什么是品牌梳理

品牌管家它的作用包括树立品牌结构，品牌结构的意思是由不同定位的罩孙产品组建一个能够进攻也能够阻截的结构，比如有造势产品、形象产品、主攻产品等等。其实就是帮助品牌企业或品牌产品梳理它们的定位、规划，规定每年工作的细分，怎么去做。

由于他们是站在第三方的角度，所以看待问题要比企业更加全面，也更加贴近消费者的需求。

当然那些平面广告，视频制作，甚至三维广告猜闷誉，他们也会做，但是他们更多的是把精力用在品牌定位、品牌战略、品牌结构、品牌梳理上。

现在企业做品牌，无论是线上线下，其实都需要一个管家。天穗段弋品牌策划公司，就是以品牌管家的身份帮助企业做品牌整体策略的制定、品牌整体规划的实施的，他们也是国内比较出名的“品牌管家”。

央企如何做好品牌管理

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，是顾客接受品牌讯息的来源。在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。

成功的品牌都善于通过品牌接触点来影响顾客，而不是单纯的广告或者传播。这点对央企更为重要。因为央企多为集团企业，旗下具有多元业务。品牌从层次上说又分为集团品牌迹腊、业务品牌和产品品牌。单一的广告不足以全面表达品牌的核心价值。通过品牌接触点，至少可以把组织的行为品牌化，通过一系列体验环节来影响目标客户，让品牌形象有效扎根。

那么，央企如何能够做好品牌接触点管理呢笔者结合常年的咨询实践，总结出“四四一”的模型，即“掌握四个步骤和抓住四个关键，形成一个品牌接触点卡”。

品牌接触点管理的四个步骤

在进行品牌接触点设计时，企业可以参照如下四个步骤开展相关工作。

1、 全面梳理品牌接触点

企业要全面梳理品牌的接触点，比如售前、售中、售后的接触点。售前通常有广告、电话营销、销售拜访、推广活动等售中有服务支持、与客户沟通、产品或服务体验等售后有人际沟通、跟踪回访等。企业要充分调动员工的力量来对这些接触点进行梳理和盘点。

2、 确定关键品牌接触点

有了这些品牌接触点，企业就可按影响、价值权重进行排序筛选，确定需要重点关注的品牌接触点。比如某科技类央企内部有一系列专家资源和科技带头人，其最重要的品牌接触点是培训讲座、专栏文章、采访和论坛演讲。因此，为了彰显其技术的核心价值，他们推崇名人战略，通过企业内部专家形象来带动央企技术领先的品牌形象。

3、 制订关键接触点操作与行为规范

通过制定关键接触点操作与行为规范，让塌州桐所有关键接触点品牌化、规范化。之前我们为企业提供品牌咨询时，曾提出全员品牌管理的概念，通过为企业制定品牌接触点管理卡，让企业每个经营环节、每个内部成员都拥有自己的品牌职责和要求，明确与品牌相关的行为规范，从而使企业的每一个部门、每一个行为，每一种声音，都在为品牌建设加分。

4、 以考核机制促进和推动品牌传播

实施与品牌相关工作的管理考核并不断优化规范与机制。先通过制定员工职责，然后制定相应的考核指标，以促进和推动品牌的传播。比如某央企的高层事关品牌方面有三个职责：

1)统一整个企业员工的思想，明确全员品牌的意义，使各级员工形成正确的品牌理念，明确品牌不仅是经营部门的`职责，而且是所有员工的职责

2)确定全员品牌体系中各级人员职责，并进行相应培训，如品牌内涵、品牌管理方法、营销方法等

3)作为营销体系的一员，企业高层应通过客户交流、参加相关会议、接受媒体采访等方式直接或间接推广企业品牌。依据企业高层的职责，制定出明确的KPI考核指标。

其他员工也是如此，要形成明确的职责，同时设计具体的考核指标，通过绩效考核最终推动不同层级的员工通过不同的接触点传递品牌信息。

在具体推进品牌接触点管理工作过程中，除了了解工作步骤，还有一个重点就是要掌控四个关键。

品牌接触点管团坦理的四个关键

这个四个关键分别包括关键对象、关键人员、关键环节和关键事件。

1)关键对象比如意见领袖、价值客户和权威人物需要梳理他们对于企业的寄语和评价，并有意识地进行见证式传播。

以国家电网为例。他们把关键对象分为政府主管部门、媒体及意见领袖、电力行业伙伴、重要电力用户等四种，并把这部分人作为战略性群体重点开拓。

他们深刻意识到，针对这部分群体，不能像面向社会大众泛泛地传播，而是要进行有针对性的重点沟通。

例如，其下属单位莆田电业局曾向政府部门、企事业单位等高端客户赠阅《特别关注》杂志，取得良好的效果。后来又选择当地六所知名中学，面向初、高中师生，以《课堂内外》杂志为载体，以学生们喜闻乐见的方式印制精美彩页，普及安全用电、科学用电知识，宣传供电服务内容，传播国家电网品牌口号、企业文化、价值观念以及智能电网等发展前景，在师生群体中倡导低碳生活，营造节能环境，借此，树立国家电网具有亲和力的特色公益品牌形象。这些针对关键对象的活动又进一步引发媒体的关注，产生了二次传播。

2)关键人员如商务人员、客服人员、项目经理等与客户接触最直接和频繁，是客户体验形成的重要来源，其管理重点在于“规范言行、落实奖惩、常抓不懈”。

规范言行要加强关键人员的品牌理念培训和考核，要以达到客户满意和遵循品牌理念为宗旨制订关键人员行为准则，比如营销人员行为准则、业务人员行为准则、客服人员行为准则、其它相关人员客户接触行为准则等，通过行为准则形成制度并养成关键人员的行为习惯和自觉意识。

落实奖惩是要将行为准则纳入关键人员绩效考核，制订相关奖惩规定，明确行为准则执行监督、考核的责任人、流程和方法，最终才能约束员工的品牌行为。

常抓不懈是指新进关键岗位员工必须经过相关培训和考核后上岗，而关键人员行为规范表现必须与相关部门和各级主管绩效挂钩，同时要定期对表现优秀或不佳的个人和部门进行内部表彰和批评。

3)关键环节也是客户体验形成的重要来源，客户往往从中判断和感知品牌，因此这些环节必须“品牌化”。

国家电网考虑到用户接触到信息的多个方面，同时开拓多种传播渠道，在不同环节营造用户体验。比如他们利用广播、社区宣传栏等广告载体传播以动漫形式开发手机短信，传播安全、科学用电常识，并在节假日向民众发送祝福短信，提升品牌推广覆盖面开展“文化下乡”传播，让用电文化得到有效传递这些都是营造多元化沟通环节，在不同环节传递品牌价值，增进战略性群体、媒体、客户对国家电网工作的价值认同。

4)关键事件大多是直接影响客户体验的重要时刻，需按照品牌要求周密规划形成基础流程和标准程序，以保障每次都能给客户留下深刻、独特的品牌印象与记忆。

比如，莆田电业局曾根据地区实际，在不同地方开展“旅游景点传播”活动开展一线员工“品牌我塑”、“供电服务您懂得”等活动安排专业技术人员进校园举办科学用电知识讲座，邀请学校师生走进国家电网，感受电网企业的日常生产工作。

这些都是关键事件。通过这些关键事件，在对外联络中传播统一的品牌形象，进一步提升品牌支撑力，增强品牌价值输出，强化品牌印象。

一个品牌接触点卡

有了这四个关键，接下来的工作就要完成品牌的内化，即让更多员工本身变成品牌接触点的关键一环，通过自身的品牌行为来影响客户。

因此，企业有必要为不同岗位人员制作一张品牌接触点卡。按照不同的销售阶段，不同阶段参与的人员、沟通的渠道，形成一张自身岗位的品牌接触点指南，从而实施更有针对性的沟通传播。

最近疫情，恰巧略有赋闲，也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知，梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。同部门垂直或者跨部门横向的沟通时，降低沟通成本，提高工作效率，避免信息沟通的混乱。

先从品牌梳理，Brand大家都不陌生。什么叫品牌？各种中外学派众说纷纭，百度了一下：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、独特的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

百度给出的解释非常书面化的语言，充斥着“权威感”。仔细阅读理解，关键词“认知、识别、差异性、CIS“，还是在强调品牌的识别性。

一般人的理解，品牌等同于商标，或者是一个符号。其实这种理解非常片面，从“品牌”的历史来说，这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，是“烧灼” 的意思，指的是生产者用燃烧印章烙印到产品上。古时候游牧民族为了区分彼此各家的家畜牛马羊，这是商标品牌的原始方式。直到近代1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。同时国际上通用的注册商标标记,是英语单词“register”首写大写字母®,表示已经注册的意思。关于商标和品牌的区别，此文不在讨论，后续再做专项阐述。

综上所述“识别性“是品牌的原始基础，用来区分，识别，证明所有权。

一句话就是“认知，区别”的作用。

随着工业时代的发展，技术的提升，使得工业流水线般的生产，产能的提升使得产品的槐埋丰富，从而商业社会中商家急需争夺市场份额。在满足基本的功能需求之后，品牌成为了商业市场竞争的核心。于是品牌除了原始的识别性之外，理应赋予更多的含义。

首先识别上的差异化，不在只是简单体现在视觉识别上。品牌经营的周期时间也是一种专属差异化。比如老字号，历史悠久、祖传秘方、百年老店说明经营的时间长，经营的专一，因为专注所以说明专业。同时百年老店也说明使用的人多，又进一步证明质量可靠。所以这里的品牌又多了一层可信赖的含义，降低了挑选商品或者服务的 “使用风险成本“。降低了消费“选择的成本“，由此带来的复购，产生的有口皆碑的“口碑”效应，最终铸就了品牌的美誉度。

风险管控成本和选择成本的降低，形成消费者阶段性的选择“信任惯性”。就像有朋友找你借钱，首先你的思考你们俩的交情，以前轮袜的交情就是一种“信赖参考”，再看现在他的情况，评估一下他是不是能还？这是一种风险评估。这一系列的思考就是一个消费者生活中无意识的个人品牌衡量，用的是以往的信任惯性。如果你还不放心，你们俩找个共同信任的朋友做担保人，你冲着这个担保人的信任度，把钱借给他了，这个就是“品牌代言人”。如果担保方是个机构，那就是“行业或者国家质检部门认证”。记得多年前有个火腿肠请葛优做代言，当时的广告词就是“省优、国优、葛优”用的就是代言＋认证的方式。

现在的网红带货，是一种销售渠道，也是一种品牌代言。只是随着新媒体的形式，品牌和渠道的结合越来越紧密，网红成为代言又带货的“推广＋渠道＋产品“，配合电商平台的优惠”价格“，形成一套完整的4P营销闭环。

总体来说现代商业品牌的基础是“识别度“，这个识别度核心任务就是差异和共鸣。差异就是品牌商标、广告语、产品、包装等品牌形象，共鸣就是品牌方与受众之间的品牌共识，由此产生的美誉度、忠诚度。

从中文字面的理解上“品牌”分为品字和牌字。

“品”字含义：品质，是产品或者服务的质量。口碑，是用户的使用体验之后的反馈，以及使铅桐蚂用之后在身边朋友圈里的主动传达率；

“牌”字含义：牌子，识别性，符号化的标识，记忆的钩子。同时“牌”字在中国还有信赖“立信”的含义，信用的背书。这就是为什么大品牌、国际品牌、老品牌或者明星代言的品牌，更容易获得信赖，因为有历史、企业、明星在为这个品牌提供信任背书，从而延续了消费者以往的“信任惯性”。回归根本就是一个“信”字，信任、信赖、信奉、信仰。

品牌的打造，除了识别性、信任之外，最终的目的是实现更大的市场占有率，更多的消费者认知，更高频次的持续性购买行为，同时也进一步提高市场竞争壁垒，带来持久的溢价利润空间。

除了提供功能性的使用之外，品牌也是一种身份、形象、地位、品味的标签，消费者会有一种无形的心智归属认同感，从而带来情感和精神上的优越感。

综上品牌的三个基础能力：

1、降低识别成本的差异化能力；

2、降低选择成本的可信任能力；

3、提升商品的持久溢价能力。

随着工业时代向信息时代的过渡，物质生活的丰富，产品功能性的趋同，主力消费人群的迭代，潮流文化话语权的换代等多种因素，消费者选择的多样性，信息的碎片化，消费分层，市场细分带来品牌忠诚度脆弱风险的提高，未来市场中个性化、小众化、多元化的品牌会越来越多。

当我们选择一个品牌的时候，就是为自己选择一种标签，通过商品的品牌，来塑造堆砌自我的个人品牌。

势必这也对品牌工作的要求也越来越高。

下一次我们聊聊：Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌传播中的用途区别