如果将那些泥坯烧成瓷器，瓷器光亮能折射出人性的光辉

唐代瓷器的发展，形成了以浙江越窑为代表的青瓷和以河北邢窑为代表的白瓷两大瓷窑系统，一般以“南青北白”概称之。

唐代主要著名的是青瓷与白瓷，其光洁如玉，蕙质秀雅在那个时代分别用“类冰

类雪”来形容。而相对于白瓷，唐时期的青瓷无疑在特色和艺术性上更为知名。

青瓷可以说是唐宋时期瓷器的代表，其美感，质感，光泽程度上确实要比白瓷更为优秀。白瓷洁白如玉，色泽胜雪。古人好玉，凡事不是喜其华丽，而是喜其清洁如冰，进一步引申为人的性情德行如白壁无瑕，清洁不染，清凉无为。这点和后期崇尚繁琐奢侈的华而不实有着本质上的区别。

唐时期的瓷器不仅光洁玉润，象征着人性的饱满和谐。色调上更好用冷色调，清雅

而不浮夸，从某中意义上说，也能反映出当时儒道中清谈无为

，不与世争，戒骄戒躁的人文精神本质。在器形上也多崇尚大气圆和。在茶具上，唐宋茶具多以托盏，托杯为主，直接影响到日韩。

除了青瓷白瓷外，唐代常见的还有秘色，黄柚等瓷器。更多的器物以玉为主，充分说明了那时人们对玉的偏爱。秘色瓷，不仅色泽如冰，更因为其光洁到碗底如同盛满水的程度而为人所知。唐代的黄釉，虽为亮色，但也不像后世那般亮到刺人之目，过分夸张色泽，显得不自然，相反更平和淡雅些，看上去就如同清玉般，足以以假乱真。唐代的瓷器，华丽中透着典雅，典雅中又不忘增添几分光华与锋芒，所以，典雅与华美，在唐时期的瓷器艺术上，才完全做到了相辅相成，相得益彰。器的使用在唐代更为普及，瓷器烧造迅速发展。瓷制的茶具、餐具、酒具、文具、玩具、乐器以及实用的瓶、壶、罐等各种器皿，几乎无所不备。瓷器的器类品种与造型新颖多样，制作精细，远远超越了前代。

在实际的深入调研工作加上一定的营销理论体系直到，我相信你能做好的。

提供您两个案例。当然不是针对你那个产品的。

仅供参考。

可爱的瓷砖营销策划方案

在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。

在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小的建材市场里取经。

针对建陶业的行业与市场现状，我们从两大方面入手，一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”；二是加强市场运作的“外部革命”。

加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”，是我们实施品牌规划的坚实基石。

第一，过思想观念关。建陶企业的主力是乡镇私营企业，不少拥

有较先进的设备，但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入驻客户后，发现这是一个相当严重的问题，不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌，个别还有抵触情绪。企业老板做品牌的信心与热情令我们感动，在销售公司全员会上，老板的表态是铁板上钉钉：“品牌建设是集团的重大决策，不论是什么样的人，必须尊重这一决策，否则，就是自己砸自己的饭碗！”

饭碗虽然小，但被砸了却事大。

于是，我们展开了一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案，我们的专业人员与公司顾问团专家轮流登台授课，在理念上进行灌输，并趁热打铁，成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议，响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号，与经销商共议发展大计，各方面形 成了做品牌的共识，对下一步的品牌运作有了清晰的认识，鼓舞了士气，得到经销商的热情支持。

第二，组织结构重整。成立了品牌管理委员会，老板亲自抓。按照营销型公司的结构，销售公司下设了销售部、市场部，明确了各部门的职责，并强化对销售人员的管理。在此基础上，我们为其导入了《销售管理体系》，包括销售管理、终端管理、广告管理，要求达到表格化、数字化、书面化。

第三，重视经销商管理与激励。在建陶行业，厂家与经销商是一对永远的矛盾，行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件，因此经销商管理是极其重要的，不能再重复相互倾轧的恶劣结局。我们提出了“服务年”的规划，并真正贯彻“厂商一体，利益共享”的双赢观念，出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策，推出《经销商协力奖励办法》，实实在在让利于经销商，促进了库存滞销品的销售。同时，加强对经销商的管理，经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务，形成互动，建立起厂家与经销商的mis系统，解决了信息不畅的老大难问题。

接下来，是如何在市场上塑造良好的品牌形象，以此带动良好的销售。

对瓷砖市场游戏规则进行界定。通过调查，我们发现瓷砖市场竞争表现为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，一端是处于市场高端的名牌。杂牌的游戏规则：低质、低价、以量取利；名牌的游戏规则：高质、高价、专卖、高利润。而我们的品牌产品质量高，但形象暗弱，处于中低档次，同时价格又高于同档次产品，是一种“夹在中间”的状态。接下来，是对消费者的分析。购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”的促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基础上，我们对天地瓷砖的品牌进行了规划。

生了两个小精灵

清洁、美观、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带来美好的生活体验，拥有轻松、明快的家居环境。然而，选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷扰扰，装修过程中的忙忙乱乱，却让人轻松不起来。磁砖本身的物理属性是一种冷冰冰、硬邦邦的建筑装饰材料，如何让消费者感知“天地”品牌的个性，并使其从数不胜数的建材中脱颖而出？

托比、多多——天地磁砖的品牌代言人走进了我们的视野。

托比、多多各自有着鲜明的性格特征。托比有点懒惰却很忠诚，爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会；多多聪明伶俐，爱清洁，富有爱心，整天背着一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融汇于我们的传播中，赋予天地磁砖以活泼、可爱的品牌形象，让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中，感受有情天地的美好情愫。

我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人，让灵性附着于我们的磁砖之上，把我们的磁砖人性化——天地磁砖，“可爱的磁砖”。

活泼、可爱的的小精灵，在有情天地、有情家园里，与无拘无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁砖而诞生的，磁砖是他们生活的世界，他们生活于磁砖的世界。托比、多多是天地磁砖可爱的小天使，当消费者选择了天地磁砖时，也把托比、多多的故事带回了家，让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园，真的，你会发现，生活是因为可爱而美丽、生动起来------

当你与他们不期而遇时，可能要问：他们是谁？他们为什么在这里？噢，关于托比、多多和天地磁砖的故事，在今后的日子里，还是由他们自己来讲吧。

托比、多多的诞生，为磁砖行业凭添了一道亮丽的风景。

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奉献给懂得生活的人

在确立了认同点及价值主张后，实践才能展开，而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该定位将被积极地传播给目标对象，用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。首先，站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张,“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价，语气中饱含着鼓励和赞赏，选择天地瓷砖，就代表着对生活态度的要求，是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“天地瓷砖”，给消费者一种情感上的利益与满足，因为人们都自信自己懂得生活，无形中形成区隔，为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者，并与其在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一种引而不发的王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉。

基于品牌代言人、品牌定位主张、传播主旨的确立，天地的传播调性为：可爱、活泼、轻松。

衣冠不整者不得入内

vi是什么？打个比方来说，就象在高雅的场合的提示：衣冠不整者不得入内。它犹如人的外在形象。

品牌的脉络与架构清楚了，如何使其形象丰满与鲜明，则是传播的任务了。而作为传播的基础，vi及其应用，将起到“提纲挈领，百毛皆顺”的作用，统一的形式、风格服务于品牌形象，体现出“一个声音说话”的力量。作为瓷砖这一类产品，终端对于进入“临界购买”状态的消费者起着“临门一脚”的作用，因此，vi系统在终端展示中的应用有着及其重要的意义。在我们确立的“终端辐射”的策略下，vi部分的实施加快了步伐。

品牌建设的一项任务，就是要建立一个“参考构架”，让消费者可以依据这个构架，来评估与判断天地是一个什么样的品牌，给消费者一个购买理由。因此，我们的目标是，经过传播，天地品牌的写真得到广泛的认可。

天地瓷砖的品牌写真：

产品：高品质的墙地砖。

品质/价格/服务：高品质/价格适中/服务好。

顾客：有生活情趣，懂得生活。

品牌个性：活泼可爱、轻松。

品牌定位主张：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。

标志/符号：现有标志与符号。

代言人：卡通人物——快乐天使。

广告语：可爱的瓷砖。

实用功能方面：高品质瓷砖，且价格比较适合我。

顾客感觉方面：选天地瓷砖，物有所值。

品牌感觉方面：一个有情趣的牌子。

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推广策略

在品牌规划的基础上，我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入《营销管理体系》；终端推广；传播支持。

一、市场区域分类与产品层级整理

1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额，其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。我们把以上因素化为市场分类评估表，并据此把整体市场划分为二个类别。

2、产品层级整理

亚光复古系列砖

顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。

顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。

(3)售后跟踪服务

凡购买天地产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。

顾客在购买天地产品后，销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访，及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等，不断满足顾客需要。

顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见，可以书面向经销商或公司投诉，在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。

·公司实现要求

《客户服务登记表》的建立：请购买天地的顾客填写，由终端控制，每月月底由公司业务员回收，资料核实后参加全国范围抽奖，每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金；对终端，每回收______份有效表格，可得______奖励。

定期回访制度：每个业务员每月应完成______例回访任务。

有条件的区域可以和专业装修公司建立长期合作关系，提供专业装修指导。

3、与装潢装修公司的联动。

4、终端人员“专家型”推介。进行经销商培训，为其配备一系列的销售手册。

四、传播支持

由于客户资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对瓷砖购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放了15秒电视广告，新颖的创意取得了很好的效果。

·天地社区新文化

·天地杯“我们的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名称活动

促销活动：“意大利，天地故乡文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利进口，凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖，将“天地顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气。

打开我们的工具箱

明确了天地瓷砖的品牌策略之后，进入传播工具的整和阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具。

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在首选工具里面，我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》，以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；重新设计了不同规格的产品标贴，要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴；在专卖店的布置上，还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状，我们专门设计制作了精美、生动通俗的《天地宝典》，对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对天地瓷砖有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也都起到了很好的作用。在所有的终端助成物的设计中，托比与多多始终活跃其中，象两个可爱的有生命的小精灵，拉近了与顾客的距离，可以说是天地瓷砖的“亲善大使”。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌，传播上必须保持一致性。因此，天地瓷砖所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上，从各地反馈回来的消息，使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰。在进行市场巡视时，天津组的巡视报告写道：在天津市区那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上，天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景，托比、多多象骄傲的公主与白马王子------

第三类工具是电视广告。由于各地消费者每体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整和的传播策略，电视广告当然是不可或缺的。

偶然发现

冰冷也能融化

因为爱

音符变得活跃

迸发着兴奋、愉悦、惊喜

的确

有情天地，有情家园

天地瓷砖，可爱的瓷砖

在紧张工作一天后，回到家，让自己的神经松弛一下，在天地瓷砖铺设的家里，踩在每一块瓷砖上，都是一个优美的音符，两个人的小天地里，两个人尽情地跳啊、唱啊，在这心灵小憩的港湾。因为托比、多多的形象，广告片采用二维与三维相结合的制作方式，工作量相当大。原画的难度大，动画既有难度、工作量也相当大，广告片的每一秒需24祯动画，这还不算重画的。作曲请来了高手，配音请来的是名角，形象设计是国内一流的动画大家，红火公司制作总监李军的要求是，一切都要是一流的。为了做好这个片子，李军花了大气力。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时，天地瓷砖的品牌形象也就真正鲜活起来，可爱起来。

经过红火与天地的共同努力，天地的市场规范化了，产品一直处于供不应求的状态，经销商拿钱排队提货。同时，一直困扰企业的提价难的问题得到了有效解决，其改进产品策略后的高光镜面、无缝拼贴产品，规格为60×60cm的瓷砖，单片价格有的卖到40元/片，经销商由过去的建材市场的“搬运工”，变为“轻轻松松当老板”，对天地品牌的归属感增强了，也使得天地的营销系统进入良性运转状态。

品牌建设实施方案得以顺利推行，各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例，方案推行三个月后，旺季月销售量稳定在100万元左右，共投入广告费用30万元，而上年全年的销量仅为200多万元。

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瓷砖营销终端制胜

通过调查，我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。因此，根据瓷砖市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我们认为瓷砖营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

一、终端规划

根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为a、b、c三类，须采用不同的出样方式。瓷砖的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其市场面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

1、a类终端规划

设立专卖店，包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店，能减轻双方的资金压力；厂家自建专卖店，一是可控制性强，对经销商起到示范作用，二是起到市场“了望哨”的作用，便于厂家把握市场脉搏。厂家对a类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

2、b类终端规划

和经销商合作或经销商建立准专卖店。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列，如同时经销几种品牌的，保证经销产品不多于3家。可以在其他小规模二级商处摆放样品，但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不提供样品。在准专卖店管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

3、c类终端规划

可以在建材市场内发展有合作意向的二级商，根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不准提供样品，样品上必须有产品标签。

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各区域应首先做好a类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

二、终端展示规范：

1．产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应，除非是特定的花色组合，否则绝对禁止单片砖的陈列；地面如陈列本品牌瓷砖，则要求全部铺设本品牌地砖（可全部提供样品）；绝对禁止单片砖在地面的铺设。

2．终端标识的要求：每片本品牌瓷砖上必须有品牌标签；保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页；保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。

3．终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌瓷砖；能对本品牌瓷砖比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌瓷砖的宣传单页。

4．厂家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，对a类终端要保证每周拜访两次，b类终端保证每周拜访一次，所需的c类每两周拜访一次。保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样符合标准。终端信息及时反馈；软终端的执行，每月对所辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动，并将情况及时反馈。

5. 终端考核

制定终端考核制度，每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。

三、终端助成品的管理

1、终端助成品的设计制作

为保证传播的一致化，建立鲜明的品牌形象，终端助成品的设计、承制原则上由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际情况提出建议，供厂家参考。

对于具有当地市场特点且批量小的终端助成品，经厂家市场部同意后，可在当地制作。但其设计稿仍由厂家掌控。

终端用品计划审批后，由市场部负责汇总终端助成品数量，制作完毕后须验收入库。

2、终端助成品的保管

厂家市场部须设终端用品保管员（可由仓库保管员兼职），建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐，每月定期盘存，作为上报下月计划的依据之一。

相关文章2：

瓷砖广告的现状

瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽的釉色和丰富的质感，既美化了建筑物，又有很好的保护作用，被广泛运用于家庭、楼堂馆所之类公共场所。

一、瓷砖购买的特点

瓷砖与人们的生活息息相关，但在一般情况下，除了专业人士，普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态，在没有购买需求时极少去关注它，谈到对瓷砖的鉴别更是茫茫然。因此，瓷砖是一种高关心度、高学习度的产品，具有特定的购买时机（买房、换房、二次装修等）、购买地点（建材市场、瓷砖专卖店、建材零售店等），销售渠道有长有短（大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费并存）。

二、目前瓷砖广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重。

1、户外广告。

这是一种被普遍运用的形式，也是瓷砖广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

2、电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，瓷砖广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而我在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：瓷砖这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买瓷砖就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有cf片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的cctv来看，除个别瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势，振兴民族建陶业将不是某个企业独有的口号。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

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3、印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外，有些售点还悬挂吊旗，与售点的整体展示相配合；有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。

4、店头灯箱、立牌。

瓷砖只有大面积展示才能产生较好的效果，因此，以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用，把售点装扮得富丽堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的纸板制成，造型各异，可手提移动，也可以壁挂，使售点陈列生动化。还有些企业运用了代言人的形象，在售点展示中更具人性化。

5、报刊广告。

一是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

三、瓷砖的广告诉求

瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同，各有各的特点。以下，笔者选取几个品牌，对其中诉求形式的分类：

通过调查，我们看到，瓷砖业的传播还比较混乱，很多品牌在用许多种声音讲话，这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般，但缺少系统性的规划，有些系列产品的推出让人摸不着头脑，随意性比较强，所以在广告表现上也是乱七八糟。

四、瓷砖广告的趋势

从整个瓷砖市场的结构来看，第一军团为台资品牌（现代、亚细亚、罗马等）及少数国产品牌（佛陶、鹰牌、东鹏等）；第二军团为中型企业的国产品牌；更多的则是在低质低价的层面上进行竞争。台资品牌挟资金、管理、营销等优势，对瓷砖市场形成很大的冲击，随着我国加入wto，国外瓷砖生产商会大举进入，竞争将更加激烈，国内生产企业纷纷寻求突围，一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开，在广告方面的较量是首当其冲的。

我们看到，本土瓷砖生产厂家开始注重品牌形象的传播与塑造，有些开始尝试与营销策划、广告传播、发展咨询一类的专业化公司合作，聘请这些外脑机构做自己的顾问，共谋企业发展大计。但是，由于瓷砖企业的行业特性和诸多历史原因，据笔者掌握的情况，企业与外脑机构的合作，成功者寥寥无几。对于企业来说，有了进行品牌形象建设的模糊认识，至于如何去做就更为模糊了，一旦进入合作的状态，与专业公司首先在观念上产生强烈的碰撞，进而出现合作上的

我们生活在一个生活节奏加快的科技导向型世界

但如今拒绝千篇一律工厂生产的整套餐具和花瓶

这一风潮或许反映着我们想要回到某些更加贴近自然本质的生活状态的愿望

近来，小批量手制的陶瓷制品到处都是。

你可以在布鲁克林的 Primary Essentials 和曼哈顿的 Still House 等引领潮流的家居用品商店里看到它们的身影。这些陶瓷制品被当做好品味的象征，艺术地摆放在商店橱窗和货架上。

你也可以在《Kinfolk》和《Apartamento》等杂志的风格造型页上看到陶瓷制品的身影，它们常常会和保持了原生态形状的砧板和沐浴在斑驳阳光下的多肉植物搭配在一起。《Vogue》今年九月刊甚至还留出了两页专门介绍独立陶艺师的新潮流。

在某些具有创新思维的千禧一代中，陶瓷制品已经取代了珠宝和废木材制作的家具，成为了新一代特色手工艺品，而精选窑炉的使用权也成了人们热衷于在 Pinterest 和 Instagram 上炫耀的新一代身份象征。   “（陶瓷制品）不完美的瑕疵自有一种美感，拥有真正手工制作的物品感觉也很棒。”

时尚设计师史蒂文·艾伦（Steven Alan）说道。他在自己的精品店里摆满了各种具有纹理图案、中性色彩的美国和日本陶瓷。   瓶碗栽培、装了爱迪生球形灯泡的灯具和死飞车都曾是“酷”的代名词。而如今，小批量手制的陶瓷制品突然间成为了当下最热门的装饰品。

我们生活在一个生活节奏加快的科技导向型世界。此前风靡的种种潮流都代表着某些看得见摸得着的东西，它们能够平衡我们被加速了的科技生活。而如今，我们拒绝千篇一律工厂生产的整套餐具和花瓶，这一风潮同样也反映着我们想要回到某些更加贴近自然本质的生活状态的愿望。

我们想要知道我们吃的土鸡土鸭蛋是从哪里来的，我们想要知道我们的咖啡豆是在哪里生长烘焙的，我们还想要我们用来消费这些物件的容器也蕴藏更加深刻的、关于技艺和创造力的故事。

“人们正在寻找那些能够反映自身人性的东西，”戴维·里德（David Reid）说道，“他们正逐渐抛开那些光滑漂亮、毫无瑕疵的钢铁制品，重新拾起某些更加温暖的东西。”里德是一名经验丰富的陶艺师，同时他也是纽约一家名叫 KleinReid 的陶瓷公司的联合创始人。

近来，室内设计师凯莉·韦斯勒（Kelly Wearstler）和陶艺师本·梅丹斯基（Ben Medansky）合作推出了一系列用金色方块装饰的餐具。在韦斯勒看来，陶瓷制品能够给房间带来一种生活的意义。她说：“用手工制作的东西非常特别，它天生就能给它所处的空间添加灵魂和特征。”

罗伯特·沙利文（Robert Sullivan）是《Vogue》的特约编辑，曾为杂志写过关于陶瓷制品的文章。他说，陶瓷制品现在之所以流行，是因为它们“很明显是手工制作的、而且也确实是手工制作的”。

“陶瓷制品是对抗所有电子产品的一种解药。”他补充道。设计网站 Remodelista 的主编朱莉·卡尔森（Julie Carlson）记录了陶瓷制品流行起来的历程。“陶瓷制品的流行和‘从农场到餐桌’（farm-to-table）运动有着密切的联系，”她说道，“正是这种想要知道你厨房里物品的来源的欲望（使得陶瓷制品大行其道）。”   “

记录追踪他们的踪迹是一件很困难的事，”她说的是新的陶艺师，“一开始，陶艺师似乎只有那么一些人，但是现在陶艺师数量已经多到我们无法全数报道、全数邀请到我们的市场上来的地步了。”这点或许在布鲁克林和皇后区是最显著的。这里从来不缺临时的陶艺工作室、粘土塑形课程和精品店——就像手工电商平台 Etsy 的主页那样。

娜塔莉·温伯格（Natalie Weinberger）今年 29 岁，一年前，她从非营利组织的世界跳槽到了陶瓷行业，成为了一名全职陶艺师。她和另外九位自信满满的新晋陶艺师一起，共享布鲁克林威廉斯堡（Williamsburg）麦克凯伦公园（McCarren Park）附近的一间地下工作室。   温伯格说：“如今，人们学习陶艺的需求相当狂热，要想弄间工作室也成了件难事。”她常常使用点缀着黑色火山沙的有纹理粘土制作陶瓷容器，制作出的容器有着引人注目的雕像形状。

许多纽约陶艺师都是从 Choplet 工作室开始他们的职业生涯的。 Choplet 工作室是纳德吉·乔皮蕾特（Nadeige Choplet）和她的丈夫 2005 年在威廉斯堡开设的一家陶艺工作室兼陶瓷教学空间。“开始的时候我有四个拉坯机，一周只需要给人上两三节课。”在法国出生的乔皮蕾特说道。但是后来，这里变成了一个繁忙的粘土制作中心，有了超过 30 个拉坯机，还另外分出了一家名为“威廉斯堡陶艺中心（Williamsburg Ceramic Center）”的独立工作室。

尽管有了额外的空间，日程安排也更多了，但乔皮蕾特说：“我们总是有一张等候名单，上面列满了等着上我们晚间课程的客人。“对陶艺课程的需求也影响到了罗德岛设计学院（Rhode Island School of Design）等大学，今年罗德岛设计学院主修陶艺专业的毕业生数量增加了约 50% 。

此外，“我们还有一大堆其他院系希望修读陶艺课程的学生，建筑、工业设计和家具系想要修读陶艺课程的学生尤其多，”陶艺系系主任、副教授凯蒂·西梅尔特（Katy Schimert）说道，“我们系所有的选修课都有很多人等着上。”   越来越多的证据显示，制作陶瓷已经不仅仅只是一项业余爱好了，它已经成为了一种正在崭露头角的创意职业——就和手工巧克力一样。   “

我这里有许多人碰巧开了 Etsy 账户，然后拿到了生产批发订单，”乔皮蕾特说道，“他们有了他们自己的工作室，辞去了他们原本的工作。这种事有很多。”   其中一个成功故事的主角是佛利斯特·勒温格（Forrest Lewinger）。31 岁的勒温格如今有了自己的工作室 Workaday Handmade，生产有着大理石花纹釉彩的杯子、手工雕刻的几何形状粘土碗，以及点缀着五彩纸屑般蓝色斑点的象牙色花瓶。

他的制陶生涯始于 2012 年。当时，他在威廉斯堡叛逆者手工艺品集会（Renegade Craft Fair）上和别人共享一个小小的摊位。后来这个小摊位蓬勃发展起来，引来了一系列生产批发订单。很快，巴尼斯纽约精品店（Barneys New York）和美国品牌 Anthropologie 也向他下了订单。

如今，勒温格在皇后区里奇伍德（Ridgewood）和别人共享一间工作室，还雇佣了两名兼职员工。他说：“现在我生意的规模已经很大了，我得请人过来帮我才能把生意做下去。”这场陶艺新风潮中的一大巨头是加州索萨利托（Sausalito）的健康陶艺（Heath Ceramics）。健康陶艺之于陶艺界，就相当于斯顿普敦（Stumptown）之于咖啡界、布鲁克林啤酒厂之于精酿啤酒界。这家公司最初成立于 1948 年，出售中世纪现代风格的家居用品； 2003 年，同为设计师的罗宾·裴翠维克（Robin Petravic）和凯瑟琳·贝利（Catherine Bailey）夫妻二人买下并重启了这家公司。

这对夫妇编选了健康陶艺的餐具、装饰用品和瓷砖系列，一方面将重点集中在手工作品上，另一方面介绍推出了一些新的作品和艺术家合作项目。   他们一路将健康陶艺从一家 2003 年销售额仅约 100 万美元的小众公司，变成了一家有着 200 名雇员、一年销售额高达 2000 万美元的全球知名公司。今年十月，公司还获得了史密森学会库珀·休伊特设计博物馆（Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum）授予的国家设计奖（National Design Award）。

但是这对夫妇说，和许多其他新兴的陶艺师一样，他们最初受到陶艺吸引的一大原因，就是陶艺可以让他们从头至尾监管整个设计过程。“粘土的一大妙处就在于，你可以自己完成全部的步骤，而且你不需要花费太多的资源来制作它，”裴翠维克说道，“你不能买下一座熔炉来锻造金属物件，但是粘土、拉坯机或者模具、窑炉都是比较容易得到的。”

任何一个像孩子一样做出过歪歪扭扭的陶瓷烟灰缸的人都可以告诉你，看到可塑的粘土被你自己的双手制成有用的陶瓷器具，这一过程会让人产生某种激动兴奋之感。   而这场陶艺新风潮和以往你制作陶瓷不同的一点在于，你做出的陶瓷烟灰缸的最终使用者不再是你那有着很重烟瘾的姑姑了——这回使用这些烟灰缸的是给你做手冲咖啡的哥们儿、搜寻制作原料的厨师，以及你家隔壁那个设计博客博主。

（文/Tim McKeough）

陶艺已经运用于我们的日常生活中，且有着不可替代的作用。那么，对于生活陶艺，你了解多少呢?以下是有我为大家整理的生活陶艺的介绍，希望能帮到你。

生活陶艺概念的来源

现代意义上的“生活陶艺”是在我国70年代以后才开始出现的，它是民艺运动的结果，由传统陶艺发展而来，伴随着现代陶艺的发展而产生的。目前，我国对于“生活陶艺”这一概念的理解尚未形成确切的、统一的看法，普遍认为是通过手工制作的日用陶瓷器皿，同时也有人提出不仅包括器皿，还应包括居室内所使用的、与人们日常生活相关的陶瓷装饰品或实用器物。因此，我们可以把生活陶艺概括为用于美化人们生活同时具有一定使用价值的陶瓷艺术品。

实际上，在我国的传统制瓷业中，生活陶艺一直是默默存在的，只是这一概念的提出则是在“陶艺”一词出现之后。所以我们在研究生活陶艺之前，必须要先弄清“陶艺”这一概念的来源。

在现有的陶瓷文献资料中，学术界普遍认为日本和美国是现代陶艺的发祥地。“陶艺”一词最初是否来源于日本还有待考证，但在日本辞书中的出现的确要早于我国，它的解释是陶瓷工艺、陶瓷艺术的省略语，是对陶瓷器物美术价值的评价。在日本，“陶艺”一词的正式出现是在1932年日本陶艺协会的成立。日本陶艺产生的时代背景是对近代工业陶瓷制品的反叛以及对传统手工艺的颂扬，强调陶瓷制品的民俗趣味和古典情趣，从而体现匠心和人性。在日本陶艺协会成立后不久即1948年，八木一夫创立了“走泥社”，并提出：“陶瓷从产生之日起就背负着一个制约。我们要从中解放出来，陶艺要象绘画与雕刻一样去创造，首先要忠实于自己的内心。”他的代表作《萨姆萨氏的散步》一直被视为冲破传统陶瓷枷锁束缚的经典之举，是现代陶艺在日本诞生的标志(如图1)。自此，日本陶艺出现了两极分化，一边是观念性的前卫陶艺，另一边是以实用为目的的传统陶艺。20世纪60年代以来，日本陶艺一直是以观念性的前卫形式和器物性的传统形式得到广泛传播。这里所说的器物性传统形式陶艺就可以视作生活陶艺。[1]

美国最初的“陶艺”这一概念与日本不甚相同，不仅包括器物类的，还包括雕塑类的，而器物类的又可细分为量产陶器和艺术陶器。所谓量产陶器是指通过手工批量生产的实用性陶瓷器皿。通常这一行业是以手工作坊的形式存在，作坊主本身精通于陶瓷手工艺，并雇用一些助手从事生产，以满足市场的需求。这类陶瓷作品的特点是造型和装饰简洁、成型方便、利于批量生产，销售主要是通过工艺品展销的方式，可以视为传统手工陶艺的一种延伸。艺术陶器则是指陶艺家以自己的主观意愿为主来进行创作的一种陶瓷艺术品，通常是不重复出现的。此类作品仍以日用器皿作为创作题材，但目的不是为了实用，更多是为了艺术性的纯欣赏。因此，大多数创作者所关心的问题并不是作品的实用价值，而是作品最终所呈现出来的视觉效果。

通过对日、美“陶艺”概念的提出和使用分析，我们可以得出这样的结论：陶艺一词其本身就含有生活陶艺的部分，只不过是在后来的概念细化中，出现了一些定语，才逐渐形成了诸如现代陶艺、传统陶艺、生活陶艺等类别。并且，生活陶艺包含于现代陶艺和传统陶艺概念之中。以上所谈到的一些传统陶艺或现代陶艺――兼具实用和欣赏的功能，是“美”与“用”、“艺术”和“生活”的交融，我们都可以将其归入生活陶艺的范畴。

生活陶艺的内涵

生活陶艺在功能上属于日用陶瓷的范畴，与批量生产的机械陶瓷产品互为补充，两者兼具“赏”与“用”的特征，但生产方式有所不同，前者也更加注重个性的追求和审美的取向。从生活陶艺的发展历程上来看，它既可以是传统性的也可以是现代性的。当陶瓷艺术尚未从传统陶瓷生产中分离出来时，生活陶艺一直被掩埋在实用陶瓷的生产中，伴随着传统制瓷文化的传承而得以保留。自从现代陶瓷艺术从实用性陶瓷中分离出来之后，伴随着艺术家群体的加入，才赋予了生活陶艺新的生命。

与传统陶艺相比，现代生活陶艺在很多方面都已经有所变化或发生转移，主要表现在以下几个方面：第一，设计者和制作者的变化。传统陶艺的设计和制作者多为手工艺人或普通陶工，他们技术精湛，但思想过于保守。而现代生活陶艺的设计和制作者则多为一些陶艺家和陶�爱好者，他们并不满足于技术层面的创作，在对待陶瓷材料的态度上更多的是发掘其自身的天然之美。第二，作品风格的变化。传统陶艺在设计和制作上一贯秉承无规矩不成方圆的宗旨，以继承传统为主，变化不大。而现代生活陶艺在设计和制作上更加自由，加入了艺术家的个性特征，使其呈现出多元化的发展趋势。第三，使用对象和使用方式的变化。“传统手工制瓷是以生产为主，以满足人们实用需要为目的而存在的现代生活陶艺则不同，由于大工业时代的实用功能产品的创造由机械和工业设计所承担下来，现代生活陶艺成为机械制瓷的工业产品的补充。”因此，传统陶艺主要是作为日用生活器皿，所承担的是人们对物质生活的需求而现代生活陶艺在具有实用性的同时，更多的是为了满足使用者在精神情感方面的需要。所以，“从某种意义上来说，生活陶艺只是文化人的消费，它体现的是一种文化现象”

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