推销地板案例分析题

大地之光清洁产品公司生产并销售家庭地板清洁产品，公司有很多产品分销渠道，从小杂货店、便利店到巨大的廉价商场。销售经理文斯·科尔曼要求区域销售经理鲍勃·赫曼一起协助他完成第四季度特定的销售任务，以达到年终目标。赫曼认为销售竞赛将是一个用来促进这一区域第四季度销售的最佳的方法。

赫曼所在的区域拥有100名推销人员，其中大约20%是女性。这个区域被划分成5个区，每个区有20名推销人员。为了避免推销人员之间的互相竞争，在竞争期间销售积分最高的推销人员将获得“优胜者”的称号并获得一次棒球露营旅行。大多数推销人员认为，他们可以增加销售额，不论是通过向当前的客户更多地推销还是寻找新的客户。一些推销人员要求客户提前购买，另外一些推销人员则要求客户订购比平常多的产品，否则取消其应得的激励。为了获得新客户，一些推销人员与那些信用很差的客户打交道，因为就算顾客没有支付能力，在比赛结束之前是不会表现出来的。

大约在比赛进行到1/3的时候，第三区的一名推销人员丹·泰特将获得一个新的大客户，这意味着他的销售额将大大增加。第三区的其他推销人员对比赛失去了热情。

当比赛就要结束时，赫曼注意到，销售并没有增长到他想象的那么多。此外女性推销人员并没有显著的销售增长。赫曼开始考虑，到底是哪出了错。

最近一直在得到App上学习刘润老师的《5分钟商学院-实战篇》，目前刚刚学完渠道相关的知识，一直苦于无法实战，学习时，感觉什么都对；学习后很快就忘记；后续即使通过留言、写文章等形式输出，但总归有些片面和不够接地气。

恰巧，前几日与一好友聊天，得知我们共同的朋友A君，准备开一家售卖木质地板的店铺，目前正处于装修阶段。

于是乎，就想以此为实例，学以致用。

一是可以复习所学；二是可以帮助A君；三是可以实战。

果断动手！

先来看几个关键概念：渠道、流量、转化率、客单价、复购率。

比如用户登录你的网站，则网站就是你的渠道；

用户进入你的店铺，则店铺就是你的渠道；

用户关注你的微信公众号，则微信公众号就是你的渠道；

你给用户打电话，则电话就是你的渠道；

你发放宣传单给用户，则宣传单就是你渠道等。

比如用户登录你的网站，则用户就是你的流量；

用户进入你的店铺，则用户就是你的流量；

用户关注你的微信公众号，则用户就是你的流量；

你给用户打电话，则用户就是你的流量；

你发宣传单给用户，则用户就是你的流量等。

注意：有效流量是最具价值的流量。

假如你是卖木地板的，那么有房子且正要装修的用户，就是你的有效流量，一定要重点找到这些流量。

如何提高流量？

比如有100人进入你的网站（或店铺），最终有30人购买了你网站（或店铺）的东西，则你的转化率为30%。

如何提高转化率？

比如你是开便利店的，用户进入你的店铺，购买了3件商品，共计30元，则此30元即是客单价。

如何提高客单价？

比如有100人购买了你的产品或服务，其中有30人购买2次（及以上）以上，则你的复购率是30%。

如何提高复购率？

总之，如果我们将渠道看做是一个漏斗的话，那流量就是第一层漏斗，过滤后我们得到了目标用户；

第二层漏斗就是转化率，再次将目标用户过滤成了购买用户；

第三层漏斗就是客单价，将用户购买的金额提高，过滤后，咱们可以得到价值更高的购买用户；

第四层漏斗是复购率，过滤2次及以上价值高的购买用户，最后形成咱们最高价值的用户。

一个公式： 渠道=流量x转化率x客单价x复购率

除此之外，咱们再简单来看看，一些用户决策时的有趣效应：

1）用户对钱的心理账户： 用户心理：花钱与省钱的小九九

2）语义效应： 用户决策时的有趣效应：语义效应

3）确定效应： 用户决策时的有趣效应：确定效应

4）沉没成本： 用户决策时的有趣效应：沉没成本

5）锚定效应： 用户决策时的有趣效应：锚定效应

1）产品等级：选择三个等级的产品，分别是高、中、低等，高中低比例可为 2：7：1 组合；

2）价格等级：根据高中低三个等级产品，价格也应形成一个等级，如高级地板在240元/平；中级地板在90-160元/平；低级产品在40-60元/平；

3）热销品：从中高级产品中，选择1-2款产品，贴上“热销产品”或“用户推荐”产品；

4）特价引流品：从中低等级中，选择1款产品做特价产品，这个产品可赔钱销售；

5）衍生品：顺便可销售相关消耗品，如高性价比擦地板的麻布、地板打蜡所需的原材料、磨光所用的砂布等。

1）选址：由于本人无实际选址经验，且A君已选址完毕，此项略。

2）有效流量：木地板属于一个垂直行业，有效用户才最具价值。

怎么找到木地板的有效流量？

1）展示设计

2）满减销售策略：可分两种，具体以成本核算为准。一种是按照价格；另一种是按照数量。

1）朋友卡

2）客户管理：根据朋友卡的手机号和生日，可以与客户保持一种弱关系（即1年联系1-2次的关系），逢年过节发个祝福短信或有优惠时发个短信即可；

3）推荐有奖：已经是朋友卡的用户，推荐新用户来购买，可以有奖励，如赠送推荐人50元现金（或价值50元的代金券，可用于购买衍生品等），且赠送被推荐人50元代金券，可用于当次购。

注意：推荐有奖的设计，一定要优先考虑被推荐人有获益，不能仅是推荐人有益。

4）社群管理：将已办理朋友卡的用户邀请进微信群。群有几个目的：

1、特别注意

2、声明：由于本人并未有线下开店的经验，也没有木地板行业的背景知识，因此建议有不妥之处，还望海涵。

3、最后的最后

最后一句话： 书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

天格地板独有的锁扣专利技术，采用无缝悬浮式安装可以做到免钉、免胶、免龙骨，安装方便，省事、省钱、省空间，再加上木材本身具有的有益调节人类健康的特性，天格地板能做到更加安全安全健康、节能环保。

实木 地板 投诉案例分析

北京有一个经销商卖了一单铁线子实木地板，总计100㎡ 左右 ，十二月份安装。经销商把地板运到用户家放置48小时后进行安装。在地板的安装过程中，就发现个别地板刚安装不久就产生端裂，当初经销商还认为是出厂时就有端裂，仔细检查新开箱的地板都没有开裂现象。无奈，经销商又将端裂的地板换掉，继续铺装。结果发现，有部分新锯断的地板头放在一边，还没等一行铺装完，回头再看这个地板头已经产生端裂。经销商不得不对自己的产品质量产生怀疑。于是，经销商邀请技术监督部门对现场同批的产品进行了检测，结果地板的含水率及各项指标都符合国家标准要求。经销商又拿着检验结果与用户进行协商，用户同意继续安装，出现开裂的地板由经销商免费更换。最终共计更换了28㎡。结果一算帐，此单赔了5000多元。经销商很困惑，找不到原因。无独有偶，长春的一个用户投诉地板端头开裂的问题，消费者购买的是香二翅豆实木地板，安装时地板很好，消费者非常满意。可没多久，就出现地板的端头开裂的问题。经了解，地板的端头开裂初期不明显，随时间的增加，端头开裂的数量越来越多，裂纹的长度也有增加的趋势。经过消费者协会调解，经销商承担对地板维修的一切费用，结果经销商损失近一万元。在我国北方此类问题是比较普遍存在的，也是困扰实木地板经销商的重要问题之一。

我们把此类投诉进行了疏理，它们共同的特点都是发生在冬季的供暖期，用户的供暖条件都比较好，空气比较干燥。与地板的挤裂不同，地板产生端裂时地板条之间都有缝隙，有的地板产生轻微的缩头，表明地板是干缩引起的端裂。一个新的问题又摆在我们面前，同样的安装条件和同样使用环境，又是同一批产品，为什么有的地板产生端裂，有的地板不产生端裂？地板的含水率与环境湿度及端裂到底是一个什么关系？为了揭开地板端裂神秘的面纱，我们进行了地板端裂与环境之间关系的试验如下：

树种的选择：选择试验树种分别为极易产生端裂的铁线子、二翅豆、重蚁木、坤甸铁樟和稳定性比较好的印茄、香脂木豆。

树种的含水率：我们首先在试验室将每个树种的实木地板的含水率分别处理到8％，10%, 12% ，14％，和16％， 的5个水平。

试验环境条件：模拟的使用环境湿度分别为25％和50％和80％，环境温度25℃，环境的平衡含水率分别为5.66%、9.38%和17.4%（试验环境分别代表了北方地区冬季的干热环境、正常环境及潮湿环境）。

然后把不同树种及不同含水率的地板分别放在每个模拟使用环境的试验室里。观测地板的端裂情况并记录。试验结果见表1：

表1 地板端头开裂试验结果汇总表

试验环

境条件 树种 地板的含水率及端裂情况 备注

8％ 10％ 12％ 14％ 16％

湿度25％

温度25℃

EMC 5.66% 铁线子 ―― 轻 重 严重 严重

二翅豆 ―― 重 严重 严重 严重

重蚁木 ―― 轻 重 严重 严重

坤甸铁樟 ―― 重 严重 严重 严重

印茄 ―― ―― ―― 轻 重

香脂木豆 ―― ―― 轻 重 严重

湿度50％

温度25℃

EMC 9.38% 铁线子 ―― ―― ―― 轻 重

二翅豆 ―― ―― 轻 重 严重

重蚁木 ―― ―― ―― 轻 重

坤甸铁樟 ―― ―― 轻 重 严重

印茄 ―― ―― ―― ―― 轻

香脂木豆 ―― ―― ―― 轻 重

湿度80％

温度25℃

EMC 17.4% 铁线子 ―― ―― ―― ―― ――

二翅豆 ―― ―― ―― ―― ――

重蚁木 ―― ―― ―― ―― ――

坤甸铁樟 ―― ―― ―― ―― ――

印茄 ―― ―― ―― ―― ――

香脂木豆 ―― ―― ―― ―― ――

备注：轻：开裂长度未超过地板长度4%,符合GB/T20238-2006要求，重：试验结束后开裂长度超过地板长度4%,不符合GB/T20238-2006要求，严重：试验当天开裂，开裂长度超过地板长度4%。

从试验结果我们可以看出，使用环境越干燥，地板端头开裂的程度越大，对于易开裂的树种，地板安装时的地板实际含水率与环境的平衡含水率相差3％以上时（地板的实际含水率高于使用环境的平衡含水率）地板就出现端裂的趋势，如果地板安装时的地板实际含水率与环境的平衡含水率相差5％以上时，有的树种在安装过程就会产生端裂。随着环境湿度的增加，地板端裂的现象逐步减少。试验环境湿度为80％时，地板没有产生端裂现象。通过对试验结果进行分析我们就不难对以前相关投诉做出科学合理的解释。因此我们可以得出试验结论如下：

1实木地板干缩过程中产生的端裂是地板含水率与环境平衡含水率相差较大（地板的实际含水率高于使用环境的平衡含水率）,地板端头跑水过快，急剧收缩产生的应力所致。

2地板的实际含水率高于使用环境的平衡含水率3％以上时，铁线子、二翅豆、重蚁木、坤甸铁樟等易开裂的树种就有产生端裂的风险，地板的实际含水率高于使用环境的平衡含水率5％以上时，多数的实木地板都存在端裂的风险。

3当地板的含水率等于或低于使用环境的平衡含水率时，地板不会产生端裂，因为地板端头没有跑水过程。如果地板的含水率等于或低于使用环境的平衡含水率时，安装后地板板面或端头产生的裂纹是预留缝隙不足或铺装方法不正确挤裂的，详见地板投诉案例分析（2）。

4在两种情况可以导致地板端裂的发生，一种情况是地板的含水率符合国家标准要求，使用的环境过干。例如，在北京购买的铁线子实木地板，开箱时的含水率为12％，符合GB/T15036 实木地板国家标准要求，安装地板的使用环境湿度为25％，环境温度25℃，环境的平衡含水率为5.66%。地板的实际含水率与环境的平衡含水率相差了6.34%，结果会导致端裂发生。另一种情况是地板的含水率超过国家标准要求，使用环境符合要求。例如在北京地区，购买地板的含水率为16％，使用环境的湿度为50％，环境温度25℃，环境的平衡含水率为9.38%。地板的实际含水率与环境的平衡含水率相差了6.62%，结果也会导致端裂发生。前者是环境超标，后者是产品质量问题。

现在，我们再来解释北京的案例就清楚了。首先，我们可以认定用户的环境肯定是过干（后经确认用户的使用环境湿度为30％左右），地板的含水率虽然合格，但含水率是在一定范围内分布。例如使用环境的平衡含水率为7％，实测地板的含水率为9～12％，产品质量合格，含水率为9～10％的地板可能没有产生端裂，而含水率为12％的地板就产生了端裂现象。这就是为什么同批产品有的产生端裂，有的没有产生端裂。另外，还有这样的情况，地板安装过程中，整条地板没有产生端裂，而新锯开的地板锯口处端头易产生裂纹，原因是地板中间的含水率比两端高，新锯开处的含水率高导致开裂。遇到这样的问题，应立即测量环境的湿度，如果环境湿度过干，应将房间加湿处理到合理的状态后再继续安装地板，端裂就不会发生。

我们只了解到此是不够的，这个案例给我们一个启发是：假如我们上述提到的经销商测定了用户的环境湿度，并采取了相应的加湿措施，问题根本就不会发生。所以，我们在安装地板前，一定要测定地板的含水率，了解地板的含水率是否合格，地板含水率的最大值是多少。目的之一是把住质量关，不让不合格的产品流入市场；目的之二是安装地板时要测定用户的环境湿度是多少（尤其是北方地区冬季安装地板，一定要测量环境湿度），并查出用户的平衡含水率，确定地板实际含水率与环境平衡含水率的差值是多少，如果这个差值小于3％，可以直接安装。如果这个差值过大，应对用户进行加湿处理，等到空气的湿度在40％～60％再安装，就可以避免端裂的发生。

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法律分析：混合销售行为：既涉及货物又涉及服务的销售行为。同时具备的条件：1.销售行为必须为一项 2.该项行为必须涉及服务又涉及货物。其税率从主缴纳。

用一个例子来说明混合销售行为：卖地板的包安装服务。因为以卖地板为主，所以缴纳增值税时按地板税率缴纳。

兼营行为指纳税人兼营销售货物、劳务、服务、无形资产或者不动产，适应不同税率或者征收率或者征收率的。应分别适应不同税率或者征收率的销售额。

举例来说兼营行为：家电销售家电，又有运输队负责运输。家电销售税率17%，运输税率11%，分别计算。

对于兼营行为未分别核算销售额的，应从高适用税率或者征收率。

法律依据：《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条

经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条

规定“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争”。