读懂品牌“人格化”：你不能不知的品牌“人格化”的5个基本性格
品牌和人之间运烂的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人总让人印象深刻，有个性的品牌也一样。
社交媒体的强交互性为品牌的个性化提供了强有力的支撑，但大部分的品牌并没有意识到这点，清一色的“逗逼”属性，使得品牌形象模糊，缺乏辨识度。
那么，如何塑造“个性化”的品牌呢？首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，学会如何选择合适的品牌个性。
品牌的 5 类基本性格
Aaker（1997）将品牌个性根据人类的个性特征旁蚂漏分为 5 个维度：
真诚（Sincerity）
刺激（Excitement）
野性（ruggedness）
有教养（Sophistication）
有能力（Competence）
我结合案例，先简单说明一下品牌的 5 类基本性格。
01 真诚（务实、诚实、健康、愉悦）
► 常用形象：
使用老人、小孩、农民等形象，可以更好地展现品牌“真诚”的个性，比如，海尔集团的“海尔兄弟”形象就很好地展现了海尔“真诚到永远”的品牌个性。
► 常用场景：
产品供应链的透明化会大大提升消费者对产品“真诚”度的感知，比如，牛奶广告中经常出现牧场：
蜂蜜广告中经常出现养蜂人和蜂场：
► 常用文案：
在文案中直接出现“真诚”等字眼固然可行，比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”，简洁明了地传递了品牌性格，但更具有感染力的方式是讲述平凡人的小故事。
比如，京东双十一海报中出现的快递小哥的故事，让消费者感受到了京东“务实”的性格：
滴滴出行通过分享乘客和司机的故事，增加了消费者对于品牌“诚信”的感知：
02 刺激（大胆、活泼、有想象力、现代感）
► 常用形象：
青春偶像明星、时尚个性的年轻人、打破常规的艺术形象等是比较常见的表现品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以当红偶像明星为主：
► 常用场景：
极限运动、街头文化等场景常被用来展现物悉品牌“刺激”的个性。
03 野性（强壮、户外、阳刚、运动）
► 常用形象：
西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象为主。比如，万宝路香烟以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象：
► 常用场景：
以户外、运动等场景为主。比如，大部分户外用品的广告都是以户外活动为主要场景：
04 有教养（高贵、迷人、精致、温柔）
► 常用形象：
以美丽、性感、精致的女性形象为主。比如，内衣品牌“维多利亚的秘密”都是选用超模作为形象代言人：
► 常用场景：
以奢华、精致、艺术等暖色调的场景为主。比如，奢侈品广告场景大多比较精致、奢华：
05 有能力（信赖、高效、智慧、技术、领袖）
► 常用形象：
以工程师、领袖等强壮、踏实、聪明、自信的男性形象为主。比如，米其林轮胎的形象代言人就是强壮的轮胎人“必比登”：
► 常用场景：
以高科技等冷色调场景为主。比如，大部分科技企业，尤其是 2B 类型的广告，大都以蓝、黑等冷色调为主。
如何选择品牌个性
01 常规方法：依据产品类型选择品牌个性
塑造品牌个性最直接的目的是 表现和传递产品属性 ，所以，一般情况下，企业应该依据产品类型（功能型 or 享乐型）选择品牌个性。功能型产品应该塑造 效能型 （包括有能力）品牌个性，享乐型产品应该塑造 温暖型 （包括真诚、刺激、野性、有教养）品牌个性。
比如，属于功能型产品的米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等，选择的是效能型品牌个性：
属于享乐型产品的麦当劳、RIO 鸡尾酒、绝大部分奢侈品等，选择的是温暖型品牌个性：
02 品牌个性如何创新？
⑴ 功能型产品的个性创新
不过，在消费升级的背景下，市场对 品牌个性创新 的需求越来越强，功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性，比如，属于功能型产品锤子手机，却为自己塑造了“美丽与智慧并存”的温暖型品牌个性：
销售典型的功能型产品（低价服饰等）的凡客诚品，为自己塑造了“自由、真诚”的品牌个性。
但是，功能型产品是否适合这种创新，与 产品的涉入度 （即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度）有关。
对于涉入度低的产品，用户主要依赖 外围线索 （产品个性、产品包装等）进行感性评价，塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度，为品牌增添情感附加值，增加消费者购买意愿。比如，可口可乐、小茗同学等都是成功案例。
对于涉入度高的产品，用户主要依据产品 核心属性 进行理性评价，不要轻易打破常规。比如金融产品，用户最在意的是资金安全问题，所以，一些小的金融平台（看起来就不太安全）再怎么样塑造温暖个性也没用。
手机属于涉入度较高的产品（因为价格较高），用户比较重视手机的性能，而全球第一款高端奢侈手机 Vertu 因为固守以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为主要特色的“土豪”个性，忽视了技术的更新，导致品牌陷入了岌岌可危的境地。锤子手机的品牌个性塑造就显得比较聪明，在强调产品“漂亮”的同时，没有忘记品牌的效能型个性（实力派）。
⑵ 享乐型产品的个性创新
享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求 差异化 。比如，丧茶通过塑造别具一格的“丧”个性，在“小清新”泛滥的奶茶行业中突出重围：
百事可乐通过塑造“新潮、年轻、活泼”的个性，暗示可口可乐“落伍，过时”，成功赢得了年轻人的认可，扭转了在和可口可乐竞争中的不利局面：
小 结
品牌的基本性格有 5 类： 真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）。
一般情况下，企业应该依据产品类型（功能型 or 享乐型）选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型（包括有能力）品牌个性，享乐型产品应该塑造温暖型（包括真诚、刺激、野性、有教养）品牌个性；
功能型产品可以通过塑造温暖型品牌个性进行创新，享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。
品牌性格专业术语就的品牌个性论。
什么是品牌个性论
20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
品牌个性分析
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析：
（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。
人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为乎猛热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。
（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。
（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现
价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”历烂，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成岁烂桥功的心愿，足以引起购买动机。
２、形象：品牌形象设计以誉简拦“突出时尚、好玩、探索”为核心；
３、产品：以“新颖、丰富”为核心，包括：短信；彩铃；
MO手机上网；彩信；手机游戏；个性图铃下载等。
４、资费：资费以数据业务的“优惠”为核心，付费方式简便自由。
５、服务：客户服务以“方便、自助”为核心；
６、渠道：渠道以“覆盖面广，时尚、活力”为核心，品牌店是具
有吸引力的会员活动的主场所，网站将逐渐担当主要
的服务渠道；
７、回馈：动感地带的积分奖励计划称为“M计划”，以“有活力、庆胡
好玩、探索知识”为核心，实际成本投入不多；
８、联盟：动感地带致力于围绕年轻人生活的方方面面，与不同
行业的一流品牌建立联盟关系，进行资源互换和联合
营销，为客户提供更多的特权。目前的战略联盟伙伴
有麦当劳和NBA。
“神州行”品牌背景
1、“神州行”是中国移动通信推出的三大客户品牌之一。
2、神州行品牌面向大众市场，包括基于智能网的预付费
产品和“神州行”本地营销案。
3、神州行品牌于1999年推出，当时的神州行是指基于
智能网、标准资费为无月租、本地基本通话费主被叫
06元/分钟的预付费业务。随着市场竞争情况的不断
变化， 为充分利用原“神州行”品牌在全国范围内较高
的品牌认知度和美誉度，突破其原有的“基于智能网
预付费业务”的概念。
4、从2003年开始，中国移动着手进行神州行品牌的
整合工作，目标是将其塑造成为以资费为主驱动
力的、面向中低端个人客户市场的全国性大众化
品牌。同时，逐步停止地方品牌客户发展，原地
方品牌逐步整合到神州行品牌下。
5、为进一步深化“神州行”品牌形象和品牌价值，建立品牌文化
及客户归属感，提升客户的使用量及忠诚度。
６、我公司拟通过招标，选择一家“神州行”品牌传播
代理公司，自2006年4月起代理“神州行”品牌的传
播工作。
７、品牌结构：包括基于智咐指能网的“神州行标准卡”和
神州行本地营销案两部分。前者主要针对短期、
临时、有匿名需求的客户提供；后者主要是为整合
原有地方品牌和应对新的市场需求，在神州行品牌
下制定的本地营销案，如“神州行大众卡”、“神州行
乡镇卡”等。
８、目标客户群：“神州行”是针对大众市场的品牌，
其目标客户群是普通的社会大众。
９、品牌定位：“神州行”的品牌核心是“亲切、大众
化“，品牌主导元素是“自由、实惠、便捷”，
品牌辅助元素是“简约、质量”，品牌口号是
“轻松由我”。
品牌驱动力综述
１、资费是“神州行”品牌的主驱动力。
２、渠道方面：以电子自助渠道、社会合作渠道等低成本
渠道为主要目标。
３、业务方面：以提供基本的话音业务为主。随着增值
业务的不断成熟和推广，短信、彩铃、彩信、手机上网
等业务也逐步在神州行品牌下进行推广。
４、服务方面：提倡以自助服务为主，与全球通、动感地带
品牌实现差异化传播，降低服务成本。
５、没有积分奖励回馈计划。
品牌应该是面向自己的用户的，自己定位的品牌用户是什么人群，自己就应该是具有什么样的风格的品牌。
比如苹果就是主要定位商务人士，因为简约的电脑设计风格和别具一格的操作系统，流畅的使用体验，以及外观的突出特点，决定了其面向的对象是白领成功人士，这也就决稿旁则定了其价格特点。
又比如小米以为发烧而生自居。那么其启败产品个性就是为发烧友提供最适合这个领域的产品，主打性价比和极客个性，主要也就是为了迎合键棚这一个人群的借口。当然了，小米的横空出世导致了整个手机行业快速的出现性价比这样一个以前不是那么关注的说法，使得更大厂商之间开始靠彼此低价和性价比来吸引用户，获得市场。所以小米的个性就是极客的，是适用的，是追求性价比的实用主义，而不是会为了附加值或者说是消费者对于一个品牌的信仰就一定会义无反顾的买这个厂家的商品的类型。
如果你的用户主要是青少年，那么你的产品一定得是时尚的，紧跟甚至是引领时尚潮流的，因为你的用户需要青春和新潮，需要别具一格和充满个性，也需要性价比；如果你的用户主要是商务人士，那么更多的是产品的附加值的建设，能够让你的用户感觉到面子，并且也十分的实用，或许不需要多么新潮，但是一定得大气。这便是由自己的面向对象决定的品牌性格。
有些时候，你需要根据自己的产品决定自己的品牌性格，但是产品是为用户设计的，其实也就是取决于你的用户的个性。
