品牌、品牌战略与品牌建设
作者：陈荣
企业之间的竞争，更多表现为品牌的竞争。锻造核心能力，打造知名、强势、持久的品牌会成为竞争的利器，是建设世界一流企业的需要，也是追求卓越的过程，值得每个企业为之付出。
旅游 企业的服务最终要落地到 旅游 者身上，品牌的作用不言而喻。
如何通过品牌提升知名度，拥有一批忠实的消费者？如何不断提升品牌实力，形成强势、持久的品牌？如何看待品牌的投入产出效益？如何进行有效的传播，借助品牌力量打开未来成功之门？如何不断提高品牌管理的能力？如何通过品牌推动世界一流企业的建设？这些问题都有必要进行深入的思考。
旅游 企业中有不少知名的品牌，比如一些国际酒店集团，他们十分重视品牌的建设，品牌也给他们带来了非常好的收益和市场价值。然而，更多的 旅游 企业既有生存之忧，更有发展之困，对品牌的认识和重视都不够，难以实现产品和服务的高纯御附加值。
对 旅游 企业来讲，需要重新审视品牌、品牌战略以及品牌建设，真正把品牌作为竞争的利器。疫情过后，需要更多有特色的品牌 旅游 企业屹立在市场中，从而进一步优化 旅游 产业结构，推动 旅游 业高质量发展。
一、品牌：具有战略价值的资产
随着经济的发展，消费者对产品和服务越来越注重品质，越来越追求品牌；企业也在不断打造品牌，发挥品牌引领作用，品牌建设也从战术层面上升到战略层面。
品牌即资产的概念日益深入人心，尽管这一资产不在资产负债表里，就如同人力资本一样。毫无疑问，品牌日益成为公司重要的资产，对企业的战略价值更加凸显。
品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给和需求结构升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，目标之一就是尽可能地丰富、深化与消费者建立的长期关系，进一步增强每个消费群体的忠诚度，从而提升企业的竞争能力以及财务绩效，推动世界一流企业的建设。
企业之间的竞争，很大程度上最终落在品牌的竞争上。发展品牌经济，全面改善影响品牌发展的诸多要素，有利于促进企业诚信经营，强化企业环境保护、资源节约、公益慈善、助力乡村振兴等 社会 责任，实现更加可持续、更高质量的发展，推动产业结构优化，促进经济转型升级，更好地满足人们做销岩更高层次的物质文化需求，也有利于提升国家的形象。
这就是在国家层面从2017年开始设立“中国品牌日”的背景和意义所在。
根据相关研究，好品牌不仅能斗闷够提高产品的知名度，还可以有3—6%的额外利润。如果我们的 旅游 企业诚信经营，优质服务，成为市场的清流，有了自己的名牌产品，就可能带来额外的收益。
一般来说，品牌有3个特点：
——个性化，即差异化。可以从4个维度来衡量：显著的、有活力的、具有诱惑力、稳定的。个性一旦确立，就能够在较长时间内为公司带来或正或负的影响，形成和其他品牌的区别度。
——连续性。品牌要一以贯之，不断强化，连续是强势品牌的关键。
——简明。品牌不能复杂，但需要与之相适应的一系列标准的制定。
二、品牌战略：要服务总体战略和业务战略
品牌是企业未来取得成功和创造持续价值的平台，因此，品牌建设是战略性的，而不是为刺激销量而采用的战术手段。
品牌战略属于职能战略，要服务于总体战略和业务战略，成功品牌的背后，都有公司战略和业务战略的支持，三者在方向上具有一致性，一致才能强大，才能相互促进。品牌是推动战略的资产，应该成为战略落地的抓手。
制定品牌战略，首先要抓好品牌定位，尤其是集团性企业的品牌定位。
笔者认为，集团性企业品牌打造主要有3个层次和不同的侧重点：
——集团层面：因为有很多的子公司，需要中央集权式的统一协调，来推动全集团的品牌建设。如果任由各子公司按不同方向发展，品牌便会日益模糊、萎缩。
集团性品牌定位的重点有两个方面：一是经济责任，比如，如何助力行业升级，如何体现自身的产业价值、用户价值、创新价值等。二是 社会 责任，比如，如何助力乡村振兴、促进共同富裕，如何助力地方经济发展、更好地解决大众就业问题等。
——业务层面：着重要体现出企业在行业中的能力，应是行业标准的制定者、行业能力的引领者，成为同行学习和看齐的对象。
——产品层面：品牌是产品价值的承诺，服务体验、产品标准都要通过品牌表现出来，进而向外传递。成功的产品要转化为成功的品牌。
品牌战略要有利于推动集团整体战略的实现，为业务战略的落地提供保障。公司的品牌战略要与公司价值、企业文化以及总体战略、业务战略水乳交融、休戚与共，要具有一致性，并且持之以恒，才会取得事半功倍的效果。
比如我们看到个别病毒式营销广告，强调的更多是功能，反复播放的结果，可能对销售很有效，但企业终究不容易走得更远。
品牌战略的落地是需要花钱的，许多企业从短期的战术层面分析投入产出，希望能够增加即刻的销量和利润，这对市场的引领者来说已经不合时宜。
事实上，品牌战略的落地在短期内可能会使公司的收益减少。品牌资产的建设需要持续的巩固与加强，在短期内回报甚微。因此，我们需要从更长远的角度去衡量品牌的影响及价值，这已经是一个战略问题。
能否保持战略定力，是对公司领导极大的考验。
三、品牌建设：一项系统工程
（一）要有正确的价值观
所谓价值观，就是是非观。什么是正确的，什么是错误的，一定要态度鲜明，这样才能引起人们心里的共鸣。能够俘获人心的是 情感 、自我表达和 社会 利益。要学会通过讲故事传递正确的价值观，开放的、多元的、包容的、创新的、环保的价值观更容易打动人心，这就是文化的磅礴伟力。
当企业承担更多的 社会 责任时，正是树立品牌的良好时机，尤其是响应国家的号召时，顺势而为，可以起到事半功倍的效果。比如，万达集团对口帮扶贵州省丹寨县，并通过开发以丹寨小镇为代表的文旅项目，带动了丹寨的全面发展，助力乡村振兴，同时也宣传了自己的品牌。
以 科技 领先的平台型 旅游 企业要承担更多的 社会 责任，努力形成共生共荣的“生态圈”，助力中小企业的发展。不能眼里只有利润，要防止垄断，要严格隐私保护，切实履行企业的使命和担当。要胸怀全人类，以人为本，才能树立良好的品牌形象。不然富可敌国、影响巨大且强势的 科技 企业，会在人们的担忧中失去信任，毁了品牌，最终也会毁了企业。
企业行为端正，是品牌的根基。
（二）要有特色
特色要基于每个企业的 历史 和文化，基于每个企业的使命、愿景和战略，基于每个企业的特点，基于每个企业产品和服务的特色。
比如，有的企业以 旅游 全产业链为特色，有的企业国际化方面走在前面，有的企业 历史 很悠久，有的企业某个特定的市场做得有声有色，等等。
找出企业的亮点，并且持续扩大亮点，变成亮团、亮块，就会收到比较好的效果。集中资源，不断聚焦，追求极致，止于至善，是形成特色的关键。
（三）要能推动业务发展
品牌要能够推动业务的发展，提高企业的竞争能力。不知名的产品买卖仅仅是双方的一项交易，而品牌则是公司或产品的形象，是一种承诺，将信任引入到买卖双方的关系中，从而实现从产品到品牌的延伸和转变，从成功的产品演变成成功的品牌，这是一个价值提升的过程。
品牌还可以促进业务的整合，要围绕品牌展开相关业务工作。比如，各个业务单元的客源不一致，相互之间缺少协同性，可以通过推出共享的品牌，进而整合业务，优化组织和业务流程，形成有别于竞争对手的特色，奠定公司在某个业务领域的独特地位。
品牌的传播，不是为宣传而宣传，最终要落在促进业务上。要以结果为导向，进行投入产出的后评价，量化品牌对财务业绩的影响；要将品牌宣传与产品宣传结合起来，才能有名有实，也才能得到内部持续的支持。
（四）要内外融合
品牌是对客户和消费者的，看上去是一个对外输出的过程，其实，品牌对内部来讲也非常重要。要实现品牌由内至外持续性输出，就必须把企业文化、员工士气、 社会 责任等和企业的品牌融合起来。
如果企业对员工的凝聚力强，员工就会和企业同心同德，在企业品牌以及产品品牌的传播过程中发挥积极作用，反之，品牌不会得到积极而有效的传播。
只有员工相信并愿意将品牌发展到各个消费者触点，品牌承诺才能得以实现，品牌资产驱动的营销模式才能奏效。员工真的在乎，才是最重要的，对实现公司战略有着非常重要的作用。一个强大品牌的建设始于公司内部，要在公司内部达成理解和获得支持，进而内外兼修，才能有好的结果。
（五）要传播好品牌
要做好品牌传播，就要讲好故事，要生动有趣，而不是板着面孔说教，要在润物无声中传递企业的品牌形象，以大家喜闻乐见的形式呈现出来，才能引起共情。自说自话，甚至强加于人，不但不能打动别人，还会让消费者熟视无睹，甚至反感。
讲好故事，还需要保持主题的延续性，不能今天这个主题，明天那个主题，相互之间缺乏关联性和传承，这种现象比较普遍，这种投入也常常不会收到好的效果。
品牌传播有3个阶段，一是品牌认知，二是品牌渗透，三是品牌引领。品牌的特性就是要求一以贯之，不断强化。品牌传播是个持续的过程，只有持续才有力量。
为了便于品牌的传播，还要有一句叫得响的口号。好的宣传语一般不超过12个字，这样便于记忆。同时，要能够和消费者有共情，才会引起共鸣。要有高度，有情怀，不能空洞、不知所云。
比如，中国 旅游 集团的“你的旅程，中旅全程”，突出了全产业链的服务。华侨城的“优质生活创享家”、携程的“携程在手，说走就走”，都各有特点。
（六）要提升能力
要提升品牌的管理能力，首先要有一支队伍，一开始可以适当引进外援，向专业机构学习，请求培训支持。要尽快做到以我为主与引进外援相结合，实现共同成长，培养出自己的专业人员。
要加快品牌信息管理系统的建设，通过信息化手段加强对品牌的管理和维护，通过数据分析，提高品牌管理的质量，让品牌传播的结果更加可视化。
对于品牌建设来讲，数字化是一种强大的能力，它可以让消费者更好地参与，而不仅仅是被动地接受广告，促使消费者相信品牌并改变消费行为。数字化营销可以更具精准性，更加聚焦细分的目标市场，触达每一个消费者。
品牌管理还要建立快速反馈与反应机制，及时妥善处理各种负面舆情，最重要的是要充分授权。 旅游 企业向一线服务人员的充分授权，有利于化解各种矛盾，将问题消灭在萌芽状态。任何的官僚体系都会贻误战机，尤其在自媒体背景下更是如此。不能够快速反应，很容易影响品牌。
一、诚信是品牌建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。在某些企业管理者的眼里，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一野巧个重要因素。
二、品牌建设需要一个过程
品牌不是短时间能够累积起来的，消凯它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家，再做品牌建设时，盲目的认为拿脊唤通过事件的吵作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。
三、品牌建设不等于广告运作
不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。广告确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。
四、让品牌溶入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。
五、品牌差异化是一定要有的！
中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。
加强农业品牌建设，能够促进乡村产业高质量发展。品牌是指凝结在产品中的无形资产，反映的是消费者对产品的认知和接受程度。它有助于优质农产品价值实现，提升农业产业的竞争力梁颂和抗风险能力，推动农业产业转型升级。新疆的库尔勒香梨、四川的粑粑柑、湖北的红橙等，正是因为拥有知名度、美誉度高的品牌，才能走出原产地，走进千家万户。在这个过程中，因为有品牌，就能建立消费者基本的信任，也能让消费者愿意付出较高的成本，从而让经营企业获得更高的利润。企业有了更高的利润，就能在产品升级、质量提升、人才引进、风险管控等方面做出更多的改进，让企业积蓄更好的发展势能，从而提升企业的竞争力和抗风险能力。企业的竞争力和抗风险能力提升了，就会产生良好的示范效应，其他的经营者也会争相效仿，大家会自觉摒弃简单的比拼价格等低级手段，而是会在打造品牌、提升质量、改善运营等方面不断学习、吸收、利用先进的管理理论和科技手段，从而形成你追我赶、追求卓越的良好竞争氛围。竞争氛围越良好，就越能激发出大家的创造性和积极性，就会不断涌现出新经验、新模式，就会不断的推动原有的农业产业转型升级，就会让乡村产业发展产生质变，从而让乡村产业高质量发展成为可能。
促进乡村产业高拿猜质量发展，会有力的推动乡村全面振兴。乡村全面振兴，可以简单理解为农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，而这一切的基础，毫无疑问就是乡村产业高质量发展。乡村产业高质量发展了，做为乡村产业的重要组成部分，农业自然就会高质高效。乡村产业高质量发展了，农民就可以通过打工、入股甚至创业等方式参与到产业发展中，就可以获取比单纯种植、养殖更高的收入，从而让自己的生活富裕富足。乡村产业高质量发展了，一方面政府就会产生更多的税收，就会在乡村基础设施投入方面更有底气，交通、环保、文化等事业的发展也就有了基础另一方面，乡村的集体经济也会在这个过程中得到发展，村里有钱了，改善居住环境、亮化美化村庄也就是顺理成章了。更重要的是，乡村产业高质量发展了，农民在家门口就能顺利实现就业、创业，就不会再背井离乡、别妻离子的外出打工了，从而让乡村成为宜居宜业的美好家园，极大地提升农民的获得感和幸福感。
总之，乡村振兴的冲锋号已经吹起，我们要强化农业品牌建设，推动乡村产业高质量发展，推动农村全面消渣型振兴，如此，才能不负时代、不负韶华。
所以，加大农业品牌建设，很有必要，可以从下面几个方面加大建设。
一是建议尽快依据农业产业布局和农产品现状，制定农业品牌发展规划、建立品牌建设机制，推动农产品标准化、亏袜举规范化、科学化、规模化、产业化生产，并培养一批从事农产品生产的具有品牌意识的农业企业，发展壮大农业品牌建设队伍；
二是充分发挥龙头企业的带动效应和资源集聚效应，注重培育新型群众劳动力，培育农业致富带头人和致富带头村干，对区域内乡村好液各类优势资源整合开发，在加工、运输、仓储、配送上让合作组织、行业协会、农户之间建立起稳定的产销关系；
三是引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段，创建自身品牌，保护知识产权，打造以品牌价值为核心的新型农业。在提升品牌竞争力方面，建议将绿色、有机等产品认证紧密结合，打造一批农产品区域公用品牌、销碧知名企业品牌、特色农业品品牌、保护地理标志农产品品牌。
四是以工促农，引进一些工厂工业进入乡村，从劳动力、经济效益等方面反哺农业。
加强基础管理。“基础不牢、地动山摇”，基础工作对服务品牌建设意义重大。要下移营销管理重心，以市场为导向，深入开展走访调研，摸清市场需求和客户需要，全面做好零售客户服务手册填写、明码标价、卷烟陈列、市场走访、终端建设等基础工作，突出痕迹化管皮者理和考核作用，以考促改，以考促管，循序渐进，确保经营规范有序，市场服务到位。
加强队伍建设。营销人员是服务品牌建设的直接参与者和实践者。要以内强素质、外强设备为基础，清握迟一方面，要积极开展客户服务、品牌培育、市场预测等相关业务培训，不断提升营销人员服务能力和服务水平；另一方面，要通过完善3G系统、网上订货等硬件设备，为营销人员日常工作提供有力支持，不断促进营销队伍职能转变与发挥，推进其向学习型、服务型队伍转答李型升级。
加强客户指导。要依托零售客户致富工程，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，进一步拓宽零售客户致富渠道，重点在经营指导、货源供应、店面形象、融资信贷等方面加大服务力度，提升零售客户赢利水平，实现共同发展。
券商实施品牌建设探析
如高盛、花旗等国际一线投行，在品牌建设上注重业务全面但又能善于把握自身业务特色。以下是我为您整理的券商实施品牌建设探析，希望能提供帮助。
摘要： 随着我国证券市场的稳步发展，券商内部之间、券商与其他相关行业之间的竞争已日趋白热化。文章通过对券商品牌建设的内涵分析，着重阐述了券商实施品牌战略的目的，通过分析券商品牌建设中存在的典型问题，给出了相关对策。只有科学、可持续的实施品牌营销战略，才能适应新形势下的竞争环境。
关键词： 品牌品牌建设品牌战略券商
一、国内券商实施品牌建设的目的
券商品牌建设的主要目的就是要尽可能创造较高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和更大的经济效益。而综合国内券商的发展现状，券商加强自身品牌建设、实施品牌战略已迫在眉睫。
(一)国内券商与国际投行相比品牌建设较落后
如高盛、花旗等国际一线投行，在品牌建设上注重业务全面但又能善于把握自身业务特色。而国内证券公司几乎给客户的印象就是充当经纪业务交易通道，即收取佣金。虽兆贺然我国证券行业已历经二十余年的发展，但目前绝大多数国内券商品牌建设意识淡薄，业务模式单一。
在各项创新业务上和国外券商差距甚大。即便国内如中信证券等一流券商，在品牌营销、财务指标、创新业务上也远远落后国外券商，国内券商总资产规模不及高盛的三分之一，全行业的净利润也仅和摩根斯坦利相当，由此可见国内券商跨国发展必须依赖强大的品牌优势，必须充分抓段猜掘住品牌建设的契机，而目前来看，国内券商“走出去”需要很长的路，首先要抓好品牌建设。品牌营销最基本的功能就是提升企业知名度，高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。随着证券行业的逐步发展，中国券商要逐渐走向世界，高知名度是“走出去”的重要先决条件。
(二)国内券商与其他金融行业相比品牌建设滞后
在过去的二十余年券商发展历程中，大多时间忙于规范管理，而在市场营销中大多使用“佣金战”，业务种类过度依靠传统经纪业务。相较银行、基金等其他金融行业，券商行业的发展相对有些滞后。截止2012年，我国券商总资产规模172亿，不足银行业的十分之一，而在90年代，券商行业总资产相较银行差距并没有现在如此之大。
当下，随着“一人多户”政策的开放及互联网金融的飞速发展，银行也大有进军券商之势，一旦松动握核相关政策壁垒，凭借银行当下的业务体量与资金优势，银行大举挤兑券商并非不可想象。券商行业要想避免陷入如此境地，必须坚持品牌战略，用品牌建设引导战略转型，持续创新。
(三)品牌建设是避免业内同质化竞争的有效手段
随着证券行业的稳步发展，业务种类与持续创新能力都在不断成熟，与此同时，竞争也趋于白热化及公开化。特别是近年监管部门一系列支持券商创新相关政策以及 “一人多户”的新形势，沪港通等多项新业务的新发展，传统的佣金战早已不适宜传统的券商竞争格局。不少券商已逐步意识到品牌建设的重要性并提升到了公司战略的高度。如国信证券早在2008年就开展了品牌建设专项研讨会。
华泰证券成立了品牌营销部。国泰君安证券成立了品牌营销中心，全面负责公司品牌相关事务管理，公司公共关系及社会公益、社会责任报告等事务管理，广告宣传等事务管理，协同战略管理部对公司创新业务等进行全面规划与指导。相较以上几个国内较大券商，中小券商总体业务体量偏小，在人力、财力等方面开展业务创新及品牌建设相对较困难，故应该尽快实施品牌建设，早日从传统的佣金战中解放出来。中小券商要想参与与大券商的竞争存在先天不足的壁垒，必须依靠精准的品牌定位、用特色品牌即特色业务吸引客户，从而弥补资本金、客户体量等先天不足，着眼于把握细分市场。
避免同质化、无序化竞争还需要券商有较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年精心经营所形成的本企业及产品在客户心目中的良好印象。对客户而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平，意味着可靠和值得信赖。品牌营销可以有力提升公司的信誉度，有利于进一步摆脱同质化竞争的束缚。
二、国内券商实施品牌建设中存在的问题
(一)部分券商品牌建设意识较缺乏
随着证券市场的不断发展，大多数券商已经逐渐意识到品牌建设的重要性，有的甚至已经把品牌建设列为公司战略规划的重要项目。但也有一些券商，特别是中小券商，未充分意识到品牌建设的重要性，或者虽有所认知但尚停留在表面，没有在公司内外开展有效的提升品牌建设的相关政策及措施。不少券商品牌建设工作停留在表面，不够深入。有的券商认为品牌建设仅仅是广告宣传，而未提升到战略层次。再者，即便是广告宣传，也存在诸多问题，例如个别券商在去年推出的“万二开户”“零佣金”等相关优惠活动，只顾眼前利益，虽然短期开户数目有所上升，但未考虑业务长远发展，实际并未取得良好的品牌宣传效果也未得到监管部门的认可。
(二)品牌战略缺乏系统性与科学性
品牌战略包括品牌的最初规划、到品牌的发展与品牌建设的执行及反馈。品牌营销的主要途径是各类媒体广告宣传、打造有特色的公司品牌。但一些券商只将品牌建设定义为简单的品牌广告宣传工作，把品牌战略部门定性为公司广告部门，显然缺乏科学性与系统性。
还有不少中小券商，由于品牌战略的实施周期长、收益不确定性大，故未能持续、有效地开展品牌营销活动。另外一些券商，虽然成立了诸如品牌营销部等相关专职部门，但并未对类似部门进行清晰的定位，在与总部其他部门及下属分支机构的协同性及互动上表现较滞后，在品牌营销的后续反馈上处理的不够完善。故不少品牌营销机构还停留在单一的、浅层次的基础营销工作当中，缺乏系统性的管理与制度规划。
最后，一些券商在人力、财力上无法进行系统性的品牌建设，例如相关专业人才比较缺乏，大多数招聘的相关工作人员为广告营销人才，但对于公司整体战略把握及具体业务环节不熟悉，所以品牌建设效果往往不理想。其次对于品牌营销专业人才队伍的建设及储备也显得比较滞后。
(三)员工参与品牌建设程度不够
由于一些券商品牌建设尚停留在口号或广告营销等表面，大多数员工，尤其是基层员工并没有充分投入到公司品牌建设当中。有的券商在品牌建设上成立了总部对应的部门，如品牌营销部、品牌营销工作小组等。
但这些部门并未有效将品牌建设理念及具体工作方式贯彻到下层分支及对应员工日常工作中。虽然不少员工已经能充分认知到公司品牌相关内容，诸如市场份额、所获荣誉、企业愿景等等，但由于总部相关部门在指导上不够深入与灵活，员工往往感受不到品牌感召对于业务发展的强大驱动力，不知道如何有效宣传公司品牌，更不知道如何将品牌建设思想具体对应到个人日常工作及业务之中，没有基层员工深入参与的品牌建设注定只能停留在浅层次。
三、国内券商品牌营销的对策
(一)加强品牌建设意识，深入切实开展相关营销活动
首先，公司所有员工都要切实树立品牌意识，把“品牌”作为公司最宝贵的的无形资产，在意识上要加强对品牌营销的认识及重视，不断树立及执行品牌营销的相关理念。
在具体操作上，公司最高决策层要给予最高层级的关注，具体要配以政策支持，特别是长期规划，把品牌营销作为公司开展营销活动及宣传活动的指导思想，首先要建立健全品牌营销的相关制度及长期规划，把品牌营销真正从制度上上升到公司战略角度，而不停留在短期的公司部分员工层面的工作上其次要成立总部层面的相关专业部门(如品牌营销部)，为了加强品牌营销部的职能并更有效的开展相关品牌营销活动，要加强与总部战略管理、经纪业务、财富管理、网络营销等相关部门的协同工作，全面、深入开展品牌营销工作，切实把品牌营销工作深入到总部各个业务部门，在部门协同的工作中，品牌营销部门相关人员也能更好的把握市场方向和熟悉各项业务流程，从而更准确的落实品牌营销工作。
如有必要，还应在各省级分公司设立类似专业部门或专门岗位，配合总部品牌营销工作，及时传达工作品牌营销政策并做好基层员工培训工作。为了高效、及时反馈品牌营销工作开展讯息，分支机构应按照总部品牌营销部门的相关要求及时、定期上报品牌营销工作等相关工作汇报。品牌营销工作应逐步纳入对各个分支机构的绩效考核工作之中，使得分支机构得以重视并长期开展深入相关活动。
(二)加强品牌营销相关人才建设
实施品牌战略，是券商向客户传达自身价值、向社会诠释自身使命及愿景的长期过程，最终目的是让客户了解、认可、赞赏自身品牌。品牌营销除了需要企业在实践中不断积累自身的企业文化之外，还需有专业、创新的管理团队，券商高层管理人员需加强自身品牌战略相关知识储备。此外，还需加强品牌营销专业人才队伍建设，这点在中小型券商中尤为重要。中
小券商，往往因业务模式比较单一，财力、物力不足而忽视品牌营销人才队伍的建设。此外，品牌营销专业人才队伍的建设也必须贯彻总部至基层，要落实到各条线、业务的各个环节。
品牌营销专业人才不能仅仅只是简单的广告营销人员，不能仅仅招聘一批广告专业毕业生从事相关工作，而是既能胜任相关品牌营销工作又能对公司的战略管理及相关政策有明锐、高效的执行力的专业人才。在培养品牌营销人才的实践中，应不断让他们参与与总部各部门、各分支的互动当中，熟悉各条线各环节业务流程，让他们更好的将自身专业知识辅助到各业务环节中，将品牌营销与各条线业务高效融合。
(三)科学、持续的坚持品牌营销战略
品牌营销战略的实施，必须坚持科学性、系统性、可持续性，除了优先明确企业使命及愿景外，还应当科学的实施市场细分。目前券商业务类型已逐渐多元化，除了传统的经纪业务在不断创新之外，财富管理业务、场外市场业务、创新投行类业务等都在不断发展之中。
各个券商应根据自身的综合实力，具体可参考客户体量、投研实力、人才储备、IT资源等等进行市场定位。世界知名投行往往都能结合自身资源和优势，进行充分的市场细分，找到属于自身品牌的市场定位，这关乎到企业科学、可持续发展。如美林证券品牌特色是资产管理业务，而高盛则以并购重组等大投行业务为专长。
国内大型券商应逐步着眼于国际化战略，向国际知名投行看齐，业务要综合发展但应有所侧重，品牌营销的重点不应只是单纯的注重公司某一业务，而是要突出大券商的综合实力与品牌优势，不断强化、优化品牌资产。中小券商在品牌营销中，应利用自身高机动性、机制灵活等优势，大券商虽然在人力、财力、客户储备等方面非中小券商能及，但中小券商管理层级较清晰、执行力更强，在品牌营销战略的制定及具体执行上理论上效率也更高，受到公司内部政策束缚较少。
此外，一些地方中小券商可以结合当地政策优势，与银行、信托、基金等金融机构加强联系，打造地方知名品牌，而没有必要将业务线做的过大过深使得成本过高，负担过重，反而不利于品牌拓展。中小券商可以着眼于区域市场，细分业务市场，如南京证券在新三板业务上有一定口碑等等，东吴证券在苏州等区域市场份额独树一帜等等。中国当代证券市场经历了二十余年的发展和改革，业务及政策上日新月异，但同时竞争也更趋于白热化。金融服务与其他服务相比具有专业性、创新性、风险性、高回报性等特点，科学推行品牌建设有利于忠诚客户的培养及市场份额的提升。
广大券商施行科学、可持续性的品牌营销，贯彻品牌战略管理，可进一步使公司管理力量最大化、效率最大化、风险最小化、费用最小化。随着各项制度及政策建设的不断完善，金融行业特别是证券行业更需把握时代脉搏，树立品牌意识、使得品牌资产最大化，才可在未来市场多元化、复杂化竞争中立于不败之地。
一、城市和城市品牌
城市是人类文明史上的伟大产物，城市产生和发展源于经济社会发展，城市发展强有力地推动经济社会的发展。
早在1993年，联合国在东京的一次专业会议上就提出：“21世纪将是一个新的城市世纪。”1996年6月，各国元首、政府首脑和政府代表团在伊斯坦布尔通过的宣言中指出：“城镇是码兄文明中心，他们带来了经济的发展和社会、文化、精神及科学的进步。”可以预见，城市的这种伟大动力和中心作用未来将继续发展。
何谓城市品牌呢？城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
美国杜克大学富奎商学院vein Lane Keller教授认为：城市品牌应迟粗袭该具备四大特征：一是城市品牌是一个相对固定凳做地理名称，体现着城市的个性和价值取向；二是城市品牌是一种象征，是一个地区政治、经济、文化、科技等的综合象征；三是城市品牌是一个品牌体系，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合；四是城市品牌是城市的一种资源和无形资产。城市品牌是城市个性化的沉淀，是在竞争激烈的市场中所引起的受众偏好的重要识别特征，是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产，是一种系统合力的体现，对城市受众乃至整个社会都有着巨大而长远的影响，极大地提高了受众的生活质量，体现了城市的生存能力，并可以带动所在地域的经济发展，有利于增强国家的经济实力，是城市竞争力的核心，最终可促进整个人类社会的进步。从城市自身角度来看，好的城市品牌既能为受众带来信任和满意，又可以把城市现有价值经营成未来的资产，能为城市带来增值的市场和价值，这已经成为赢得受众忠诚、求得长期生存与发展的关键。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。
21世纪是城市的世纪。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际国内间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。而城市品牌作为特色和象征已越来越被各个城市所看重，没有品牌的城市就缺乏魅力，就缺乏竞争力。
二、文化与品牌文化
文化是指人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。德国哲学家恩斯特卡西尔在《启蒙哲学》中也说：文化指一群人特有的生活方式和人造环境。走进城市，就是走进文化群落。城市和人一样，既形神兼备又个性迥异。上海的里弄、北京的四合院、苏州的园林，观察千千万万城市组群，我们可以看到一座城市与其他城市的显著区别在于这座城市整体所特有的思想、文化特色和蕴含。
“人类所有的文化都是由城市产生的”。城市催生文化，文化滋养城市，这种良性的生态圈是城市生生不息的动力。城市文化是城市的形象和灵魂，是维系现代城市生存的基本要素。城市文化包括城市的历史沿革、历史遗存、名人典故 、山水风物、地方风俗传说甚至特色小吃等。而它更多地融在一个城市悠久的历史内涵中，也正因为这历史内涵，才显示出每一个城市与众不同的个性。更具体点说，城市文化是一种气氛、一种特征、一个灵魂。纵观中外现代城市，其超越时空的辉煌和令人难以忘怀的巨大魅力，在于以博大精深的文化意蕴去启迪，熏陶人们的精神世界，引发人们对民族历史的追怀和对未来的进取。李坚、李锐提出城市的个性就是源于文化的积淀和创新：“表面上看，城市的个性是通过城市的建筑、城市的颜色、城市的形态、城市的象征和标识等外部特征表现出来的，然而更深层次的是，城市的个性是城市历史文化积淀的产物。”所以，打造城市品牌的核心应是增加城市文化含量，提升核心竞争力。
文化与品牌联系密切。品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积，是存在于品牌活动中一切文化现象。
品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。总之，文化与品牌相辅相成、相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。文化内涵给与品牌的充实，常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。
三、城市品牌建设中的文化内涵
科学发展观指导下的城市品牌建设，应是全面、协调的可待续发展。即在一定时空尺度上，以长期持续的城市增长及其结构变化，着眼于城市政治、经济、文化等各方面，保证城市各方面的相互衔接、相互适应、相互促进、良性互动，使得城市经济、资源、环境、人口的和谐演进与协调发展，最终实现高度发展的城市化和现代化，满足当代城市和未来城市发展的需要。其中，城市经济可持续发展是条件，环境可持续发展是基础，社会可持续发展是保证。城市可持续发展强调城市建设发展进程中的持久性、连续性和可再生性，有效协同“人与自然”的关系，是保障城市可持续发展的基础；正确处理“人与人”之间的关系，则是实现可持续发展的核心。具体说来，城市品牌中文化内涵建设应从以下几个方面考虑：
1城市定位——文化引领
城市定位主要由定性(城市性质）、定向(发展方向）、定形（城市形象）、定量（城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位（包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等）、社会经济发展战略、发展特色三个层次。决定城市定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模，以及与其他城市的关联情况等。城市定位在中心战略上，着重的是发展目标明确定位，有明确的竞争力城市作为战略参照物，识别一个有吸引力的目标，选择一个有利的定位，采用相应的保护性策略独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。以规划为龙头，推动文化资源转化为文化资本。将城市文化建设纳入城市发展的总体规划之中，研究制定文化强市发展战略，加强对本地文化研究，深入发掘本土的文化内涵和历史底蕴，研究城市的个性 、风貌及其载体展现。一个没有以文化作灵魂的城市不可能有永久健康的持续发展。一个没有自己独特文化的城市群，也很难保持持久的吸引力和快速的发展速度。高品位的城市文化能为城市经济及各方面的发展提供强有力的精神动力和智力支持，是城市经济可持续发展的保障。
2城市形象——文化延续
城市形象就是城市软硬件系统各构成要素长期综合效应的反映。美国著名品牌大师大卫·奥格威在品牌形象论中指出：“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”塑城市形象，聚城市合力，为城市发展提供新的空间，从根本上促进城市的更新和经济腾飞。形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。俗话说：产品是企业的，品牌却都在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。所以，不管是世界名城，还是国内大都市，或者中小城市，对城市形象建设都尤为重视。城市文化是以“遗传基因”为片段，通过不断编译、解码的过程代代相传，有条不紊地引导城市的产生、发展、聚集，从而使城市的文脉得以延续。城市文化是城市形象的综合概括。越有特色的城市，文化底蕴也就越有独特之处。
城市形象的展现，不仅在于它的外观形象，更重要的是其外观形象所蕴涵的“精、气、神”和市民素质。如果仅从建设广场，修扩园林，栽种花草等来塑造城市形象，对其理解就有失偏颇。只有致力于塑造高素质的市民，营造美好的社会生活空间，创造宜人的生产生活环境，才能真正树立起良好的城市形象，从而使城市发展和人的发展需要协调同步。可以说，在城市形象建设中，增加文化含量才是完整意义上的城市建设。总之，“活文化、活物质”的动态文化氛围，让城市发展充满坚强的后劲。
3城市灵魂——文化特色
城市是包容文化的载体，文化是凝聚城市精神的灵魂。文化特色就是城市生命的体现，是城市的魂灵。“人，总是要有点精神的”，一个城市也是如此。那么，城市文化特色就是城市外在形象与精神内质的有机统一，是历史文化与现代文化的有机统一。“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方。”一曲《大风歌》，生动地传达徐州传统文化的神韵。徐州在城市建设上，一直秉着特色文化与现代名城建设相融合的原则，致力于保护、开发、利用两汉文化、名人文化、军事文化等特色文化优势，把物态的文化遗存汇入现代城市文明，发挥城市独特个性与魅力，提升城市档次、拉动城市经济。通过系列文化特色活动，完善城市魂灵，彰显城市精神，把全市人民的注意力吸引到一个共同的目标上，提高市民的自信心，激发市民内在的干事创业的热情，实现向城市现代化建设事业主力军的转变。总之，城市建设有了特色，才会有生命力，有了特色才会有影响力，将优秀传统文化同现代文明密切融合，保持鲜明的民族文化和地域文化特色，古为今用，推陈出新，强化个性，才能创出特色，走出城市品牌之路。
4城市宣传——文化发掘
城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力，如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等。城市品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中，是在长期交往中逐渐形成的，是综合能力的体现，就具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。它所具有地域性、关联性和有效性，能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能，促进城市协调发展。对整个城市的文脉、区域文化资源的挖掘、梳理、登记，可以表现出城市优秀品质文化，表现出中国人智慧文化，表现出高超技能文化。西门·海儿：你说什么客户不会记多少，但你带给他们的感受，他们却永远忘不了。挖掘应该是集体记忆的东西，要想办法变成当地城市的记忆。我们可以通过建立旅游景点，使人们访遗迹，听遗闻，身临其境，睹物思人，既达到一种高尚的艺术享受，又受到追终思远的古文化熏陶，在发掘的基础上，广开门路，比如设网站、博客、论坛、拍广告、摄录像等，推销自己，扩大宣传，提升城市整体的知名度与美誉度。
综上所述，看一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点就是看它的文化资源、文化氛围、文化发展水平，在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。所以，城市建设的根本目的不在于建设一个环境优美的功能城市，而在于建设一个社会和谐的文化城市。城市文化影响城市性格，城市魅力源于城市形象，城市形象依赖城市精神支撑。研究城市品牌竞争力，研究城市品牌经营，将城市自身的积累和独一无二资源优势充分整合，高计个性化的城市品牌，抓紧城市文化建设，就能保证城市永远保持旺盛的、持续发展的活力，永远站在城市竞争的前沿。
