人类的品牌经历了怎么样一种历程

我为大家带来法国著名奢侈品牌香奈儿发展历程，希望对出国留学的同学有所帮助。想了解更多留学精彩内容，为你详细解答。

创始人Coco Chanel(原名：Gabrielle Bonheur Chanel 中文名：加布里埃·可可·香奈儿)于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。Coco Chanel善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。这也许就是最早的现代休闲服。

品牌背景

香奈儿一生都没有结婚，她创造伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活。其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。她和英国贵族ETIENNE BALSAN来往，对方资助她开第一家女帽店，而另一位ARTHUR CAPEL则出资开时尚店。她与西敏公爵一同出游，启发设计出第一款斜纹软呢料套装。生命中每一个男性都激发创意的泉源，她不是单靠幸运，而是非常努力认真的工作!甚至一直到70多岁的高龄她都还复出视事。香奈儿集团在1983年由Karl Lagerfeld出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理念，香奈儿——永远的香奈儿。

品牌历史

起家

香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，即便是对这个国际奢侈品品牌有诸多了解的人，或许对香奈尔女士的知晓也并不多，但是作为一个真正的品牌内涵来说，受其创始人的影响是不可避免的。往往品牌创始人拥有何种性格以及态度，多数都会在自己的品牌上赋予一二。下面介绍一下香奈儿创始人香奈儿女士的故事。香奈儿生于1883年，是一对法国贫穷的未婚夫妇的第二个孩子。她的父亲是来自塞文山的杂货小贩，母亲是奥弗涅山区的牧家女。据说，香奈儿出生在法国索米尔另一说法是生于法国南部山区奥弗涅。实际上，关于她身世的传说，历来众说纷纭，加之香奈儿至死竭力回避和掩饰，就更使她的出身蒙上一层迷雾。香奈儿的童年是不幸的。她十二岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹。自此，她由她的姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。

在她二十二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令COCO有经济能力开设自己的店子。

初创

1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花巧的饰边，所以 Chanel简洁、舒适的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable)的Rue Cambon(康明街区)，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服 (Haute Couture)的领域。

1914年，可可·香奈儿开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌"Chanel"宣告正式诞生。

步入上世纪二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等。而且，Coco从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛 (Blazer)加入女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。 Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。Coco对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、画家和知识分子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索(Picasso)、法国诗人导演尚高克多 (Jean Cocteau)等等。一时风流儒雅，正是法国时装和艺术发展的黄金时期。1914年Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。

发展

除了时装，Chanel也在1921 年推出ChanelNo 5香水，女星妮可·基德曼(Nicole K idman)作代言人的No5香水瓶子是一个甚具装饰艺术 (Art Deco) 味道的玻璃瓶。Chanel No5是史上第一瓶以设计师命名的香水。而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在 Chanel的官方网站依然是重点推介产品。

三四十年代，第二次世界大战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭裤等等都是Coco Chanel战后时期的作品。或者只需讲战后Chanel风格一直保持简洁而贵丽，多用Tartan格子或北欧式几何印花，而且经常用上花呢 (tweed)造衣，舒适自然。

第二代

香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔 拉格菲尔德(KARL LAGERFELD)接班。自1983年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈儿”的纯正风范。还有一处有趣地方堪可提及，就是品牌创立了接近九十年，从未造过一件男装，直至2005/2006 的秋冬系列，才造了几件男装上市而已。

品牌风格

1971年1月，Coco Chanel去世，享年88岁。现任Chanel的主要设计师Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。

这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师，最为人所称道之处正是他与Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。

“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。

Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家——法国中部的Auvergne——是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一一座不灭的活火山”。如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范、婉约大方、青春靓丽。“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，Chanel女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主，潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。

Givenchy，来自法国的时装品牌，纪梵希最初以香水为其主要产品，后开始涉足护肤及彩妆事业。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百一十一。

创始人

创立人Hubert de GIVENCHY的中文名为休伯特·德·纪梵希，身高198cm，于1927年2月21日出生在法国诺曼底Beauvais的一个艺术世家。他自幼就展露其艺术天份，于十岁时参观巴黎万国博览会的服装馆之后，便决定成为一位时装设计师。1945年，当他还只是一个美术学校的学生，他就开始在Jnoques Fath的工作室实习，之后又跟随过Robert Piquet、Lucien Ldiong与Elss Schiaparelli等设计师。

1952年2月2日他首度在巴黎推出个人的作品发表会。在这场以白色棉布为主，辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中，他的创意才华令在场人士惊艳不已，同时也奠定了纪梵希 (GⅣENCHY) 在时装界的尊崇形象。几十年来此品牌一直以“优雅的风格”而著称于世。

纪梵希于1989年开始涉足护肤及彩妆事业，希骥能让所有的女人更漂亮。Givenchy除致力于男士绅士服装及成熟典雅的女装精品设计外，更从未停止过为女士增添美丽丰姿而进行的香水、护肤及彩妆用品的研发

GIVENCHY是法语，其正确发音：Gee-von-she。中国大陆译名纪梵希，台湾、香港等地的译名“纪旺西”

设计师

历任设计师：Hubert de GⅣENCHY，John Galliano，Alexander McQueen，Julien McDonald

现任女装设计师：里卡多·提西(Riccardo Tisci) 出生于意大利Taranto，1999年毕业于伦敦中央圣马丁学院，2005年2月28日开始担任纪梵希创意总监。

现任男装设计师：OzwaldBoateng奥斯华·宝顿。

产品系列

男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品。

荣誉

1988年，纪梵希被法国著名奢侈品集团LVMH所收购。

纪梵希 (GⅣENCHY) 的设计，可从经典美女奥黛丽·赫本身上反映出来。纪梵希 (GⅣENCHY) 与奥黛丽·赫本相识于1953年，原本单纯的主顾关系，因为相互欣赏彼此的才华而进展成好朋友。随后四十年的时间里，纪梵希 (GⅣENCHY) 不但为奥黛丽·赫本设计日常衣饰，同时也负责打点奥黛丽·赫本在中所穿的服装，包括《珠光宝气》、《甜姐儿》与《偷龙转凤》等。而1957年推出的L’lnterdit香水更是特别为赫本设计的。纪梵希 (GⅣENCHY) 那种华贵典雅的风格，或多或少是其个性的反映。爽朗谦和，再加上法国人的浪漫深情，令纪梵希 (GⅣENCHY) 赢得服装界彬彬绅士的美誉。

纪梵希(GiVechy)品牌曾获金顶针奖、得军团骑士荣誉、奥斯卡优雅大奖等奖项，凭借其独树一帜的优雅格调，在时尚界享有盛名，半个世纪以来持续不辍。纪梵希与奥黛丽·赫本的惺惺相惜，以及他所创造出的“赫本旋风”，并且与奥黛丽·赫本的忠贞不渝的友情也成为流行史上的一则佳话。他的4G设计风格——Genteel(古典)、Grace(优雅)、Gaiety(愉悦)、Givenchy(纪梵希)不仅体现在创立纪梵希 (GⅣENCHY) 时所赋予的品牌精神，更体现在同名的彩妆保养品牌上，让女人对他钟爱不已。属于纪梵希的美丽篇章一页又一页，精彩而动人。著名的“一字领”、“曳地碎花长裙”也都出自他的设计。时至今日，虽历经不同的设计师，但纪梵希 (GⅣENCHY) 的4G精神却未曾变动过。纪梵希 (GⅣENCHY) 现已退休，但他的继承人仍然将其品牌发光发热，不堕其声名。

品牌标识

其标记是4个“G”字母的变形组和黑体字GⅣENCHY字样，堪称Givenchy的金字招牌。经典、高、时髦，这就是被称为法国时装界的绅士的Givenchy的风格所在。

1952年，纪梵希这个品牌在法国正式诞生。它是以其创始人、第一位首席设计师休伯特·德·纪梵希(Hubert de Givenchy)命名的。几十年来，这一品牌一直保持着“优雅的风格”，在时装界几乎成了“优雅”的代名词。而纪梵希本人在任何场合出现总是一副儒雅气度和爽洁不俗的外形，因而被誉为“时装界的绅士”。直到1995年7月11日纪梵希在他的最后一次高级时装发布会后宣告引退。纪梵希的这台展示会是空前的，也是令人难忘的。“时尚、简洁、女性化”——人们在他塑造的活泼而优雅的女性形象中重温了这一品牌多年来的风格本质。

品牌历程

1927年，纪梵希出生在法国Beauvais的一个富有家庭，父亲是矿山业主，家里并不赞同年轻的纪梵希从事时装事业，而是希望他能成为一名律师，但纪梵希坚定了自己的选择。

1945年，毕业于巴黎艺术学校后，纪梵希涉足时装界的第一份工作是为巴黎Jacques Fath设计室设计服装，然后是Robert Piguet设计室。

1946年，与Lucien Lelong的助手皮尔·巴尔美(Pierre Balmain)和克里斯汀·迪奥(Christian Dior)一起为Lucien Lelong设计室工作。

1947年——1951年，一直为Elsa Schiaparelli设计服装。

1952年，纪梵希创建“纪梵希工作室”(the House of Givenchy)，其以潇洒精致走红巴黎。与此同时，将自己的第一个系列命名为Bettina Graziani——法国的超级名模。简洁的蝉翼纱上衣配棉质百褶裙，清新明朗。

20世纪50年代，好莱坞经典女星Audrey Hepburn与时装设大师Hubert de Givenchy的完美组合缔造了时装史上一段深入人心的佳话，其中以影片“Breakfast at Tiffany”中各种小黑裙造型最登峰造极。此外，Givenchy美妆继承精致的法国风情，令品脾始终在美容界占有一席之地。

Balenciaga被纪梵希视作良师益友，尽管纪梵希从未为其设计室工作过。

1953年，纪梵希开始为好莱坞明星设计服装，并受到前所未有的欢迎。

两个世界著名女性——奥黛莉赫本(Audrey Hepburn)和杰奎琳·肯尼迪(Jackie Kennedy)，演绎了纪梵希的经典设计风格：精致高雅典范

当奥黛莉·赫本身着他设计的白色礼服出现在著名影片《情归巴黎》(Sabrina)中时，纪梵希开始受到国际关注。从1953年延续到90年代，奥黛莉·赫本式晚礼服一直是纪梵希服饰的象征与标志。

当约翰·肯尼迪总统遇刺后，世人注意到悲伤的肯尼迪家族都身着纪梵希服饰。杰奎琳·肯尼迪为葬礼专门订购了一套纪梵希礼服，专程从巴黎空运过来。据说，当时纪梵希工作室存有肯尼迪家族每个女性的个人服装样码。

1955年，纪梵希开始设计非配套穿女装，并把奥纶纤维(聚丙烯腈短纤维)引入女子高级时装。

1957年，向Audrey Hepburn致敬的L'Interdit香水推动了品牌正式进军香水界。

1982年，纪梵希在纽约时装工学院举办30年回顾展。

1981年，被Veuve Cliquot香槟公司收购后，母公司又与法国Louis Vuitton合并。

1988年，纪梵希因为财经原因，将自己的商业转让给了路易威登(LVMH)集团，但自己一直担任“法国纪梵希设计室”首席设计师，直到1995年退休。

1989年，推出彩妆系列Givenchy Beauty及护肤系列Swisscare for Givenchy。

1992年，纪梵希在巴黎凡尔赛宫举办40年回顾展。

1995年末，英国设计师约翰·加里亚诺(John Galliano)接替于贝尔·德·纪梵希担任“纪梵希设计室”首席设计师。为纪梵希设计的第一个系列中，他将自己的奢华的晚礼服设计风格加入了纪梵希的经典设计，并为法国高级时装界注入了一种全新的竞争与创新意识。

Givenchy 2013春夏巴黎时装秀(20张)

1996年10月，加里亚诺转入克丽丝汀·迪奥(Christian Dior)设计室，设计师吉安费兰科·费雷(Gianfranco Ferro)接替其位置。

紧接着是英国设计师亚历山大·麦克奎思(Alexander McQueen)加盟，1997年——1999年的纪梵希时装展上的服装，均由麦克奎恩设计。

整个90年代，Givenchy品牌(彩妆/护肤/时装)都在尴尬中挣扎。直到彩妆创意总监Nicolas Degennes以“没有规则、没有限制”的色彩理念，再结合彩光技术突破禁忌，赋予品牌一个亮丽目眩的新生，4G标记重新成为摩登代表。同时，在以服务豪华酒店顶级美容中心为主的Givenchy Spa研究开发下，护肤系列开始走高科技医学美容路线，再度获业界重视。

在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。

英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。

欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。

14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。

传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。

到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。

对生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生派轿晌产者的同种商品，而购买者也渐渐养成了认牌购物的习惯。

这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。

现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。

资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。

人们对品牌进行研究始于1955年，由伯帆宴利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner)

和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。

1、品牌的性质

伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。

在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinnii )，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。

这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。

品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。

因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为

企业的长期收益投资。

2、消费者对品牌选择的原因研究

许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。

舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的

行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。

它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值他们认为:(l)消费者的选择是多种消费

价值的一个函数(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的

(3)五种消费价值是各自独立的。

他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃

不太重要的价值来换取更加关键的价值①。

这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什尘锋么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。

影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。

由于消费者对品牌的价值追

求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。

帕克、

贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。

，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。

他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。

国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动

机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需

求问题。

产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心

理的需要可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并

使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。

体验性的需要是指需要的

产品是为了提供感官的愉悦。

运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中

体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需

要。

因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功

能性产品，汽车是属于象征性产品，食品属于体验性产品

3、品牌的创建与管理

南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。

他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化

的变化而演变。

布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。

这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。

随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。

因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。

4、品牌权益

费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分

析研究。

他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。

这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何在未来我们期望可能做得多好这类问题不可能由任何一种

衡量方法来给予完全的回答。

因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌

权益概念，以适应实际运用的需要。

英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在

出售时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金

额价值。

他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。

二、国内文献回顾

中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。

研究成果可

以分为以下几类:

1、品牌的性质与特征

中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征:

(l)品牌是无形与有形的统一。

品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企

业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。

我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。

(2)品牌是有限与无限的统一。

无形资产并不等于就是无限的资产特定情

况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。

品牌本身就是可

能不断增值的如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你

的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的

(3)品牌是简单和复杂的统一。

任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，

消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。

但这种

简单又是高级的简单。

它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。

品牌

决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标

(4)品牌是结实和脆弱的统一。

品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。

品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。

(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程

一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶又是精神成果，智慈的结晶。

名牌

精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的

精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神

2、有关品牌发展作用的研究

这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对

品牌有充分认识的背景下所作的研究江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。

3、品牌创建与保护

品牌创建就是实施名牌战略在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国

市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背

景下，由中央及各级地方 推动， 、企业和学者共同参与的如何创立中国

名牌的研究杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

4、品牌管理与品牌设计

谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略依据命名战

略开发品牌名列出所编好的品牌名单，并附上测试结果充分详细的法律检索

等四大步骤。

黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企

业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。

张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新

而非简单重复企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定

位主张是否还适用(2)品牌的资产是否可能转移(3)不同种类的产品是否

可采取同一渠道销售并一起推广

三、几种典型的品牌理论

(一)品牌形象论

所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。

广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力

奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点:

(l)创造差异。

品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

(2)树立个性。

奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

(3)反映自我。

品牌形象反映购买者的自我意象。

(4)长期贡献。

每一则广告是对品牌的长期投资。

因此，广告必须保持一贯的风格和形象。

(5)综合因素。

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等

(6)长远目标。

品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。

(二)品牌定位论‘

定位最初由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。

之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。

品牌定位的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位，

让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易但是，如果已被竞

争者们占据的话，定位就困难了。

所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。

对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下:

(l)执行品牌识别。

当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。

(2)切中目标消费者。

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

(3)积极传播品牌形象。

品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

(4)创造品牌的差异化优势。

品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

(三)品牌产权理论

大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知

名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分它是与品牌名称、品牌

标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。

品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发

生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。

品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价

值。

品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。

按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。

品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家轿御特大型企业。

海尔集团闭嫌岩在总裁张瑞敏提出的"名牌战略"思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。

创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。

海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。

海尔集团的发展可以概括为三个阶段：名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了者裂全面质量管理体系。

多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及"东方亮了再亮西方"的理念，成功的实施了多元化的扩张。

国际化战略阶段（1998--），以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。

目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点，海尔发展的目标是本世纪初进入世界500强，创出中国的世界名牌。

从海尔集团美国建厂看海尔国际化战略

海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。

这就是海尔走向世界的"三部曲"：

第一步，按照"'创牌'而不是'创汇'"的方针，出口产品开拓海外市场，打"知名度"；

第二步，按照"先有市场，后建工厂"的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打"信誉度"；

第三步，按照本土化的方针，实行"三位一体"的本土发展战略，打"美誉度"。

第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。

"三部曲"是实践的发展，与此同时，海尔人对国际化经营的认识也在不断深化。

1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

1959年，菲兄庆尔·奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。

运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。

2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这逗搏是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

NIKE发展小故事：　1966年，原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是一个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做 Cortez，虽然一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑，却在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗下最畅销的鞋款。

到了1969年，BRS已经卖出了超过 100万美元的鞋子。但是，由于长期过度依赖日本鬼冢公司，他们也开始担心双方的关系恐怕生变。后来，这种担心果然成真，日本方面开始寻找更大的批发商，并威胁要中止合作关系。奈特被迫选择，或者卖掉他的股份，并面对法律问题，或并另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工这些员工已经开始开发设计出一条不同的生产线——奈特认为单打独斗的时候到了，他决定要接受更大的挑战。

因为违约，切断了与鬼冢公司的合作关系之后，他找到一家位于爱塞特 (Exeter)的工厂，并与日本的一家贸易公司口商岩井(Nissho Iwai)合作(该公司向他们提供信用融资)，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利l女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，羡指握即名为Nike)。

而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森 (Caroline Davidson)，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。

参考资料 百度百科词条 NIKE

仑苏牛奶诞生于2005年，在蒙语中是“金牌牛奶”之意，是中国市场上第一个高端牛奶品牌。 十余年发展历程中，特仑苏始终坚持创新，通过采用专属牧场的高品质奶源，以及坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺，为消费者提供至高品质的营养，并逐步成长为全球销量领先的高端牛奶品牌，品牌标语“不是所有牛奶都叫特仑苏”家喻户晓。

2016年，特仑苏进行品质升级，限定专属牧场，以更高标准严苛要求，孕育出每100毫升牛奶高达36克天然优质乳蛋白，和120毫克天然高钙。 自2005年特仑苏首创高品质牛奶标准之后，再次超越自我，重新定义高品质牛奶行业标准。

每一天，特仑苏以更高品质的营养，滋养生命更好成长，激励消费者不断实现更好人生目标。

特仑苏事件

品牌历程是怎样的

2006年宴判10月 IDF世界乳业大会“新产品创新奖”

2007年7月 全球品牌论坛年会“中国生晌洞改活方式最佳品牌”

2008年1月 新浪网络盛颤败典“最受消费者欢迎产品”

2008年9月 荣获全球包装工业评奖“中国液态产品包装大奖”

2008年11月 新浪网络盛典“最经典生活产品”

2009年1月 “年度中国品位成功男士最爱品牌”

2009年12月经济观察报“2009年度中国十佳商务品牌”

回顾海尔集团成长的历程，大致经历了三个阶段：

第一阶段是1984—1991年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，通过7年的努力，逐步建立起品岩缺牌的声誉与信用。

第二阶段是1991—1998年期间的多元化战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱到空调，冷柜，洗衣机，彩电，每1—2年做好一种产品，7年来重要家电生产线已接近完整。

第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。其中，多元化是重要的成长方式。海尔多元化战略经营堪称中国企业的成功罩拆典范。

扩展资料：

张瑞敏 - 人物简介

1949年 出生于物枣枣山东莱州；

高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，中共十四大、十五大、十六大代表，现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。

现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。张瑞敏是中共十四大、十五大、十六大代表，2001年，荣获全国优秀***员称号，为中共第十六届中央委员会候补委员。

参考资料来源：海尔官网——海尔发展历程

参考资料来源：百度百科——张瑞敏