品牌资产是什么

分类: 商业/理财 >>财务税务

解析:

品牌资产的涵义

在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。 西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格（David A Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或差者全部丧失。

我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来虚掘薯额外收益的顾客关系”这种观点认为，品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以，品牌资产实质上反映的是散渗品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系（比如偶尔一次购买，并且没留下任何印象），而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。

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在西方国家，品牌资产一词于20世纪80年代被广泛使用。学者法奎汉认为，品牌资产是“贺笑品牌给产品带来绝拍乱的超越其功能的附加价值或附加利益”。美国加利福尼亚大并档学伯克莱分校的大卫·A·艾克教授认为，品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果改变品牌文字、图形，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

问题一：品牌资产的构成 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度灶猛。

问题二：名牌的品牌实质 根据前面的定义，从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。市场占有率是一个测量指标，是对品牌营销活动效果的测量。一个品牌市场占有率的高低，取决于购买使用该品牌的消费者的数量以及消费者的重复购买行为。简言之，如果一个品牌比其他品牌有更多的消费者，而且消费者的重复购买频率比较高，那么，一个品牌就能达到较高的市场占有率。但是，要让大量的消费者购买或重复购买一个品牌并不是一件很容易的事，这取决于消费者对该品牌了解了多少，如何认识、看待品牌。营销界流传着一句名言：“如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业”[11]。这句话揭示一个道理，可口可乐这一品牌的价值来自于消费者记忆中关于可口可乐的一切，而不是其他别的东西。换言之，正是消费者记忆中关于可口可乐的一切，正是消费者对可口可乐已有隐羡桥的认识，才使得可口可乐成为世界上最著名的品牌之一。可见，创建名牌实质上也就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。那么消费者记忆中关于品牌的一切是什么呢？关于这一问题，黄合水等人（2002）以记忆研究中的激活扩散理论为基础，认为消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产，是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的[12]。各种各样的联想概括起来有三种，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想（如图1）。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索，如品牌代言人、品牌来源国等。黄合水（2002）还通过多项调查和实验证明了强、弱品牌在这些联想方面的确存在着差异[13]。

问题三：那位老师能说说什么叫品牌啊？它的本质是什么？ 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的一般定义

1一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果派祥所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；

优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。

问题四：资产的本质特征是 资产是指企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利息的资源。 根据上述对资产的定义，所以答案当然是选ABCD了

问题五：什么是品牌资产？如何创造和利用它？ 品牌资产的涵义

在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。 西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫・爱格（David A Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”这种观点认为，品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系（比如偶尔一次购买，并且没留下任何印象），而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。

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问题六：薪酬的实质是什么 包括哪些内容 转载以下资料供参考

薪酬是员工因向所在的组织提供劳务而获得的各种形式的酬劳。狭义的薪酬指货币和可以转化为货币的报酬。广义的薪酬除了包括狭义的薪酬以外，还包括获得的各种非货币形式的满足。

薪酬，由薪和酬组成。在现实的企业管理环境中，往往将两者融合在一起运用。

薪

薪，指薪水，又称薪金、薪资，所有可以用现金、物质来衡量的个人回报都可以称之为薪，也就是薪是可以数据化的，我们发给员工的工资、保险、实物福利、奖金、提成等等都是薪。做工资、人工成本预算时我们预计的数额都是“薪”。

酬

酬，报酬、报答、酬谢，是一种着眼于精神层面的酬劳。有不少的企业，给员工的工资不低，福利不错，员工却还对企业诸多不满，到处说企业坏话；而有些企业，给的工资并不高，工作量不小，员工很辛苦，但员工却很快乐，为什么呢？究其源，还是在付“酬”上出了问题。当企业没有精神，没有情感时，员工感觉没有梦想，没有前途，没有安全感，就只能跟企业谈钱，员工跟企业间变成单纯的交换关系，这样的单纯的“薪”给付关系是不让员工产生归属感的。

薪酬分类

薪酬分为经济薪酬和非经济薪酬，经济薪酬分为直接经济薪酬和间接经济薪酬。　 根据货币支付的形式，可以把薪酬分为两大部分： 一部分是直接货币报酬的形式支付的工资，包括基本工资、奖金、绩效工资、激励工资、津贴、加班费、佣金、利润分红等； 一部分则体现为间接货币报酬的形式，间接地通过福利（如养老金、医疗保险）以及服务（带薪休假等）支付的薪酬。

薪酬的四大要素

薪酬包括以下四大要素： （1）固定薪酬。 固定薪酬是不随业绩或工作结果变动的实现程度而变化的，是一种不随意变动的薪酬。 （2）浮动薪酬。 它是直接绩效水平或工作结果变动的实现程度而变化的薪酬项目。 （3）短期奖励薪酬。 短期奖励薪酬是针对一年或者一年以内的特定的绩效奖励提供的一种薪酬计划。 （4）长期奖励薪酬。 是针对一年或者一年以上的特定的绩效提供奖励的一种薪酬计划。

问题七：商业实质的概念 商业实质是指必须是换入资产的未来现金流量在风险、时间和金额方面与换出资产显著不同，或者是换入资产与换出资产的预计未来现金流量现值不同，且其差额与换入资产和换出资产的公允价值相比是重大的。

问题八：资产最本质的特征是什么？ 由企业过去的交易或事项形成

由企业拥有或控制

预期会给企业带来经济利益

问题九：企业品牌的经营内容包括哪些内容 1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”

2、 功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

品牌建设分两步走：

1、树立企业品牌管理意识

没有品牌就没有竞争力。面对残酷的市场竞争，没有哪个企业能够完全依靠产品而不依靠品牌成长起来并持续发展，品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。没有品牌竞争力的企业

或者现有的品牌经营策略不适应市场要求的企业，将很快在市场竞争中被淘汰出局。

2、确定战略企业品牌管理

以往营销及广告策略太过于强调商品本身的特点，而今天企业为了赢得稳定的市场份额，更注重企业品牌的市场定位。从各方面为产品培养一定特色，树立企业市场形象，以求在顾客心目中以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，赢得顾客的品牌忠诚，品牌形象能为产品加入一些凌驾于实用价值之上的独特价值，而赢得顾客品牌忠诚的关键是品牌的市场定位。

选准市场定位，确定战略品牌。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。关键是开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。

认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必鼎讲究策略和方法。

谈工业品牌的建设

中小型企业为何需要进行品牌形象管理

问题十：品牌决策咨询包括什么内容？ 1．品牌化决策 企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌： （1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等； （2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等； （3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上不变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽） （4）临时性或一次性生产的商品。 （5）为下游企业提供原材料或零配件的企业 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了无品牌倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的30％～50％，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高。 随着市场经济的高度发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化的趋势迅猛异常，品牌化几乎统治了所有产品。食盐被包装在标明制造商的包装物内，柑橘上贴有柑橘种植者的姓名，新款食品如鸡肉、火腿等也冠以品牌名称做广告宣传，尤其是许多生产中间产品的制造商如电机、电脑芯片。纤维等也进人了最终的品牌产品行列。英特尔对消费者的直接品牌宣传使许多个人电脑的顾客只购买内置英特尔 品牌的电脑，这又使得一些主要的个人电脑制造商（如 IBM、戴尔、康柏）不得不放弃其他低价的供应商而购买英特尔公司的芯片。同样，杜邦的品牌宣传使得众多的成衣制造商使用杜邦的面料，因为用杜邦面料制作的服装能够卖更高的价钱。 显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品牌能为它们带来一系列的优势： （1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒； （2）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；延伸作用，有助于推出新产品。 （3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展； （4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。 （5）保价功能。 （6）无形资产、巨大财富。 市场经济条件下，商标的所有权和使用权可以买卖转让，例如海尔。 总之，产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的东西；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。因此，一个追求在市场上独领 、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。 此外，企业产品的品牌化对分销商和消费者也同样有利。分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强购买者偏好的手段。消费者则可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。2．品牌归属决策 制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：制造商品牌（又称全国性品牌）；经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌。 补充： ④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌的运作中，一>>

品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

1、品牌知名度

品牌知名度指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名度四个阶段。

2、品牌认知度

品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能，特点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质和外观等。粗亩

3、品牌联想度

品牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消衡凳野费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述咐喊。

4、品牌忠诚度

品牌忠诚度指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。

5、品牌其他资产

品牌其他资产指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。

关于问题品牌资产是企业与()长期动态关系的反映。A  供应商；B  中间商；C  顾客；D  政府。正确答案选择C顾客。

品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估此碰卖值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。“品牌资产”一词表明，品牌是企业无形资产的重要组成部分。

浅层品牌资产：品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构吵仔成竞争者难以复制的优势。

深层品牌资产：包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，森逗品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

产品的四个维度是：价值链、企业链、供需链和空间链；这四个维度在相互对接的均衡过山散程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。

1、价值链(valuechain)概念逗枝氏首先由迈克尔·波特(MichaelEPorter)于1985年提出。最初，波特所指的价值链主要是指针对垂直一体化公司的，强调单个企业的竞争优势。

2、企业链是指由企业生命体通过物质、资金、技术等流动和相互作用形成的企业链条。

3、供应链是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到顾客手中的一些企业和部门构成的网络。

4、空间链是指同一种产业链条在不同地区间的分布。

扩展资料

产品包含以下五个层次：

1、核心产品：即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。

3、期望产品：即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4、延伸产品：搭裂指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

参考资料来源：百度百科-产业链

参考资料来源：百度百科-产品

参考资料来源：百度百科—品牌资产

品牌资产的价值

关于品牌的打造，西方学者提出了一个重要的概念：品牌资产。

品牌资产可以分为初级和高级两种级别。初级的品牌资产包括品牌的认知度和认可升迟度，它们是品牌成功的基础，但门槛不高，算不上核心竞争力。品牌的核心竞争优势一般来自高级的品牌资产，比如品牌联想和品牌忠诚。

品牌资产

品牌资产，是指消费者关于品牌的知识和心理事实，是影响消费者感知产品和服务价值的重要因素。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是品牌资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念，因为它看不见，摸不着。举个例子，同样是“公牛”这个品牌，“公牛牌”插座大概只拥有初级品牌资产。它算是一个驰名商标，相比于一般的插座，大家觉得“公牛牌”听着更熟悉，用着更放心；而NBA的芝加哥公牛队就是一个高级品牌资产，因为它可以让人瞬间想到“飞人”乔丹、“禅师”菲尔·杰克逊，想到自己年少时逃课出去看球的回忆……即使后来“公牛王朝”宣告结束，球队成绩开始起伏，你也会惊奇地发现，全世界无数球迷依然保持着对这支球队的喜爱与忠诚。

了解品牌资产后，你也许更有信心打造一家百年老店了。别着急，饭要一口一口地吃，你可以从这三个方面入手。

第一，建立鲜明的品牌认知。假设你要去超市买一袋洗衣粉。我们把洗衣粉粗略地分成三大类：第一类是你特别熟悉的品牌，比如奥妙、碧浪、汰渍；第二类是那些平时虽然想不起来，但是一说名字也都知道的品牌，比如立白、超能、雕牌；第三类是根本没听过的牌子，比如洛娃、好爸爸……你买这三类品牌的可能性一样吗？你会发现，只要你知道一个品牌，就会对它有印象分，就会允许它们进入你的备选范围。没听过的所谓“杂牌货”，一般来说是没人愿意冒险去买的。这也是为什么起一个好听的名字、设计一个顺眼的logo、开发一套成熟的视觉规范，都是值得你重金投入的地方。鲜明吵旅李的品牌认知可以为你带来长期而稳定的回报。

第二，形成有力的品牌联想。品牌联想是比认知更高级的品牌资产。比如，看到奔驰就想到成功的商人，看到宝马就想到驾驶乐趣，看到沃尔沃就想到行车安全，看到吉普就想到内心狂野，看到Mini（宝马旗下一个豪华小型汽车品牌）就想到精致小资。好的品牌能让大家一看到就在头脑里对应一种美好的感受，形成一种独有的联想。特别是当你反复打广告，不断强化这种联想的时候，用户就会形成一种思维上的路径依赖，这能让你的品牌成为这个联想对象的代名词。

第三，借助优质的杠杆资源。十几年前，红牛给人的感觉无非是提神醒脑，因为“困了累了喝红牛”。后来发现，音乐节、极限运动、羽毛球比赛等场景中都能看到红牛的身影。这些就是品牌寻找到的杠杆资源。凭借这些杠杆镇族，红牛撬动了品牌联想的范围，放大了品牌联想的强度，让人们更加直观、更加具象地理解“提升能量”这个词。这相当于把别人身上的那种特质拿过来，安在自己的身上。这叫“借力打力”，也叫“四两拨千斤”。

一句话理解品牌资产：

无论是皮囊还是灵魂，所追求的都得是万里挑一。

有种率性，叫独具一格

——品牌定位——

品牌第三原理：品牌资产原理 1

什么叫品牌资产？

在品牌成本原理里面，我们提出品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本。对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。

在品牌资产原理这部分，我们增加第二角度，投资的角毁岁度，资产的角度。花的钱不仅要少，而且不是花掉之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，50年我还能从中得到信息。有了这块资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。

这里记住三个原则：

第一，钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。

第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得信息，做定期存款，每年都拿利息。

第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费，都变成资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。

如何做到品牌资产的零存整取？

举一个50年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例，就是我们熟悉的案例——小葵花儿童药。

在2007年、2008年的时候，我们创作了小葵花的第一条广告片：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”。这是我们最成功的广告片之一。

首先，从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”拿不到一秒的时间以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装，不像有的广告，演了半天的戏，到最后包装才出来一下。

我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。

其次，我的第一句不是小儿肺热，而是“小葵花妈妈课堂开课了”，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液的，它是要卖所有的儿童药的。

通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。纤裂睁现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。所以，小葵花就是它的品牌资产。

我在2007年和2008年创作的小葵花第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。

用新产品不断贴现

2017年，葵花开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。

金银花露就是用金银花做的一个饮品，但是它是OTC的药品。很多企业都有这个品种，但是，如果想把这个产品做起来，就像当年做王老吉一样，那是一场豪赌。但是，由于葵花药业在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告，所以，当葵花药业开始去推小葵花源洞的金银花露的时候，第二年就做到几个亿。我认为未来它是可以做到20个亿的，因为它是一款夏天清热解暑的饮品，虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮品，是个儿童版王老吉，具有巨大的市场空间。

当它推出来的时候，并不是从零开始，而是过去十几年已经超过20亿的广告投入的资产基础上，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又贴现出来，而且我们还可以要它贴现20个亿出来。

如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程中的每一句话、每一个动作，全部围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。

什么叫品牌资产？

我们的给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词，经常有人讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：

品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

如今我们常常听到这样的说法：“品牌认知度”“品牌美誉度”“品牌忠诚度”，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。品牌美誉度可以联系我前面提到的公关问题，什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。而品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。

品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。

我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。

我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：

第一，买我的产品，即购买我的产品或服务；

第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。

买我产品是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。比如华与华需要西贝给华与华两个效益：一是购买华与华的服务，而是给自己的朋友说华与华好，推荐他们找华与华。西贝也需要它的顾客给它两个效益：一个是去西贝吃饭，而是见人就说西贝好，推荐周围的朋友吃西贝。

既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。

比如说“我爱北京天安门正南50公里”这个例子，这就是它的品牌资产。

第一，他带来效益。西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”可见顾客看了这个之后，他有来这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是其中一个效益。

第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”那个地方。

大家这样去说，正是我们当时在创作的时候设计的结果。所以，这句话就达到了“买我产品”和“传我美名”两个效益。

今天看起来好像大家都觉得很精彩，但是实际上在过去的十几年里，我是经过了很多次艰苦的说服，才把它保留下来的。因为曾今有的同志认为，这算什么？这就说了固安的一个地理位置，它没有把固安的发展成就表现出来。

咋一听很有道理，但是，你那个成就表现，只能满足你自己，并不能给你带来效益。顾客听了你的成就，说你GDP达到多少，纳税多少，政府财政收入多少····

第一，他记不住；第二，他不会因为这个就来你这儿投资；第三，也达不到“传我美名”的这个效益。

他不会跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能让他有欲望来买我的服务，也能让他有话去传我美名，这才是品牌资产。

只做能形成品牌资产的事

品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；传我美名。

那么，了解品牌资产原理之后，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。

品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。

很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。为什么要做新东西？因为焦虑，怕人家说我们没干活。

这种焦虑不可不必，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。

我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你会想到什么？会想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？巴拿马国际金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于茅台一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。

第二个能够带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱油。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越来越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台 。

总结一下品牌资产观，它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们的效益是两个：第一，买我产品；第二，传我美名。

要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。

品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。

通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：

第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；

第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。

四个动作：

1品牌资产盘点

2品牌资产排序

3品牌资产目标

4品牌资产投资

1品牌资产盘点

对于新品牌，品牌资产还在形成中。品牌名，无论什么时候，都是第一资产。

把所有的品牌资产都罗列出来。

2对品牌资产进行重要性排序，品牌资产的排序是营销、传播、投资的优先级。

3通过分析现在的品牌资产有什么问题，提出新的拿含品牌资产的目标。你要建立哪些品牌资产。

4用行动和金钱去投资，所有的投资都是金钱和时间的上面或誉的投资消团笑。