品牌成本原理：一切是为了降低成本。

品牌第二原理：品牌成本原理 1

命名：降低顾客的记忆成本

品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本；

第二，降低顾客选择成本；

第三，降低企业的营销传播成本。

在讲企业第一原理是，我们说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。同样，品牌存在的意义也在于降低交易成本。我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。

命名：降低顾客的记忆成本

首先看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。

下面讲解一个房地产的案例，也是华与华的知名案例：“一个北京城，四个孔雀城”。

2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。因为洋气啊，听起来高大上。我翻看了写满名字的两页纸，一眼就选中了“孔雀城”。客户问我为什么，我说这是个成本问题。

安达卢西亚，记忆成本高，孔雀城成本最低。幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。

当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮高胡南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全部叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。如果我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。

如果四个都叫孔雀城，那怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。

后来第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：“华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下、官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊！”我一听，对，所以官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。

这就是最早的四个孔雀城名字的来源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”

什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。

华与华曾今有一个退烧药客户，叫阿扑双欣，客户跟我说：“我这个药好，名字更好！药怎么好呢？是阿司匹林和扑热息痛两种药结合，效果特别好！数哗而名字呢？阿司匹林加扑热息痛，在一起就很欢欣，就是阿扑双欣。”我叹了一口气说：“唉！您早认识我就好了，这么好的药，就是名字没有取好。如果叫阿扑阿扑，广告语就叫‘阿扑阿扑，退烧退烧’，一把就做上去了。”

什么意思呢？阿扑阿扑，无论名字有啥“内涵”，也没法传递给消费者，传播成本上不成立。因为我们想要的太多了，结果什么也得不到，如果我们只追求语感和好记，反而更成功。

还有一个药品的命名故事，也来自我的客户，“感冒发烧咽喉炎，快用太龙双黄连”。双黄连口服液，是太龙药业的拳头产品。有一天，客薯念行户高兴地跟我说：“双黄连的升级换代产品下来了！之前因为保密，没跟你说，现在解密了，请准备策划一下，我们推这个新产品，叫双金连”。

我一听，脑子里嗡的一声，连问了三遍：“谁让你对我保密？谁让你对我保密！谁让你对我保密？！现在一切都晚了！”

为什么？名字取错了！而且药品注册名称，药监部门批准之后就没法再改，现在神仙也补救不了。应该叫什么名字呢？应该叫“金双黄连”，这样同样的符合中药药品命名规范，而且消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。叫双金连，就完全找不到那个感觉。要让消费者知道双金连是双黄连的换代产品，比双黄连更好，只要投入足够的传播资源，是可以办到的。但是，我们由此赚的钱肯定远远不能覆盖这个广告成本。所以，这事就在成本上不成立了。

很多事情都是这样，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。

品牌就是一个名字，可以说，只要足够多的人能记住你的名字，你差不多就成功了。但是，让人记住你的名字有多难，要花多大成本，超乎人的想象！重要的是，你随时要围绕让人记住你来思考，思考如何降低记忆成本。

华与华知名案例，葵花牌小儿肺热咳喘口服液，中国消费者都很熟悉了。不过你可能没想过，把这个产品做起来，几乎就是不可能的任务。

是的，当初决定做这个产品的时候，我就认为这是一个不可能的任务，因为认为不可能，知道为什么不可能，就去解决这个不可能，然后把它解决了。

不可能在哪儿呢？不可能在于消费者记不住这么复杂的名字！葵花牌小儿肺热咳喘口服液，光名字就12个字！我们的资源是15秒电视广告，从头说到尾可以说50个字，为了让人记住名字，名字至少就要重复两遍，24个字用没了，还剩30个字，我能干啥？

这就是资源和成本的算法。

最后的解决方案呢？首先是形象符号，设计了小葵花的卡通形象，让人过目不忘，从广告到包装都是小葵花，至少这可以记住了。然后呢？我们来拆解一下最后的电视广告片。

从上面的分镜中我们可以看到，最后完整的产品名只说了一遍，因为我们调整了记忆目标，降低消费者的记忆成本，只要他记得葵花、小儿肺热、咳嗽，记得包装的样子，则已经基本可以保证他能向药店店员询问并找到我们的产品了。

所以整个15秒的片子，有两次肺热的动画，其他全是小葵花的戏，包括最后说“妈妈一定要记住哦”，小葵哈是从包装上冲出来，又缩回包装上去，这都是为了强化小葵花形象和包装的记忆。

外行看热闹，内行看门道。别人以为你在搞多大创意，其实我们反复计算的，是如何让观众记住产品的名字。

欧阳娜娜得品牌产品应该是贴牌生产，因为她的产品不但缺乏坦陵并设计感，并且成本也非常低。但是唯一高的就是售价。她的这种做法明显就是利用自己的明星效益，去割粉丝的钱。自然不会去投资生产线，那是需要大手笔投资，并且周期也比较长，同时还需要承担一定风险。并且她的公司注册仅仅三个月，就有产品推出，按时间来说应该是贴标生产。让迹

欧阳娜娜在讲述自己的创业过程，表示自己大约花了三年的时间，不但需要确定产品方向，选择自己喜欢的设计师，同时还需要设计Loge，经过反复试验，才确定出最舒服面料。她的这些说辞只是用来欺骗消费者和粉丝，内行人指出她的所谓舒服面料，只是一种市场上比较低廉的人工化纤产品。一位曾经给多位明星产品带动生产的工厂负责人指出，这种聚酯纤维材质做成的产品成本比较低，一件浴巾的成本也就是50元。

网友对欧阳娜娜创办品牌所涉及到的公司进行查看，发现该公司仅仅在她的产品推出的前三个月才成立。让人不得不会怀疑产品打造三年的说辞是否可信。在她的品牌销售网页，不但价钱高的让人惊人，同时产品销售速度也是惊人。面对高额的售价，粉丝全部买单。正常来说这种品质和设计的产品在市场售价不过超过300元，但是她的价钱却翻了几倍。

欧阳娜娜凭借明星效意自创自己的品牌也是无可非议。但是作为一个公众人物也应该注意自己的行为，爱惜自己的羽毛。仅仅是利用粉丝对自己的爱，把性价比不成正比的产品汪碰卖给粉丝，割粉丝韭菜。长时间就会让粉丝心寒，影响她的星途。

尤其最为明显的案例以及大众的普遍认知，就是关于品牌广告和品牌营销这件事情。很多人都会想当然的产生这样一个意识和想法：

不要看那些所谓大品牌多么知名，因为他们将自己的大量成本都投放在了缓慧广告上，但不一定很认真去做自己的产品，最终打动了消费者的是广告，而为这些广告最终买单的也是消费者，其实他们的产品可不一定是好的哦。

我想，有这样的第一想法和判断的人不为少数，就算有些人仔细思考了，也会说：中国有那么多的广告公司，有那么多的媒体，还有商家，他们联合起来做出了一个又一个富有感染力的广告，目的就是将商品卖得更贵，更好的卖给我们消费者。

今天我就试图从另外的视角，重新思考这个问题：

商家所投放的大量的广告和的品牌营销活动，最终买单的是消费者吗？

曾看到过一则新闻，将大名鼎鼎的iPhone从硬件上进行拆解，然后根据每一个配件去估算一部iPhone到底需要多少钱的成本。结论是，只需要花一千多块钱，就能够生产出了一台iPhone。媒体造势说，苹果公司将一款成本一千多的手机卖到了将近一万，是一家不折不扣的暴利企业。

这个新闻引发了很多网友的义愤填膺，说苹果没有良心，为了赚取了最大利润居然如此对待消费者。

但也有理性的网友认识到这种估算手机成本的方法是存在严重问题的。仅仅通过一台手机的硬件价格，就能估算一个产品的成本，是缺乏对于商业和产品成本正确认识的表现。

iphoneX 地铁广告

一部智能手机，它的成本不仅只有所谓的硬件零件，更有工艺研发、技术研发、供应链的管理、操作系统与应用软件开发、手机的用户体验设计、产品的生产制造与物流以及广告与市场活动费用等。

一部智能手机在市场上的最终价格表现，是综合了以上所有成本之后，再加上品牌本身的溢价能力与消费者预期之后，综合产生的一个数字信号。

但是回到前面提到的问题：一个品牌进行的建设和市场推广成本，到底是不是用户买单了呢？

如果用上面智能手机成本的综合评价来看，肯定是包含了品牌与市场推广成本费用的。市场上那么多的智能手机品牌，为争夺更大份额，往往不遗余力的进行大规模的广告投入，例如赞助活动、地面广告、社交媒体等等，则哪陪为的就是用自己的产品和品牌价值，打动更多的用户去购买。

这样来看，似乎品牌和营销推广成本，是由用户来买单的。

现在我们换一个角度去思考问题。

现代品牌营销理论与操作的基础，是基于工业时代规模化生产之后，所建立孙蠢起来的知识体系。无论是传播学，还是广告学，都是人类工业化之后的重要思想成果，是工业时代，适应于现代市场经济的一种策略方案，是经济学在市场经济具体进行的场景中的重要组成部分和表现形式。

既然品牌营销是基于这样的时代背景之下，产生发育和发展的，那我们就要看现代的品牌营销，本质目的到底是为了实现什么？

我们先看两辆汽车。

福特T型车与甲壳虫，工业化量产实现普及的范例

汽车可谓是人类工业化最值得骄傲的消费产品，在今天已经成为千家万户重要的成员和交通工具，也是不断拓展我们视野和构建新生活的重要因素。上面所列举的福特t型车和甲壳虫车，都是享誉人类汽车工业的伟大作品。这两款汽车都诞生于人类工业化水平成熟之后，流水线作业实现的大规模的量产成果，他们将原来高昂的汽车成本快速的降低，变成普通家庭都能承受的消费品。

这两款汽车的品牌营销，核心就在于在解决了大规模量产之后，能够通过有效的市场推广，实现对更多大众认知的提升和新市场的教育。 汽车的品牌营销，是20世纪以来整个广告界最关注的命题之一，并成为了广告界获利最大的领域之一。

在这个过程当中，品牌营销有效的为这些知名的汽车品牌实现了对于市场和公众的消费教育，让更多的人认识到，拥有自己的汽车是一种全新的生活方式，是一种体面的表现。

在这个过程中，随着汽车品牌营销的不断深入，越来越多的人认识到了汽车对生活所发挥的重要意义，越来越多的人也被卷入到了汽车的市场当中。而纵观整个人类汽车发展史，就能看到汽车的价格不但没有因为大规模的品牌营销和市场广告的投放造成高速的上升，反而相对居民收入来说，不断呈现下降的趋势，越来越多的人已经能够拥有汽车。

可以说，在汽车实现量化和更大规模普及的过程中，品牌营销发挥了重要的、必不可少的至关作用。

不知道你在我上面的描述当中，看出了一个什么样有意思的特点吗？

一方面，广告界从汽车行业的发展当中获得到了巨大的利润，大批优秀的广告公司正是依靠着汽车行业实现了崛起；另一方面，汽车成本以及市场价格并没有因为品牌营销的广告投入的增大而增加，反而在不断的逼近消费者能够购买的范围内，成为千家万户的重要产品。

因为工业化诞生了现代的品牌营销理论；又因为现代的品牌营销实践，使得工业化市场更加的扩大。 现代品牌营销与现代工业的量产化实现，呈现出一种强烈的相关性，是一种典型的相互成就的关系。 而对于普通的消费者而言，正是大规模的量产，既创造了工业史上的无数巨无霸型的企业，让很多人获得价值，同时实现了多方成本的快速降低，最终获益的，有企业，有广告品牌商，有媒体，更是我们普通的消费者。

与我们简单思考所认识到的不一样的是， 广告巨大成本投入之后，却换来了一个多方受益、无人受损的宏观经济状态。 我们可能单向的看到了品牌主对于品牌营销的投入和广告的巨大成本，但是却没有看到， 因为巨大的品牌营销推广力度的实现，造成了更大规模的消费市场的诞生，为产品大规模量产化奠定了不断发展的坚实市场基础，最终导致产品与服务成本是在快速降低。

建立在工业化基础上的现代品牌营销理论，成功的实现了工业化市场的扩大，有效降低了工业化产品成本与价格，让更多的人享受到了工业化的成果。那么又如何去解释那些强势品牌所建立起来的品牌溢价呢？这种品牌溢价，是不是依然是我们传统思维所认识到的，让消费者去单向为品牌广告买单的羊毛出在羊身上呢？

答案可能，也是不是的。

表面的市场现象，看似广告成本会通过产品价格转嫁到消费者头上，尤其是强势品牌在建立了巨大的品牌溢价之后，会让消费者掏出更多的钱来购买产品。但我们却忽略了现代品牌有一个非常重要的理念，即摆脱最早工业化对市场的教育以及品牌价值单向输出阶段，期望扩大与市场的共识，创造消费者价值的最大化，让市场的各个方向共同参与，实现对于品牌价值理念的重塑，创建一个具有公共性意义的品牌。

这个在消费者市场中突出表现是，一个消费者可能为了自己所喜爱和钟情的品牌，或自己所认可的某种品牌理念，不会去市场上挑选一款更便宜的产品，而是宁愿多花很多钱去购买某一个特定品牌的产品。

这个行为让我们理所当然的认为，品牌溢价产生了，消费者为了一种理念、一个品牌标识就多花了很多钱，本质上就是为品牌广告包装成本所花的钱。

今天的维密已成为热点共识

星巴克一度成为城市白领标配

如果是从数字的账面来理解的话，可能这个理所当然是正确的，但是我们却忽略了消费者价值的本质。消费者往往购买一款产品，一方面是为了满足特定的功能性需求，但是在工业化创造的物质丰富的今天。除了基础的功能性需求之外，很多消费者已经开始将大量的银子投向了心理性需求，或是社会社交功能价值需求。而这种 社交价值和心理性需求，也恰恰是品牌广告营销所创造出来的，是一种社会公认的新财富。

无印良品代表了一种生活态度

为了一种新创造出来的社会认知财富，而去付出相应的金钱代价，这远远不是一个品牌所有方能够通过广告推广就能够创造和实现的，这是一种社会理念态度，这是一种价值。

人类为了一种理想，为了想象中的某种美好的生活状态，去为这样的溢价付费，从古至今，一直是一种传统。可以说，从人性的基本和社会价值功能性价值来分析， 消费者多花出去的钱，不是为了广告而多付出去的钱，而是为了达成某种更具有社会功能意义。

为什么面对同样的问题，通过不同的角度来看，会产生截然不同的结论呢？这就是这篇文章以及持有类似观点的人，和持有反对这篇文章观点的人，在很多意识层面上存在的不同导致的。

在真实的生活场景当中，我们往往是基于对于自己生活的周边的环境以及自己从事的工作思考，来去判断一个事情的对与错以及合理性来源。

1、纠结在具体问题上的孤立与静态思维

所以在面对“一个品牌广告上打了广告，广告费是否就是由消费者来买单？”的这样一个常见的问题时，进入不同的角度和高度，就会得出截然不同的结论。如果是孤立的和静态的去看待这个问题，那么结论一定就是：企业卖给你的产品中，一定包含了广告与品牌经营的成本，因为这才符合财富的平衡守恒定律，才能够保障商家在市场经济活动当中不至于亏损。

2、围绕核心的关联因素分析与发展趋势思维

如果站在更高的经济学视野来看，我们就会知道并且认同， 这个世界各个因素之间是进行广泛和多元化的连接的，任何一个单独的事物所表现出来的状态，不仅仅是因为自己所存在的很多特性，更重要的是，也受到了大量与之相关联的元素所影响。

站在这个角度去看，一个企业打了很多的广告进行推广，但是与相适应的是，通过大量的产品销售，用规模化极大的降低了供应链成本、销售成本、用户的认知成本，最终导致产品实际升本以及市场价格呈现下降趋势。这就是用核心元素的关联性价值的生态化逻辑分析。

这是一个万物互联的世界

在这两个思想的趋向中，我更倾向于第二种，尤其是对新媒体营销和品牌策划的人来说，更应该用第二种的思维方式来进行具体工作的实践。我们所做的品牌营销工作，所做的新媒体的传播，不是一个独立的存在的事物，而是与整体社会、与新媒体与品牌营销发展趋势是紧密相关的。

如果我们总是纠结于眼前所处的具体事物，而忘记了与之相关联的其他很多的因素，就会无法预判到周边因素的变化和影响，就会距离想要达到的目标、最终产生的效果产生巨大差距。

人生最终的价值在于觉醒和思考的,而不只在于生存。

1、亲友如何害死你：

（1）优秀的产品很容易获得亲友真心实意的认可：

产品不错，我都离不开了，我每天用。不是照顾你，而是真心喜欢。

（2）亲友认可与消费者认可的本质区别是获客成本不同

仅有产品优秀，远远不够，同样优秀的产品、可能拥有完全不同的获客成本、从而决定成败。

仅有亲友，仅有熟人圈，成就不了一个企业。

离开圈子，则是获客成本与产品生命周期的长度共同决定成败。

2、怎样降低获客成本

（1）品牌成本策划

做品牌很难，不做品牌更难塌搭兄。

做品牌的成本，也就是获客成本。

品牌的“成本策划”，包括品牌的传播容易度度（信息复杂性、信息震撼性等），传播依赖度（话题性等），传播路径的路况～

（2）倒着做市场的成本策划

市场，别名需求，别名消费者。

做市场=找到接触点+转化

接触点就是渠道，经销商、一切中间人。

转化，就复杂了。视觉营销，体验式营销，品酒师，品鉴，样品赠送～都是为了“转化”。

倒着做市场的成本，就是转化力。

转化力，包括产品优越，品牌价值诉求的差异化，人员形象，消费工具～

无数环节，战战兢兢，如临深渊，如履薄冰。一失足团袭成千古恨、枝稿回首已是百年身。

环节无可挑剔之后，还有对系统的策划。

3、丢掉幻想，其实没有捷径

条条蛇都咬人，做市场不比做品牌简单。虽然做市场似乎省钱。

一双普通运动品牌的鞋子成本简单来说，你看到一个官方的发售价，然后它的成本价就在除于 7 和 除于 8 之间。

当然实埋猜际上的成本：加上工厂设备的维护费，工厂设备的调试费，产品生产环节里的损耗造成的额外损耗费，生产环节不必要的低效环节造成的延误和成本。

提升生产环节效率突破瓶颈的花费，产品的运输费，产品的仓储费，产品在运输费环节可能遇到的关税收费，工人的工资，品牌的设计研发成本。

品牌相关人员的工资，这双鞋的广告费，给这双鞋在自家app上推广创造条件的服务器维护费、公关人员工资、广告人员工资、程序员工资，可能的IP授权费，法律事务和行政注册方面的费用。

成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源，其所费资源的货好亮币表现及其对象化称之为成本。

并且随着商品经济的不断发展，成本概念的内涵和外延都处于不断地变化发展之中。 从另一个角度成本上讲也可以是做出某种选择必须付出的代价。

当人们"舍鱼而取熊掌"时"鱼"便是人们的成本，当商家投资时，商家的付友液宽出货币等便是商家投资的成本。