市场销售光伏的话术

1、“想”，即销售员应该具备一定的策划能力。

多数厂家的驻外销售员是在指定的区域市场开展销售工作。厂家给销售员设定一个销售任务，提供一定的保底工资、差旅费、宣传资料等资源，该区域所有销售工作包括市场调研、市场规划、客户开发、客户管理、投诉处理等基础性工作都要销售员亲力亲为。要做好这一切，确保所负责的区域市场销售持续健康发展，首先，销售员必须对其所负责的区域市场有一个整体的市场规划，包括阶段性销售目标、销售网络如何布局、选择什么样的经销商、以什么样的产品和价格组合切入、采取什么样的促销方式等；其次，销售员在开发经销商和管理经销商过程中，经常会碰到很多问题，如经销商抱怨产品价格过高、要求做区域总代理、要求厂家垫底资金、控制厂家的发展、质量事故等，销售员要处理好这些问题，必须运用一些策略，而这些策略，就需要销售员精心地策划；再次，销售员还应该充当经销商的顾问与帮手，发现经销商在发展过程中的机会与问题、对经销商的发展提供指导、帮助经销商策划促销活动和公关活动等。只有区域销售员是一个策划高手，才有可能使所负责的市场销售业绩更快更稳健地增长；只有区域销售员帮助所负责的经销商出谋划策，才能赢得经销商的信赖与认可，才能充分利用和发挥经销商的分销功能，确保销售网络的健康与稳定。

2、“听”，即销售员应该具备倾听的能力。

在开发经销商的过程中，很多销售员不管经销商愿不愿意听，上门就叽哩呱啦：自己的产品是多么多么好，自己的产品功能是多么多么齐全，自己的公司是多么多么优秀，经销商代理销售这种产品能带来多么多么丰厚的利益。不妨注意一下，以这种方式推销产品的销售员，大部分都是无功而返。实际上，不管是开发经销商还是处理客户投诉，倾听比说更重要。为什么呢？一是倾听可以使你弄清对方的性格、爱好与兴趣；二是倾听可以使你了解对方到底在想什么、对方的真正意图是什么；三是倾听可以使对方感觉到你很尊重他、很重视他的想法，使他放开包袱与顾虑；四是当对方对厂家有很多抱怨时，倾听可以使对方发泄，消除对方的怒气；五是倾听可以使你有充分的时间思考如何策略性地回复对方。销售员如何倾听呢？一是排除干扰、集中精力，以开放式的姿态、积极投入的方式倾听客户的陈述；二是听清全部内容，整理出关键点，听出对方话语中的感情色彩；三是重复听到的信息，快速记录关键词，提高倾听的记忆效果；四是以适宜的肢体语言回应，适当提问，适时保持沉默，使谈话进行下去。

3、“写”，即销售员应该具备撰写一般公文的能力。

很多营销主管可能都有这样的经历：经常有销售员以电话的方式向你汇报，这个竞争对手在搞促销，那个竞争对手在降价，请求你给予他政策上的支持。当你要他写一个书面报告时，销售员要么是不能按时将报告传回，要么就是写回来的报告层次不清，意图不明确。为什么会出现这种情况呢？因为很多销售员根本不会写报告或者写不好报告。如何提高销售员写的能力呢？一是销售主管在销售员汇报工作和要求政策支持时，尽可能地要求他们以书面的形式报告；二是针对销售员，聘请专业人士进行公文写作培训，或者购买有关书籍组织销售员学习；三是要求并且鼓励销售员多写一些销售体会方面的文章，并在企业内部刊物或一些专业性杂志上发表，对成功发表文章的给予适当的奖励。

4、“说”，即销售员应该具备一定的说服能力。

销售员是厂家的驻地代表，厂家的基本情况、产品特点、销售政策都是通过销售员向经销商传递的。销售员在与经销商沟通厂家政策时，有的经销商很快就明白并理解了厂家的意图，有的经销商对厂家的意图不了解或者了解但不理解，有的经销商对厂家很反感甚至断绝与厂家的合作关系。为什么会出现这些情况？原因就在于不同的销售员说服能力不一样。销售员如何提高自己的说服能力？一是销售员正式说服经销商之前，要做充分的准备：首先，通过提问的方式向和经销商相关的人或经销商本人了解经销商的需求，即他在想什么、想要得到什么、担心什么，以便对症下药；其次，针对经销商的需求，拟定说服计划，把怎样说服经销商、从哪些关键点去触动他写下来，牢记在自己心中；再次，说话要生动、具体、可操作性强，在销售说服过程中，要具体讲到何时、何地、何人、用何种方法、实施后可达到何种效果；最后，多站在经销商的角度，帮助他分析他的处境，使他了解厂家的政策能够帮助他改善他的处境，向他解释厂家的政策具体操作方法，描述执行厂家政策后能给他带来的利益与价值。

5、“教”，即销售员应该具备一定的教练能力。

优秀的销售员之所以能保持较高的销售业绩，是因为他能有效地整合资源，能够将他所辖区域市场的经销商、经销商的销售员、经销商的终端网点客户通过培训与指导的方式提高其经营水平和经营能力，使其都像自己一样优秀。销售员教经销商、经销商的销售员、终端网点客户什么呢？一是产品知识，教会他们产品的工艺过程、主要配方、主要卖点、与竞品的区别、特性与功能、使用方法等；二是经营方法，教会他们如何做市场规划、如何开发下线客户、如何管理下线客户、如何与下线客户建立良好的客情关系、如何处理下线客户的异议与投诉等；三是指导经营，不断发现经销商及经销商的销售员在实际操作过程中存在的问题，如铺货不到位、区域市场开发缓慢、有效销售时间效率低下等，向其提出改善建议与意见，从而提高销售执行力。

6、“做”，即销售员应该具备很强的执行能力。

很多销售主管也许都有这样的经历：下属销售员月初拍着胸脯向你保证，这个月一定能完成什么样的销售目标，同时也有达成销售目标的一系列策略与措施，但每到月底销售计划总是落空。为什么会出现这种偏差呢？销售员执行力不高。很多销售员月初、月中一般都无所事事，到了月底就像热锅上的蚂蚁，不断地催促经销商报计划、回款。一个经销商的分销能力不是完全由经销商说了算，是要看他有多少终端网点，这些终端网点又有多少是有效的、可控的。而这一切，都需要销售员日复一日年复一年地扎扎实实地沉到底才能了解到位。所以，销售员必须具备很强的执行能力。销售员如何提高自己的执行能力呢？一是销售员应该有清晰的目标，包括年度销售目标、月度销售目标、每天的销售目标；二是销售员应该养成做计划的习惯，特别是日工作计划，当天晚上就确定好第二天的销售计划，计划好什么时候、花多长时间、到哪里去拜访什么客户、与客户达成什么共识等；三是销售员应该养成检讨的习惯，每天回到住所，对当天的销售计划完成情况、销售成功点和失败点、存在的问题与需要厂家支持事项等进行简单回顾与总结，并将其写在销售日记上；四是销售员要加强业务的培训与学习，提高自己的销售技能，包括客户谈判技能、沟通技能、时间管理技能等

2.熟悉竞争对手；

3.了解客户并搜集客户信息，和客户进行有效沟通（拜访、请客、送礼等等）；

4.国内组件销售环境比较特殊，想要有较大量的出货目前需要和国内大型电力公司建立关系，如国电，黄河电力，中广核等等。在和普通客户，如安装公司，小工程公司联系同时需要投入一半时间于与电力公司关系的维护上。这需要公司极大的支持，包括政策上，资金上，信息上，社会关系等。做好一名国内销售，个人能力占4成，公司实力占4成，其余就是软技巧，也就是沟通、公关方面的事情。慢慢来，相信你会成为一个优秀的国内销售人员。

无锡尚德，中电电气，台湾茂迪相继破产，曾几何时那些雄心勃勃的光伏龙头，在十几年之后都落得个惨淡收场。万里长城今犹在，不见当年秦始皇，不由得让人们心生感叹。前段时间，全世界最低的光伏发电成本纪录再次被打破，惊人地达到了0.0137美元一度，还不足人民币0.1元一度，创造光伏发电"神话"。 如今，绿色发展的号角早已吹响，以光伏发电为代表的可再生能源成为各国推进能源体系转型的"主角"，贝壳投研（ID:Beiketouyan）带领大家了解一下光伏行业。

一、光伏行业概况

1.全球光伏行业概况

随着度电成本的下降及平价时代的到来，长期来看全球光伏市场空间广阔。 光伏作为可再生能源，其渗透率提高是大势所趋。2040年，全球光伏发电在总发电量的占比将达到18.7%，而2018年全球范围内光伏发电渗透率仅为2.2%，2019年我国光伏发电渗透率提升至3.1%，光伏发电的市场空间广阔。

光伏累计装机量未来20年有十倍增长空间。 根据国际能源署2019年在可持续发展假设中的预测，到2040年，全球光伏累计装机量预计达到7200GW（年均光照1100h），而2019年全球光伏累计装机量达到710GW，累计装机量在未来将扩大至目前装机量的十倍。同时根据Solar Power Europe的预测，到2023年全球新增光伏装机容量有望达到250GW以上。

2.国内光伏行业概况

随着国家政策的扶持和光伏行业本身经济性的显现，我国光伏的渗透率将持续提升。 随着光伏成本的快速下降，新增装机规模将快速增长，同时凭借成熟的商业模式和很强竞争力的成本，分布式光伏将成为光伏发展的主要模式。2050年，我国光伏发电总装机规模预计能够达到5000GW，占全国总装机的59%。

我国年新增光伏装机容量有十倍增长空间。 我国发电量从2010年的42277亿千瓦增长到2019年的73253亿千瓦，年化增速6.3%。假设未来我国发电量增速为5%，光伏发电量渗透率到2050年分别提升至30%、35%和40%，年利用小时数为1100小时，可测算出未来30年内每年新增的光伏装机量情况。在三种情况下，到2050年，新增装机量分别有望达到286W/338GW/389GW。

3.光伏行业产业链

（1）硅原料： 要做硅片的话首先要做高纯度的硅料，保利协鑫曾经是绝对的龙头，现在来看未来的领军者很可能是通威股份。

（2）硅片： 市场集中度较高，隆基股份、中环股份单晶市场双寡头格局。2019年全球单晶市场份额占比为62%左右，预计到2021年将进一步提升至85%以上。单晶硅片市场形成双寡头垄断局面，隆基和中环在2019年合计占据市场70%份额，龙头效应显著。

（3）电池： 目前电池集中度很低，分散性较高，现在做的比较好的是通威股份。

（4）组件： 隆基股份、晶科 科技 、晶澳 科技 都有涉及。

（5）装机： 装机系统（包括组件）目前不属于整个光伏产业链的主流环节，因为它们的成本下降和技术迭代基本上要取决于前三个环节，而非技术成本的下降则要取决于所在国家或区域的政策环境和实际情况

二、光伏行业补贴政策

1.补贴政策完成使命，光伏电站收益率回归公用事业属性。

（1）2012年以前，国家发改委采用全国统一的标杆电价（超过1元/kWh），补贴强度超过0.6元/kWh，主要目的是利用高补贴提高市场参与度，孵化国内光伏市场，实现完整产业。

（2）2013-2018年H1，国家按照三类资源区分别确定标杆电价，但同期系统成本下降幅度高于标杆电价下调速度，大量项目IRR一度超过20%，国内市场呈现爆发性增长；但同时，伴随着补贴缺口的扩大，"531"政策紧急出台，市场踩下急刹车。

（3）2019-2020年，竞价方案出炉，用少量的补贴，市场化竞价的方式最大化装机规模，此时补贴强度也降到五分钱以内。市场用竞价作为过渡方式，引领行业进入平价最后一公里；

（4）2021年以后，补贴政策将正式退出市场。

近十年的补贴顺利的完成了它的使命，将国内市场2011年2GW左右的规模培育到现在40-50GW级别，也使得光伏成本大幅下降； 未来，国内光伏电站将回归市场化的竞争，海外平价市场也在持续增加，光伏电站整体收益率也将趋近公用事业。

2.核心评价指标将从内部收益率（IRR）向度电成本切换。

补贴驱动的时代，高IRR吸引各路民间资本进入，民企的电站份额占比一度达到70%。 高补贴下，由于光伏组件长期降价特点，以及"路条"和并网截止时间的限定，建设方倾向采用简单的电站形式（越晚采购组件、越快完成并网）和尽量大的规模即可满足收益率和利润要求，此时初始投资主导的回报周期（收益率IRR评价）是核心指标。

平价时代，初始投资的快速回收已不现实，全生命周期的稳定收益更切实际 。因此，度电成本成为了核心指标，而长期作战能力更强（资金实力强）的国企成为了主要玩家。

三、光伏行业技术及龙头公司

1.光伏技术

（1）光储结合+BIPV，应用创新改变未来用能模式

分布式光伏与储能结合有望改变家庭、商业机构等用能模式，打开分布式成长空间。 低成本的光伏发电结合经济的储能设备（光伏＋储能）不仅可减少电费支出还可以平滑峰谷差和参与需求响应获取相应收益。分布式光伏＋储能模式可广泛应用于家庭、社区、工业园区、商业建筑等不同场景中，借助于电力市场的价格机制实现多种商业模式，光伏＋储能将实现从购买产品向提供服务转变。

BIPV是分布式应用的突破，发展前景广阔。 BIPV全球市场空间广大，以工业厂房用BIPV为例，2018年国内新增工业面积7 亿平米，按照光伏电站一般1MW对应1.1万平米，则极限假设下，工业厂房对应BIPV市场空间在64GW。

（2）异质结发电效率高，技术路线清晰，是下一代光伏电池技术方向。

异质结电池处于产业突破期，技术及降本路线清晰。 异质结电池转换效率高，拓展潜力大，工艺简单并且降本路线清晰，契合了光伏产业发展的规律，是最有潜力的下一代电池技术，目前正处于产业导入期，具有长期投资价值。

异质结电池拥有优良特性，相比PERC享有更高的溢价。 异质结电池的核心优势：

1）效率高，主要源自禁带宽度；2）发电能力强，主要来自于高双面率、低衰减、低温度系数。根据我们测算，异质结发电能力(温度系数、效率、双面率较高）提升可以带来BOS成本0.1元/W的溢价，优良的抗PID和LID性能可以在LCOE方面拥有0.2元/W溢价。

2.光伏行业龙头公司

（1）隆基股份——全球光伏制造王者

耕耘单晶塑造核心竞争力，布局下游打开增量空间。 隆基股份依靠团队、技术、品牌塑造核心竞争力，把握光伏产业链最具价值的硅片环节，并向下游市场拓展。公司产业链话语权强劲，拥有行业定价权及重塑行业格局的实力，通过硅片端强韧的盈利能力有能力促使行业格局进一步优化，市场集中度进一步提升。

把握光伏行业本质，隆基股份已打造坚固护城河。 隆基股份深刻把握通过技术进步降低发电成本的行业本质，有力地推动了光伏产业发展。隆基股份的核心竞争力为公司管理团队优秀、拥有核心技术壁垒和品牌价值。

（2）通威股份——硅料电池双环节龙头

多晶硅产能成本优势显著，受益行业供给端优化。 受2019年多晶硅产能进入集中投产期影响，硅料价格下滑使得产业链盈利压力较大，而2020年以来供给端逐步出清，硅料价格有望触底回升。公司新产能布局低电价地区，生产成本降至4万元/吨以下。高品质硅料叠加低成本，公司有望进一步巩固行业龙头地位。

电池片非硅成本领先行业水平，有望受益集中度提升。 通威股份不断推动电池片成本下降，并结合大尺寸电池技术，目前电池片非硅成本低于行业平均成本25%，远期仍将继续推动成本下降。同时通威股份积极布局PERC+、Topcon、HJT等新型产品技术路线，有望引领行业并加速市场集中度提升。

聚焦规模化"渔光一体"基地开发与建设，打造新的利润增长点 。通威股份打造"渔光一体"模式， 探索 新型水产养殖模式，不断推动"渔光一体"基地规模化、专业化、智能化发展，以增厚公司业绩。

（3）中环股份——光伏单晶硅技术领先

中环股份掌握光伏单晶硅关键技术，引领国内大尺寸光伏硅片发展。 中环股份是国内最早领先制作光伏硅片的厂商之一。

中环股份以硅材料为立足点，专注单晶硅技术，打通半导体、光伏两条产业链 。中环股份主营业务围绕硅材料展开，专注单晶硅的研发和生产，以单晶硅为起点和基础，定位战略新兴产业，朝着纵深化、延展化方向发展。中环股份抢先推出超大M12"夸父"系列光伏硅片，光伏发电转换效率大幅提升。

四、总结

光伏近十年超过80%的发电成本降幅和持续不断的技术创新实现非硅成本进一步下降，而油、煤、气等传统能源的利用形式已非常成熟， 在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来光伏将成为未来最有成本竞争力的一种能源形式之一，光伏公司未来极具看点。 （ty003）