什么是品牌体系

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括品牌标识、名片、信纸、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店

既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）

来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。

二、品牌形象简称VIS，即视觉识别系尺脊统，概括起来说它包括以下几个方面的内容：

1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范）,基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行；

2、应用部分（名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的视觉要素，他是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理念、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。

3、终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直接针对消费者购买产品（日常消费用品）而设立的品牌形象店。对于这个部分的塑造将随着品牌个性服务的完善而越发显得重要。

公司办指困段公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象的重要场所，企业的标志（Logo）、标准色等都可通过标识的制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好的表现出来。是VI的应用和延伸，与办公系统、公关系统、媒价系统共同组成VI视觉识别系统。良好的装饰可以强化企业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升企业品牌价值。

办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率，增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强信任感，提高业务成功机率。

办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。

店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街，直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性，与企业VI系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效的传达企唯誉业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。

连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络，但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。

1、外部环境分析 了解宏观政策、行业特点、竞争状况等。

2、品牌调研与诊断 通过内部深入访谈、分类典型客户调研、各层级经销商调研、竞争者品牌分析、品牌现状诊断、公司能力和资源分析等，全面了解品牌情况。

3、品牌定位规划 通过企业内部资源盘整、目标客户品牌期望研究等完成品牌目标规划、品牌核心价值提炼、品牌定位支撑点梳理、品牌核心诉求提炼，最后制定新的品牌口号。

4、品牌资源聚焦规划 完成企业内部资源潜力评估、品牌资源聚焦规划以及品牌资源聚焦实施方案设计

5、品牌形象、传播、管理方案设计 完成新的品牌形象规划，制订品牌传播策略以及品牌传播计划，形成品牌管理规划方案

6、完成品牌管理粗拿的组织、流程、制度设计。 品牌责任主体的明确、完成公司统一的规划、监控与建立品牌管理机制，形成相应的品牌管理制度，已形成品牌管理保障岩蠢搭体档塌系。

7、成果导入与后续跟踪服务 通过咨询方案的辅导培训，强化品牌的内部宣贯，推动咨询方案在实施中的持续改进，并辅助品牌建设有效开展。

思想基础：即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正的品牌它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

管理基础：管理是品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规纳粗指划，并且洞配在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

产品基础：产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的贵族享受形式的品牌一定要依靠的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的凳陆价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大持久的力量。

品牌架构层级如下：

在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以尺姿它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。

（1）产品品牌。根据每个产品的独特的市场定位赋予一个只用于该产品的品牌，如宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍、达什等。

（2）产品线品牌。把产品线内的不同产品用同一个品牌来标识，但不用于其他产品线（如果还有的话），如法国的雷诺汽车。

（3）范围品牌。具有相同或组合功能的一组产品用同一名称标识，这些产品具有同一的顾客承诺，如欧莱雅化妆品。

（4）伞品牌。支持不同市场上的不同产品，这些产品在各自的市场上有不同的承诺和沟通方式，如哇哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、八宝粥等。

（5）源品牌。和伞品牌相似，但直接并烂命名产品，不借助于其它中间品牌，如海尔洗衣机、冰箱、空调、热水器等。

（6）赞助品牌。作为各种不同类型的绝困漏品牌（如产品品牌、线品牌或类品牌）的支持出现，不作主打品牌，如“通用汽车”（GM）及宝洁公司的“P＆G”。

五、品牌管理的组织体系

1、 业主或公司经理负责制

业主或公司经理负责制，是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导承担，只有那种低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于闹扒拥有多个品牌的大、中型企业来说，采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。

2、 职能管理制

职能管理制，是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是：由专业管理人员负责对品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

3、 品牌经理制

品牌经理制度由宝洁公司首创。其基本原则是：让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。

品牌经理的主要职责是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品经营和竞争战略；编制年度营销计划，进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商游悄对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，改进产品，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作。

对于拥有多个品牌的公司，品液磨昌牌经理制是比较有效的方式，保证了各个品牌之间的协调发展，以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善，其主要问题是：品牌经理职责的对称，品牌经理制与公司现行管理模式的融合。