品牌的个性
1品牌个性的含义及维度
随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁，象征消费已不再是少数富人所享有的一种特权，相反已成为普通大众的一种日常消费形式。当品牌具有了象征意义，便出现了品牌个性的概念。所谓品牌个性就是消费者赋予品牌以人格化特征的集合，主要指品牌的象征性特质。品牌个性是品牌形象的核心组成部分，品牌个性的形成可能来自消费者与品牌直接或间接接触所形成的观点、消费者对产品相关属性的联想等。严格来说，品牌本身只是一个没有生命的客体，并不具备个性。但是，品牌所具有的象征性意义及其所传达的信息远远超过了它的功效，在消费者与品牌的互动（购买和消费）过程中，消费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系，消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。从这个意义看，品牌也具有了生命，具备了独一无二的个性特征。想一想：为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐、成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。
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有的学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象等因素推断而来。例如，“苹果”被认为是年轻的，而IBM被认为是年长的。但更多学者认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌的结果，并强调情感在品牌中的重要性。Aaker将品牌个性定义为“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”，并根据西方人格理论的“大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维度量表。在该量表中，品牌个性分为真挚、刺激、胜任、精致和坚固。
其中，真挚、刺激和胜任实际上与“大五人格模型”（The_Big_Five_Model）中的和悦性、外向性和责任激敏性这三个维度具有一一对应的关系，这说明品牌个性与消费者个性之间存在相关关系。同时，“消费者购买和消费情境是消费者个性的反映和延伸”，消费者也倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。从消费者的外貌和所有物，如他们的穿着打扮、选择使用的产品，即可判断出他们的个性大体是怎样的。例如，一个羞怯的消费者可能会放弃一辆华丽的汽车，因为“它不像我”；而另一个想要使自己感觉更加果断的消费者会选择一辆强劲、华丽的运动型汽车。显然，产品和品牌有助于消费者表达他们的个性。
虽然消费者会人为地赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的。但在多数情况下，品牌个性是由产品自身特性（品牌定位）和广告宣传所赋予，并在此基础上消费者对这些特性的感知。不同品牌个性的产品所针对的目标消费者显然也是不同的。例如，某公司为它新推出的四个品牌的啤酒创作了四则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。其中，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如校园联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该实验让250位饮酒者观看过四则广告并品尝广告中宣传的四种品牌的啤酒，然后让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们键伍的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。
崔楠和王长征（2010）重新定义了品牌的象征形象，提出了一个包含“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架。其中，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”，即个体拥有的人格特质、价值观和态度等内在特征；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，即个体享有的成就、声望、权力和社会明亮枝地位等；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，它涉及的是人类生活中所重视的与人际关系有关的亲情、爱情和友谊等；集体形象指的是品牌所代表的“集体自我意义”，它与群体成员身份有关，涉及特定群体成员之间共享的特征、规则和标准等。
黄胜兵和卢泰宏（2003）在Aaker的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们使用中国词汇构造了中国品牌个性的模型，该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度，并提出了中国品牌个性维度的独特性特征，为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果。
概念
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。
正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如穿“红豆”衬衣产生相思的情怀等。
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
二者之间的关系
在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
比如德芙巧克力的广告语是：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以液和模仿的个性化品牌。
只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。
扩展资料品牌个性
品牌个性可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维姿链度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。
一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。
品牌塑造
为品牌塑造的迹埋孙文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。
品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。
参考资料来源：百度百科_品牌个性
百度百科_品牌塑造
国内学者在此基础上，基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，也对品牌个性维度进行了深入研究。其中学者黄胜兵和卢泰宏（2003）通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；迪纳市场研究院的李金晖和包启挺在 2007 年将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”；北京工商大学的刘勇在2008年将卷烟品牌的个性维度概括为：追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。陈可等（2008）指出对于数码相机来说，品牌个性可以划分为真挚胜任、坚固、精致和刺激四个维度；其中黄胜兵等人的品牌个性维度划分被广泛认同。其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品牌个码虚穗性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；“智”是同西方的“Competence”相对应的维迟卜度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”与“誉旁Ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。
千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品牌层面，最终也并入了Aaker提出的品牌个性的五个维度中。 品牌个性的五个维度 品牌个性的18个层面 51个品牌人格 Down-to-earth 务实 务实，顾家，传统 Sincerity 纯真 Honest 诚实 诚实，直率，真实 Wholesome 健康 健康，原生态 Cheerful 快乐 快乐，感性，友好 Daring 大胆 大胆，时尚，兴奋 Excitement 刺激 Spirited 活泼 活力，酷，年轻 Imaginative 想象 富有想像力，独特 Up to date 现代 追求最新，独立，当代 Reliable 可靠 可靠，勤奋，安全 Competence 称职 Intelligent 智能 智能，富有技术，团队协作 Successful 成功 成功，领导，自信 Responsible 责任 责任，绿色，充满爱心 Upper class 高贵 高贵，魅力，漂亮 Sophistication 教养 Charming 迷人 迷人，女性，柔滑 Delicate 精致 精致，含蓄，南方 Peacefulness 平和 平和，有礼貌的，天真 Ruggedness 强壮 Outdoorsy 户外 户外，男性，北方 Tough 强壮 强壮，粗犷 关于品牌个性维度的研究有很多，本文只列举了一些比较具有代表性的。可以看出，基于人格特质论的品牌个性维度研究已经成为品牌个性维度研究的主流。品牌个性维度的研究时间并不长，还存在一些不足之处。首先，品牌个性起源于人格，品牌个性维度的最主要理论来源是“大五”人格理论，但“大五”人格理论仅仅是对人格特征描述的一种观点，可以说只体现了人格的一部分，由它衍生出来的品牌个性也是不完整的；其次，大部分品牌个性只涵盖了人格特征中好的方面，只有少数学者对其不好的方面进行了论述，品牌个性跟人格一样也具有两面性，这也是目前品牌个性维度研究的不足之处。再次，目前品牌个性维度的研究只涉及“产品层面”的品牌个性（Govers &Schoormans，2005），有些学者进一步认为产品层面的品牌个性还不能完整的反映品牌的人格，还需要延伸到公司、使用者等层面（Keller &Dauenheimer，2003）。Keller等（2003）把公司品牌个性定义为公司所有员工作为整体所具有的人格特征或特质，它所涉及的内容比产品品牌个性的内容更广，并指出公司品牌个性包括Creative（独创性）、Collaborative（合作）、Passionate（热烈）、Compassionate（同情）、Agile（敏捷）、Disciplined（有纪律的）六个维度。
2、利益:属档芦性需要转化为功能性和情感性的利益
3、价值:品牌还体现出制造商的某些价值感
4、文化:品牌也代表着某种文化
5、个性:品牌反应出顾客和制造商的个性
6、使用者:品牌反映枝羡出使用者和购买者的类型。
品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，定位就是设计出产品在消费者心中的位置，同时利用产品设计、价格、分销、促销等市场沟通工具去形成和强化这种心理位置。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为前档了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者庆悔型选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。誉猜一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。
