品牌评价值

评估方法的选择

对品牌无形资产进行价值评估，主要有市场法、收益法和成本法。

注册资产评估师在对评估对象、选用的价值类型和搜集到的评估资料等相关条件分析、对比的基础上认为，由于市场上没有可比的交易案例，故本项目不适用市场法；由于搜集到的品牌历史资料、财务资料等，不能反映评估对象在本项目评估目的下的价值，故本项目不适用成本法。

在对评估对象、选用的价值类型和搜集到的评估资料等相关条件分析、对比的基础上，本次评估选用收益法进行评估。

品牌价值评估是按照该品牌未来可望带来或保持收益的净现值进行计算。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。最后，参考市场条件、收入增蔽信余长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。宏滚

品牌价值是指某一个时点由品牌评估机构运用类似有形资产评估方法计算，并且可以以货币表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的唯一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行坦颂为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。

1 确定品牌的核心优势：即品牌在目标市场中孙郑具有的核心竞争力和独特性。

2 定义品牌的理念和形象：即品牌所代表的价值观和个性特征，以及通过品牌营销传罩启达的信息和形象。物凯如

3 评估品牌在消费者心目中的地位：包括被认知程度、好感度、信任度、忠诚度等指标。

4 对比品牌的理想状态和现实表现：将品牌在消费者心目中的理想状态与实际表现进行对比，发现其中的差距及其原因，并提出改进建议。

理想品牌评价法强调了从消费者角度出发，对品牌进行全面深入的分析和评价，能够更加客观准确地了解品牌的优劣状况，并提出因地制宜的改进方案，从而为企业品牌建设提供有力支持。

对于具体的评估方法，大致可以从企业的成本，盈利，市值等方面去考虑，总体而言，对于我国现在的企业品牌评估则可以着重参照如下几种方法： 对于一个企业品牌而言，其资产春纤的原始成本占着不可替代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差两个方面考虑，为此，前一种方法又称之为历史成本法，后一种方法又称之为重置成本法。

评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支等。对于一个品牌，其成功主要归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。因为我们已经把这些费用计入了产品成本或期间费用，怎样把这些费用再区分出来是一个颇费周折的事情，而且没有考察投资的质量和成果，即使可以，历史成本扒纯仿的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间费用的计算必要，具体计算方法等都是一个难题。另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。

重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般裤态以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算。而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。

重置成本法的基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本Ⅹ成新率

其中：

品牌重置成本=品牌账面原值Ⅹ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ⅹ100%

使用这种方法的一个最大弊端是：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很简单，这样做太浪费时间。因为品牌的创建受多种因素的影响。

此外，对于评估品牌，更注重的应是其价值，而不是成本。而且，成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。 这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其适用于品牌评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。

这种方法最大的困难在于执行，因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。同时，我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方协商的结果搜集，而且某一个品牌的实施许可、使用权转让受其他品牌交易影响不大，被评估的资产的参照物及可比较的指标、技术参数资料也相当困难，还没有人专门从事这类工作，这些都使得用市价计量法评估品牌的价值在目前几乎很难行的通。 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有 :

①超额利润

②折现系数或本金化率

③收益期限。

它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。

在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。

收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加。

然而，对于收益计量法，存在的问题是：其一是它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内，而且我们无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为他们共享一个生产、分销资源；其二是贴现率选取和时间段选取的主观性较大；其三是在目前情况小，不存在评估品牌的市场力量因素。 此方法是由大卫·艾克提出的，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为5组10类，并作了新的综合，从而提出了"品牌资产评估十要的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。

从用途上而言，品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为"交易价值"；第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在宴戚密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。

而目前世界上对品牌的评估取向则有两大类。第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品老祥含牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则侍笑是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。

从品牌评估的调查对象上，则主要三类。第一是对CEO（首席执行官）等专业人士做"品牌力"的评估调查；第二类是由销售部门、会计单位所作"品牌值"的推算评估；第三类是对消费者所作的"品牌无形资产"调查与评估。