一般而言品牌权益包括哪些内容

汽车品牌代言权益包括：

1、品牌宣传权：代言人可以在允许的范围内，通过媒体、社交媒体等渠道宣传汽车品牌；

2、品牌推广权：代言人可以参与汽车品牌的活动、活动推广等；

3、品牌形象权：代言人可以代表汽车品牌参加各种活动，展示汽车激数贺品牌的形象；

4、品牌参与权：代言人可以参与汽车品牌的设计、研发、制造等工作；

5、品牌推荐权毕伏：代言人可以推荐汽车品牌的产品给他人；

6、品牌折扣权：明派代言人可以享受汽车品牌提供的折扣优惠；

7、品牌维护权：代言人可以参与汽车品牌的售后服务等维护工作；

8、品牌投资权：代言人可以参与汽车品牌的投资，获取投资收益。

品牌权益的概念？我来回答，首先要把基本的概念搞清楚。所谓品牌，不能简单解释为商品的牌子。品牌具有经济价值，它是一种无形资产的载体，又是一种丰富的社会的经济资源。品牌这个概念现在用得很广泛。政治、经济、文化、人物等等方面都在使用这个概念。我们主要研究经济领域的品牌问题。在经济领域，对我们最重要的共有五种品牌：主持人简介：唐开彬，尚食公社创始人兼品牌架构师，品牌专家。现为艾丰经济发展研究院、中国发展研究院副秘书长，中国名牌培育委员会副总干事长 , 广东省行政职业学院特聘专家，曾为国内数家大型企业做品牌规划。第一种是商标商标就是附着在商品上的企业的标记。人们通过商标可以知道这个产品是哪个企业生产的。比如方便面，上面有“统一”的标记，这个标记就是商标。商标里面有“驰名商标”，它是商标中的佼佼者。这个概念来源于 1883 年的《巴黎工业产权公约》。“工业产权”就是现在说的“知识产权”。这个公约第六条是商标，第二款就是驰名商标。公约规定对驰名商标要特殊保护和扩大保护。商标实际上只是一企业的知识产权的载体，只有驰名之后，它才包含有比较多的知识产权。所以要对它特殊保护和扩大保护。所谓特殊保护，就是它享有一定的特权。比如许多国家的商标注册采取按注册告链缺时间顺序的原则，谁先注册商标就归谁所有。但驰名商标可以不遵守这条原则。到一个国家去注册，如果有人已经注册了同样商标，你来晚了，但如果你是驰名商标，也会允许你注册，而把先注册的取消。扩大保护是足以构成和驰名商标混淆的商标，虽然两者不完全相同，也不允许注册。比如中国曾经有袜辩人注册“茅合”酒。虽然不叫“茅台”，但“合”字与“台”字很容易混淆，所以也不允许它注册。一个国家驰名商标的多少反映了一个国家的发展水平。驰名商标太少，参加国际公约，实际上会出现权利和义务的不均衡，你要保护人家许多驰名商标，而你自己要人家保护的驰名商标却很少。驰名商标本来是一个法律语言，打官司用的。但在今天的中国，在意义上实际已经有了唤者延伸，大家更多地是把它当作名牌来使用。第二种是商号商号是企业的名称，就象人的名字一样。商标和商号是不同的。商标和产品相衔接，商号和企业相衔接。一个企业一般只能有一个商号

问题一：知识产权包括什么，商标也是一种资产吗？是无形还是有形资产？ 专利权、商标权和著作权是知识产权的三大猜银液部分，搏并除此之外还包括商业秘密、集成电路布图设计、植物新品种等。商标权是一种财产权，自然具有资产的属性，属于无形资产。

问题二：商标使用权是否属于财产 你好，商标具有两从属性，一从就是商标的财产权，一般商标属于企业的无形资产，属于企业所有，企业存在，就属于法定的股东所有！

问题三：商标权或者专利权应该属于企业的固定资产还是流动资产？ 商标权、专利权都属于知识产权。两者均属于流动资产。

触

商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。

专利权（Patent Right），简称“专利”，是发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造在一定期限内依法享有的独占实施权，是知识产权的一种。我国于1984年公布专利法，1985年公布该法的实施细则，对有关事项作了具体规定。

问题四：品牌资产是什么？ 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

1品牌忠诚度

2品牌知名度

3品质认知度

4除品质认知度之外的的品牌联想

5品牌资产的其他专有权―――专利权、商标、渠道关系等。

以上五类资产为品牌资产的基础。

问题五：商标权 是不是无形资产？ 无形资产包括商标权，专利权，非专利技术，土地使用权，著作权，特许权。

问题六：商标作为资产入股的依据是什么意思 《公司法》规定，股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并穗物可以依法转让的非货币财产作价出资。

以商标品牌作价入股。这样一来，既减少了出资方的现金支出，又提高了注册商标的知名度，增强了企业的市场竞争能力。

问题七：租入的商标属于资产吗 不属于，资产是企业所属的

租的是别人的

问题八：商标是无形资产吗？ 商标作为一种识别商品或服务来源的标记是有形的，但商标权却是无形的。商标只有与特定的商品或服务的品质及其文化内涵联系起来才能体现出其价值，所以准确地说是商标权而不是商标是无形资产。

问题九：购买商标等无形资产属于宏观经济学意义上的的投资吗 无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。资产满足下列条件之一的，符合无形资产定义中的可辨认性标准：1、能够从企业中分离或者划分出来，并能够单独或者与相关合同、资产或负债一起，用于出售、转移、授予许可、租赁或者交换。2、源自合同性权利或其他法定权利，无论这些权利是否可以从企业或其他权利和义务中转移或者分离。无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。商誉不属于无形资产。

问题十：转让商标使用权为什么不属于营业外收入，而是其他业务收入呢？ 根据《 企业会计准则第14号――收入》

第二条收入，是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。本准则所涉及的收入，包括销售商品收入、提供劳务收入和让渡资产使用权收入。

转让商标使用权，属于“让渡资产使用权”，符合收入定义。

其他业务收入是指企业主营业务收入以外的所有通过销售商品、提供劳务收入及让渡资产使用权等日常活动中所形成经济利益的流入。

所以，转让商标使用权，计入其他业务收入。

而营业外收入是与企业日常活动没有直接关系的各项利得。转让商标使用权，不能算与日常活动没关系吧。。。商标使用权，也是日常活动的一部分哎

品牌管理有哪三重目的

引导语：任何一个企业在品牌建设上的追求都是多方面的，相应地，统一的品牌目的是不可能产生的。下面是我为你带来的品牌管理有哪三重目的，希望对大家有所帮助。

品牌目的是多方面的。但是，品牌目的的这种多方面性并不意味着人们不能归结出一个或几个主要的品牌目的。总体来说，品牌目的可以分为三重：品牌的起点——差异化直接的目的——品牌附加值间接的目的——品牌权益。

差异化不仅是品牌的起点，而且是品牌战略的本质特征。为此，通用电气前CEO杰克•韦尔奇曾指出：“没有差异化是品牌最大的危害”。品牌附加值是指品牌可以为消费者带来的(无形)价值，这不同于产品给消费者带来的有形价值。例如，在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或相当接近的商品，也就是说其有形价值是相近的而一旦贴上品牌标签，则消费者愿意支付的商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。例如，台湾仁宝集团是全球第二大笔记本电脑制造商，它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑在规格、质量上同联宝的几乎完全相似。但是，因为贴牌不同其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。品牌权益是指品牌可以为企业带来的价值，又可以分为两类三种：从会计学上是指品牌可为企业带来的资产(市场份额和利润)从法律、战略和管理学上则是指品牌可为企业带来的权力和利益。

品牌附加值和品牌权益是品牌利益相关者价值链的核心连接点，是所有价值得以实现的根本前提和基础(如图所示)。因为一个品牌如果不能给消费者带来相对于竞争对手而言的`差异化价值，那么该品牌就不可能生存下磨昌去。此外，虽然该品牌能够为消费者带来可观的价值，但始终无法给企业带来应有的回报，那么最终也会夭折或被清算掉。例如2010年3月28日美国福特汽车公司将其品牌附加值非常高的“沃尔沃”品牌及其有形资产全部出售给中国浙江吉利控股集团。

进一步来讲，虽然各种资料显示，品牌附加值水平在很大程度上决定品牌权益的大小。然而，我们应该认识到的是，许多因素会干扰品牌附加值与品牌权益之间的关系。这些干扰因素包括：品牌商品的货源及价格、品牌运作和成本控制的能力及水平等。就货源而言，经销渠道多的要比经销渠道少的品牌的品牌权益更高，因为经销渠道多，意味着消费者买到该品牌商品的机会更多。因此，倘若经销水平存在明显差别，品牌附加值相同的商品，品牌权益水平却不会相同。品牌之间价格上的差异也会影响品牌附加值与品牌权益之间看似简单的关系。譬如，尽管价格昂贵的品牌商品可能代表其品牌附加值高，但由于消费者收入水平的限制，品牌的这种高附加值只能吸引一小部分消费者来购买。就拿保时捷轿车来说，许多消费者都会认为这一品牌具有高附加值，但因其价格高昂，只有很少的消费者可以成为其购买者。由此看来，品牌之间价格以及经销水平的差异，会影响品牌附加值与品牌权益之间的关系。另外，不同企业之间品牌运作模式和成本控制能力及水平的差瞎迅扒异，也会影响品牌附加值与品牌权益之间的关系。例如，维持同一水平的品牌附加值，有些企业采取低成本开发路线，有些企业则采取高成本开发路线，因此品牌最终给企业所带来的经济优势也不同。总之，如果一个品牌不能给消费者带来价值，那么该品牌的权益也就根本不存在品牌附加值的高低，决定了企业在战略和管理优势上的大小，但不能决定其经济利润的大小，因为在溢价水平相当的品牌之间，品牌的运营成本却是不同的，这取决于企业的品牌管理能力和水平另外，品牌附加值只是影响品牌总体价值大小的一个重要方面，但绝不是唯一因素。

如图所示，管理者及其团队的能力、道德和社会责任观，决定着品牌价值和资源的获取、积累及配置的效率，因此是最核心的因素除此之外，品牌价值的利益相关者影响因素主要包括顾客、员工、股东、供销商、政府、社区、社会以及科研院所、广告/传播/设计公司、新闻媒体、咨询顾问、联合品牌等合作伙伴企业的品牌对象主要包括企业品牌和产品品牌，以及雇主品牌、个人品牌(如企业家品牌、员工品牌等)或团队品牌等五类雇主品牌的价值在于可以为现有及目标员工提供功能性、体验性和象征性等三类价值企业或昌行产品品牌可以为供销商等合作伙伴带来形象背书、稳定的供需保证、(产品/服务)质量信心或加快技术革新等重要价值品牌的健康发展，可以为政府、社区或社会带来较高的就业率、税收和资源配置的效率，减少环境污染，提高社会和谐等品牌价值有时也称品牌资产，是指品牌可以为利益相关者带来的价值总和。

可以。只要在双方签约的合同上写有关于解除约定时需退还品牌权益金即可，弊乱是可以退还的。 权益金是指加盟者为获得加盟权益向总部所交的全部费用，即加盟商使用公核扮司知改卜灶识产权并享受由公司提供的后期经营服务。

品牌权益可由营销观点来论述。Aaker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。Tauber(1998)主张品牌权益是由于品牌所达成的市场地位，使其超过其实体资产价值的额外价值。Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。Rangaswamy et al(1993)主张在考虑品牌的延伸性时，品牌权益可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。而Keller(1993)则从个别消费者观点来定义品牌权益，认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。

品牌权益理论的发展

品牌权益是自20世纪80年代以来欧美营销学术界研究的重点。面对当时某些市场的不景气，企业频繁使用的降价、促销手段虽然促进了销量的短期增长，却有损品牌的长期价值。为此，学者们提出品牌权益概念，呼吁用长远观点看待品牌投资，以获取长期利益。其次，新品牌导入市场的成本高且容易失败，在已有品牌下进行延伸变得更为普遍。1990年以来，频频发生的以品牌为目标的巨额并购案也使人们对品牌价值有了更为直观的认识。因此，建立、测量品牌权益引起了学术界和企业界的共同关注。品牌权益居美国营销科学院（Marketing Science Institute）1991年最优先资助研究课题的第一位，2002至2004年度优先资助五大课题的第二位，同时也是美国营销学会（American Marketing Association）提出的前沿课题之一。

品牌权益愈来愈受到国内学术界和企业界的高度重视。欧美跨国公司运用品牌兄清战略成功进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要。此外，日本、韩国、台湾的企业从OEM走向自创品牌的历史经验，也预示中国企业未来必须走自创品牌之路。而近年来，TCL、联想等中国大企业并购欧美品牌以进入国际市场的案例说明品牌权益的理论研究已经落后于企业实践。因此，品牌权益是中国学术界、企业界共同关注并亟待深入研究的重大课题，它涉及到品牌权益的建立、经营和价值测量等领域。

品牌权益的理论逻辑

品牌权益

第一，企业营销及非营销策略（包括4P组合策略、竞争者策略、消费者价值观和生活形态及市场环境等），它影响品牌权益，是品牌权益形成的前提因素。此阶段关注重点是各种因素在品牌权益建立中的作用。

第二，上述前提因素引发的消费者心理反羡清前映，这构成基于消费者心智模式的品牌权益。此阶段关注重点是基于消费者的品牌权益结构及其测量。

第三，品牌的消费者心理图景影响企业的绩效或产出，包括产正乎品市场绩效和金融市场绩效，它是品牌权益建设最终要实现的目标。此阶段关注点是各种绩效指标与品牌权益的关系。Keller和Lehmann[13] 提出的品牌价值链（brand value chain）概念有助于理解本文主张的理论框架。品牌价值链指出建立品牌价值的步骤：首先，企业通过营销活动在消费者头脑中建立品牌知识，然后引发消费者的不同行为，造成品牌之间市场表现的差异；最后是品牌的市场表现积累并转化为品牌的股东价值。

品牌权益形成前提

品牌权益是企业营销活动创造出来的，因此营销策略对品牌权益的影响效用受到企业界高度重视，也应当引起学术研究兴趣。Shocker等呼吁研究人员将更多的注意力放在品牌及其系统开发上，所谓品牌系统是指通过品牌经理对品牌的促销、定价、服务和渠道等的决策建设无形资产，以及无形资产如何产生品牌权益，进而影响消费者购买决策。

一、国外文献回顾

在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。

英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。

欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。

14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。

传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。

到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。

对生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生派轿晌产者的同种商品，而购买者也渐渐养成了认牌购物的习惯。

这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。

现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。

资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。

人们对品牌进行研究始于1955年，由伯帆宴利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner)

和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。

1、品牌的性质

伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。

在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinnii )，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。

这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。

品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。

因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为

企业的长期收益投资。

2、消费者对品牌选择的原因研究

许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。

舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的

行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。

它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值他们认为:(l)消费者的选择是多种消费

价值的一个函数(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的

(3)五种消费价值是各自独立的。

他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃

不太重要的价值来换取更加关键的价值①。

这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什尘锋么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。

影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。

由于消费者对品牌的价值追

求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。

帕克、

贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。

，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。

他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。

国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动

机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需

求问题。

产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心

理的需要可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并

使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。

体验性的需要是指需要的

产品是为了提供感官的愉悦。

运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中

体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需

要。

因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功

能性产品，汽车是属于象征性产品，食品属于体验性产品

3、品牌的创建与管理

南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。

他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化

的变化而演变。

布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。

这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。

随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。

因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。

4、品牌权益

费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分

析研究。

他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。

这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何在未来我们期望可能做得多好这类问题不可能由任何一种

衡量方法来给予完全的回答。

因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌

权益概念，以适应实际运用的需要。

英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在

出售时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金

额价值。

他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。

二、国内文献回顾

中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。

研究成果可

以分为以下几类:

1、品牌的性质与特征

中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征:

(l)品牌是无形与有形的统一。

品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企

业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。

我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。

(2)品牌是有限与无限的统一。

无形资产并不等于就是无限的资产特定情

况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。

品牌本身就是可

能不断增值的如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你

的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的

(3)品牌是简单和复杂的统一。

任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，

消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。

但这种

简单又是高级的简单。

它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。

品牌

决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标

(4)品牌是结实和脆弱的统一。

品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。

品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。

(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程

一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶又是精神成果，智慈的结晶。

名牌

精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的

精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神

2、有关品牌发展作用的研究

这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对

品牌有充分认识的背景下所作的研究江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。

3、品牌创建与保护

品牌创建就是实施名牌战略在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国

市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背

景下，由中央及各级地方 推动， 、企业和学者共同参与的如何创立中国

名牌的研究杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

4、品牌管理与品牌设计

谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略依据命名战

略开发品牌名列出所编好的品牌名单，并附上测试结果充分详细的法律检索

等四大步骤。

黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企

业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。

张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新

而非简单重复企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定

位主张是否还适用(2)品牌的资产是否可能转移(3)不同种类的产品是否

可采取同一渠道销售并一起推广

三、几种典型的品牌理论

(一)品牌形象论

所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。

广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力

奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点:

(l)创造差异。

品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

(2)树立个性。

奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

(3)反映自我。

品牌形象反映购买者的自我意象。

(4)长期贡献。

每一则广告是对品牌的长期投资。

因此，广告必须保持一贯的风格和形象。

(5)综合因素。

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等

(6)长远目标。

品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。

(二)品牌定位论‘

定位最初由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。

之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。

品牌定位的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位，

让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易但是，如果已被竞

争者们占据的话，定位就困难了。

所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。

对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下:

(l)执行品牌识别。

当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。

(2)切中目标消费者。

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

(3)积极传播品牌形象。

品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

(4)创造品牌的差异化优势。

品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

(三)品牌产权理论

大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知

名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分它是与品牌名称、品牌

标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。

品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发

生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。

品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价

值。

品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。

按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。

品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

对于任何一家公司来说，产品和服务都是服务客户和盈利的源泉，那么产品到底是什么呢？

产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何森粗东西，不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。

服务（services）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。

A: 产品、服务和体验

在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。

随着产品和服务商品化的程度越来越高，许多企业除了简单的制造产品和传递服务外， 企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验，比如迪士尼为消费者创造梦想和难忘的记忆；

B: 产品与服务的层次

产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次（见图8—1）。每个层次都会增加顾客价值。

﹡最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时必须首先确定顾客追求此哗镇的旨在解决问题的核心利益或服务；

﹡在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品，他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装；

﹡最后从策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展产品。

C: 产品与服务的分类

根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品。

从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容。

消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

●便利品（convenience  product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。

●选购品（shoppingproduct）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。

●特殊品（specialty  product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。

●非渴求品（unsought  product）：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。

产业用品（industrial product）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。

组织、人员、地点和观念：除了有形产品和服务，产品的概念还可进一步扩展到其他“可销售”——组织、人员、地点和观念。

营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。

A: 单个产品和服务决策

产品属性---品牌---包装---标签---产品支持服务

B: 产品线决策

产品线（product line）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。

企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。

产品线填充（product line filling）指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。

产品线延伸（product  line stretching）如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度。

C: 产品组合决策

企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品组合（product mix或者productportlolio）。企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性。

A: 品牌权益

品牌权益（brand equity）是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到芦简消费者对产品及其营销的反应。 它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。 强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。

B: 建立强势品牌

C: 品牌管理

企业应该谨慎地管理自己的品牌。

首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位。广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识，甚至品牌偏好。然而， 实际上，维护品牌依赖的不是广告，而是品牌体验（brand experience）。

企业的品牌定位要像取得成功，必须让员工也参与进来。 因此，企业必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想。

最后，企业需要定期审计品牌优势和劣势。通过品牌审计，企业可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌应该被撤掉，哪些品牌由于消费者偏好的改变或者新竞争者的出现而必须重新定位。

A: 服务的本质和特点

在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。

B: 服务企业的营销战略

与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位。

服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的“服务——利润链”（service-profit

chain）。这一链条包括五个连接：

●内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来……

●满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来……

●更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来……

●满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，且向其他顾客推荐，这些将带来……

●健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效。

C: 服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。

服务差异化管理

提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法。提供物可以包含使本企业的提供物区别于竞争对手的创新性的特点。

实施措施：更有能力、更有可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程。

服务质量管理

服务企业可以通过比竞争对手风稳定的提供更高的质量来实现差异化：需向一线服务员工授权——给他们识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机。

服务生产率管理

企业应当避免过分追求生产率而损害质量。

1、产品的内涵很广泛：不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。所以我们在这里面说的都是大的产品概念，所有有价值，可以拿来和顾客建立价值关系的都可以成为产品；

2、服务也是重要的产品：在现在互联网发达的时代，实体的产品已经很饱和，服务类产品越来越受到关注，已成为重要的产品类型，比如知识服务、信息服务等；

3、我们必须了解客户“顾客核心价值”，也就是客户根本的需要和欲望，在这个基础上的包装才是有价值的；

4、产品是一切的起点，是4P要素中最关键的因素：产品是价值的源泉，其他的所有渠道和促销等都是以这个为基础，所以是最值得花精力打造的，产品优势的打造也可以极大的提升宣传和渠道的效率；

5、不同类型的产品促销策略可能会有明显的不同：比如需要经常购买的产品，老客户的维护和转化就特别重要；而对于购买频率特别低的产品，可能不断开发新客户更为明智；

6、品牌也是产品价值的一部分：企业提供的价值除了实体产品和服务之后，品牌本身也是价值， 比如支持同一品牌的人可以成为一个社群，得到互相的支持，也可以成为社会价值的象征等；

7、品牌的基础不是广告，而是品牌体验本身产品、服务、员工等：我们总是梦想品牌可以解决一切，只要做出了品牌，有了知名度，什么就都有了，但是实际上不管是什么因素都应该建立在可以持续的为顾客提供价值的基础上，如果产品本身或服务本身有了问题，夸大的宣传可能还会起到负面的作用；

8、服务质量应和员工的利益相关：为了提升客户服务质量，就要想办法提升员工积极性，所以我们要进行必要的设置，让服务质量和员工利益息息相关。

1、是维权功能通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

2、是增值功能品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

3、是形象塑造功能品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

4、是降低成本功能平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既答枣有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌清胡拆偏好，有效降低宣传和新产品开发做宏的成本。