市场部做些什么事

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品牌，BD。品牌即企业提出并履行的承诺。企业的产品研发、定价、组织架构、员工招募、营销规划、广告、公关、促销、产品体验、售后、二次营销都是在传递并履行这个承诺。

市场，Marketing。通过一系列的营销行为将品牌传递给客户，并使客户接受的战术。是品牌传递的一种方式。

一个是战略级别的部门，一个是战术级别的部门。

当然，以上只是理想状态下的设置。核迅而国内的大多数企业，特别是小微企业的设置非常混乱，各种叫法名目繁多：品牌部/市场部/营销部/企宣部/公关部/企划部/宣传部等等。

然而无论如何称呼，这个两个部门的关系无非是三雹谈种：

品牌领导市场/品牌与市场彼此配合/市场领导品牌

以上，我个人刚好都经历过，接下来就我的经历分享一下在这三种关系下，品牌部和市场部各自的目的和职能。

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01 品牌领导市场

这种关系下，我在企业里担任的是品牌经理和战略发展部总监助理。战略发展部总监是由企业的董事长亲任，我担任他的助理负责具体工作。这位董事长提出了“品牌拉动业绩”的战略方针，要求整个企业都紧紧的围绕品牌开展工作。

工作目的：

品牌部：通过行业分源氏碰析、市场和政策研究，结合企业自身实际情况，打造品牌领导模式，使品牌成为企业整合的源动力，为企业确定发展方向和目标。

市场部：通过一系列的营销行为将品牌传递给客户，并使客户接受。

工作职能：

品牌部：

收集行业及市场及政策层面相关信息和基础数据，归集、整理。对以上信息和数据进行分析、研究。

规划品牌战略，并根据企业实际情况持续优化。

指导协调企业内部各职能部门执行品牌战略。

根据品牌战略塑造品牌形象。

市场部：

根据企业品牌战略，结合企业实际情况打造营销战略

执行营销战略，完成企业营销目标。

02 品牌与市场彼此配合

这种关系下，我在企业里担任营销中心的营销总监。主要负责企业C端客户全面工作。营销中心下属企划部、市场部、客服部、工程部四个模块。

工作目的：

品牌部：将品牌的形象进行包装，并通过合理的品牌推广形式进行品牌塑造、提升。

市场部：管理拓展销售渠道，提升业绩。

工作职能：

品牌部：

品牌的推广（平面、电视、网络等媒体广告、新闻发布会等）、

形象塑造（终端店铺形象，代言人）、

重大节假日的促销策划、大型企业活动策划、推广；

品牌市场调查；产品陈列策划；终端销售人员品牌知识培训等。

市场部：

销售渠道拓展规划（开店）、管理；

经销商、代理商的管理；

产品销售状态分析、组织订货会、终端导购销售技巧培训，直营店铺管理等。

03 市场领导品牌

这种关系下，我在企业里担任企宣部的企划经理。企宣部隶属于市场部，整个部门由两名平面设计，两名文案组成。

工作目的：

品牌部：为市场部提供平面设计，活动策划等营销行为的支持。

市场部：管理拓展销售渠道，提升业绩。

工作职能：

品牌部：

保证市场活动所需物料的及时性、

为市场活动提供策划方案、

编制公司SI、VI手册和并指导、审核门店装修设计图、陈列图；

市场部：

销售渠道拓展规划（开店）、管理；

经销商、代理商的管理；

产品销售状态分析、组织订货会、终端导购销售技巧培训，直营店铺管理等。

04 最后说两句

品牌和市场具体怎么区分主要还是看企业对于自身的经营战略的定位。事实上规模越小的企业其实比规模大的企业更需要明确的品牌战略。要知道，一个大企业或许能够承受得起一次次的失误或直面残酷的市场竞争。而小企业通常资源非常有限，一次错误的定位导致哪怕很小的营销行为的失败都可能造成很大的损失。品牌战略的缺少不但可能导致你没办法活得不错，可能意味着企业面临终结甚至快速终结的险境。

品牌经理

其概念最早诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。“品牌经理”概念的提出给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。烟草商业企业的品牌经理在企业的定位，因企业发展所处的阶段不一样而不同。

市场经理

是确定公司产品和服务需求、竞争者和潜在客户，制定价格策略，确保公司利润最大化和客户满意度最大化，监督产品研发，根据客户的需求开发新的产品或服务的职业经理人。可以说，市场经理是营销管理的职能体系中一个非常重要的岗位。

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一、品牌部和市场部的区别是：

一个是战略级别的部门，一个是战术级别的部门。本质区别：品牌，BD。品牌即企业提出并履行的承诺。企业的产品研发、定价、组织架构、员工招募、营销规划、广告、公关、促销、产品体验、售后、二次营销都是在传递并履行这个承诺。市场，Marketing。通过一系列的营销行为将品牌传递给客户，并使客户接受的战术。是品牌传递的一种方式。职责区别：两者有部分职责是重叠的，但是主要的职责还是有很大的区别的。品牌部的主要职责是品牌策划与营销；市场部的主要职责是市场细分与渠道的建设。

二、市场部经理岗位职责

1根据企业发展战略，者尘编制年度市场开发计划，报营销总监审批后执行；

22组织所属人员开展市场调研工作，及时掌握市场信息；

3按照市场推广计划组织市场推广活动，审核市场推广方案；

4定期组织市场公关、广告宣传、促销等活动；

5根据企业财务制度的规定，及时编制市场拓展各项费用预算，并控制相关费用的支出，节约企业管理成本；

6负责与外部媒体、政府机关及相关社会机构建立良好的合作关系；

7具体负责企业品牌的推广及品牌运作工作；

8负责市场部内部管理工作；

9完成上级临时交办的工作。

三、品牌部经理岗位职责

1根据企业总体战略，对企业品牌资源进行规划，并将规划方案报营销总监审批；

2负责按照公司总体战略提炼、整合企业品牌资源，提升品牌价值；

3全面负责企业品牌运营与相关服务工作；

4负责组织品牌设计与策划工作，并对策划设计方案进行审核；

5负责组织品牌推广、宣传与维护等工作；

6负责组织企业品牌包装与品牌枣拆定位管理，进行差异性品牌传播；

7负责规范内部品牌使用行为，并监控外部品牌侵权行为；

8负责沟通与外部媒体的沟通工作；

9完成上级领导临时交办的工作。

几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍 TVC，年底帮其他部门设计挂历等。

每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己 “为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。

这非常奇怪，如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是 “我每天都在学习，以提高成绩”，而不是描述日程表本身 “我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。

如果你皮培问一个内科医生在做什么，他的回答应该是 “我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身 “我每天见病人，开处方，写医嘱。”

很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作，就好像换了个世界——我们借势热点，运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。

所以大部分公司并没有真正在做 “市场营销”（Marketing），而是在做 “生产”、“产品” 或者 “销售”。

实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。

生产型公司 认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等，他们认为有了足够的生产，企业就会足够盈利。

典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商，为了扩大产能，不断造货，从不管产品是否优质，更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了 “劣质”、“坑人” 的标签。

产品型公司 认为最重要的是提高产品性能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。

比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更加优质的电池。

再比如，很多充满 “产品情怀” 的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。

产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。

之前我见过一个为高血压人群做智能手表（可随时监测健康）的公司，技术非常牛，花费大量资金把防水性能做到业界第一——可以水深 20 米防水。可这样的性能优化本身是无法带来溢价的——高血压人群根本不可能潜水这么深，他们为什么要买一块潜水 20 米的手表？

产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是：

超出用户需求的性能，无法带来溢价。——克里斯坦森

销售型公司 认为最重要的事情就是把产品卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。

比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健察腔品公司等，通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量为核心，目的就是把产品卖出去。

销售型公司普遍的方法就是：“告诉市场部和广告公司，我们产品出来了，赶紧找个概念帮我包装一下，最好能引爆市场！”（对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学）

这类公司往往已经开始建立品牌，也能取得一定销量，但无法解决持续经营问题，高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想，产品也往往是火过了一阵子就消失了。

市场营销型公司 最重要的就是 “有效满足顾客需求”，认为只要 “比竞争对手更有效满足顾客需求”，企燃没唯业就能获得利润。

这类公司，企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业，他们认为自己是在 “让人更健康”，产品销售和研发可以做到这一点，公众号发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都围绕 “我如何满足用户需求” 来展开。

同样是 “加油站”，他们认为自己是 “为司机提供继续行驶的权利” 而不是仅仅狭隘地定义成 “加油”。

从这个角度来看，轻视市场营销的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客；认为市场营销就是 “打广告卖产品的公司”，往往是销售型公司——产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了。

而真正的市场营销型公司，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是 “创造并留住顾客”，而最重要的方式就是 “更有效率地满足顾客需求”。

现在你理解了什么是 “市场营销”（Marketing），然后再看市场部就非常简单了。

我们知道，一个 “市场营销” 型的企业，关键是 “为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值，其实分成两部分：

顾客真正接受到的价值，分为有形价值和无形价值。

比如果汁的有形价值：新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。

果汁的无形价值，比如：

消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到 XX 牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。

晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到 XX 果汁的文案 “今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。

过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着 XX 牌果汁，不光满足好喝需求，上面写着的 “XX 新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。

这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而这些就是市场部最重要的工作：创造无形价值。

是的，如果说销售部门是为了促进价值交换（比如做节日促销），那么市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。

对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策，可以提供体验感，可以提供象征等。

对公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品，即使还没有购买，价值也看不见，但其实是公司的重要资产。

如果这样看，文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是：

“我们想让更多的消费者，拿到果汁，感受到的不仅仅是丰富的口感，更是对个人健康的追求。（提高体验价值）”

为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种健身美女分发果汁，号召每天喝果汁每天健康一点。

为了做到这一点，下个月拍的 TVC 广告，需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。

为了做到这一点，微博上要紧跟 “健康生活态度” 类的话题。

……

总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中，不光享受口感，更能感觉到 “自己正在追求健康”。

再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感（“Just do it”），还有对产品本身的放心，不担心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感），还有偶尔洋洋得意的感觉，而这些 “无形价值” 都是市场部创造的。

既然市场营销最重要的是 “更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造 “能满足需求的无形价值”。

那么，相对应的，市场部的 KPI 应该是用户导向的，而不是财务指标。

衡量市场部绩效的，并不是 “这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：

比如：

“有多少人，现在把我们品牌当成了果汁的代名词？”

“消费者是不是仅仅认为我们就是造果汁的，还是代表着某种健康生活态度？”

“有多少消费者，在加班的时候，想起来的第一种饮料选择是果汁，而不是咖啡？”

“消费者拿着我们的果汁上班，和拿着其他品牌的果汁上班，个人形象有什么区别？”

“消费者在选择果汁的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆吗？”

结语

这篇文章所有的理论，都来自于一些拥有超过 40年 历史的经典营销理论，并被无数企业验证过无数遍，但是我相信仍然会有很多人提出质疑：

“你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求，可我又不是做公益的，我这人很现实，企业的目的，在我看来，就是赚钱！”

当然很正确，企业要赚钱。但这样的论断，除了炫耀自己多么 “现实主义” 并且为过去的行为开脱之外，并没有任何实际的意义。

“我要赚钱”，所有人当然知道，但它并不能指导任何一个经营行为，告诉员工我们要赚钱，也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来。

相反，发现并满足顾客需求，持续为他们提供价值（不论是有形价值还是无形价值），则能在众多的企业行为中提供关键指导。

没错，这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

而在这些商业逻辑中，关键的一环就是：

企业的核心，就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标，就是更有效满足目标市场的用户需求。

在这个过程中，市场部扮演的角色是 “为顾客创造无形价值”。

所以需要重新审视我们日常的市场行为：我们未来几个月，到底要创造什么无形价值？现在的活动，有哪些是在创造这个价值，有哪些是在无意义的跟风？