黑桃资本投了哪些项目

低度酒市场风起云涌，在这个高速增长的赛道，苏打酒细分品类的表现尤为突出，十点一刻则是冲出的一匹黑马。

电子烟头部品牌FLOW福禄联合创始人的跨界之作、10个月获得3轮融资、斩获天猫618新锐苏打酒类目Top1、全线上渠道销售已超100万罐……作为上海羽量酒业推出的首个品牌，“十点一刻”如何定义气泡酒？凭什么快速获得3轮融资？如何俘获年轻人消费者？

2020年底，十点一刻以“无糖气泡酒”这个全新的品类为切入点，打入低度酒赛道。

“十点一刻”主打0糖0脂、复合口味的十点一刻作为新酒饮选择，持续推出健康好喝的酒精饮品，致力于融入并推进当代年轻人更加随性、自我的饮酒文化，未来日常里自由畅饮，让所有人更自由、更轻松愉悦地享受酒精带来的快乐。

甫一问世，十点一刻就“击中”了年轻消费者的买点。从产品层面来看，“2.5倍的含气量支撑，带来更加轻盈丰富的口感层次，堪称酒饮界的‘元气森林’。”“小于5%的酒精含量，是微醺的舒适尺度。”“将赤藓糖醇作为主要甜味剂替代蔗糖，带来更天然的口感体验。”，最为重要的是，“通过特殊提纯技术和基酒选择，几乎消除了酒精带来了刺激性口感，使得饮用门槛大大降低”。

从品牌层面来看，自由、快乐、荒唐、表达自我的特例独行是十点一刻的品牌内涵，通过一系列品牌活动，充分表达品牌个性，更加迎合年轻人追求独立自我的生活状态。有消费者表示，“喝的可不止是气泡酒，更是时间。22:15这个时间，是属于当代年轻人的私人时间，我们拥有绝对的自由与松弛。”

成立时间虽然不长，但是十点一刻不仅俘获一大批消费者，还取得优异的成绩：今年618，十点一刻斩获新锐苏打酒类目Top1、天猫618低度酒类目Top3，6月1日-20日，十点一刻在全平台线上销售额累计400万+，线上曝光累计破亿，累计售出387724罐。

十点一刻线下成绩也相当抢眼。其线下合作伙伴包括华润ole超市、盒马鲜生、BHG生活超市、天和超市、万田超市、7-EVELEN、罗森便利店等，截止目前，线下网点的数量超10000+家。

从零开始发展到现在，十点一刻线上线下双轮驱动，以复合口味征服年轻消费者，已然成为低度酒市场的明星品牌。

2016年低度酒品牌开始受到资本青睐，2020年以来，资本入局低度酒的步伐明显加快。在资本的密集布局之下，低度酒的热度居高不下，成绩出众的十点一刻成为资本频繁加码的对象。

酒业家了解到，十点一刻已经获得3轮融资：2020年12月，完成天使轮融资，投资方包括红杉资本、真格基金、壹叁资本、黑桃资本及棕榈资本；2021年4月，完成A轮融资，投资方为虎扑体育；2021年9月，完成A1轮融资，投资方为嘉御基金及腾讯。

十点一刻的融资速度可以用“相当快”来形容。首先，得益于苏打酒在国内外市场的起势。据尼尔森数据显示，苏打酒2019年在美国市场呈现三位数增长，已开始抢占啤酒、红酒等品类的市场份额。以美国市场最受欢迎的苏打酒品牌White Claw为例，2016年上市，不到5年时间，2020年销售额达35亿美元（约220亿人民币），其增长速度由此可见一斑。

这背后，和苏打酒“贩卖”年轻、健康的生活方式有关，再加上音乐节、聚会等社交场景，使得年轻人对啤酒的偏好逐渐转移到苏打酒上。国外苏打酒的发展空间，看到国内市场更多的可能性。

与此同时，国内苏打酒的发展进入高速增长期。今年天猫酒水双11全周期战报显示，低度潮饮酒购买人数增长超50%，细分赛道中苏打酒增速迅猛。《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》则显示，低度酒已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要选择，新低度酒品类苏打酒增速显著。

值得注意的是，十点一刻团队背景非常强大。十点一刻创始人刘喆更广为人知的身份是FLOW福禄电子烟联合创始人兼COO，在他的带领下，福禄快速从0到1，产品推出4个月即达到3000万月销收入，零售额7000万，增速为行业第一，刘喆对商业有着深刻的见解、精准的洞察。同时高管团队的履历也格外亮眼，来自OPPO、RIO、拉面说、可口可乐等知名企业。

在营销动作上，通过罗永浩、雪梨、李艾、胡兵、林依轮、朱丹等明星、达人直播带货，十点一刻在年轻消费群体的影响力和知名度也得到了快速提升，特别是和薇娅联手的直播，让十点一刻迅迅速走红，这次直播的战报相当漂亮，销售额达到109万元、销量超20万瓶。

不仅如此，十点一刻在跨界层面不断尝试和突破：成为不熟艺术书展上海站独家酒饮合作伙伴、DICECON 2021北京国际桌游展官方酒饮合作伙伴；与北美鞋王夏家欢Good News推出联名礼盒；联动国内美发彩妆品牌生气斑马联合上海7大热门酒吧推出22:15心球派对特调系列、万圣节联动超级猩猩举办“22:15反派出逃夜”等跨界活动。诸多动作，迅速打开十点一刻的品牌知名度，受到不同消费人群的关注。

种种迹象表明，苏打酒在国内外市场的高速发展，以及十点一刻自身的团队优势和营销势能，使其频频受到资本关注，借助资本的力量，十点一刻的扩张速度或将更快。

今年双十一，十点一刻彻底“火了一把”，以“反派的选择“为核心创意，通过破常规的姿态，成功撬动了低度酒行业的丰厚市场，以反套路化的营销策略也成功破圈。“反派”是一种区别于主流传统审美的另一种选择，是针对于传统酒类和外国酒类的对立面，更多的代表年轻人“大胆、自我、勇于突破”开创新的生活方式的品牌风格。

从中透露出的信息是，十点一刻似乎并不“满足”低度酒赛道，并将目光投向了千亿啤酒市场。“10年前年轻人的第一口酒是啤酒，10年后希望年轻人的第一口酒是十点一刻。”十点一刻相关负责人表示。

“啤酒市场足够大也足够包容，这对于苏打酒来说是个好机会。”有行业人士指出，苏打酒作为啤酒产品的增量或替代，与啤酒拥有相同的饮用场景、相近的酒精度数，口感更加清新、口味更丰富，更易入口，也符合年轻人对新一代低度酒饮更健康、更潮酷的需求。若十点一刻顺利切入啤酒市场，不仅实现自身品牌的高速发展，还将为苏打酒品类开辟一条新路，大幅抬升苏打酒的市场容量，助力苏打酒拥有更广阔的市场空间。

不难看出，十点一刻拥有打入啤酒市场的条件，拥有相近的酒精度数，从口味上拥有更低的饮用门槛，更健康饮酒的趋势也是越来越多消费者选择苏打酒的重要原因。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，年轻消费群体饮酒观念正在转变，健康饮酒、适量饮酒成为一大趋势。特别是在元气森林教育0糖概念后，补充年轻人泛娱乐场景及聚会场景，健康饮用的需求是0糖0脂0嘌呤。这个时候，主打“无糖气泡酒”的十点一刻显然能很好地满足消费者的“健康”需求，并“有着比啤酒更对位，好喝又上头”的口感。

“作为苏打酒品类的佼佼者，十点一刻已经站在了行业赛道的制高点。随着十点一刻的持续进阶，其必将持续领跑低度酒赛道、为低度酒市场的高质量发展注入更大的能量。”有行业观察人士指出。

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020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。

这意义非凡。

这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

时间证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发。这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。

据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。“汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？

蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。

01

曲线进场

在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。

保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。

02

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。很多代购难以为继，退出了市场。2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事件，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为新冠疫情动弹不得。

权健事件+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。

03

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健事件和医保政策调整，以及新冠疫情导致传统保健品行业整体下滑。这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。

但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。”胡然说。

Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。

可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。

上帝关了一扇门，会打开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。”胡然说。在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。

04

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手段，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。”朱翼凌说。

许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。“任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像药，没有负担。3、美观。挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。这跟两人的出身有关。

在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。“我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么采购，哪些代工厂能进行共同研发等。

朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。这种模式下，速度和性价比是关键。Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。”常青款就很重要。只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。“年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！

作者：苏打

编辑：tuya

出品： 财经 涂鸦

“60后”在健身“，90后”在 养生 ；男生女生都爱无性别服饰；年轻人不爱吃米饭爱吃蛋白棒、人造肉、即食火锅；小学生网课让家庭打印机成为刚需；男士粉底液悄然走红。

2020年出现了很多新现象。每一个微小需求的满足，都推动了新品牌的生长。

近日，天猫发布2020年度十大新品牌， 花西子、完美日记、Ubras、李子柒、蕉内、云鲸、COLORKEY、usmile、认养一头牛、BEASTER 等国货品牌集体登榜。

“这些趋势背后是新的生活需求。疫情之下，大家更加关注 健康 和悦己，有了更多小治愈和小确幸。”天猫表示， 2020年已被视为中国新消费品牌下一个“黄金十年”的开启 。

“今年有太多新品牌出来了，过去10年从未有过的，这不是一个偶发事件。”完美日记创始人陈宇文曾表示。

据了解，过去3年，有10万新品牌入驻天猫，相当于 平均每天有90个新品牌在天猫上成长起来 。今年“双11”，天猫平台中有16个新品牌成交额破亿，360个新品牌拿下细分类目第一，而2019年，同期获得细分类目第一的新品牌仅为11个。

“新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到消费创业浪潮中”，云锋基金合伙人李娜认为，而“人的变化最终会带来行业的变革”。

来自天猫的数字显示，其平台中Top500的新品牌所在地大部分集中在一、二线城市，广东最多、浙江次之。按城市排列，上海以90个新品牌位列创业地图之首。深圳、杭州、广州、北京排名前五。另外，产业带集中地区，比如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。

但中部、西部、东北地区并未缺席，武汉有汉口二厂，成都有付小姐，西安有劲面堂，哈尔滨有豆小小，青岛、长春、石家庄、海口等地，均有新品牌涌出。

有趣的是，这些今年的新品牌“黑马”中，多数在新需求“无人区”领域出现。

“当新的跨界需求出现，当人们的爱好出现变化，当大牌看不到新机会，新品牌就来了。”天猫方面认为。这些新品牌中，部分甚至开拓了全新的品类，比如方便米饭、餐具消毒机、手持洗地机等。

例如，今年“双11”成交额破亿的新品牌中，扫地机器人新品牌云鲸年销售额同比去年增长70倍。

尽管扫地机器人并非新品类，但作为新品牌，云鲸相关负责人在此前接受《 财经 涂鸦》采访时表示，其品牌调性在一开始出现时，便没有主打“精致主义”，而是以更贴近普通消费者生活的方式，提出“光脚自由主义”。

“比如，我们在营销时没有刻意制作高级感很强的视频，而是通过一些生活类KOL、KOC，以活泼亲近的方式向消费者介绍产品，令口碑传播的方式不断发酵。”该负责人透露。

2019年4月，云鲸曾在众筹平台kickstarter上进行过一次众筹，收获2000位参与者，45天内共筹得114万美元，成为彼时该平台扫地机器人类目第一名。

转战国内后，云鲸于2019年“双11”正式入驻天猫，启动线上销售，并开设品牌旗舰店。目前，其旗下在售的扫地机器人产品价格为4299元，主流购买人群大多来自一二线城市，年龄介于25岁-40岁之间，女性用户居多。

在被问及线上销售渠道覆盖哪些时，该负责人表示，由于天猫的商业模式更适合新品牌，“从去年‘双11’至今的1年多时间，我们只在天猫平台进行售卖”。

《 财经 涂鸦》同时了解到，今年8月份天猫“超级品牌日”活动中，云鲸当天交易额曾高达9800万元，“打破平台上整个小家电类目的销售额记录”。今年“双11”，其销售实现“30秒破亿”，全天总销售额为2.4亿，在天猫公布的16个破亿新品牌中排名第4。

而据天猫方面介绍，今年兴起的新品类中，代表之一“火鸡消毒刀筷架”，亦“通过创新解决日常新刚需”，并拿到许多消费者的赞成票。

此次上榜的十大品牌之外，宠物经济领域跑出的另一匹“黑马”是新品牌pidan。pidan创始人马文飞透露，他喜欢养猫，但一直买不到自己喜欢和中意的猫厕所，“所以决定从互联网跨界，进入宠物用品行业”。

天眼查App显示，自2015年成立后，pidan所属公司蛋壳宠物用品在随后的3年内曾密集获得4轮融资。

2016年，其种子轮融资由启赋资本参投。2017年，又先后于7月份和9月份完成天使轮及A轮融资，投资方分别包括发现创投、黑桃资本、青山资本，以及清晗基金、昆仲资本、清流资本。其中，A轮融资金额为数千万人民币，天使轮融资金额未披露。2018年7月，成为资本领投、清流资本和昆仲资本跟投的6000万人民币B轮融资最终落定。

在投资人眼中，新品牌的集体爆发可谓“天时地利人和”。云锋基金合伙人李娜认为，今年新品牌爆发是“过去10年数字化基础设施逐步完善“的厚积薄发，同时更为重要的是，“新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中。而人的变化最终会带来行业的变革。”

来自天猫的统计数据显示，过去3年间，入驻天猫的新品牌多达10万个，“相当于平均每天有90个新品牌在天猫上成长起来”。其中，一些今年刚入驻天猫的新品牌，已经实现成交额破亿的小目标，比如，以红酒和果酒出名的醉鹅娘，专营少女美瞳的moody等。

此次发布的十大品牌同时显示，2020年，食品、美妆依然是新品牌主阵地，母婴亲子、运动户外和家居生活则成为新品牌的“朝阳赛道”。

其中，跑出最多“黑马”的是母婴行业，儿童零食、玩具、汉服等层出不穷，“国人养娃越来越讲究”。

例如，主打母婴玩具产品的MiDeer弥鹿，在今年天猫“双11”玩具/童车/益智/积木/模型品牌 top20最终榜单中，其在11.11当天品牌交易额竞争中，最终空降榜单第17名。公开资料显示，MiDeer弥鹿集设计、制造、品牌和渠道销售为一体，以儿童心理为基础，注重儿童艺术审美，主打经典 游戏 、艺术拼图、创意DIY工艺品等。

值得注意的是，天眼查App显示，“双11”当天即2020年11月11日，其所属宁波弥鹿网络 科技 有限公司（成立于2018年7月）曾获得一笔来自红杉资本中国、内向基金、钟鼎资本的股权融资，交易金额未披露。但此前，该公司并无显示有其他融资记录。

此外，据天猫平台介绍，专营婴童食品的宝宝馋了、小鹿蓝蓝等新品牌，均在今年“双11”中收获不错的交易额数字。

其中，小鹿蓝蓝为三只松鼠新品牌，定位三只松鼠旗下互联网宝宝零辅食专业品牌。天眼查App显示，三只松鼠股份有限公司100%控股小鹿蓝蓝所属的安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司。

此前，三只松鼠云造系统及各电商平台后台统计数据显示，11月1日0时至11月11日24时，小鹿蓝蓝销售超1811万，居宝宝零食行业第一，爆卖速度超松鼠首次双十一2.3倍，自成立以来累计销售超4000万。单品上线累计销量中，冻干奶酪块爆卖314万袋、益生菌酸奶溶豆189万袋、海洋鳕鱼肠上线215万根，均稳居宝宝零食类目第一。

“与以往国货单纯地用好‘制造红利’不同的是，新品牌通常能够综合用好中国的制造红利、设计红利、需求红利、电商红利。创业者年龄更小了，成长速度更快了。”天猫方面表示。

有新品牌创始人曾表示， “入驻天猫，意味着一店触达最具消费力和最大的统一市场”，其中包括品牌有机会直接触达的约8亿消费者，以及与盒马、饿了么、商超等不同商业业态打通的天猫矩阵。

与此同时，相比传统商业时代，互联网大大缩短了品牌从0到1的时间。天猫包含的大数字洞察、趋势中心、超级新秀、新品创新中心、黑马工厂、IP跨界联名等模块，不仅可为新品牌提供创新基因，同时有利于新品牌快速抓住细分市场和新消费机会。

曾有评论认为，“2020年的互联网，没有新故事，只有新品牌。”而新消费品牌的“黄金十年”，或许才刚刚开始。

不过，在人们热议传统白酒正在失去年轻人市场之际，日益增长的低度酒消费数据正在传递一个新的信号，当下年轻人并非不饮酒，而是偏爱“微醺”。新消费理念促使“微醺经济”崛起，低度酒饮成为市场关注的风口。

年轻人迷恋微醺，资本则闻风而动，争相入局。今年以来，低度酒赛道的众多参与者获得资本青睐。据不完全统计，响杯、WAT预调酒、赋比兴、醉鹅娘、走岂清酿、Bluehour等低度酒品牌纷纷获得千万元级融资。

不过，老玩家也不遑多让，比如以低度酒发家的RIO与入局较早的江小白等。随着新品牌的不断涌现，市场竞争日益激烈，低度酒赛道开始呈现拥挤的局面，未来前景如何亦引发广泛的讨论。

资本蜂拥入局

低度酒赛道之火热，直接在资本市场上得到体现。

根据天眼查信息，今年10月14日，上海羽量酒业有限公司（下称“羽量酒业”）旗下品牌“十点一刻 MOMENTEN”完成Pre-A轮融资，投资方为虎扑体育和腾讯投资。同时，其注册资本由147.83万元增至163.02万元，深圳市腾讯创业创新发展有限公司成为新增股东，持股比例3%。

资料显示，羽量酒业成立于2020年8月，主打低度酒饮品，同年12月14日完成天使轮融资，投资方包括红杉资本、真格基金、黑桃资本、棕榈资本和壹叁资本。“十点一刻MOMENTEN”是羽量酒业进入市场的第一个品牌，品牌主打“无糖气泡酒”概念，客户群体为18-30岁年轻饮酒人群。

因“微醺”获得年轻人青睐，低度酒饮迎来资本的大力追捧。无独有偶，成立未满一年的新锐果酒品牌“寻感sense hunt”获得野格资本及某外资基金数千万元的天使轮及pre-A轮融资，将主要用于全国全渠道的精耕、供应链升级、产品创新等。据悉，“寻感sense hunt”是广州悟空醉科技有限公司旗下品牌，该公司成立于2020年12月28日。

今年9月，杭州新酒饮品牌“梅花里”完成近千万元天使轮融资。根据天眼查信息，杭州梅花里科技有限公司（下称“梅花里”）于2021年6月30日成立，是一家新酒饮品牌，主要消费群体以女性为主，主打产品为低度果酒。梅花里由不惑创投独家投资，本轮融资将聚焦于产品线的开发和团队的搭建升级。同月，花果酒品牌“花与花柒”获天使轮投资200万元，其所隶属的桂林漓酝酒业有限公司，旗下还拥有青玉案、花与花柒等多个酒类品牌，是一家集品牌建设、产品开发、市场营销、电子商务为一体的新型酒业公司。

总体而言，低度酒品牌近期密集获得融资。据泡腾VCer统计数据，今年9月，食品饮料行业投资事件共47起，其中酒类投融资事件共有13起，除了赴港IPO的海伦司小酒馆、茅台珍藏等白酒，半数以上均为新型葡萄酒WIMO葡刻、精酿啤酒新零等低度酒品牌。

黑桃A是在盲品大赛中获得平均96高分的香槟，并且将路易王妃、玛姆等大牌比了下去，再加上这款香槟是运用最古老的秘方进行补液算是纯手工制作，所以价格昂贵也算是合情合理。

黑桃A香槟是由法国的卡蒂埃家族创立，这个家族拥有自家种植的葡萄园，在葡萄成熟后就会酿制葡萄酒和香槟。据新闻称，这种酒在2009年的香槟盲品大赛中以高分获得第一名，从酿制方面来看，这个酒从酿制到装瓶全都是由只有八个人的制作团队来完成，算是世界上唯一的纯手工酿制的香槟。

当代社会中纯手工的物品不论是什么都是价格比较昂贵的，尤其是这种外人无法仿照的香槟更为珍贵，再来制作这种香槟的只有八个人，也就是说每年产出的香槟数量应该是有限的，不是说有钱就能够随时随地喝个够，所以价格高也就没啥可稀奇的，好的东西价格自然不菲。

从这消费的记录来看，王思聪这一场派对花费的金额至少有40万，但别担心这可并不是王思聪最高的单场消费记录，他几年前和郑恺在夜店单次消费150万，被媒体曝光后震惊了一种“贫农”，那时候的情况和这次的差不多，王思聪的身边都是美女环绕，普通人去唱歌也就几千最多，而王思聪一场几十万，真是人比人气死人！

虽说王健林目前的产业在逐步缩水，但王思聪的这些消费记录对于他家来说完全是九牛一毛，还记得王健林的口头禅吗？“先赚他一个亿”，这句话估计网友还都记忆犹新，一个亿在他们眼中和普通人的几万块差不多，那王思聪花费几十万有啥不可以的？

视频中王思聪身边的美女又换了，这难道是抛掷千金只为博美人一笑？王思聪为了这女的真是下了血本了！

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020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。

这意义非凡。

这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

时间证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发。这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。

据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。“汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？

蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。

01

曲线进场

在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。

保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。

02

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。很多代购难以为继，退出了市场。2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事件，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为新冠疫情动弹不得。

权健事件+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。

03

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健事件和医保政策调整，以及新冠疫情导致传统保健品行业整体下滑。这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。

但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。”胡然说。

Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。

可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。

上帝关了一扇门，会打开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。”胡然说。在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。

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重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手段，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。”朱翼凌说。

许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。“任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像药，没有负担。3、美观。挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。这跟两人的出身有关。

在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。“我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么采购，哪些代工厂能进行共同研发等。

朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。这种模式下，速度和性价比是关键。Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。”常青款就很重要。只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。“年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！