集团品牌的组合策略

品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合可以根正迟森据企业的业务结构或市场结构来进行，如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组举亩合的。企业在进行品牌组合时主要考虑：品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足；是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌；是否有一个优势品牌能够旦饥带动某一市场的开发；是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。总的来说，涉及品牌组合的数量和质量（构成或关系）问题。

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这是一个范畴很大的问题，要回答清楚这个问题，需要站在企业商业战略、企业业务架构、企业组织架构的背景之下来整体考虑，而这些背景要素单独拆开都是非常大的问题点。今天我就自己工作中的一些心得，就品牌组合策略中需要考虑到的原则做一些分享。品牌组合策略工作的难点在于即需要理解公司顶层战略，又需要考虑到消费者洞察。

part1、需要考虑到公司顶层战略

1、公司战略的不同，品牌组合架构也会不同。例如，同样是手早宏凳机行业，苹果、三星、华为、小米、vivo等的品牌架构就有所不同。例如，有人提到的，华为的终端业务板块，用“荣耀”这一互联网手机品牌对抗小米等，而用“华为”品牌旗下的mate系列、P系列对抗苹果、三星。

2、公司业务架构不同，品牌组合架构也不同。例如，三星集团有很多业务，手机业务只是其中一块，单独用细分的品牌名称将其归类，在2G时代是Anycall，3G之后是Galaxy。

3、竞争策略不同，品牌组合架构也会不同。例如宝洁为了维护旗下帮宝适品牌的市场占有率，推出低端的独立子品牌纸尿裤（抱歉品牌名称我忘了），用这个品牌对抗竞争对手的低价攻势。

part2、需要考虑到消费者洞察

1、在消费者心智中功能属性差异较大的品类，适合做多品牌战略。多品牌成功的案例，有大家都知道的宝洁洗发产品线，分别聚焦于去屑、滋养、染烫养护有海飞丝、潘婷、沙宣等。

2、在消费者心智中功能属性差异不大的品类，适合做单品牌战略。单品牌成功的案例，比如大家都知道的NIKE，同一品牌用在篮球、足球、跑步、田径等众多领域，就是因为基于消费者的洞察——just do it，不限于某一品类，而是这部分人群共有的特性，所以能延伸到这些领域。

3、单品牌和多品牌是相对的。承接上面两个案例，宝洁的海飞丝除了洗发水也会有“头皮滋养系列”的产品线；NIKE在收购马球领域的独立品牌，因为打马球的高端用户陆旅不会愿意和跑步的用户穿统一品牌的服装；收购代表美绝磨国生活的休闲品牌匡威，因为走时尚休闲路线的客户不愿意和在足球场大汗淋漓的消费者划为一类人（之前匡威也有篮球鞋，而且做得很棒）。综上所述，品牌是为公司战略服务的，多品牌战略其实没有固定的形式，根据公司的战略会有很多自有的组合，对此有疑问的同学，欢迎讨论。

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品牌经营空绝首方略：

要匹配企业实施品牌战略的目标和品牌市场定位、企业自身条件（如企业规模与实力、企宏宽业信誉、产品种类）等因素，综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性，进行比较选择。策略分析矩阵如图2所示。 首先，要考虑企业实施品牌战略的目标。包括：提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。 其次，除了要考虑产品线本身的大小长短以外，特别要考虑到不同产品或者不同产品类别之间存在的相互影响。和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同，多品牌中的分类品牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下，能够在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。 第三，考虑企业的斗数规模、实力与信誉等优势因素。 总之，无论企业是选择单一品牌经营战略，还是选择多品牌经营战略，其本质都是对企业经营理念的贯彻，都必须要有合符社会公众情感期盼的企业理念为指导。只有在正确的企业经营理念的统帅下，才能使企业的品牌经营战略形神合一。因此，分析和研究消费者的心理特征，抽象和确立企业的经营理念、价值观念，统一企业的经营行为，是企业实施品牌经营战略的基本前提。同时，一个品牌的成功要靠集约化的宣传投入，同时又必须有富于特征化的形象策划。要把策划和宣传有机地结合起来，使宣传自始至终围绕着品牌来进行。当然，品牌经营绝不是简单的宣传策划，企业实施品牌经营战略: 一不能做表面文章，要不断地提高企业的人才素质与企业的管理水平； 二不能有短期行为，品牌经营不可能一蹴而就，必须要做长期经营的准备。

我们说“品牌只能来自于客户体验”的初步结论，提出这种体验既可以是直接体验，也可以是间接体验。前者来自于客户的亲身消费体验，而后者则是企业通过广告、促销与公关以及其他一系列营销手段传播、加强、累积既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成。肖恩•斯密斯与乔•惠勒所言的从未亲自体验过也能成为品牌拥护者的现象，即是源自这种间接体验的作用。他们则认为，忠诚客户应是品牌拥护者：“拥护者是那些准备为你争辩的人。他们不仅愿意与你做生意，还愿意提供他们的支持。”倘若能创造出一种差异化的客户体验，即便从未亲自体验过的人，也会成为拥护者，甘愿充当品牌的推销员，为产品销售保驾护航。显然与前面的观点是一致的。

不经意间，我们步入了品牌时代，品牌竞争已成为时代经济潮流的主题。如何有效的向消费者传播品牌的核心价值观，则成为推进品牌营销的重要步骤。

1、体验式—品牌传播

说到体验式传播，就不能不提迪斯尼。在 2004 年 美国《商业周刊》所调查的《全球 100 家顶级品牌榜》中，迪斯尼 高居第 6 位， 成为娱乐业各大品牌中的领头羊。迪斯尼成功的因素很多，但其制胜关键与他们在品牌宣传上采取体验式传播的方法关系密切。“ It all started with a mouse （一切都始于一只老鼠）！”这是沃尔特•迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的一句话。众所周知，迪斯尼最初发家于动画制作，米老鼠、唐老鸭、人猿泰山等一系列经典人物已是家喻户晓，如今的迪斯尼已把它的触角伸到了所有的信息传播媒介，几乎影响到世界每个角落的人。然而迪斯尼公司在数十年的成长过程中也曾风雨飘摇，幸运的是，它每次总能在最后关头转危为安，将快乐传播。这都得益于迪斯尼的企业精神 —— “快乐 = 财富” ，为把这个品牌形象更深入的传递给每个观众， 迪斯尼公司想出一个绝妙好办法，通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。

2、体验式—咖啡文化

星巴克卖的是服务不是咖啡，顾客体验成就品牌。

星巴克就是成功利用了这一销售模式，将自己的咖啡或者说是咖啡文化推向了全世界。为了使星巴克的咖啡文化更深入的影响消费者，他们在墙上运用了古色古香的壁画、演绎咖啡历史的、咖啡器皿的陈列及随手可及的大吧台，排满了供顾客DIY的工具。独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感、时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那大大的白色马克杯这一切的一切都在默默的、持续的、无形地植入给消费者。他们将普普通通禅凯的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖贺歼唤点将自己的咖啡豆慢慢推向了全球，用自己的咖啡文化慢慢改变了人们的消费习惯，铸就了自己的辉煌。

相信在未来服务企业的品牌建设过改锋程中，我们不仅仅停留在以市场为目标，而且还要更加关注，洞察消费者心路历程与内在新的欲求……。

最后我们欢迎业内同仁和企业界朋友们一起来交流探讨品牌化体验与感受。

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就是两家公司两个品牌共同研发出来的产橘没尘品！比如索爱（索尼和爱立信）

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书摘

相关的、差别化的产品

合作主品牌能够创造具备差别察侍点的产品，但只有在品牌联想互补而不是冗余的情况下才能成功。要点在于创造的产品要优于任何一方独自开发的产品。

亚马逊和玩具反斗城(Toys“R”Vs)开发了一种合作主品牌的产品，该产品有两个相互补充的品牌。亚马逊在互联网零售方面已经建立了声誉，人们认为它能够带来轻松便捷、令人兴奋的网上购物体验，并能够提供可靠、快速的服务。它还能够提供庞大的网上购物顾客的数据库。玩具反斗城在零售领域享有盛誉，提供一系列高质量的产品，包括传统的玩具和更加现代的产品。

可以拿这个合作主品牌与这两个公司在1999年的节日期间各自分头所做的努力进行比较。有时，玩具反斗城的互联网送货系统完全瘫痪了，结果是一大群愤怒、失望的顾客和一个被抹黑的品牌。亚马逊尝试以非专业的方式进入玩具业，结果是记录在案的未销售掉的玩具就有3900万美元之多。两个品牌的联合创造了一个合作品牌，它在两个主要方面都非常杰出，而任何一个公司单独行动都不大可能产生这样的结果，当然更不要提在合理的时间限度内完成这个工作了。从销售量和利润率的角度来看，结果都非常不错。

当合作双方的品牌之间存在真正的协同作用，以及当各方的品牌联想都很强而且双方形成互补的时候，合作品牌的影响力将超出人们的期望。柯达曾做过一个研究，对于某个虚构的娱乐设备，20％的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外20％说他们将购买索尼的产品，而80％的人则会购买同时标有两个品牌名字的产品。这个调查说明，品牌联合带来的优势是任何一方单独行动都无法企及的。

一个成功的合作主品圆禅牌需要包含来自各个合作方的顾客利益，代表一P164个共同的差别点。如果没有顾客利益，只有相近的顾客或品牌联想是不够的。Fisher—Price和麦当劳曾经进行过一次失败的合作——生产儿童玩耍时用的食品和器具。麦当劳品牌提供的顾客利益没有超出Fisher一Price提供的顾客利益。事实上，它还有可能降低了产品在玩具领域中的可信度。延伸品牌

合作主品牌还可有更多的延伸自由——就像把两个橡皮筋绑在一起，合并以后能够比单个的拉得更长。所以合作品牌代表了一种进入新产品市场的途径，可以代替创造新品牌或延伸现有品牌的方法。当然，新品牌通常代价过高，或者不可行。品牌延伸的风险在于可能把品牌拉伸出产品边界。在合作品牌的情况下，这个风险非常小，因为每个品牌都可以忠实于它的传统和形象。亚马逊和玩具反斗城在联合中都无需让自己的品牌做出让步，合作品牌使各个方面都得到了增强。

博朗(Bmun)和欧乐宝都发现，延伸进入电动牙刷业务对各自而言都是对品牌的过度拉伸，但是对合作品牌博朗欧乐宝则再合适不过了。博朗品牌带来了它在生产可靠的电动个人护理设备方面的信誉，这主要基于它在生产剃须刀方面众所周知的背景。欧乐宝带来了在牙齿护理方面的信誉，这主要因为它获得了牙医的认可。它们组合在一起，在这两个方面都占据了主导地位。P165

是一种品牌延伸。

将一个新的品牌与既让棚碰有品牌结合起来，这种品牌延伸就可以称作为子品牌。子品牌是产品品牌或业务线品牌，坦谈顾客消费是因为你的子品牌，而未必是因为母品牌。

一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌和如的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说，把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种：双品牌战略和担保品牌战略。

集团品牌的整合流程

集团企业是用统一品牌战略还是采用多品牌战略，这一集团企业品牌组合策略对集团整体价值的提升是相当重要的。集团品牌整合流程分解为以下几个方面：

1、评估并购双方的品牌资产

对市场调研得到的原始数据分析后，应评估并购双方品牌资产的价值。对并购双方品牌资产的评估既包括对目前状态下的品牌资产的评估，更应注重对品牌资产今后发展趋势的评估。

2、市场调研和分析

市场调研和分析是并购后企业进行品牌组合策略选择的第一步，企业进行市场调研的主要方面有：

(1)消费者方面，对并购双方的品牌认知程度、各品牌的目标消费群体、消费者购买行为的特点及消费者对产品真正需求等方面进行调研

(2)市场方面，对并购双方品牌的消费场合、营销渠道、品牌宣传方式等进行调研

(3)行业形势方面，对并购后的企业在行业中的地位、竞争者行为、行业特点、替代品的发展趋势、潜在进入者的品牌策略等进行调研

(4)企业自身实力方面，对企业的资源状况、企业对品牌的经营管理能力等进行调研

(5)企业发展战略方面，对企业并购的主要目的、企业对品牌的长远规划等进行调研。

市场调研结束后，就要对市场调研得来的结果散好拍进行分析，以便为企业进行品牌组合策略选择提供依据。主要分析项目有:本行业品牌价值的核心、并购双方品牌的冲突、企业的战略、品牌的可延伸性、企业的经济实力及企业对品牌管理经营的能力和经验等。

3、选择品牌组合策略

品牌组合策略的选择一般可以分为两个步骤：第一，根据企业的并购类型，在品牌组合策略中选择出适合自己的品牌策略第二，根据行业品牌价值的核心、品牌的可延伸性、品牌资产评估结果、企业品牌管理能力、企业实力以及行业特点等因素在第一步的基础上进行选择。

选择品牌组合需要注意以下影响因素：

(1)并购企业双方间的'关联度

(2)企业主导产品的寿命周期

(3)企业原有品牌定位

(4)品牌的延伸性

(5)品牌资产的评估结果

(6)行业品牌价值的核心

(7)企业的品牌管理能力和管理经验

(8)企业的经济实力。

4、制定品牌策略，进行品牌整合，进行必要的控制与调整

选好品牌组合策略后，企业就要制定出品牌策略，并对品牌策略的执行情况和效果进行监控，纠正执行过冲羡程中的偏差，找到不完善的地方进行调整，做好品牌组合袜轮工作，来增强企业的品牌价值。

首先，进行品牌整合战略分析。收购品牌后，双方的品牌可能在目标市场、定位、产品线、定价、渠道等方面存在重叠，从而在销售方面发生相互蚕食的情况。因此，必须对此进行仔细检查，进行必要的调整。我们可以从顾客细分（重叠还是互补）以及地理覆盖（重叠还是互补）两个维度建立分析框架，存在如下四种情况：品牌和市场重叠、品牌重叠但市场互补、品牌互补但市场重叠，以及品牌和市场互补。中兄对这些重叠和互补的处理方式，存在不同的动机，其中两个主要的是收入增长和成本节约。此外，两个大方向是资产剥离和资源重新配置。

其次，制定品牌整合总体战略。总体上有四种战略：一是选择，即放弃某个品牌； 二是增长最大化，对并购的品牌联合起来管理，实现增长的最大化；三是协调，调整并购的品牌，以规模化实现成本节约和运营效益改进；四是衬底，即基于并购的品牌或它们的元素，开发新品牌或新能力。对于新兴市场中的龙头企业来说，并购方必须决定是将并购来的品牌作为其品牌组合中的一个独立品牌来运作，还是将其与并购方的品牌融合在一起，取消某个品牌。从实际的大量案例来看，中国的并购方通常保留来自发达国家的品牌。通常，如果被并购的品牌满足如下五个条件，则并购方将对方的品牌保留下来。这些条件包括：在不同的地区和渠道中实力强大；覆盖不同的顾客细分市场；具有独特的品牌形象和文化遗产；在定位和定价方面存在实质性差异；产品卖唤袭重叠很少。如果并购方品牌和被并购品牌都是公司品牌时，并购后存在四种战略可以选择：单一品牌战略（A或B）、联合品牌战略（A-B）、灵活品牌战略（A&B）以及新品牌战略（C）。

再次，确定并购后的品牌组合战略。如果决定保留并购后的品牌，那么则需要确定品牌组合战略。品牌并购后的组合存在四种架构战略：一是岛形架构，公司拥有的产品品牌相互独立隔离，形成岛型组合；二是伞形架构，各个产品品牌相互独立，但都在公司品牌之下；三是梯子架构，产品品牌以价格或质量等级形成梯子组合；四是网状结构，产品品牌各具特色，但相互存在某种联系。通常，拥有国际品牌的大公司会采用品牌屋（branded houses）战略，将主品牌加于所有收购的品牌上，以增强其品牌资产；地区性公司则倾向于使用多品牌（houses of brands）战略，被并购的公司保留自己的品牌在当地市场开展经营。中国企业并购国外品牌后通常使用多品牌战略。

最后，对双方的品牌元素进行整合。对此我们可以建立这样的两维分析框架，即并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（8种不同情况），与此同时，被并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（同样存在8种不同情况）。这样两个维度的结合，就形成很多种不同形式的整合处理情况。值得注意的是，在现实中并不是各种情况都会出现。据某项调查表明，出现最多的形式是并购方和被并购方的品牌符号均保留。品牌元素的调整与整合，结果是向它链颤的顾客、员工和投资者传达了根本性的不同信息。这些信息总体上可以分为四种类型：采用更强势一方的品牌元素；采用双方最佳的品牌元素；过渡后创立新的品牌元素；各自保留，品牌名称和符合均不改变。

通过多年的努力，公司建立了独一无二的平衡的品牌家族。这一平衡体现在所拥有的所有品牌的定位中，体现在品牌对不同消费群体的吸引力上，也体现在品牌在美闹拦卜容品类及世界地理区域优势的平衡上。公司现拥有品牌如下：

La Mer 一直以来被爱用者秘密珍传, LA MER海蓝之谜面霜与护肤奇迹衡神和 极度奢华同义 自太空物理学家麦克斯贺伯四十年前发明它以来, 海蓝之谜面霜和它那营养丰富的神奇活性精粹就只能用 传奇 二字形容 现在, 海蓝之谜面霜有了一个系列的神奇护肤产品加入, 它们协同发挥功效, 令肌肤恢复健康和平衡

Estee Lauder雅诗兰黛 创立于1946年。产品涵盖广泛的女士化妆、香水和护肤品以及男士香水和护肤品。雅诗兰黛品牌产品技术先进，富有创新精神，享有品质卓著的声誉，在130多个国家和地区的14,000家销售点有售。

Aramis 建立于1964年。该品牌开创了男士护理、护肤产品及香水营销的先河。1987年，它首创男士实验室系列，即处于领先位置的男士护肤用品系列，包括剃须用品、润肤霜和洁肤水。本品牌在130多个国家和地区的14,000家销售点有售。

Clinique倩碧 始创于1968年。倩碧的清洁、清理皮层和润肤三步骤，是倩碧护肤的精髓所在。所有的倩碧产品都经过严格的过敏试验，并在顶级皮肤专家的指导下制成。它们包括品种齐全的女士和男士护肤、化妆、香水和护发产品，在130多个国家和地区的14,000家销售点有售。

Prescriptives 创立于1979年。它适用于不同年龄不同皮肤的女士，并以顾客美容理念、护肤技术创新和风格独特的视觉设计而著称。2000年，它推出Magic系列，这系列产品借助光和影的原理，使得皮肤看上去具有完美无瑕的幻觉，被称为魔术般的突破。产品在8个国家销售。

Origins 创立于1990年。本产品的出现，使得传统的保健和美容产品如护肤、着色、感觉疗法、沐浴与身体、香水、护发以及用以增进和谐、健康和愉快的生活辅助品之外，又增添了一种令人心动的选择。产品中添入了绝顶品质的香精油和天然植物成分。本产品在30个国家的800家销售点出售。

M·A·C 一个重要的专业化妆师品牌，由公司液穗以多数控股的形式于1994年并购。1997年和1998年，公司购入该品牌余下的股份。它于1984年创立于多伦多，现全方位生产以彩妆为主体的专业性化妆品、化妆工具和护肤品，目标群体为专业化妆师和时尚消费者。品牌在40多个国家有售。

Bobbi Brown 1995年并购。本品牌为著名的专业性美容产品系列，包括彩妆产品、香水、护肤品以及专业性化妆笔和工具，著名的彩妆家Bobbi Brown崇尚经典和自然的色彩。产品在20多个国家和地区出售。

Tommy Hilfiger 本品牌为男士和女士香水、护理和化妆品系列产品，由公司获得Tommy Hilfiger品牌全球独家营销许可权进行开发并营销。Tommy Hilfiger Toiletries于1995年推出“tommy”牌香水，1996年推出“tommy girl”，1998年推出“Hilfiger Athletics”，1999年推出“Freedom”，2001年推出“T”。这些产品在120多个国家和地区销售。

Donna Karan 系著名时装品牌下的香水和化妆品系列，由公司于1997年取得全球独家营销许可权进行开发并营销。产品系列包含Donna Karan Cashmere Mist香水和沐浴品、DKNY香水和沐浴品等。产品在120多个国家销售。

Aveda 为一采用纯花卉和植物原料制成的高档洗发、染发、烫发、皮肤、疗养浴、化妆、芳香和身体护理产品的制造商和营销商，于1997年由雅诗兰黛集团兼并。这一兼并大大增强了雅诗兰黛在高品质护发行业的实力。产品在20多个国家销售。

Stila 一家位于洛杉矶的高档化妆品公司，1999年被雅诗兰黛集团收购。它以生产时髦、自然的化妆品以及采用环保包装而闻名，并有一批追随时尚的年轻消费者群体。产品包括彩妆产品、身体用品、化妆笔和化妆包等，在10多个国家销售。

Jo Malone 一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品的公司，1999年由雅诗兰黛集团购得。它的特色是个性化、高品质和与众不同的香水。产品有约200种护肤和香水产品，在4个国家销售。

Bumble and bumble 一家高档美发沙龙，同时又是高品质护发产品的开发、营销公司。2000年，雅诗兰黛买下其大部分股份。它的产品通过1,300家高档美容院和少量精选的零售商销售。产品在10多个国家销售。

kate spade beauty 创始于1999年。当时，雅诗兰黛集团取得全球独家生产、营销kate spade商标的美容及相关产品的许可证。它的产品可以在美国和加拿大的专卖店和指定商店以及所有的kate spade专卖店买到。

Darphin 2003年由雅诗兰黛集团购得。本品系著名法国品牌下的高档护肤品系列，萃取天然原料之精华，同时添入了上选香精油。目前在欧洲各独立药店及世界各地指定商店有售。

Michael Kors Fragrances 2003年并购。包括荣获“美国时尚大师FiFi大奖”系列产品，如MICHAEL女士香水，MICHAEL男士香水及 KORS Michael Kors；此外，还包含沐浴用品及身体护理用品。目前，各大百货商店，指定商店，独立式Michael Kors时装店均有出售，另可在网上订购。

Rodan and Fields 2003年，集团收购了由斯坦福大学富有经验的皮肤学家Katie Rodan和Kathy Fields创建仅一年的护肤品牌Rodan &Fields。这一品牌产品针对各种皮肤问题而研制，对于每一种特定的皮肤状况，使用独特的配方。目前，Rodan &Fields在美国的部分百货商店及指定商店出售，另可在网上订购。