比亚迪登上央视，特斯拉“暴降”34万，新能源大混战开始了

空气能“隐形冠军”发力国内市场

华天成的“欧美化”内销法则

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华天成四主营空气能家电的企业。黄琪晨 摄

在顺德创意产业园，华天成电器营销总部就藏身其中。这是一家典型“顺德特点”的顺德企业，很低调很务实。此前一直专注空气能的生产与出口，在国内行业排名数一数二。在全球绿色、低碳风潮里，华天成的产品畅销欧美、中东、东南亚等市场。但在国内华天成却“不足为外人道也”，甚至与国内热泵行业圈内都没什么“交集”。直到去年，华天成电器才开始转型布局国内市场，这家企业才开始被外界关注。

这家在2005年就已经进入空气能整机生产的“新秀”型家电企业，用了不到5年的时间产品出口量就开始引领行业潮流。在去年才开始发力国内市场，面对国内市场美的、格力等家电大佬们，华天成营销总经理孙守凯显得很“淡定”，在他看来在全球市场中经受过考验的华天成，同样有能力在国内市场占有一席之地。

逐鹿国内市场 外贸企业的转型正道

华天成发力国内市场以改变目前的局面，从日益发酵的国内消费市场上找到“企业的感觉”

空气能热水器能耗只是传统电热水器的1/4、燃气热水器的1/3、太阳能热水器的2/3。而且该产品不向外界释放任何废气、废水、废渣，是公认理想的“绿色技术”。正是因为空气能热水器巨大的节能优势，同时在欧美市场又能享受政府政策扶持，所以空气能成为欧美消费者时尚选择。

这让华天成一开始就摸准了欧美市场脉搏，按照空气能欧美标准来生产产品，避开“复杂的”国内市场专做国外市场。因为国内空气能热泵行业正处于“战国时期”，行业鱼龙混杂，产品良莠不齐。既有传统家电大佬携品牌、渠道强势介入，譬如2006年前后美的、格力先后进入空气能热水器行业；另一方面是更多打着“专业热泵生产厂家”旗帜的小企业，产品质量、服务上的欠缺影响着国内空气能热水器行业的发展。

在空气能热水器这个细分的家电行业里，“销售额破亿”、“销售额破2亿”分别是行业企业公认的门槛，进入“1亿阵营”意味着与几百家分布在珠三角、长三角的空气能企业拉开差距，因为目前国内大多数空气能厂商销售额都在亿元以下徘徊。如果能进入“2亿阵营”那企业绝对属于行业第一阵营，目前只有美的、格力企业等少数企业能做到销售破2亿以上。

走“欧美路线”的华天成虽然是热泵行业的“新兵”，但在欧美市场却显示出难能可贵的“大将风范”，在国外市场上一路“破城掠地”。单从销售额来看，华天成的出口销售额早就超过2亿，领跑国内空气能出口市场，确定了行业“隐形冠军”的地位。如果按照行业在国内市场上销售标准，华天成可以轻而易举地进入行业第一阵营，但尴尬的是在国际市场上风光的华天成国内消费者对其却不甚了解。

这是珠三角很多外贸型企业“共同的烦恼”，耕耘国外市场多年不得不面对销售渠道被外国人把握的事实，或者企业只能做贴牌生产，利润大部分被老外获取。而面对庞大的国内消费市场，渠道、品牌建设是企业天然的“软肋”，而只能“有心无力”。华天成发力国内市场就是要改变目前的局面，从日益发酵的国内消费市场上找到“企业的感觉”，这才是像华天成这样的外贸型企业的转型正道。

“欧美标准”践行 差异化策略或推行业洗牌

华天成不仅要与美的、格力等家电大鳄“贴身肉搏”，还要与上百家大小不一的各类热泵专业厂家“短兵相交”

从国外市场高调布局国内市场，目前国内空气能热水器市场已经是“群雄逐鹿”，华天成不仅要与美的、格力等家电大鳄“贴身肉搏”，还要与上百家大小不一的各类热泵专业厂家“短兵相交”。对此，孙守凯就表示，从单纯外贸转型同步布局国内市场，华天成不会去争“第一品牌”，关键是体现华天成自身的特色，专注高品质，让国内消费者也享受到国外顾客同样的产品和服务。

一直以来国内很多行业都存在“奇怪的现象”，就是最好的产品销往国外，而在国内市场受多种客观因素影响，国内消费者却享受不到同样的质量和服务。其实畅销欧美的产品也可以“物美价廉”，国内消费者要真正享受到“中国制造”的红利。中国空气源热泵产业联盟相关负责人就表示，空气能行业正在进行深度洗牌，以华天成为代表的外销品牌进入国内市场，这将是行业洗牌催化剂。

据了解，空气能热水器在国外发达国家使用最高比例超过70%，而在国内在2000年左右才开始起步。欧美国家对空气能为代表新能源的政策扶持也“实在”，譬如法国政府规定，利用可再生能源和特定型号热泵设备，可以享受50%的税额减免。正因为这样，欧美区域空气能产品标准、工艺相对成熟代表了空气能热水器全球范围内的最高水准。

“华天成的目标就是要推动空气能行业‘欧洲标准’在国内市场落地，推动国内空气能行业的健康发展。”多年欧美市场的摸爬滚打，让这家“新秀”型企业却拥有目前国内最先进的热泵多功能试验室，与此同时华天成还在美国、英国、乌克兰、印尼、智利、南非有着多家科研合作机构，其研发制造的产品，包括家用空气能、商用热水机、采暖机、高温机、超低温机在内的8大类、63个系列、380多个品种规格，是国内数一数二的产品系列最全，产品品种规格最多的制造商。

中科院能源所相关人士就表示，对于华天成这样曾经专注国际市场的企业而言，在全球市场的打拼积累的不仅仅是技术优势，管理上与国际接轨也是推动企业持续发展的内动力。就以华天成为例，华天成的生产线全部采用条形码自动化管理，可同时生产和测试不同机型。所有机组测试全部实现条形码自动化管理，电脑对测试产品进行自动定位和识别，而在国内同行中使用此系统的就很少。

华天成的“欧美化”内销方式现在才开始，显然这值得期待。对于珠三角众多外贸型制造业企业而言，构建与国内市场的快速对接的商业模式，华天成的转型意义不仅仅是企业转型，还代表了外贸型制造业企业的出路。

南方日报记者 黄琪晨

外贸型企业的“微笑”路径

记者观察

在今年“五一”期间，华天成广告就将登陆央视，成为国内空气能行业上央视做广告为数不多的企业之一。孙守凯就表示，携带欧美技术和管理经验归来的华天成希望有高起点，产品是定位中高端，不愿意陷入行业低端恶性竞争中，给行业带来清新之风。

“国内市场与国际市场差异性的确很大。”孙守凯说，这个一直在国内空气能行业打拼的资深营销人深有体会，做国际市场时客户只关注产品质量和工艺，客户从世界各地来顺德考察工厂显得“相对简单”。而做国内市场因为文化和理念的不同，也许客户来选择考察企业，要看企业“气派不气派”，人情世故方面需要花费更多精力。

这只是外贸型企业转型国内市场碰到的“迷茫”之一。特别是现在国内市场与前几年相比，现在企业的外部环境正在发生深刻的变革，主要就是信息技术的发展正在推动企业商业模式的变革，传统销售渠道、传统营销套路被移动互联网技术冲击得七零八落，电子商务、网络营销、网络公关等成为市场后进者必须掌握的生存技巧。

“企业正在摸索，希望能得到外界更多的支持。”华天成电器董事长表示，与传统制造业老板相比，四十出头的他思维新锐，在企业去年开始布局国内市场时，就开始“触网”，希望依托互联网力量快速地完成在国内市场的品牌开发和渠道搭建。这也是众多外贸型企业开拓国内市场的“捷径”。

对于走在“广东最大制造业城市”道路上的佛山而言，以华天成为代表外贸转型企业，在内需市场上的上下求索，这是佛山企业升级转型最生动的注解。曾经创造过很多传奇的“佛山制造”在“充满奇迹”移动物联网时代，需要构建新的商业模式来创造新的辉煌，华天成的“欧美化”内销法则，不是“崇洋媚外”的噱头，更多意义上是行业升级转型的动力，因为“好东西只有外国人享用”的消费时代已经过去。

特别是当“佛山制造”需往两端延伸构建属于自己的“微笑曲线”，拒绝只做“世界制造工厂”的华天成们开始发力国内市场，试图通过品牌、技术来实现企业“高价值”，这也是佛山成为“广东最大制造业城市”的基石。（黄琪晨）

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