如何经营品牌？
如何经营品牌？
任何一个企业，如果想要管理好品牌，让品牌成为企业经营的重要资产，科学、有效的管理方法是不可缺少的，而且最需要的就是基于品牌建设的科学思想和一套完整的管理帆码体系。
一、有目标才有可能
提到企业品牌管理的目标，我们可以先来看一个发人深省的故事，从中得到一些启发。
在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马得知唐玄奘要去西天取经，就找到了唐玄奘，想要背着他同去西天取经，吵稿唐玄奘答应了。
十七年后，马凯旋而归，回来看望驴子，老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自己陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时，驴子非常羡慕。吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”马回答说：“其实我们走的距离都差不多，我向西域前进的时候，你行动你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。
都是走了同样多的路程，一个有清晰的目标从而功成名就，一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见，目标其实就是指引行动的纲领，像人一样，人做什么事都要有目的，这个目的往小态碰哪了说是私心，往远了说是愿景，往大了说是目标，往虚了说是梦想……总之，人做什么事，要有一个可以参照的，有了这个参照点之后，才会知道要到达这个目的需要有什么样的策略、什么样的计划和什么样的方法，我们才会知道如何去实现这个目的。
对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，如企业的品牌对内部员工要有一个什么的影响，对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做啊些事情，应该做哪些事情，简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目的，只有顺其自然发展，与上面故事中的驴子一样，那最终的结果只会在原地踏步。
现在，国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标，就像驴子一样，在品牌管理付出不少成本，可是当盘点品牌管理的效果，与其他品牌进行比较时，结果多是大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。
二、细节决定成败
在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些细节问题常常会被忽视，最后结果是，虽然做了很多相关工作，但其效果却是微乎其微。其实，任何一个品牌的管理，都是有细节组成的，缺少了细节的落实，这个品牌管理就显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识，都是通过细节得到答案的。例如，有一个企业就非常注重细节的管理，看到许多员工的衣服挂在椅子上，企业就买一批衣帽架，专门供公司员工挂放衣服，此举赢得了公司员工的一致好评，客户来到公司时，看到的是井井有条、整洁有序的景象，就连盆栽的叶子都被擦洗的一尘不染，公司在第一感觉上就给顾客留下一个很好的印象。
品牌无小事，可以说，一个好的品牌管理，往往都会非常注重细节。在细节的管理方面，众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。星巴克的品牌之所以能够名满全球，得到全世界消费者的认可，其中一个很大的原因就是他在品牌管理过程中非常注意对品牌细节的管理。
在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是认认真真做好每件小事情，为了实践这个理念，星巴克制定了相应的规定与标准。例如，为了保证咖啡的口感，星巴克会要求把咖啡的制造时间精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出咖啡制作时间应该是18到23秒，如果17秒或者超过23秒完成制作，咖啡就会被倒掉。再如对搅拌棒的要求同样严格，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会产生异味，从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡，星巴克的研究人员用了18个月的时间，对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进，最终使得这个小小的搅拌棒达到了最佳的标准。另外，在门店的咖啡豆，星巴克规定，如果7天内没有用光，就必须倒掉，这样做的目的，就是为让细节落实到品牌管理当中。可以说，在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情，正如对细节管理的严格要求，才使星巴克赢得了许多消费者的信任和青睐。
从星巴克对品牌的管理中我们可以看出，一个好的品牌在塑造与管理的过程中，需要的是从细节入手，以标准为主，许多的细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西，也是最能体现品牌管理效果的东西。细节都做到位了，人们才能真正感觉到这个品牌的存在和魅力。
三、与时俱进适时而变
韩国原三星集团李健熙曾说过这样一句话：除了老婆和孩子不能变，一切都可以改变。
在品牌管理过程中，随时都会出现这样或那样的新问题、新情况，这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题和变化对管理思维与管理方式作相应的调整，并采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业与品牌的提升。从某种角度上将，企业和品牌提升的本身就是变化的产物。
事实也的确如此。一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段和解决问题的方式，才能真正适应品牌在给管理过程中出现的各种新问题和新情况。关于这一点，我们其实可以借鉴许多世界品牌的管理之道。
世界快餐巨头麦当劳是在不断变化中调整自己。例如，从2005年开始，围绕“便利性”，麦当劳首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活习惯的改变，麦当劳“24小时店”的推出确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。
与此同时，麦当劳在“24小时店”的平台上，对“天天超值套餐”的广告加大宣传，同时还增加甜品站，并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务，从而把“便利形”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。
无论是世界级的大品牌也好，国内的小品牌也好，任何一个好品牌的管理都是建立在系统的规划之上，都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理，任何漫无目的的管理，都不会对品牌的建立起到有利的推动作用。
品牌经营(Brand Operation) 品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的袭猛一种经营活动和桥掘经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品敏禅核牌运作
在营造强势品牌的基扰枝袜础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长缓激期成长和企业价值增值。
品牌运营具体的工作内容有：
1、负责企业品牌定位、品牌形象改进和搭枯提升策划；
2、负责公司宣传、产品推广、品牌传播等策划方案的制定和实施；
3、提炼并收集产品最新信息，及时更新、整合、调整品牌宣传策略；
4、分析线上用户行为，提高用户粘性，提炼热点内容，增加用户传播等。
1品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类枯贺别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2品牌模式选择
解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
3品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。态败誉如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
4品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
5品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是帆段品牌发展的基本条件。
罗勒网虽然有十几年的历史，但是真正重视品牌的运营也并不是很长时间，下面是罗勒网整理的新牌牌运营的三个主要渠道。
品牌推广，对于大企业来庆帆说就是“砸钱”。上亿的品牌赞助，花几百万找明星代言，寻找行业KOL代言发稿，只要有预算就不愁品牌曝光的问题。而对于小企业而言，就有一些尴尬了，预算为零，总想空手套白狼，最后苦的还是那些推广人员。但是不管怎么苦，没有条件创造条件也要上，那么，新品牌如何进行品牌推广？这里有三大渠道你应该知道。
一、付费渠道
付费渠道主要包括：线上广告、媒体广告、户外广告、社会化广告、APP广告、BD联盟。
这其中基本上每个企业都会用到的的是线上广告、社会化广告、BD联盟。成本相对低、曝光高。
搜索广告是必做的，比如百度竞价、百度知道、百度文库等等能为企业带来曝光及精准流量，促成转化。
官网外链、导航广告，流量大，效誉陵雹果就不具体啦，有知名度企业纯粹为了曝光可考虑。小企业需要有转化，需慎重考虑啦。
目前品牌都讲究年轻化、社交化，当然注重社交方面的渠道推广。经过大量实践证明，社交媒体的KOL的影响力确实不小，带货能力也超强。没有明星，有KOL的联合合作也能实现大范围曝光。
BD联盟以资源置换资源，联合做一件事，达到1+1>2的效果。协会合作、同业无竞争合作、跨界合作都是不错的选择。礼物说#真功夫的合作、kindle#故宫的合作都是经典的例子。
其他户外、电视、APP广告看品牌的汪念推广目的和预算具体选择。
2、 自媒体渠道
自媒体矩阵企业必备，可掌控、成本低，能帮助企业建立良好的形象。微博、微信、百家、网易、搜狐等自媒体平台不断输出内容，结合企业、产品、用户之间的关系，从不同角度阐述，能和用户形成良好的互动和沟通，进而推动企业的正面形象塑造。
社群也是不可忽略的软营销渠道，社群维护的好，用户的粘度和忠诚度高，转化率自然也不用说了。
3、 口碑渠道
不管任何行业、不管是微商、淘宝卖家还是企业，口碑都是安身立命的根本，并且通过好口碑会有带来源源不断的用户。
口碑的塑造可分为两个方面，第一个是对外显示企业的公信力、影响力，第二个是对内，对粉丝在产品、服务上的体验等等。
对外可以和意见领袖、独立记者、知名媒体合作，定期报道企业大事件，另外通常也会通过公益手段，提升口碑。
对内不定期展开粉丝见面会、主题活动，完善产品/服务的质量，及时回应粉丝。最好做到与忠实粉丝心与心的交流。
总之，合理利用好付费渠道、自媒体渠道、口碑渠道，可达到1+1+1>3的品牌推广效果。
品牌经营运作的整个过程需要得到企业高层的高度认可，为品牌运作指派足够的资源，并授予足够的职权，市场部或公关企划部主要负责，其它部门也要参与品牌管理，从而有效组织调动公司各部门资源。
品牌运作与经营管理博大精学，长期而系统，企业需要将品牌战略提升到企业整体经营战略的高度，更需要企业长期坚持品牌核心差异的传播与推广，并不断因市场变化对品牌运作过程进行相应调整，让品牌经久不衰，而创建品牌的过程芜杂而艰辛，所以整个品牌经营管理过程就需要专业的组织机构和人才来进桐渗敏行监 控和实施管理。建立起适合自身资源的组织结构，以保证品牌资产不断累加，让品牌永葆魅力。品牌核心价值才能科学贯彻和长期维护。
品牌经营管理不是“口头禅”，或“高谈阔论”，其重要性谁都懂，品牌有战略，但却不是一个简单的目标和方向，品牌战略很系统，也同样需要高效的去执行，如 果品牌经营管理最终不能放在战略层面来运作，缺乏相应的组织结构来支撑，那么在执行中就会出现品牌战略实施无人监督，就会执行不到位，在营销传播层面就会 严重偏离品牌核心价值，使品牌战略无法真正落地。导致品牌运作与推进过程大打折扣。
品牌建设的失败均与品牌组织和人才有重要关系。据统计：绝大多数企业缺失专门的品牌组织机构与人才，一些大型的集团企业，尤其是实施多品牌战略的企业， 尽管内部有很多懂得做广告，策划，市场营销的专家，但大多不具备系统而深入的品牌战略管理知识，不具备品牌战略规划和管理的`实际经验。
在企业内部，从老板到高管，擅长品牌经营和品牌运作的人才少之又少。缺少专业品牌组织与专业人才，这是非常现实的问题，也有些企业有自己的品牌管理组织机构，但是设置并不科学。
在看看：市场部，广告部，企划部。由于这些部门职位定性的不同，他们对品牌运作都是一知半解，缺少系统的品牌建设与经营管理能力，有些企业虽然设置了品牌 经理，但其职能却是具体的营销工作，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，很少涉及到品牌战略层面，也没有在品牌管理层面发挥作用。
有些企业品牌建设由销售总监，部门经理来负责，这些不合理的组织设置又如何能将品牌建设做出彩!一是因为他们对品牌经营运作的专业性不够，二是他们职位的定性和职责是以实现年度销售为主要目标，而广告经喊歼理则沉溺于具体广告创意，促销活动等具体战术执行工作，从而忽略了企业品牌建设的高度贯彻和执行。
因此，本土多数企业缺乏在宏观和整体上把握品牌战略和品牌经营运作的专业性管理局枝人员。
