国家品牌计划是什么

国家平台成就国家品牌计划之“四大国洒空余陆”定论

品牌中国行

2017-04-29 16:32

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据毁锋尼尔森传媒研究数据显示，中国媒体传播有个新的主题成为热点，就是国家品牌计划，很多品牌都冠上国家品牌计划的标志，向消费者隐性传递信息：选我，我是国家品牌！

国家品牌计划的策划初衷是好的，是鼓励可以与国际市场竞争的民族品牌，支持国家实体经济；让国民能够更加了解这些优秀品牌的工艺、产品、文化、历史，广泛传播和支持这些品牌的产品，鼓励市场竞争，积极推动这些优秀品牌发展壮大，参与国内外市场竞争，甚至改变国际市场格局，在推动中华民族伟大复兴、提升一带一路国际新经济秩序体系主导权的道路上添砖加瓦！

国家品牌事关代表国家形象，这当然是很严肃的事情，并不斗顷是一般品牌都能称为国家品牌，相信主办者也有一定的甄别筛选程序，实事求是的说，近来传播的个别国家品牌会受到消费者质疑，因为它的品牌文化积淀和市场能力并不能代表国家。

“国家品牌来自国家平台”，说的好，既然是国家平台就要代表国家，这应该无关广告费、赞助费，也不能来自部分专家的个体判断，国家品牌的甄选当然要以”人民的名义”，尊重消费者民意，要有国家授权和支持，否则就不能说国家平台、国家品牌！

因为涉嫌广告违法。

2019年1月17日，国家市场监管总局官网公告说：针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问首没题，1月17日，市场监管总局约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

这次立案调查“CCTV国家品牌计划”，才真正是2019年最严市场监管的强烈信号，因为不能只整顿自媒体的声音，而对主流媒体遵守《广告法》问题视而不见。

自导自演

2016年年修订的广告法第九条规定，“国家级”等用语不得在广告中出现。特别是作为"国家品牌计划"企业出了好多问题：鸿茅药酒出问题，碧桂园出现工程问题，恒大海花岛被叫停，说白唯芹兄了，所谓品牌计划是央视自己自导自演的，为了增加广告收入。

以上内容参考科学网-立案调查“CCTV国家品牌计划”是2019年最严市场监管指袭信号

本文2400字，阅读预计7分钟，欢迎享用。

先看个旧新闻：

2019 年， 1 月 17 号，国家市场监督管理总局连发两文：

《 “ 国家品牌 ” 作为广告用语违法！》

《市场监管总局就 “CCTV 国家品牌计划 ” 涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台》

其实这事没那么神奇， 本质上就是“黄金时段硬广 + 宣传片定制”的大客户套餐 ，谁买得起，谁就给自己贴“国家品牌”这个标签，去引导消费者形成高价值的品牌认知。

对应， CCTV 设计了一整套很牛逼的官宣策略，帮助掏钱的金主们可以有 100 个方式把自己和“国家品牌”四个字发生亲密关联，什么品质追求啊，企业精神啊各种背景各种内涵各种深度匹配。

例如，在通稿里面通常会有以下几句话：

1、获得殊荣是企业实力的体现，也是国家品牌计划与消费者姿模对品牌的认可，

2、彰显在行业里的领跑者地位，

3、引领本土品牌由中国制造向中国品牌转型，

4、提升消费者对中国品牌的信心。

——作为一名消费者，你咋知道我就对品牌认可呢？有咨询过消费者的意见吗？我的信心是靠广告来提升的？

当然，媒体卖广告天经地义，企业买曝光买背书也合乎盯首商业逻辑，而且，“国家品牌计划”这个 title 确实也是空前诱人，只不过，“国家”俩字真心不能乱用。

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电动车行业的“国家品牌计划”对标

爱玛作为第一个吃螃蟹的电动车企业， 2017 ， 2018 两年在业内独霸“国家品牌”的名头，也是从品牌层面上对抗雅迪“更高端”声音量的重要武器， 这个品牌投资可谓功不可没；

台铃今年大手笔掏出 25 亿高举高打，尝试借新国标东风发力冲进第一阵营，挺好一事被国家市场监督管理总局给截胡了，虽然照样拿到了黄金时段 + 人物专题，皇冠上却少了一颗亮眼的珍珠，品牌缺了爆发力。

咱们来算笔账：

25 亿（广告费）➗3 00 万（辆车） =83 元 / 辆，

假如台铃2019年销售 300 万辆，平均每辆车会背负 80 多元的广告费成本。

站在2019年这个要命的节点上，台铃不可能靠涨价的形式来做费用转移，那么必然是透支利润式的打法。

反观爱玛连续三年在国家品牌计划上的投入，累计金额近 6 亿元，其主因之一是冲刺上市整体战略中的重要一环。

一个品牌要深入到用户的心智，

需要长时间、持续的推广投入，才可能把品牌建立为护城河。

爱玛上了央视 “国家品牌”的船，就不能再轻易下来，被持续绑在这个标签上源源不断的把钱投进去，这次国家品牌计划被取消， 对于爱玛而言，反而是一种解套。

站在台铃的角度，斥巨资砸广告的显性需求是把广告作为上升通道发动机之一， 销量是否如期上升才是关键 。销量上去了，继续投，销量没上去，巨额广告费会成为负担。

如果出现今年拿了国家品牌计划，明年不要了，那么这样的品牌投资站在时间的维度来看也会大打折扣。

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没了“国家品牌”,一定是坏事？

任何事情都是塞翁失马，焉知祸福。

1、 站在电视媒体广告投放的角度， 要么做剧，要么做综艺，要么就是黄金频道黄金时段 。台铃虽然失去了一个标签凯册数 ， 但是拿到了央视的黄金广告位，跑得更远的宣传片依然在持续不断的播出，同样抢占了 高空覆盖的顶级位置 。

而实际上，用户不会因为广告上多或者少了 “国家品牌计划”这个标签就改变对台铃的认知。

2、 站在渠道的角度，台铃的 大手笔投入本身就是一个非常响亮的公关传播 ，这个动作背后所传递的决心、信心对整个行业的经销商群体形成了强大的覆盖和影响力，作为渠道为王阶段的电动车行业，台铃 “搞点事情”的目的早已达成。

3、 有了冲突，反而有了二次传播的机会！

“国家品牌计划”被约谈的槽点站在品牌角度，形成了信息和认知的冲突点，会进一步提高大家对台铃接下来动作的期待值。

台铃的市场部门完全可以借助这个槽点所形成的认知冲突，设计二次裂变的复合传播玩法，取得比单纯“国家品牌”更有持续传播力的话题流量，在业内实现声音量的倍增。

比如， 联合国，环境署，电动出行合作伙伴 ，甭管是否要给环境基金捐款，其实都很好。

可惜到今天还看到台铃在自己的公众号里面挂着“国家品牌”的title，负责公关的小伙伴要好好补习了。

4、 从时间的维度来看， 台铃解开了需要持续巨资贴标签的束缚 ，2020年至少可以把 2 亿以上的资金用在更灵活的品牌打法上，而不是一直被绑定，这对于台铃反而是一个更好的结果。

陈名友是台铃的战略咨询合作伙伴，陈总的“新营销转型”模型在企业去广告中心化的结构下，必然获得更多资金注入，在“广告 + 渠道 + 促销”的传统打法基础上，逐步夯实台铃属于信息互联网时代的自有营销策略。、

第一招：找个来头大的机构，做认证背书

最大的骗局莫过于两个人、两张桌子、两部电话的 全国牙防组、中华口腔医学会。

第二招：花小钱去各种榜单贴金

这个就不细讲了，搞榜单这事早已成为让金主爸爸掏钱的第一绝活，你掏钱，我呵呵~

第三招：大投入买高级别背书

在中国做企业，首先要学会政治经济学，老板们总是怕自己离中心不够近，所以特别喜欢给自己贴上国家、国际、全球这样的字眼，好像这样就被老百姓认同了一样。

所以，N年前先有了“省优、部优、国优”这样的认可标签，再到“中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品”等等，最后随着背负了所有国家标签光环的 三鹿奶粉 轰然倒塌，此类标签才开始逐步淡出市场。

桃李不言，下自成蹊

做品牌的王道，

是你的心里真正以用户为本，

用心做好产品，做好服务、做好用户的交流和沟通，真正去帮助用户解决问题，满足需求，进而形成自身独有的粘性。

天道酬勤、厚德载物，

所有试图以术取胜的策略，

最终都会被时间规则无情击穿。

OK，讲了雅迪、绿源、小刀、台铃，下一期咱们来聊聊新日的故事，周末见！

最后啰嗦两句，写字不易，感谢支持：

1、看完记得点关注，长按下面就行；

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以前叫标王，给钱给的多就给企业打广告。毕塌闭竟央视的收视率还是有保证的。这和以前的不同就是，上榜的都是有名的企业了。

通过央视推广，能更加深入的树立品牌形象。而不是以前那种通过投标打广告后才知道这个品牌。从这些投标的激猜企业里面选出一部分。重点推广。今年2017年有50多家企业有意参加，最后选出了团铅裂23家。当然前提还是要给钱。比如今年的云南白药就以5个亿拿下了第一，给的最少的农夫山泉，也花了2000多万。

陶瓷是森此中国的名片，简一作为大理石瓷砖品类开创者，最早提出“MARBLE TILES”的概念，作为传统行业，简一继承了大国工匠精神，能够支撑起国家品牌形象。

京东315活动3月10日-12日胡派键开始预热，3月13-15日正式开始活动。

不论是电脑端和手机app都能进入“京东全球315”活动会场，大家直接进入京东家电即可。在会场，大家就可以看到此次活动还可以享受2件9折、3件88折的福利，不过仅限部分自营家电商品。若是觉得全额付款承受不起，那也能使用京东白条免息，最高享受12期免息的福利。

京东优惠力度大的满减活动有年货节、38节、618年中大促、1111、1212，在别的节日时也会举办一些活动。但是优惠力度最大的促销日绝对是“京东618”，这是因为京东店庆日就是6月18日，并且6月也刚好是京东的店庆月，于是在每年6月份的时候，京东的满减活动源源不断，商品的打折力度也非常大。

京东315活动的由来：

在315的前一天，京东联合央视宣布推出羡液首个315京东国品日。京东方面表示，希望将京东国品日打造成一个品质诚信的购物节，帮助CCTV国家品牌计划成员建立一个与消费者沟通和互动的平台。

2016年9月，中央电视台正式推出了国家品牌计划，旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌。

京东当时与另外十几家裤巧品牌一同入选了第一批CCTV国家品牌计此次，华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河等10余家央视国家品牌计划成员参与到京东国品日。

六个核桃、洋河、京东、苏宁、恒大、广汽、云南白药、汇源、格力、鲁花、海尔、金龙鱼、君乐宝、美的、蓝月亮、北汽链禅集团、红星二锅头、加多宝、椰岛、喜临门、恒安纸业、誉败美肌宝、爱玛电动车、长安汽车、伊利、飞鹤、国美、简一、金一、天士力、鸿茅、方太、东阿阿胶、马可波罗、三角轮胎、万达集团、双汇集团、中国联通、方特欢乐世界、碧桂园、中国一汽

在贯彻落实三个转变的重要指示下，中央电视台于2016 年 9 月推出“CCTV国家品牌计划”，旨在寻找棚虚尘、培育、塑造在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，实现“中国造”的伟大复兴。