品牌成长阶段有哪些

品牌化，是指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品举碰（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规正迟谈性工作旦仿。品牌成长包括品牌从儿童期少年期青年期壮年期成熟期的不同阶段；从另一种角度看可能是从地区性品牌大区品牌行业品牌国内品牌国际品牌的成长过程。

不少人认为做品牌是大企业的事情，需要较多的资金和时间投入，一般的小企业是做不成的？他们甚腊正散至认为只有打足够多的广告给人知道，自己才会成为知名品牌，而没钱打广告的企业，则只好放弃做品牌。对此，中国名牌战略推进委员会主任、著名品牌专家艾丰教授认为：做品牌是个方向，就像做人一样，做好人是个方向，不能因为很难做到最好的人，就不做好人了。当然，做品牌未必都做成世界名牌，这跟名人一样，世界名人说到底也没有几个，但创品牌的方式却多种多样。一般情况下，品牌在成长过程中，除了核心产品的推广，还在于自身形象系统的建立、完善和维护。那么，品牌究竟如何开始？又怎样有效建设并持久发展呢？

多年的专业浸润和磨砺让笔者得出：品牌可以从一个恰如其分的好名字开始；品牌可以从一件与众不同的好标志开始；品牌可以从一次及时有效的商标注册开始；品牌可以从一句感动心灵的广告口号开始；品牌可以从一项引领市场的产品创新开始；品牌可以从一则激发欲望的广告创意开始；品牌更可以从一场循序渐进的整合规划开始！

假如我们给一家集团企业做品牌规划，那么，我们首先应该通过其名称、商标、知识产权、经营理念、新产品开发及广告投放进行综合分析，同时系统考量其多公司、多产品的存在形态，接着科学理顺其母子公司及产品之间的依存关系，最终确保为品牌预留足够的发展空间，彻底杜绝“有中国特色的马路反复开膛剖肚”之蠢事再现：今年装煤气管道啦，明年铺电缆光缆啦，后年又西气东输啦，这没完没了折腾，不但浪费纳税人的钱，还把老百姓的生活搅得一塌糊涂。或许我们的理由每次都振振有辞，可人家欧美的马路，早在百年前就预见了今天的发展和变化！

在一次规划管理课上，教授拿来一个透明的罐子，然后拿出一些鹅卵石装满后问：“你们看罐子是不是满的？”“是！”几乎所有的学生异口同声。教授笑着从讲台下拿出一袋碎石子，往罐口倒一些，摇一摇，再加一些，然后问他的学生：“你们说，罐子现在是不是满的？”“没有满，”这回学生明白了。“很好！”教授说完拿出一袋沙子倒进罐子，摇一摇，加一些，再加一些，直至加满。又问：“现在你们告清答诉我，这个罐子究竟满了没有？”“应该还没有！”学生们不是很肯定地回答。“很轮氏好！”教授接着又拿出一大瓶水，把水倒入看上去已被鹅卵石、小碎石、沙子填满的罐子里，最后正色问他的学生：“在这个普通的小游戏里我们得到了哪些重要启示？”于是，班上七嘴八舌，多数学生认为：“无论我们的工作多忙，行程排得多满，只要肯挤一下的话，还是可以多做些事的。”“答案不错，但我还想告诉大家一个更重要的信息”，教授故意顿住，用眼睛扫了一遍全班同学说：“如果我们事先没有把最大的鹅卵石放进罐子，事后也许再没有机会把碎石、沙子放进去了！现实中，如果我们没有合理规划并做完某一阶段应做的事，一旦时过境迁，就很难回头补救了……”

由上可见，品牌的规划和管理亦是如此，无论今天我们的企业有没有做大，还是刚刚开始，都应该把最关联品牌的大鹅卵石先放进罐子，否则将难保品牌的长远发展。

最近，有一家和笔者缘分很深的企业，有幸评上了中国驰名商标，这是该企业脚踏实地奋斗三十年的成果。笔者欣喜之余，不由萌发了对“品牌如何开始”进行系统思索的决心，以期阐明“千里之行始于足下，品牌成长在于开始”的浅显道理，为各位正在关注品牌的同仁提供一些拙见。鉴于笔者学问有限，书中文字不到或雷同之处还望大家见谅。

中国低压电器市场份额-用户行业-2020

（6星市场模型）（亿元）

数据来源：《中国低压电器市场白皮书2021》格物致胜

整体而言，传统外资三强施耐德、西门子、ABB在工业的两个领域有更强的表现；建筑则是兵家必争之地，是各个主流企业的支撑阵地；而在电网、基础设施等领域，国内企业的耕耘更加深厚，份额更靠前。

作为一个近千亿需求的市场，如何能够成为一家百亿级企业，施耐德和正泰已经给出了答案，必须在各个分支领域都有优秀表现，才可以在销售额上达成数量级的领先优势。这也侧面证明了，低压电器市场的竞争具有漫长阵地的特征，从过去市场中下部小型品牌的消亡也可以看到，如果没有足够的实力，是很容易在这种长战线竞争中落伍的。

除此之外，还有一个额外分支需要注意就是海外市场。海外市场天地广阔，国内品牌的产品实力已经足够，但渠道布局才刚刚开始，在全球份额中，存在明显的不平衡性。这一市场需求值得大家分外注意，有大成长的可能性。当然，鉴于六星市场模型是基于国内的近千亿需求建立的，具体市场模型分析格物致胜后续推文中进行逐一说明。

随着企业规模的扩大和市场趋于饱和，市场明显供过于求，价格下降，企业便希望通过合并来限制竞争。合并很容易通过标准化的程序和标准化的原材料采购促进企业的规模经济性，还可以通过集中生产的方式减少制造的单位成本；同样，在研发和销售领域也能拥有类似优势。与此同时，企业协调成本会增加，企业必须建立起强有力的集权管理模式，这时候企业会形成职业化的管理层，以促进研产销之间的协同，这时候，直线职能制的组织结构往往会很有效。

3 纵向一体化阶段

水平方向合并和集中很快会对垂直一体化形成较大的压力，因为工厂扩大以及销售设施的扩大带来的高额固定成本必须通过连续的高产出来消化，生产企业会发现完全依靠外部的代理商和经销商很不安全，这时候企业会选择纵向一体化，自己建立销售网络或进入关键零部件领域。这一时期组织结构会变得更为复杂，包括关键职能的确定、总部与职能部门和分支机构之间的分权、沟通路线等，都需要重新设计。

4 海外扩张阶段。

在海外扩张中，几乎所有的美国公司都遵循相同的模式：首先是建立广泛的国外销售组织；接着是为绕过关税、降低高昂的运输成本、利用廉价的劳动力和减少跨越海洋的漫长流程，在海外设立工厂；销售和生产一经在海外结合，原材料、半成品加工等紧接着会本地化，在海外设立子公司便顺理成章。

5 多元化阶段

大多数企业最终都会走向多种产品线的方式，这将比全球经营更为复杂。多元化的扩张加大了企业家决策的范围、数量和复杂程度，既有的权力和沟通路线以及信息流转都会变得越来越不适应，建立多事业部的分权组织结构势在必行。

钱德勒的历史性贡献在于开创性地从战略逗磨与组织相互影响的视角来描述企业成长的过程，提出了战略引导组织能力，反过来组山游斗织能力约束战略的选择的企业成长“钱氏模型”。钱氏模型局限性在于虽然首次提出了“组织能力”的概念，但对每个阶段的讨论仍然局限于“组织结构”的层面。

格雷纳的企业成长模型

哈佛大学教授拉瑞·格雷纳（Larry E Greiner）于1972年通过分析研究，归纳出企业成长的五个关键因素：组织的年龄、组织的规模、演变的阶段、变革的阶段和产业的增长率。（拉瑞·格雷纳 组织成长中的演变和变革［ J］ 王肖婧，王丽芳，译 哈佛商业评论（中文版），1998）

1 组织的年龄

格雷纳认为，管理问题和管理原则都是由时间造成的。对任何成长模型而言，最显而易见和最本质的方面，就是一个组织的年龄。历史表明，在一个长的生命周期里，组织实践不会一成不变。例如，分权的概念，在某一个时期符合公司实际，但在另一个时期就不符合了。

2 组织的规模

一个公司对于所出现的问题和采取的解决方法随着雇员人数和销售额的增加而发生显著的变化。规模放大了协调与交流问题，产生了新的职能，接着管理层级增加，工作变得更加相互关磨缓联。

3 演变的阶段

随着组织的成长，出现了另一种现象，即“进化时期”的顺延式成长。大多数成长中的组织不是扩展两年而后收缩一年，而是在危机中生存下来，通常经历4～8年的持续成长，此间没有重大的经济挫折或严重的内部混乱。演变一词用来描述这种平静时期似乎是适当的，因为要在不变的整体管理模型下保持成长，似乎仅需要做些适度的调整就够了。

4 变革的阶段

平静的演变不是必然发生和无限持续的，不能假设组织的成长是直线式的。例如，《财富》杂志的“500强”名单，在过去的50年中就发生了重大的变化。事实上，从许多历史案例中可以看到一种迹象，在较为平静的演变阶段之间存在着巨大的动荡。这些动荡时期即为变革时期，因为它们典型地显示了管理实践上的剧变。在每一个变革时期，管理的关键任务在于寻找一套新的组织实践，这套实践将成为管理成长演变下一个阶段的基础。

5 产业的增长率

一个组织在演变和变革阶段的成长速度，与它所在产业的市场环境密切相关。例如，一个处在急速扩大的市场中的公司必须快速地增加雇员，因此迫切需要新的组织结构，以容纳大幅度增加的雇员。在迅速成长的行业中，演变时期比较短，但在成熟的或缓慢成长的行业中，演变时期要长得多。

依据上述五个要素在企业成长中的演变，格雷纳教授将企业成长划分为创业、职能化、分权、精细化、整合五个阶段（如表附-1所示）。

表附-1　企业成长五个阶段

格雷纳的贡献在于发现了组织成长过程中演变和变革的区别，明确提出企业不会自动从一个阶段演进到下一阶段，在两个阶段之间，需要经历变革的阵痛。变革是对原有管理结构、管理规则和管理风格的打破，是一种新的平衡的重构。但格雷纳教授的研究并没有延续下去。

弗拉姆豪茨与兰德尔的企业成长七阶段模型

加州大学洛杉矶分校管理学教授埃里克·G弗拉姆豪茨（Eric G Flamholtz）和伊冯·兰德尔（Yvonne Randle）根据自己的研究和咨询经验于1986年提出了企业成长的七阶段模型。弗拉姆豪茨教授认为，管理企业成长需要从整体上把握企业，规划某些关键领域的必要变革，才能帮助企业从一个成长阶段成功地进入下一个成长阶段。应关注的关键领域包括：企业的事业基础和6项关键组织任务。具体来讲，企业的事业基础是指企业的业务定义、战略使命与核心战略；6项组织任务则包括：识别并建立利基市场，开发产品和服务，获取资源，开发运营系统，开发管理系统和管理企业文化。企业要想健康成长，企业的事业基础和6项组织任务之间必须相互支持，同时6项组织任务必须融为一个整体。但是企业在不同成长阶段对这6项组织任务的关注点是不同的，依据关注点的不同，企业成长可以划分为创业、扩张、规范化、巩固、多元化、整合、衰落与复兴七个阶段。（埃里克G弗拉姆豪茨，伊冯·兰德尔企业成长之痛：创业型企业如何走向成熟［M］ 黄震亚，董航，译北京：清华大学出版社，2011）

1 创业阶段

对于生产型企业，一般指销售收入从几乎为0到年收入接近100万美元的阶段。这一阶段的终极目标是建立“业务定义的根基”，由此重中之重是关注两项任务：确定市场和开发产品。

2 扩张阶段

这一阶段涉及销售收入的快速增长、员工数量的迅速增加等，对生产型企业，销售收入通常在100万到1000万美元之间，服务型企业则在30万到330万美元之间。这一阶段的主要目标是“组织规模的扩张”，此时必须获取资源并发展运营系统。

3 规范化阶段

企业高层认识到不能仅靠增加人力、财力和物力应对发展带来的问题，而必须进行组织类型的转变，企业规模本身决定企业需要更加规范的计划、定期召开的会议、明确界定的组织角色和职责、绩效评估系统和控制系统等

4 巩固阶段

当企业销售收入达到1亿美元时，企业的业务和人员在空间上的分布已经很分散，企业的文化传承问题会越来越突出，此时必须将注意力转到企业文化上。

5 多元化阶段

企业在创业期的创业精神必须在这一阶段再度出现，且成为占主导地位的力量，创业期确定的事业基础使得企业在前三个阶段能够通过建立运作和管理基础架构支持企业成长，而多元化发展的需要再度转化为对创业精神的需要。在此期间，公司必须建立支持内部创业的制度和文化。

6 整合阶段

这一阶段的核心问题是如何将不同分支机构整合成统一的业务实体，此时应该在发展过程中建立新的运作和管理基础架构。新的管理架构必须设计成管理一系列业务而不仅仅是一项业务。

7 衰落与复兴阶段

庞大的组织规模已经使企业十分臃肿笨重，会因为规模、机构和文化使其行动缓慢从而错失良机，衰落几乎不可避免。企业此时需要做的是摆脱许多享有特权的人的困扰，减少内部权术的运用和博弈，在六个组织任务上重新复兴。

在弗拉姆豪茨的企业成长模型里，首次明确了组织发展的各个任务，而且每个阶段对应不同的组织任务，对企业有更直接的指导意义。然而，弗拉姆豪茨的模型存在两个重大缺憾：第一是模型本身不够严谨，比如对人的激励和管理，几乎只字未提；第二是每个阶段只强调某一两个任务，本身就违背了建立模型之初强调“整体”的初衷。

爱迪思的企业生命周期理论

伊查克·爱迪思（Ichak Adizes）提出的企业生命周期（corporate life cycles）理论在管理学界别树一帜。爱迪思试图跳出学院派的管理教育模式，从现实中的管理问题出发，结合自己长期的管理顾问经验，对管理进行了门诊医疗式的探讨。在爱迪思眼里，企业就像生命体一样，会经历从孕育到出生、成长，再到老化、死亡的生命周期。1988年，爱迪思博士出版了《企业生命周期》一书，书中系统阐述了他从20世纪70年代便开始倡导的企业生命周期理论，拟人化地将企业划分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期与死亡十个阶段（如表附-2所示）。（伊查克·爱迪思企业生命周期［M］ 赵睿，等译北京：中国社会科学出版社，1997）

表附-2　企业生命阶段（爱迪思）

爱迪思的主要贡献在于从文化的视角描述企业的成长过程，认为企业的成长与老化同生物体一样，主要都是通过灵活性与可控性这两大因素之间的关系来表现的。企业年轻时充满灵活性但可控性差；企业老化时可控性增加，灵活性却减少了。在此基础上，爱迪思提出了自己的诊断模型，即PAEI模型，从企业目标（P）、执行管理（A）、创新精神（E）和整合措施（I）四个维度来诊断和干预企业文化，通过对企业文化的干预来延缓企业的老化。爱迪思生命周期理论的缺憾在于“看对了病症而药力不足”，单纯从文化角度干预企业的老化过程显得有点“隔山打牛”，很难行之有效地阻止企业的老化进程。

杨杜的企业成长“三性模型”

在研究企业成长的国内学者里，中国人民大学的杨杜教授无疑最具代表性。早在1996年，杨杜教授便在《企业成长论》一书中基于企业持续性、增长性、变革性提出企业成长的“三性模型”，在2014年《成长的逻辑》一书中进一步发展和修正了这一模型。（杨杜成长的逻辑［M］ 北京：经济管理出版社，2014）

企业持续性研究企业如何才能活下去，不仅关注企业的原则底线，而且时刻考虑到企业组织的可传承性、可继承性；企业增长性即要把企业做大做强，既包括企业的增长，也包括员工的成长，员工成长为企业成长做出贡献，企业增长为员工成长搭建舞台，最终实现企业与员工共同成长；企业变革性是指一个企业发展到一定程度之后，总要进行主动或被动的变革，具备不具备变革性是决定一个企业能不能持续成长下去的至关重要的一环。杨杜教授认为，上述三种属性的强弱决定了企业创业期、成长期、成熟期和衰退（或蜕变）期四阶段的成长过程和成长节奏。

杨杜教授将注意力放在了“战略转折点”的管理上。杨教授认为企业的成长道路近似于S型的寿命周期曲线，在成长的战略转折点上很容易掉进两大陷阱。一个是冒进陷阱，在企业创立7～8年的时间最容易出现，其基本轨迹是：创业成功—盲目自信—多元投资—快速膨胀—管理失控—短命夭折；另一个是保守陷阱，一般发生在企业创立20年左右的时间，经营者永不言弃、誓与企业共存亡的情绪和员工的盲目忠诚感使企业在需要变革时过于谨慎，导致企业失去复苏的机会。绕过战略陷阱的关键在于两点：一是把握战略转折点；二是强化管理，提升企业核心竞争力。

施炜与苗兆光的企业成长五阶段模型

施炜、苗兆光在其著作《企业成长导航》中提出，企业成长是一个漫长而艰辛的航程，通常需要经历若干成长阶段。在研究华为、美的等中国领先企业成长过程和成长经验的基础上，他们提出了五阶段成长模型。

五个阶段的划分标准，是企业不同阶段的主要成长特征及成长动因。

创业阶段，企业为生存而探索机会；

机会成长阶段，企业主要依靠外部机遇而成长；

系统成长阶段，企业成长有了组织、能力以及整体系统的支撑；

分蘖成长阶段，企业在技术、顾客以及其他资源的基础上，按照相关原则拓展多元业务；

重构成长阶段，企业在原有主业老化的背景下，重构战略和组织，通过变革实现成长—在新的起点上二次创业、重新出发。

用战略关键词概括这五个阶段，那就是：机会、机会、能力、能力、机会—能力。

企业成长五个阶段中，除了成长之初的创业阶段和二次创业的非封闭最后阶段（重构成长），其余三个阶段都会在过程中产生、积累各种风险及其背后的管理问题，因此需进行管理整合—组织架构、文化、流程、体制、机制等的调整变革，以及团队建设、人才培养、领导力提升等。

当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。 幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数量的消费群。在成长期，使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说，只有在产品提供给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时，他们才会重复购买。同时，也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，他们才会产生购买欲望。在成长期，可以通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。这种方式鼓励销售商对商品进行展示，也可能会导致零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。

品牌成长期中销售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情况，即呈波浪式的前进方式。造成这种情况的原因有可能是一部分初次使用者发现新产品不足以令他们满意而放弃再次购买。还有可能是生产商削减了促销和广告的费用。一般而言，这个时期的产品销售量在达到顶峰后就会下降，然后在最高销售量的4/5左右保持较稳定的销售水平。

此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场 ，就会有大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以解决之外，还需加强市场，这样它就会被消费者所深刻认知，从而有了较强的辨别真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。 在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期晌搏阶段，广告的作用一般不太明显，广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐渐增大，人们已对产品有一定的认识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身，因为产品是可变的，而品牌则是比较稳定的。

三、为品牌注入感情

人都是感情化的段谨扒动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应与感情有一个过程，如宝洁公司以一个护发使者的形象出现，消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人，她应该是什么样子呢？首先，她给人的第一印象如何？是诚实可靠，还是变化无常？是温柔恬静，还是咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，而“飘柔”则是“漂亮，柔顺”，两者各具韵味。一个品牌，如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反应将会是冷淡的。

因此 ，品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题：品牌是否富有感情？消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务的时候，会产生什么样的感情？如果他们缺乏热情，会是什么原因呢？应该怎样去与消费者进行感情交流呢？ 成长期的产品的需求不断上升，产品的市场占有率在提高，品牌的影响力在进一步扩大，知名度也在逐步提高。此时企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，销售量不断增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。销售量的增长促使企业不断地扩大规模，成本随之而降低，因此企业的利润会不断升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈，要想保持品牌的影响力，首先应从产品本身入手，及时做好市场调查，根据消费者的需要及时推出有特色的产品，不断地加以改进和提高，增加新功能，推出新款式等等，因为产品的差异性常常是品牌成功的一个重要因素。同时，在售后服务的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素质的握昌售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之，成长期得不断地加强品牌形象。

在品牌的成长期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。

首先思考一下品牌有什么作用？

1、构建企业的护城河，作为企业的一个核心竞争力。 品牌这个护城河构建起来了，直观的反应就是价格战对企业的影响比较少。

2、增加信任感。 没有什么品牌力的企业总是被怀疑，而如果品牌有影响力，就不会被怀疑，直接进入到我需不需要这个商品的阶段，因此我们的品牌要增加知名度，让更多人知道，建立起大众的信任感，那就离成功不远了。

品牌这么重要，那怎么去建设？

品牌创建的过程围绕品牌的作用我分三个阶段： 印象——记住——传播。

                                                           一、印象

   印象的建设主要是往“我是谁？”和“我带来了什么？”这两个角度。

1、我是谁？

（1）企业品牌故事

（2）品牌价值理念

（3）品牌成长历程

2、我带来了什么？

（1）定位

   要先进行品牌的定位，做出一个行业的分析，提炼出差异化。对于新兴的品牌，在小众的市场里深耕，集中优势资金和资源打爆款，通过爆款出圈，引发大众市场的注意，是目前小众新兴品牌的主流战略。通过定位，先明确我们是带给谁的。

（2）带来什么价值？

    带来什么价值还是要先知道怎么挖掘价值给用户，我们从这几个方面去挖掘：

a、 产品的优势

     但在产品优势的挖掘上要注意提炼成用户理解的语言，让用户知道： 我买了这个产品，能干吗？

b、挖掘一个核心价值，不要大而全的价值

      一个产品的价值点可能有很多，但是对于用户来说，如果不能在短时间内，加深用户的印象，用户是无法记住你的。因此要一个核心让用户记住，把锚点放在用户脑海中。

C、要根据目标用户，来提炼卖点

     现在都是在讲千人千面，在不同的内容渠道，针对粉丝属性的不同，价值的提炼也不一样。在选择目标用户的时候根据内容渠道先做一个用户画像是很有必要的。

     经过这几要点去挖掘出价值，就清晰知道能带给用户什么价值了。

                                                                        二、记住

     这是品牌的第二阶段，在前期“印象”阶段我们准备好了留下印象工作，但是要怎么才能记住呢？下面先讲一个方面：从认知心理中的 联想记忆。

     根据百度百科定义，联想是指由于某人或某种事物而想拿纳起其他相关的人或事物，由某一概念而引起其他相关的概念。

     认知心理学实验中，常常把联想分为两类：近距离联想和远距离联想。

     近距离联想最好用的就是：借势营销。

     借势营销中的典范就是杜蕾斯。其借势营销、官微拟人化、与粉丝有效互动以及举办创意包装大赛等举措，不仅提升了品牌知名度，码敏拦更是受到了业界的肯定和追捧。

     但是借势的热点会冷却，那还有什么办法能够让消费者对你的品牌过目不忘呢？

     追热点来吸引消费者的注意力属于借势营销，远距离联想就是将自己品牌和热点进行绑定，从而形成记忆长久关联。

     远距离联想大概总结出的联想有： 相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。

     那我们怎么利用这四个远距离联想让用户长久的记住你的品牌？

1、 相似联想   

    可以用很多方面去做相似的联想，比如滴滴，刚开始的时候就是与UBER来进行相似联想的。还有小米的雷军，人称雷布斯，与苹果手机的乔布斯进行相似联想。

2、 接近联想

  假如你说你是马克，可能别人过会忘记你叫什么名字了，但是你说“ 我是苹果公司的运营官，我叫马克” ，这样你就更能被人记住，品牌亦然。

    类似的接近联想，比如滴滴的程维，是阿里出来的创业者，为滴滴这个品牌也是助力不少，也是非常容易让人记住的品牌故事。

3、 对比联想

     对比比较迟胡明显就是滴滴、360、京东等等。

     尽管京东在电商上还未超越过阿里巴巴，但京东通过不同的营销活动与阿里巴巴做对比。如果不在阿里巴巴（淘宝、天猫）平台上购买就对用京东去替代。

4、 因果联想

     这个要说的是两间公司：联合利华和宝洁。可能大多数人不认识这两间公司，但多多少少也会挺过这些品牌：立顿、奥妙、多芬、清扬、夏士莲，这都是联合利华的品牌；飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、SK-II，这些都是宝洁的品牌。

      联合利华和宝洁，不一定记住。不过你记住其中的一两个（比如舒肤佳、飘柔），那其他的品牌，也就相对容易记住了。因为都是有一个因果的联想。

                                                                    三、传播

1、找到传播场景

     找到传播场景也就是用户使用的场景，并不是只有一个场景，不同的场景有不同的传播方式和内容。通过不断的重复传播，印象不断的加深，让用户的心中有一个锚点，这样的传播就是成功的了。

2、传播路径

     因为互联网是无边界的，通过互联网进行广泛传播，为传播提供了很多渠道。现在线上的主要是做新媒体传播为主，网站优化为辅，传统传播渠道因地制宜。

     新媒体平台主要有：短视频（抖音快手等）、微信公众号、微博、知乎、小红书、、贴吧、阿里大鱼号、腾讯企鹅号、今日头条、一点资讯、百度百家、网易号、搜狐号、凤凰网大风号、虎嗅媒体、人民号等。

     网站优化推广：SEO优化、百度百科、新闻推广、公关软文、舆论引导等。

     传统传播渠道：电视广告、报纸杂志、音频广播、户外广告、楼宇广告等。

     品牌的建设是没有那么容易的，既要有理论的指导，也要有强有力的执行和及时的优化。每个品牌在不同阶段有着不同的表现，不能一成不变，基于用户场景、市场、渠道等进行调整和优化。

                                                                                                                                                            Gandi

                                                                                                                                                         201961

1．产品生命周期理论与产品生命周期曲线的来源

产品生命周期理论(Product Life Cycle)美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品迟含的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品生命和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述，这条曲线就称为产品生命周期曲线（又称成长曲线），它是指新产品研制成功后，从投入市场开始，发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。

2．成长曲线的来源

（1）成长曲线即产品生命周期曲线

没有查到有关“成长曲线”肆旦尘的理论与提出者的任何内容。但在关于产品生命周期曲线的描述中，经常可以看到“产品生命周期曲线（又称成长曲线）”的说法，如上面“产品生命周期理论与产品生命周期曲线的来源”中的加粗字体部分；再如论文《产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用》（点击链接）中的表述。再如，论文《论产品生命周期理论的发展及应用》（点击链接）中也有类似的表述：“英国的戈珀兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型。”因此，可能成长曲线就是产品生命周期曲线。

（2）成长曲线与品牌成长曲线

品牌成长曲线（brand growth curve）起始于商品，这个时候几乎没有任何品牌资产价值，处于同质化状态依赖价格竞争；从这里开始首先是进入品牌化阶段，通过品牌战略和运作，慢慢地具备了基本的能见度、相关性和可信度，这个时候商品就演进为品牌；紧跟着进入强势化阶段，通过品牌战略和运作，渐渐地具备了巩固的知名度、品质感、联想、忠诚和差异性，这个时候品牌就演进为强势品牌；接着继续进入平台化阶段，通过品牌战略和运作，开始横跨不同的品类环境和品牌环境，展现出协同性、杠杆力和品牌组合的清晰度，这个时候强势品牌就演进为广域品牌；最后进入国际化阶段，通过品牌战略和运作，从地方市场走向区域市场迈进世界市场，在多元性地域环境中实现一致性，这个时候广域品牌就演进为全球品牌。

由以上表述可见，品牌成长曲线与产品生命周期曲线虽有一些共同点，但从根本上讲，是两条完全不同的曲线，最大的差别是，产品生命周期曲线有一个衰落期，而品牌成长曲线没有。正如品牌成长曲线中有“老战士永不死”的说法一样，一个品牌做大做强之后，其衰落并不是必然的。因此，品牌成长曲裂禅线与产品生命周期曲线是完全不同的两条曲线。

既然如此，如果我们把成长曲线理解为产品生命周期曲线，那么品牌成长曲线与成长曲线就肯定不是一回事。反过来，如果我们所说的成长曲线是品牌成长曲线的话，那么它肯定就不是产品生命周期曲线。究竟我们所用到的成长曲线是什么？其来源又是什么？要视其内涵而定。遗憾的是，在网上查询过程中，关于品牌成长曲线内容的介绍很多，唯独缺少其理论来源及其提出者的表述。

3．产品生命周期曲线与成长曲线的关系

事实上，关于产品生命周期曲线与成长曲线的关系，我们在上面“成长曲线与品牌成长曲线”部分已经做了比较详尽的说明：

“品牌成长曲线与产品生命周期曲线虽有一些共同点，但从根本上讲，是两条完全不同的曲线，最大的差别是，产品生命周期曲线有一个衰落期，而品牌成长曲线没有。正如品牌成长曲线中有“老战士永不死”的说法一样，一个品牌做大做强之后，其衰落并不是必然的。因此，品牌成长曲线与产品生命周期曲线是完全不同的两条曲线。既然如此，如果我们把成长曲线理解为产品生命周期曲线，那么品牌成长曲线与成长曲线就肯定不是一回事。反过来，如果我们所说的成长曲线是品牌成长曲线的话，那么它肯定就不是产品生命周期曲线。究竟我们所用到的成长曲线是什么？其来源又是什么？要视其内涵而定。遗憾的是，在网上查询过程中，关于品牌成长曲线内容的介绍很多，唯独缺少其理论来源及其提出者的表述。”

如果成长曲线就是产品生命周期曲线的话，那它们就是同一内容的不同说法或表述。

1、规范性影响。规范性影响是指由于手颂神群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员樱含确定的行为标准。

2、信息性影响。指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

3、价值表现上的影响。指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。