品牌理论发展的五个阶段

品牌一直都是热门的话题。很多时候，品牌的成功意味着商业的成功。品牌的成功可以用利润或时间来衡量。从那些跨越百年的品牌身上，总凳备能学到一些经验。如果能妥善解决这些问题，在品牌的过程中，会事半功倍。

这些问题包括：发扬创新精神、利用耐掘口碑效应、产品线延伸、品牌进化、品牌概念纯化、引导消费观念、颠覆传统思路、演绎品牌故枣亩毁事、打造人物品牌、树立品牌的领袖气质。

在所有品牌中，尽管它们不同，但也有一些共同之处是不可忽视的：

1他们都有清晰的视野。这些愿景各不相同，但它们是非常清楚的。

2努力使你的产品和服务与众不同。

3打破常规的想法。

4对自己的想法充满信心和坚持。

5能不断变化创新。

如果你在读完这些之后记不起来了，请记住一点，那就是“清晰明确”。

企业孝行品牌发展的步骤

对于占中国企业绝对数量的中小企业来说，品牌眼下已经成为其发展的最大瓶颈，下面我为大家整理了关于企业品牌发展的步骤，希望能为你提供帮助：

一、不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位。

成功创建品牌的第一步就是要想办法在消费者心智中开创一个新的产品类别。接着就是不断去夯实这个类别在消费者心智中的主导地位，也就是不断去通过信息传递来强化认知，尽一切力量让每一个目标受众都知道你是行业或者类别的领导者。

当然，这是一个长期，不间断的重复策略，即使像宝洁这样的已经建立起品牌领先地位的企业，也在不断的利用其庞大的广告和PR手段在强调自己在该品类中的领导地位。因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断地进入，而他们通常并不清楚谁才是该品类的开创者，谁是市场的第一品牌，如果忽略了这一点，就会让后来的竞争者有机可乘。很多案例很好的证明了这一点。

我们不难想象一些朴实的传播观念，比如“连续八年全国销售遥遥领先”，“某某市场领导品牌”，这些传播口号比“大创意”效果更加的显著。国内知名羽绒服知名品牌波司登的广告策略就是“连续11年销售全国遥遥领先”，箭牌口香糖进入中国时的传播策略则是“美国销售第一”。

相当多的企业只见木不见森林，他们认为宣传的重点应该聚焦在产品的特点或者性能上。实际上，消费者的逻辑和企业的逻辑恰好相反，企业会经常说“产品好，才是王道”而消费者的逻辑则是“大家认为好的产品才是好产品”。

二、设置品牌传播门槛

市场的巧前哗竞争是一个长期、动态、不断发展的过程，一旦企业的产品类别势头发展良好，那么新的竞争者一定会进入，而且会越来越多，任何一个行业都这样。因此，想要确保自己的品牌竞争地位，就需要跟上竞争的节拍，及时推动自己更快的前行。

新的产品类别进入消费者的心智需要时间，而时间却会站在领导品牌一边。作为一家领导品牌维护其品牌的方式就是学会在竞争的同时去监视竞争对手的发展，设置行业品牌传播门槛，尽可能去封杀对方。行业第二或者第三品牌想要在自己和领导品牌之间寻找一个清晰的定位区别几乎不可能，比如说笔记本电脑，即使像方正这样落后的品牌找到了某种物理上的区别，领导品牌也会很快复制，复制也意味着消灭这个独有的概念。这就是封杀的概念，它适合每一个领导品牌。

对于正在创建品牌的中国企业，广告并非有力的手段，但在品牌的维护阶段，广告可以提高竞争门槛，建立起战略价值。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛，因此也成就了世界上最大广告主的美誉，央视多年的广告标王也很好的说明了这一点。广告的巨额投放导致了宝洁的竞争对手望而止步。

三、扩大品牌类别的认知而非品牌的认知

一旦代表品牌类别的消费者心智地位稳固下来，那么重点就应该去推广品牌类别而非品牌。

VISA就是一个很好的值得去关注的例子，它因开创成功的“支付”品类而成为一个地位稳固的金融品牌。而我们国内的冷酸灵牙膏和蓝天六必知牙膏就始终难以突破品牌瓶颈，销量始终在边缘徘徊。比如说，冷酸灵的问题不是出在品牌上，而是出在品类上。抗敏感是一个专业术语，和想吃就吃，冷热酸甜这样一个笼统的概念放在一起根本无法强化顾客的认知。冷酸灵至少要想办法强调提出牙齿过敏的具体症状，用这样的方式来不断教育顾客。

眼下，冷酸灵经不起佳洁士等品牌的销量诱惑，开始走模仿路线了，推出了类似冰爽的牙膏，简直是不可理喻。

扩张品类策略的下一个要点是引入竞争对手。利用竞争对手来共同开拓市场、教育消费者、否则品类市场难形成大气候。在引入对手时，企业还必须学会来加强内部的竞争，也就是当自己的某一个品牌占据市场主导地位后，及时推出第二品牌，创造新的市场机会点，这是领导品牌的最佳选择。比如波司登旗下就产生了很多第二品牌的羽绒服，并且雪中飞、康博、冰悔判洁等二线品牌也已稳居行业销量前列。

四、强化品牌定位

定位的作用对任何一个想打造品牌的企业来说都并陌生，它的作用是不断的为品类寻找最优的市场空间和最优的顾客认知，从这个意义上讲，品类是不变的，但定位却需要适时的调整和改变。定位在一定时期内可以保持相对的稳定，但随着品类的发展，它不要在不同阶段升级，以寻求更大的市场空间。如可可可乐最早是头疼药水，最后变成了风靡全球的时尚运动饮料。

五、管理品牌形象

但一个企业的品牌在品类中已经占据主导地位后，消费群体开始稳固后，就可以理解为品牌形象初步建成。在这个阶段，企业需要通过系统专业的品牌形象检视和设计并加以规范，建立系统的传播流程，确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时传递。

在品牌管理方面，以奥美广告为首的4A公司在传播及维护方面拥有行业最为丰富的经验。甚至奥美还发展了专门的品牌管家的作业工具。国内很多广告公司和广告人在品牌管理方面的进步也是有目共睹的。

最后要强调真正的品牌管理需要品牌在品类中占据绝对主导地位为企业目标，时刻保持品牌信息传播的聚焦和专注，时刻注意去强化顾客的认知。

中国品牌从古至今的发展趋势可以分为以乎和下几个阶段：初创期、现代化起步期、快速发展期、转型升级期。

在中国古代，商家往往会在货物上搭配文字来展示商品，这种做法可以看作是中国品牌的初创期。但是，由于中国在古代处于封闭状态，商业交流和市场竞争比较有限，品牌的推广和竞争也相对较弱。

随着中国现代化的起步，品牌开始进入了快速发展期。20世纪80年代和90年代，一些国外知名品牌开始进入中国，对当地品牌的竞争形成了很大的挑战。而这也进一步加快了中国品牌的发展速度。在这个时期，一些国内品牌开始崭露头角，例如美的、青岛啤酒、海尔等知名品牌。

在进入21世纪，中国经济高速发展，中国品牌戚顷带也开始进入转型升级期。随着国际品牌的进入和国外市高芦场的逐渐开放，中国品牌不仅要在国内市场抢占份额，还要积极扩展国外市场。这就需要中国品牌加强品牌形象和文化内涵的建设，提升产品和服务的质量和国际竞争力，在市场和消费者中树立起优秀的品牌形象。

总的来说，中国品牌从初创期到现代化起步期，再到快速发展期和转型升级期，都是逐步提升品牌形象、提高产品质量和服务水平的过程。在未来，随着中国经济的不断发展和市场环境的变化，中国品牌发展趋势也将不断变化。但是，不管未来怎么样，一个优秀的品牌，必须始终以消费者为中心，不断提升品质，创新服务。这才是中国品牌的可持续发展之道。

　企业品牌化发展的四个阶段 第一个阶段：策划一个好产品 不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。这个阶段，是企业发展的初步阶段，这个时候最关键的，是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱第二个阶段：打造产品品牌 策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的绝凯产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。要分析消费者在使用产品时体验到的价值感，企业希望产品能够带给消费者的价值感和消费者在使用产品中体验到的价值感能否产生对接，以及如何迎合或者调整消费者的价值感，以和期望的品牌价值感相吻合。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。 第三个阶段：塑造名牌产品 产品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，逐渐培养了液乎一大批典型客户，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经进入“名牌”阶段。 第四个阶段：打造名牌企业 一个企业首先有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展，随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划并埋唤和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性，因为企业品牌不能过分依赖于某一个单一产品品牌，否则品牌的支撑力不足，抗风险能力弱，常常会因一件小事而使整个企业处于绝境。

一、国外文献回顾

在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。

英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。

欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。

14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。

传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。

到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。

对生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生派轿晌产者的同种商品，而购买者也渐渐养成了认牌购物的习惯。

这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。

现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。

资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。

人们对品牌进行研究始于1955年，由伯帆宴利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner)

和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。

1、品牌的性质

伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。

在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinnii )，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。

这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。

品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。

因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为

企业的长期收益投资。

2、消费者对品牌选择的原因研究

许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。

舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的

行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。

它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值他们认为:(l)消费者的选择是多种消费

价值的一个函数(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的

(3)五种消费价值是各自独立的。

他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃

不太重要的价值来换取更加关键的价值①。

这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什尘锋么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。

影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。

由于消费者对品牌的价值追

求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。

帕克、

贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。

，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。

他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。

国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动

机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需

求问题。

产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心

理的需要可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并

使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。

体验性的需要是指需要的

产品是为了提供感官的愉悦。

运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中

体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需

要。

因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功

能性产品，汽车是属于象征性产品，食品属于体验性产品

3、品牌的创建与管理

南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。

他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化

的变化而演变。

布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。

这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。

随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。

因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。

4、品牌权益

费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分

析研究。

他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。

这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何在未来我们期望可能做得多好这类问题不可能由任何一种

衡量方法来给予完全的回答。

因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌

权益概念，以适应实际运用的需要。

英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在

出售时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金

额价值。

他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。

二、国内文献回顾

中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。

研究成果可

以分为以下几类:

1、品牌的性质与特征

中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征:

(l)品牌是无形与有形的统一。

品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企

业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。

我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。

(2)品牌是有限与无限的统一。

无形资产并不等于就是无限的资产特定情

况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。

品牌本身就是可

能不断增值的如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你

的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的

(3)品牌是简单和复杂的统一。

任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，

消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。

但这种

简单又是高级的简单。

它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。

品牌

决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标

(4)品牌是结实和脆弱的统一。

品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。

品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。

(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程

一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶又是精神成果，智慈的结晶。

名牌

精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的

精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神

2、有关品牌发展作用的研究

这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对

品牌有充分认识的背景下所作的研究江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。

3、品牌创建与保护

品牌创建就是实施名牌战略在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国

市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背

景下，由中央及各级地方 推动， 、企业和学者共同参与的如何创立中国

名牌的研究杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

4、品牌管理与品牌设计

谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略依据命名战

略开发品牌名列出所编好的品牌名单，并附上测试结果充分详细的法律检索

等四大步骤。

黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企

业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。

张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新

而非简单重复企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定

位主张是否还适用(2)品牌的资产是否可能转移(3)不同种类的产品是否

可采取同一渠道销售并一起推广

三、几种典型的品牌理论

(一)品牌形象论

所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。

广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力

奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点:

(l)创造差异。

品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

(2)树立个性。

奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

(3)反映自我。

品牌形象反映购买者的自我意象。

(4)长期贡献。

每一则广告是对品牌的长期投资。

因此，广告必须保持一贯的风格和形象。

(5)综合因素。

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等

(6)长远目标。

品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。

(二)品牌定位论‘

定位最初由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。

之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。

品牌定位的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位，

让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易但是，如果已被竞

争者们占据的话，定位就困难了。

所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。

对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下:

(l)执行品牌识别。

当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。

(2)切中目标消费者。

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

(3)积极传播品牌形象。

品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

(4)创造品牌的差异化优势。

品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

(三)品牌产权理论

大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知

名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分它是与品牌名称、品牌

标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。

品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发

生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。

品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价

值。

品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。

按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。

品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

一、中国品牌发展现状

1企业在品牌投入的资金普遍较低调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-05亿的占3%，投入05-1亿的占18%，投入1-15亿的占3%，15亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。2品牌的投入占整个销售额的比例偏低调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。3企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88%的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。4企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意大羡识在提高，15%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。5企业对品牌战略规划比较重视企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制悔仿做定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。6中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。7成为国际品牌的关键因素认识不一在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是"拥有完整的全球品牌规划"，24%的企业认为是"具有核心竞争力的产品"，18%的企业认为是"拥有一支良好的管理团队"，15%的企业认为是"具有全球意识的总裁"，还有9%的企业未表态。8多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择"一牌多品"策略，29%的企业选择"主副品牌"策略，9%的企业选择"一品多牌"策略，还有21%的企业选择了其他策略。9广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式（1）广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。据调查，很多国际知名品牌每年维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，这说明当前中国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。（2）为提高品牌知名度，企业做了大量工作。在被调查的企业中，8235%的企业选择广告宣传，4706%的企业选择公益活动，50%的企业选择展览展示，3530%的企业选择其他方式。二、中国品牌存在的问题及分析1中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌国际化并不是很有研究，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。2品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与其差距甚大，我们认为主要有4点原因：（1）CEO的品牌意识停留于形式；（2）缺少品牌的专业人才；（3）品牌负责人的地位不高；（4）企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。3品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，就连品牌管理的专业都没有，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往碧衡往是做样子，壮壮门面，连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。4核心竞争力的产品不具有全球的领导地位中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国。一是中国在核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，形成过度依赖外来技术；二是不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本，再说周期比较长，很难短时间见到效益。在本次被调查的重点企业中，我们发现研发费用占全年销售收入的比重仅为10%-15%，远未达到国家规定的3%-5%的水平；我们缺乏像微软、三星、SONY这样在全国具有竞争力产品的公司。三、中国品牌与世界品牌的差距品牌国际化是中国品牌发展的必由之路，中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。1在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而与此对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%，在全球100个最有价值品牌企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上，在中国即使一些知名度很高的企业，在海外销售额也不到10亿美金，也只占其销售额的10%左右。2在知识产权保护方面的差距据报道，中国遭遇反倾销投诉最多，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等。出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业有何差距呢？国际知名企业在保护知识产权方面的特点：（1）依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。（2）以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。3、专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。而中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。3在品牌营销和品牌建设方面的差距美国营销专家挪利拉（Larry light）在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过："未来的营销将是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为他是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景……。拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。"国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见，比如脑白金，在广告方面或者是营销方面都有它的独到之处，但是当我们除了听到"送礼就送脑白金"外，实在是看不到他到底要做成什么样的企业，做成什么样的品牌。一句话，品牌缺少内涵。四、中国品牌发展的对策建议1针对政府的对策建议（1）建立专业的品牌人才培育机构目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。（2）继续加大扶持企业"走出去"在国外，要充分发挥驻外使馆和华人团体等相关机构的作用，建立起联合实体，每年不定期介绍世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企业更多地了解细分市场。在国内，要不定期的组织企业（特别是国际市场上取得成功的企业）介绍成功的经验，组织交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，继续加大扶持企业"走出去"。在战略上要制定国家品牌发展的中长期计划，争取在未来5-10年创建一批世界级的知名品牌。（3）制定法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护中国的企业良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被侵犯，这几年中国企业在参与国际化进程中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工作，首先从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。（4）取消以政府为主的评审机构、建立以市场为导向的模式在市场经济的环境下，"品牌"的认可到底是由评审机构决定的还是以市场为导向来决定呢？我们认为，企业品牌的好坏是由市场、消费者决定的、因此，我们建议应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的评审模式。而政府应该充分发挥监管和为企业提供服务的职能，不能充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方便给予监管，在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。（5）国家应建立"品牌应急"机制西班牙的"烧鞋事件"给中国企业敲响了警钟。过去中国的产品因为价格低，质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊，这几年经过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占据绝对优势，而且在质量和款式上已经赶上甚至超过国外同行，这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在款式、质量、价格的优势下，当地鞋业肯定难以招架中国鞋的冲击，必然造成市场萎靡，从而导致上述"烧鞋事件"。从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋行业而形成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。"烧鞋事件"绝不可能是第一次，也绝对不可能是最后一次，市场竞争也许是残酷的，但如果我们在国际化进程中"烧鞋事件"太多，势必将影响更多的中国品牌在国际市场的形象，最终将影响整个国家在国际上的整体形象，因此从国家的角度上应该建立"品牌应急"机制，能够快速反应突发事件和提供有效地解决方案，从而最大限度的减少损失。2针对企业的对策建议（1）企业要树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节，我们研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此建议我们的企业家们认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。（2）做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业很多企业面临着多元化的困扰，目前企业与企业之间在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际上更谈不上竞争，包括海尔在技术研发方面的领导性品牌方面都不具有全球竞争优势。如何做好多元化的品牌成为我们中国企业当前首要解决的问题，一些企业家们认为东方不亮西方亮，这个行业不行我们在别的行业同样挣钱，短短几年所有的行业都做过，可是到头来没有做大做强，反而给自己做死掉了。因此建议中国企业在走多元化战略的同时要考虑到进入别的行业的高风险系数，是否具有运作品牌的优势。（3）加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道要提高企业的研发投入，建立具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的销售渠道。目前国内的企业普遍走的是先占领国内市场，进行初级的原始积累和实践经验的沉淀，到一定生产规模的情况下为国际知名厂商贴牌生产（OEM），然后在国际市场上寻找经销商部分销售自己的品牌，在等待时机全面进军国际市场。从某种程度上讲不失为一个好方法，但这样的弊处在于培养国际品牌方面路走得很长，国外品牌的扩张最重要的办法就是收购，我们知道联合利华、宝洁公司在全世界有几百个甚至上千个牌子，如果都走大多数中国企业的路子，势必要走很长的时间，那么他们就不会成为今天的国际知名品牌了。因此建立畅通的销售渠道和合理的品牌运作模式是进军国际市场的第一步。（4）加强企业的本土化经营与管理，学习国际品牌公司的运作模式加强企业本土化经营与管理理念，我国一直鼓励企业走出去，近几年中国确实有很多企业走出去了，但很多企业是前脚出去，后脚跟不上，归根结底是本土战略没有做好。在德国，中国也有不少企业跟进投资，但由于管理方面用人不当，经验不足，没有充分运用当地的人才，导致企业投资血本无归。在本土化研究方面，应该说中国企业接触的最早，每年都有数百亿美元的外资进入中国市场，包括摩托罗拉、诺基亚等国际性企业都在实行本土化战略，而且运作的非常成功，我们要走出去的企业为什么不借鉴别人的经验呢？说直白一点，在国外发展需要企业家们的勇气和大气，这样我们才能借用本地人才为企业创造奇迹。（5）树立企业全球品牌意识，提高企业的知识产权保护意识中国企业要做强做大，首先条件是树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业，在树立全球品牌意识的同时，要做好企业知识产权保护，我们许多知名企业的商标在境外被抢注，为了夺回自己的商标不得不在境外打起官司，有的企业由于被抢注的比较厉害，甚至更换自己的标志，为此付出高昂代价。所以，建议有更多的企业在进军国际市场的时候，注意提高企业的知识产权保护意识。