝河营业部。 上述4笔大宗交易累计减持华谊兄弟450万股，成交金额1.35亿元。不过，深交所《上市公司董事、监事、高级管理人员及相关人员持有本公司股份变动情况》并未记录该4笔交易，卖出方无法从中获悉。 从大宗交易买卖营业部来看，11月1日无记录的200万股应该同为孙晓璐所售，而马云减持的300万股则发生在无记录的26日，成交价格30.04元，金额累计9012万元。 而马云参股华谊兄弟的成本是多少呢？ 公开资料显示，马云入股华谊兄弟最早在2006年。该年6月15日，周石星将华谊兄弟前身浙江华谊10.7%的股权转让给马云，转让价款为53.5万元；同日，汪超涌、、王中磊、刘晓梅分别将其持有浙江华谊2.1%、0.525%、0.105%、0.07%的股权转让给马云，转让价款分别为10.5万元、2.625万元、0.525万元、0.35万元。转让结束后马云出资金额为67.5万元，占出资比例的13.5%，持股成本为67.5万元。 2006年6月23日，浙江华谊注册资本由500万元增至5000万元，其中增加的4500万元全部由股东华谊广告认缴。华谊广告注册资本200万元中，王中军出资144万元，占72%；王中磊出资8万元，占4%；马云持有15%的股权。增资后，华谊广告出资浙江华谊4550万元，占比91%；马云在浙江华谊中直接出资67.5万元，占比1.35%。假设马云在华谊广告中出资价格与王中磊一样，则马云持有华谊广告15%股权的成本为30万元，加上其在浙江华谊的出资成本67.5万元，马云直接和间接在浙江华谊的投入为97.5万元。 2006年8月1日，浙江华谊变更为华谊有限。2007年8月28日，马云将其持有的华谊有限0.27%的股权转让给鲁伟鼎，转让价款为13.5万元。转让后马云持有华谊广告12%股权，出资华谊有限54万元，占比1.08%。2007年11月19日，华谊广告将其持有的华谊有限91%股权中的12.7048%转让给马云，转让价款为635.24万元，马云共出资金额689.24万元，占比13.78%。2007年11月华谊有限增资至5264 万，马云出资金额689.24万元，占比13.09%。2008年1月华谊有限整体变更设立股份公司后，马云持股华谊兄弟1310.4万股，占比13.09%。2008年2月华谊兄弟增资至1.26亿股，增资每股定价3元，马云认购72万股，出资216万元，累计持股1382.4万元，占比10.97%。 2009年10月30日，华谊兄弟在创业板上市，马云持股仍为1382.4万股，占总股本的8.23%。综合历次股权变更马云直接投入资金约为935.24万元，持股成本约0.68元/股。 2010年4月28日，华谊兄弟实施2009年分红方案每10股转10股派3元，马云持股变更为2764.8万股，占比8.23%，在扣除3元派现获得的414.72万元(含税)分红款后，马云2764.8万元的持股成本只有520.52万元，为0.188元/股。 2013年11月1日，华谊兄弟1.36亿股限售股解禁，马云所持2764.8万股全部解禁，兑现每年转让的比例不超过其所持股份总数25%的承诺后，实际上市流通股数为691.2万股。 此次，马云减持其中的300万股，套现9012万元，相比原始投资的935.24万元，获益达8.64倍，扣除现金分红后的盈利为16.31倍。剩余的2464.8万股则为零成本，以2010年11月29日30.6元收盘价计算，市值为7.54亿元。若汇总2764.8万股的盈利，市值加套现总额达8.44亿元，原始投资获益为89.28倍，扣除现金分红后浮盈161.21倍，此次交易完成后，马云从华谊兄弟获利已超200倍。 腾讯投资 2011年5月9日，腾讯公司与华谊兄弟周一共同宣布，腾讯对华谊兄弟进行战略投资人民币近4.5亿元。投资完成后，腾讯持有华谊兄弟4.6%的股权，成为华谊兄弟第一大机构投资者。此次投资已在5月6日通过深圳证券交易所大宗交易平台完成。据悉，为了引进腾讯作为新的投资者，身为华谊董事的马云、虞锋等人分别出让了部分股权。 董事长套现 华谊兄弟16日出现一笔800万股的大宗交易。在19日举办的说明会上，公司董秘胡明表示，本次减持为华谊兄弟董事长王中军所进行，后期将还会减持一部分。 张国立入股 华谊兄弟将与腾讯合作推出O2O娱乐社交平台，这个平台的特点是“社交+影视娱乐”，该社交平台可能会有类似QQ、微信这样的社交功能，并与影视娱乐内容结合。2013年12月5日，张国立控股的弘立星恒公司已经将浙江华谊支付的股权转让款1.52亿元全部在二级市场上购买“华谊兄弟股票”，并且同意将该等股票锁定三年。 拟购永乐 华谊拟向售股股东购买永乐影视51%的股权，股权转让价款总额为3.978亿元。 定增计画 2014年11月18日，华谊兄弟将公布新一轮定增计画，融资额为36亿元。交易对手包括阿里、腾讯和平安以及中信建投。交易完成后，马云和腾讯将并列为华谊兄弟第二大股东，平安为第三大股东。 收购东阳美拉 2015年11月20日，华谊兄弟祭出重磅收购，拟以10.5亿元的价格，收购冯小刚和陆国强合计持有的东阳美拉70%股权。 起诉自媒体侵犯名誉权 2019年4月8日，当事自媒体直面传媒代理律师张新年向新京报记者出示了判决书，显示深圳市南山区人民法院一审判决驳回华谊兄弟、直面传媒负责人的全部诉讼请求。华谊兄弟起诉自媒体侵犯名誉权，一审败诉。 违规处罚 2017年12月20日晚，华谊兄弟未能对2015年合并报表范围内两家子公司的收入来源进行及时、完整地披露，直至2017年10月26日才对上述事项进行补充说明和披露，公司总经理兼副董事长王中磊对此负有主要责任。

一、现代文化产业链的概念，是在经济活动的"服务化"、"信息化"、"文化化”，现代经济越来越为"高技术和高文化附加值经济" 所主导的大背景下提出来的。这一新型产业链条的上游，是文化遗产的数字化与海量文化内容的上载，下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业总的普遍应用。

作为新型产业链，由于文化产业“内容为王”的产业特质，加上信息技术和文化产业的融合，使得内容产业增值能力倍增，也使得内容产业的产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。

产业化发展需要一个完整的产业链支撑。中国文化产业必须打造产业链，这样才能产生规模效应和互动效应。企业领导者所具有的视野和对所处产业的判断，在一定程度上决定了企业的发展，对生存环境并不令人满意的民营企业，这种眼光更是生存的必备条件。中国文化产业面对国际大集团，“好比是单一步兵兵种和对方海陆空立体多兵种竞争”。在过去的计划体制下，文化行业都是单打独斗，唱戏的、做音像的、搞出版的，都是各自为政，中间没有关联。而国外最大的传媒公司，都是既生产内容，又发行各种产品。迪斯尼、时代华纳、索尼莫不如此。

目前，国内从事文化产业的企业、研究单位，都在理论、实践两个层面积极探索打造中国现代文化产业链之路，是当前乃至今后一段时期内文化产业化建设的重点、热点。

文化产业链结构图

二、 文化产业链的发展现状、趋势

（一）、基本现状

1、以市场为导向的市场运作模式

以中、小型民营企业为主。通过掌握需求、控制营销渠道，实现文化资源市场价值最大化。例如“纳西木雕炒热上海”现象。

2、以资产增值为导向的依靠资产运作形成核心产业链模式

以国有控股的大、中型企业为主。通过坐实中盘、资产运作打通上、下游，策划、设计、制造产品，并开发相应的衍生产品以实现资产增值。中国对外文化集团的《少林雄风》、以及与上海九久读书人的战略合作就是这种模式的体现。

3、以利润最大化为导向的依托核心产业链打造新型文化产业链模式

以国有控股的大、中型企、事业单位为主。通过创意、制造、营销形成核心产业链，再继续以资本运作方式，充分开发围绕“内容为王”做大做强的文化产业特质，探索开拓包括影视剧制作、系列后产品及高科技衍生产品开发等领域，构造高科技+高文化为特征的现代文化产业链，达到利润最大化。北京儿艺正是这方面的先行者。

（二）、发展趋势

技术的进步、文化产业的供需矛盾、市场体系改革的加快，文化产业链以超常速度在变化、发展。

1、以技术为主导文化产业链升级运动加速。20世纪至21世纪，随着技术沿着硬件->软件->互联网->文化（内容产业）的方向发展，产业链的核心价值也沿着制造->信息->知识->内容•文化的链条转移。近来西方国家网络业步入低谷，内容产业浮出水面，标志着国际性产业升级运动开始了新一轮洗牌，传统文化产业与信息产业的产业链条融合重构即将完成。信息技术带动内部结构调整，就有可能通过数字化、多媒体的技术优势，超越传统文化企业，迅速提升文化产业链的水平。

2、新型产业链不断出现。文化产业市场准入，有利于引导文化产业与金融资本和其它产业资本融合，从而为以市场为导向，利用资本力量，打通产业链条，提升企业市场化、产业化、集约化程度，打造具备活力机制与竞争优势的新兴文化企业集团。同时，文化产业体制改革的深入与市场体系的完善，提供了对产业进行整合、形成新型产业链、获得产业整合超额价值的良好发展机遇。

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【 图片来源：网络 】

在这个真人秀横行的时代，将真人秀做成产业链，刺激产业本身持续发展，几乎是每一家卫视、制作公司共同的心愿。在国内市场，谁有资格撬动这块市场？线下投资如何抢占营销制高点？

在这个真人秀横行的时代，众多明星纷纷扑向“钱”线，奋斗在电视机前娱乐大众。什么爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟、花儿与少年、真正男子汉、花样姐姐、极限挑战......此起彼伏，令人应接不暇。

将真人秀做成产业链，刺激产业本身持续发展，几乎是每一家卫视、制作公司共同的心愿。一档爆款综艺是很容易带热周边产业链，形成辐射增长模式。从外景拍摄地旅游产业到粉丝经济再到商业品牌互动营销……其中的利益空间令人咋舌，足以养肥很多人。

在国内市场，谁有资格撬动这块市场？线下投资如何抢占营销制高点？

《跑男》线下生意异常火爆

近日，《奔跑吧,兄弟》联合出品方大业传媒旗下的控股子公司大业创智透露：公司将综艺线下运营精细化标准化，推出拍摄地营销、旅游线路营销、主题乐园营销、手游授权、衍生品营销等多种套餐，每一种动辄500万起步，手游一年高达2000万/年。仅靠运营《奔跑吧,兄弟》的线下生意，也能快速发家致富，且毛利率能达到惊人的90%，近乎暴利。

综艺节目拍摄地成为综艺营销的新战场，早已不是什么秘密。拍摄地营销的商业模式是这样的：以拍摄地营销推广的形式展开与拍摄地的商业合作，收取赞助经费，而拍摄地有权以“《奔跑吧，兄弟》栏目拍摄地”的噱头进行宣传，授权期限为当期栏目播出日为起点顺延3个月。

资料显示，大业创智对《奔跑吧，兄弟》营销的深耕并不局限于拍摄地营销，还发展出手游授权、衍生品开发、主题乐园等6种模式，且每一种都实现了较高收益。精细化的线下品牌授权运营是一种轻资产模式。根据公司2016年年报显示，《奔跑吧,兄弟》2016年就为大业创智带来超亿元收入。

综艺节目普遍进入亿元时代

看完上述数据，你还觉得卖个项目500万很多？还在惊叹于现在一部电影随随便便就能挣几亿？除了线下产业链外，不妨告诉你，如今的综艺节目，早就跨入了“亿元”时代！

一些有名气的节目经过从上游到下游经历全产业链布局的打通，盈利模式早就实现了多样化的稳健收益，广告费、走流量、收视率一条链，将这个“有点隐形”的经济产业变得繁荣。低成本高收益，相比较电影各家“你死我活”，综艺节目显得“温柔”的赚钱方式，或许会带来更多的发展空间。

那“蛋糕”这么大，它是怎么垒起来的？谁有资格来吃？该从何处下嘴呢？

看点1、综艺节目冠名费普遍超亿元

所谓“无娱乐不广告”，意思是说所有娱乐节目乃至娱乐项目都是天然的广告集散地。广告收入是综艺节目收入中最重要的一部分，一档节目通常靠冠名和特约就能摊平成本。和明星天价综艺片酬一样，综艺节目的天价冠名费也令人咂舌。一个节目的冠名费不超过1亿，都不好意思跟人打招呼！

例如，2015年，湖南卫视的《爸爸去哪儿》拿到伊利5亿元冠名费，同年，江苏卫视的《非诚勿扰》冠名费也同样高达5亿元，金主是护肤品牌韩束。

到了2016年，伊利拿下湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》的独家冠名权，花费了11个亿。同年，《极限挑战》获得了4亿元的独家冠名费和1.6亿元赞助费，《笑傲江湖4》获得了1.8亿的独家冠名费，以及8000万的赞助……

今年，小米更是第一次赞助了一档综艺节目——《奇葩说》第四季，冠名费达1.4亿元。尚未播出的《中国新歌声2》的冠名权就被OPPO以高达5亿元的价格拿下。

此外，乳业公司也是综艺广告投放大户。根据公开资料，伊利、蒙牛、光明等企业在营销费用上投入巨大，其中伊利2013年上半年的广告宣传费用达到了25.9亿，比净利润高2/3。而独家冠名《爸爸去哪儿》第二季和网络冠名《中国好声音》第三季就花去了将近4亿，是2013年上半年净利润的五分之一。

看点2、全产业链，衍生产品打通关

基于主节目开发配套的衍生产品是综艺节目开发IP价值的另一种主要方式。综艺节目持续性比电视电影更强，可以连续做多个季度，同时也有很多衍生品可以开发，营收的爆发性也强。在内容的开发上，可以做游戏、电视剧、电影等衍生开发，并直接和电商产业链挂钩，衍生能力极强。

比如，《中国好声音》节目开发了一条产业链，除了广告收入、影像音频版权收入之外，还举办了全国巡回演唱会，同时推出了同名电影。

《爸爸去哪儿1》安卓版上线首日，就收获了百万下载量的绝佳成绩，三天便突破三百万大关，成为手游市场上的一大焦点，拍摄地也一夜爆红，《爸爸去哪儿2》上线六个月创造了1.2亿次下载。

根据节目内容打造的官方正版授权手游《奔跑吧兄弟：跑男来了》同样受到市场的肯定，上线首日收入破百万，留存也创造了跑酷类游戏的最高纪录，当之无愧的成为2015年首款现象级手游；淘宝上的《爸爸去哪儿》父子同款和奔跑团同款衣物开始热卖。

2015贺岁档有两部电影备受关注，都是从综艺节目《奔跑吧！兄弟》和《爸爸去哪儿》衍生而来的同名大电影。2014年春节的《爸爸去哪儿》豪取近7亿票房，2015年的《爸爸去哪儿》全国网平均收视率2.1%，平均收视份额达12.74%，而跑男已经连续两期突破4.2%，每期超过2亿点击的网络点击量，累计超过120亿次的微博讨论量足以说明其受欢迎程度。

看点3、拍摄地旅游业被带火

正所谓“无心插柳柳成荫”，近几年来，由于一部电影、一档节目而火遍全国的景点不在少数。不难看出，随着社会发展，过去那种传统的吆喝式叫卖不再好使，能够“晓之以理，动之以情”，引起大众情感共鸣的方式反而更容易引起公众的认可与欢迎。

《奔跑吧，兄弟》、《挑战极限》、《爸爸去哪儿》等综艺节目深受观众的喜爱，除了片中各种搞笑明星、可爱萌娃之外，让大家也记住了青城山、雪乡、沙坡头、横店影视、古北水镇等许多节目中的拍摄地。所以说，旅游综艺节目对消费者的影响是深远的，对旅游者的消费决策行为是起决定作用的。

综艺节目对当地旅游业发展有一定的促进作用，随着旅游业的发展旅游者的增多，这势必会带动周边餐饮业、交通运输业的发展，乃至许多当地居民卖起了当地的特色小吃及纪念品，俨然自己当起了老板。由此可见综艺节目对旅游目的地周边产业的发展具有一定的促进作用。

在综艺节目高歌猛进的黄金年代里，很多人依附这条产业链，走上了人生巅峰。

【 结语 】

综艺节目产业链的延伸，用市场的话来说不过就是基于一个品牌的衍生，品牌是一个节目能否延续发展的核心。做好节目是一切的开始，制作出专业、有水准的节目，才能获得观众的认可和投资者的信任。 在中国这个非常庞大的电视市场上，只要内容足够优秀，完全可以创造一个传媒帝国，创造更多的奇迹。

要破解当前中国传媒产业中存在的问题，必须进行产业结构升级。因为，这既是促进传媒经济增长的需要，也是提升传媒竞争力的需要，更是加快文化产业发展的需要。传媒产业结构升级促进生产要素从效率较低的部门向效率较高的部门流动，从而形成规模经济和范围经济。传媒产业对整个文化产业的发展具有引领和示范的作用。当今世界几大传媒巨头在文化产业中占有举足轻重的地位，其产品在文化产业市场中占有相当大的份额。传媒产业是文化产业资源整合的最佳平台，传媒产业在文化产业发展中的作用正是通过产业结构升级体现出来的。

整体发展水平偏低。目前中国传媒产业除了电视剧等部分产业环境基本市场化之外，绝大多数产业链条掌握在数量庞大的广播电视播出机构手中。在“区域限制”与“行政制约”的宏观环境下，“小而全”、“前店后厂”的运作模式造成了传媒资源的极大浪费，也严重制约了传媒产业的专业化、规模化、市场化发展。以电视媒体为例，中国现有电视台3000多家,比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量众多,但规模普遍较小,竞争能力薄弱。中国传媒产业亟待产业整合与集中。

国际化程度不高。传媒产业的国际化程度,包括国际扩张能力、利用国际文化资源的能力及传媒产品国内外市场的占有率等。电视传媒的国际化程度可从三个方面衡量：播出节目中进口节目与国产节目之比例、国际主要收视市场占有份额、影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。目前，中国传媒产业国际化程度还很低，不管是其国际知名度还是舆论影响力，都没有取得较大突破；我国传媒产品在国际上的受众市场份额仍然很低；向国外输出的传媒产品规模也十分有限。国际化是传媒企业竞争活力的保证,长期封闭式运作,传媒企业难有竞争力。

产品数量多却竞争力不强。中国国内生产的电视剧从质量上看,很多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有1/4获准在电视媒体播放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费惊人。而分布在全国的、分散而又数量庞大的各级电视台，每天生产着大量同质化的内容，造成了人员、资金浪费以及浅层次开发、一次性开发等问题，制约了传媒产业的规模化、专业化发展和传媒企业竞争力的提高。

升级目标与根本战略

传媒产业结构升级的目标包括规模、效率和品牌几方面。

产业规模。产业结构升级的过程就是产业规模不断扩大的过程。只有产业规模扩大了，产业价值链才能更完善，产业的附加值才能增加更多。产业规模的扩大，跟传媒组织的规模经济和范围经济有很大关系。从这个意义上说，大型传媒集团的规模是产业规模的标志。

产业效率。传媒产业结构升级意味着社会资源从其他效率低的部门转移到传媒产业中来，通过效率的提高产生效益的增长。

品牌战略。品牌是产业结构升级的手段，也是目标。在传媒产业结构中，产品品牌、企业品牌的价值和影响越大，产业结构的升级就越成功。中国传媒产业升级的目标是先通过规模、效率和品牌的提升提高产业的集中度，进而形成跨国传媒集团。

在传媒产业升级过程中，品牌战略是根本性的战略选择。面对全球化的国际市场，是否拥有中国自己的国际化媒体品牌，是否拥有具有国际竞争力和影响力的大型传媒集团已经成为提高我国传媒产业国际竞争力的关键。在以定位为大、内容为王、经营为先、创新为主的品牌经营时代，怎么更好地传播品牌，利用品牌的作用，最大限度地强化品牌的功效和价值是值得我们思考和研究的课题。

随着新媒体时代的到来，互动、整合、集团化的品牌战略应成为我国媒体的首选。互动战略就是要与受众产生对话关系，包括媒体与受众的互动及不同媒体之间的互动；整合战略就是通过整合，最大限度地发挥媒体品牌的资源优势、人才优势；集团化战略是指组建具有真正国际意义的、能参与国际竞争的大型传媒集团，目的是将中国的传媒业做大做强，走向世界。

我国传媒产业要做大做强，还有一点值得关注，那就是尽快建立国际化的传媒管理运行机制，使传媒品牌的运营和发展与国际接轨。我国媒体应以新型的产业化运作模式，全方位地策划、塑造、经营媒体品牌，以先进的整合营销理论，多元化地立体营销和管理媒体品牌。用强势品牌开展整合，通过兼并、联合、重组实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，建立真正的市场运作机制，从而组建适应市场化、产业化的大型传媒集团，推动中国传媒产业的升级和发展。

路径选择与运营策略

内容主导优先。

传媒业的主导产业是指在传媒产业结构体系中处于主体地位并起支配作用的产业，对其他产业的发展有决定性影响，并在很大程度上决定着传媒产业结构的基本特征和发展方向。传媒在人类信息传播活动中的重要角色不可替代，不管是新闻报道还是娱乐节目，内容品质是其在竞争中取胜的根本。综观媒体的成功，没有一家不是首先依靠内容在市场中立足的。以路透社为例，最初依靠提供新闻信息起家，慢慢在新闻报道领域建立了自己的声誉，之后，扩展业务范围，把服务的内容从提供新闻信息扩展到提供其他信息上，从而建立了其在信息提供领域无可动摇的地位。默多克主管的新闻集团开拓全球市场的利器也是内容。在传媒经营中，内容就是市场，内容就是收视率，内容是公司利润的来源。

因此，内容是传媒产业的主营产品，内容经营是传媒产业的主营业务，这是传媒机构综合实力的体现，对传媒产业的发展起着举足轻重的作用。内容生产这一主营业务水平的高低，不仅会辐射影响到其他产业经营,而且将决定整个传媒产业经营的成败。

传媒数字化。

传媒产业的价值链有三个核心环节：内容生产、内容传输和内容消费。传媒数字化指的是传媒的生产、传输和消费都采用数字技术。信息技术的发展和普及，使传媒内容的生产数字化变得很平常。对传媒而言，内容传输环节的数字化成为传媒数字化的核心，原因是传输的数字化转换不仅涉及成本投入，而且还涉及技术标准和应用。

国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是中国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足发展的必要保障。这些新的发展和变化催生了新的传媒业态：如IPTV、网络电视等。这些新的传媒业态就是新媒体，通过发展新媒体产业促进传媒产业升级是一个重要的战略。新媒体产业不仅是传媒产业新的经济增长点，更重要的是它强化了“内容为王”的竞争优势。

资本运营对传媒集团的可持续发展有着巨大的作用。实行资本运营后，传媒集团能够盘活媒体的可经营性资产。激活媒体的无形资产，发挥媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。实施资本运营的传媒产业将更体现“马太效应”，有助于整治中国传媒产业“散、滥、乱”的局面，支持实力强大的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成传媒资源整合，组建优势互补、以资本为纽带的跨地区、跨媒介、跨行业的传媒集团，从而促进传媒产业结构的优化升级。

选择央视，不再是“懂中国，看央视”那么简单！一家企业想要做大做强，借助广告媒体能够扩大知名度，选择一家强有力的广告媒介是企业发展战略布局中必不可少的一部分，在此之前，首先企业自己要思考清楚为什么要做广告。

借助央视品牌广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，形成一种有利于企业的传播势场，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。

中央电视台广告招标时段，因其特殊的战略地位，已成为与广义的目标受众进行全方位沟通的平台，可以帮助企业激活整个营销链条，作用于经销商、供应商乃至潜在消费者、经销商、供应商与政府机构，整合全部的营销资源。

投放央视品牌广告的理由！央视依旧有足够的理由让我们相信，它会给观众、给广告主带来精彩的视觉盛宴和营销盛会。

1、大环境优势：央视是国家融媒体发展的核心部署

央视作为具代表性的国家媒体，不但肩负着国家的期望，也欣喜于时代背景下自身转型、成长的时机已经到来。可以说，国家对媒体的重视，对央视的鼓舞作用和促进、利好是前所未有的，因此，在不久的将来，央视的发展会越来越好。与央视结成战略伙伴，在央视进行长期的广告投放，对于广告主、广告品牌、广告产品来说都是一件意义深远且长期投资回报率极高的战略部署。

2、传播优势：覆盖全国，辐射全球

央视拥有16个上星频道，几乎覆盖各地，不论城市还是农村，都能够接收到央视的信号和内容，更不要说央视在国际上的布局——中央电视台是全球一个每天用6种联合国工作语言不间断对外传播的电视媒体，目前已在171个国家和地区落地，拥有3.14亿海外用户。因此，广告主投放央视，不但能够把广告信息传播到全国的各个角落，还能够“走出去”，为自己品牌、产品的国际化打下基础。

3、内容优势：拥有稀缺资源，并致力于内容创新

和其他媒体相比，央视的优势就是拥有别人没有、但是受众都关注的权威资源和稀缺资源，包括新闻类、财经类、重大赛事等资源，内容质量高、受众关注度高。优质的内容是广告主进行广告投放的前提和依据，央视不满足于稀缺资源的优势，而不断创新的态度更是能让广告主相信与央视的内容结缘能够产生良好的“化学反应”。

4、平台优势：品牌传播的至高平台

央视是中国大众媒体，直接覆盖亿万观众，在央视进行广告投放无需担心信息碎片化带来的信息缺失和品牌形象误解，能够让企业省心，且节省人力、物力。并且，央视以自身影响力保证广告主品牌，传播正面形象和正能量，是保证企业形象的定海神针。

5、广告创新优势：广告产品不断创新，为客户而变

央视广告产品不断创新，不但跨频道资源横向打通，更能把新媒体资源纵向整合，配衬不同的客户预算等级，方便客户的选择。在央视的屏幕上，正在涌现越来越多的创新广告形式。根据客户需求量身定制广告产品，企业品牌和节目内容深度融合，达到了“win-win”的效果。跨平台广告则结合了央视台内资源和央视新媒体资源，打通央视网、CBox等新媒体平台的广告资源，整合推出新产品和新的产品套餐，为广告主提供一站式、全媒体的广告营销服务。

6、效果优势：一份投入十分回报

在央视投放广告不但有利于品牌的建立、形成、发展、转型和壮大，也是销售的助推器，为企业顺利推进渠道等战略布局保驾护航，实现广告与销售的匹配。

成熟品牌产品在投放央视品牌广告能够带动增长缓慢的产品知名度进一步扩大，且销售更上一层楼，新品牌在央视投放广告更能够实现足量的品牌曝光，快速增加新产品在国内的知名度。此外，扩张型的品牌更是需要在央视进行广告投放，把产品、品牌借由央视平台推广至全国，实现品牌的突围。当代媒体环境下是真正的稀缺平台，诸多互联网企业看到了这一点，故而不惜重金在投放央视品牌广告。