品牌的认知
我们每天都在与品牌打交道，对于品牌每个人都能说上一两句，但却很少人系统的回答出品牌具体是什么东西。今天我们一起来系统地分享下什么是品牌？
品牌：英文： brand 烧灼、烙印、符号
游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志，用来标记自己的财产所有权，从而与他们的同类物品区别开来。这也就是品牌最初的作用：区分、识别、证明所有权。
随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化竟争十分激烈，产品与产品之间很难分辨有何不同，品牌逐渐成为商业组成的重要元素，开始时主要体现在视觉符号上，有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出，早期品牌流派如形象派、符号派，都是围绕这个展开研究，后来品牌逐渐进化为企业的综合竟争实力之一，也是为什么后期的流派如资产派或价值派都把它和商业挂钩原因。
做品牌就是做符号，而品牌最重要的功能就是：溢价
为什么街边小店一杯咖啡10元无人问津，但如果打上星巴克的logo就可以至少买到30多块钱，瞬间翻几倍呢，这就是品牌的作用。
不管你相信与否，越发达的经济地区，品牌越成人为人们选择购买的最终理由，已经成为一个真实成在的事情。这也是为什么在一线城市，人们会重视品牌，而在四五线的小城市，人们都没有品牌的概念。
20世纪70年代美国学者杰克-特劳特和艾里斯-本提出了---认知派：
他们认为品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动想到品牌，从而赢得商业机会。 我们以洗发水为例，去头屑，我们自然想到海飞丝，想护发，我们自然想到潘婷，这就是品牌已经成为了某个类别的代表，已率先抢占了消费者的心智，而如果想要去改变这个心智是非常困难的。其实品牌就是影响我们消费时的关键决策。
要知道大脑是有带宽的，在一个信息爆炸的时代里，品牌无疑是一个良好的载体，帮助企业在消费者心中建立一个有效的区隔，从而让流量可以源源不断如活水源泉取之不尽。《流量池》作者杨飞在书中提出“备蠢品牌才是新时代下最稳定的流量池”，有了品牌你就有了更多优势资源。人们的认识就像仓库一样，内存有限，存完了就没有地儿了，脑海线中没有你的认知，现让逗实中也可以对你视而不见，所有我们必须要在消费者大脑中讯速占领一个地方。
品牌就是一个系统学，认知也好符号也罢都是把品牌当成是一个结果，这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破，做个视觉、想句口号就可以坦滚卖了，这其实是一种错误，他容易造成很大失误，严格来说，品牌是一个系统建设的动态过程，需要企业从内到外，从上到下付出努力，并且包含战略、视觉、传播、管理等多种方面。
商标对企业发展而言如虎添翼，商标价值越高，对企业的发展促进作用越大。企业想要在市场竞争中得到发展与壮大，必须重视品牌的力量，规划好品虚配牌战略，走品牌竞争的道路。
一、品牌与商标的联系
“品牌”与“商标”的联系和区别，简单来说商标是品牌的基本组成部分，是品牌的识别标识。
从法律层面看
品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。相关法律、政策明文规定了对注册商标专用权的保护，划定了属于侵犯注册商标专用权的行为范围，并规定对侵犯商标专用权行为的处理办法，如第七章、第六十一条“对侵犯注册商标专用权的行为，工商行政管理部门有权依法查处涉嫌犯罪的，应当及时移送司法机关依法处理”。企业对品牌的所有权、使用权、收益权归根结底是要通过注册商标以获得法律保护的。
从企业角度看
商标在企业手里，品牌在消费者心里。消费者一旦建立起对品牌的信任，就会产生对品牌的依赖，从而实现重复购买行为。同时，一个品牌在行业领域内占据领先地位后，便占领了消费者的心智，就会为竞争者设置较高的进入门槛，因为消费者一旦提起购买某一产品或服务的时候，首先想起的就是某一品牌，其他品牌很难进入消费者的头脑。比如，提起可乐，消费者首先想到的燃誉蔽就是可口可乐，它也几乎成为可乐的代名词。其次是百事可乐，作为竞争者存在。二者几乎占据了可乐领域的绝对市场，其他可乐类饮料在一段时期内都无法涉足该领域。
二、品牌与商标战略
站在长远发展的角度，企业需制定合理的品牌发展战略，迈出从“商标”到“品牌”再到“知名品牌”的步伐。
商标阶段
商标按照工商管理部门的规定进行合法注册即可获得，接下来企业就应以注册商标为基础，进行合理的企业识别系统创建或针对某一产品开展品牌策划。这里涉及企业品牌和产品品牌的不同概念。一个企业可以是一个品牌，如海尔，一个企业也可以使用不同的品牌，如宝洁公司旗下的海飞丝、飘柔等，即个别品牌与统一品牌策略问题。但无论是哪一方法，从实质上讲就是赋予商标更多含义，即品牌内涵，包括企业文化、产品品质、文化意义等方面的内容。然后通过品牌形象设计，使品牌形象活起来，有助于进一步推广、传播。
品牌阶段
到了“知名品牌”创建阶段，就要把品牌战略与企业战略管理有机统一起来，通过提升产品或服务质量、选择合适的营销策略、加大推广力度等方式，促使品牌在行业内产生一定影响力，争取在业内占据一定地位。
知名品牌阶段
在商标管理领域，有“驰名商标”的说法。驰名商标由工商管理部门评定，收到法律的认可和保护。但“驰名商标”与“知名品牌”并不能同等而论。驰名商标是工商管理部门对知名品牌的认可，是从管理方的出发点进行评定的，其价值在于进一步提升品牌价值，但与品牌的市场价值并不一致。企业的品牌战略要从市场出发。目前我国各部门、各皮州行业协会以及部分社会机构的评奖、评选、认定存在过多过滥的现象，企业不能盲目参与，尤其不能把获奖获评作为评价品牌战略是否有效的标杆。
由于商标在企业发展的过程中发挥的作用越来越重要，很多企业及个人的商标注册意识越来越高，因此商标注册案件也越来越多，好的商标资源却越来越少。一个好的商标自身带有广告效果，不用花太多时间精力去推广，当然这是在产品质量过关的前提下。
我们可以从品牌来推测判断其性格特征，这一现象可以体现品牌认知的识别功能。
差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。
相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。
认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。
品牌认知：
毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧品牌的危机。因此，要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。
采用溢价策略：“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。
葛优说，“不买最好的，就买最贵的”，这自然是嘲笑那些有钱人的显摆，但对于更多人的心理来讲，最贵的就意味着是最好的。水井坊为了凸显其“中国白酒第一坊”的品质定位，特意把其定价为国内最贵的白酒。这也就和在高档商场100块的衣服无人买，在“100”后面加个“0”，反而热销的原理一样。
2020-11-22
哲学家康德说：“我们的工作不以扩展知识为目的，而仅仅以纠正知识为目的。”品牌营销咨询的工作其实也一样，大部分都以“纠正认知”为主，“认知”是基础，“认知”是底层的商业逻辑。运营即修身，运营的结果80%由认知决定，真正的技术只有20%。
广告大师大卫奥格威曾说过：“广告是对品牌的长期投资。”看来，广告是一种投资行为，不是投机行为，者晌这就是“品牌认知”的差别，观念不一样，手段肯定完全不一样。有了正确的“品牌观”，执行的成果就能“事半功倍”，路就会越走越宽局嫌谨；如桐基果“品牌观”出了问题，执行的成果不但“事倍功半”，还有可能会“南辕北辙”，造成品牌资产的巨大流失，越使劲，动作越大，离想要到达的目的地就会越远……
