如何解释品牌的忠诚度

品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。

由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，凳链销能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。

易于吸引新顾客：品牌忠诚度高代表着每一个使枣游用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定唤缓关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

含义

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：

无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格

非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，之所以能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

忠诚购买者肆氏

这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。

价值

品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：

降低行销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价

值。我国很多企业把绝大裂和散部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢棚樱，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

策略

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

人性化地满足消费者需求

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀

品牌忠诚度包括:行为忠诚度和态度忠诚度

品牌忠诚度包括:行为忠诚度和态度忠诚度

、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。

产品不断创新

产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

提供物超所值的附加产品

产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

有效沟通

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

衡量

顾客重复购买次数

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。

顾客购物时间的长短

根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。

顾客对价格的敏感程度

消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。

顾客对竞争产品的态度

人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。

顾客对产品质量问题的态度

任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

日常做传播，经常会提到品牌忠诚度，都知道它很重要，但其实却很少人能说出到底什么样的行为算得上有品牌忠诚度，又能从中收获到什么价值并起到怎样的作用。

日常做传播，经常会提到品牌忠诚度，都知道它很重要，但其实却很少人能说出到底什么样的行为算得上有品牌忠诚度，又能从中收获到什么价值并起到怎样的作用。

一、品牌忠诚度的几种表现

品牌忠诚度是消费者对某一品牌具有特殊的嗜好 ，因而在不断购买此类产品时，仅认可她而放弃对其他机会的尝试。

如果有以下几种表现，都可以称得上具有品牌忠诚度

（1）单品复购率高

这是 衡量一个用户对品牌忠诚度的最基础指标 ，比如运动鞋，虽然有很多可供选择，但如果用户长期对其进行复购，可以称得上具有品牌忠诚度；而且在其推新品时，用户很大概率继续购买这个新品。

（2）价格敏感度低

以洗发水为例，如果你长期用飘柔，在其他烂差裤产品价格不变的前提下，会因为飘柔涨价一元而不继续购买吗，或者说会感受到这一元的提价吗？如果不受到影响甚至没有关注到价格变化，也是对品牌忠诚度的表现。其实所谓的价格不敏感用户，多数都是对某些长期使用的她产生了忠诚度。

（3）眼中无竞品

在真正有品牌忠诚度的用户眼中，同样一个品类，竞品都会默认无存在感，或者认定比自己所选的较差，即便它也很厉害。

比如阿迪和耐克的消费者、百事和可口可乐的消费者，都会标榜自己的领导者地位。追星是更明显的一个例子，乔丹和詹姆斯谁是历史第一，哪个爱豆当下最当红，很好的解释了为什么会出现应援现象。

（4）愿意额外付出

这里的额外付出包括很多，比如付出时间精力、个人资源能力甚至金钱。

很多具备高品牌忠诚度的用户，会花更多时间去关注她的信息，甚至帮她去做二次传播信息，像很多国外的品牌，最初并没有专业的国内传播团队，很多时候都是忠实粉丝在搬运传播信息；再比如之前一个段子，说面试履历只要写着做过某个爱豆的应援活动就够了，就是因为其中花费的精力、费用、乃至项目影响力，都足够惊人。

这些都是对品牌忠诚度较高的用户所额外付出。

（5）能接受不完美

对品牌的容忍度能很大程度上衡量用户是否具备较高品牌忠诚度。比如遭遇到很大饥简的危机公关，全民声讨的时候，但仍有很多用户坚定支持她，和她站在一起的，这一定是忠诚的用户。当然，愿意毫无保留的接受所有过错，也就是我们常说的脑残粉了。

二、品牌忠诚度对品牌的价值

有一批对品牌忠诚度高的用户，更关键的是需要挖掘用户带来的价值。

（1）更具竞争力的定价权

这里主要含两方面定价，一方面是面向消费者的定价，利用的是品牌忠诚度高的用户对价格不敏感；

而更重要的价值，则是通过一批品牌忠诚高的用户带来消费价值，对供应链及货源的议价权，从而为自身带来更具竞争力的定价。

这也是为什么一个新晋者进入市场，完全无法同巨头竞争的根本原因，由于巨头已经在经营自身的过程中拥有了大量品牌忠诚度的用户与销量，定价权都在他们手中。想想萨莉亚、奥特莱斯为什么可以定更低的价，星巴克为什么可以定更高的价，都是对定价权的把控。

（2）自带传播渠道

对具备品牌忠诚度的用户，基本等同于一群免费的传播渠道，甚至比已知的任何渠道效果都更好。因为这庆凯些用户，是一个个真实鲜活的例子，也是直观的代言人，如果这些人中存在有影响力的KOL或明星，效果则更加明显。所以常说的老用户运营，是可以分很多层级的，其中对产生较高品牌忠诚度的用户，才是最值得花心思的。

（3）推新品更具竞争力

每个Brand都存在生命周期，靠单品打天下的企业，很容易遇到增长瓶颈，所以我们会看到很多企业都会不断的推出新品，保持其活力和市场占有率。

而在这种前提下，往往是那些已经有品牌忠诚度的用户，会更容易推新。毕竟由于对已有的品牌忠诚度，让这些用户相信同一企业推出的新品，并愿意为此付费。这也是企业可以为之努力的方向，但前提产品要对忠实用户的胃口，否则只是消耗信任度。

（4）风险承受力更高

这一点对应的是忠实用户，可以接受她的不完美，在其遭遇危机或者负面的时候，能给到很强的支持。当然，这也是一把双刃剑，如果品牌不能妥善应对或解决负面问题，忠实用户一旦“脱粉”，可能会比其他用户带来更强的负面影响。

三、如何获取用户的品牌忠诚度

不同企业有各自的运营方式，但有一些点是一定要遵守的。

（1）产品竞争力是一切的前提

这是让用户长期追随的前提，无论是产品还是个人，想获取粉丝取巧只是一时的，自身实力过硬才是最根本的。

（2）真正把用户体验放在首位

似乎每家企业都在说这件事，但真正遇到利益取舍和价值观冲突的时候，才能看到哪些是真的肯为用户体验放弃其他的。

（3）不要过度消耗用户信任度

获取用户信任是一件有长远价值的事，但如何巧妙利用这个优势去获取利益，是每家企业要思考的事，经常消耗用户信任，只可能是短期获利行为。

（4）知错能改的能力

其实很多企业是能意识到自己问题的，但真正从意识到改正，却是却做不到的，特别是一些大的跨国企业或集团。虽然其中可能涉及很多复杂因素，但这却是能否长期吸引用户的重要手段。

综上，品牌忠诚度的价值远比我们看到的更重要，如何获取用户信任，并合理有效的利用这些价值，是企业真正需要思考的长期命题。