如何树立品牌形象

企业品牌形象塑造

一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡兄哗，整个过程都是企业在经营、塑造自己品牌的过程。市场主体只有塑造好自己的品牌才能使消费者更长时间地忠诚自己、更长时间地信赖自己，从而在激烈的市场竞争中成就自己的品牌帝国，使企业实现品牌羡肆行资产、品牌价值、品牌文化内涵的可持续发展。

1 企业对品牌认识的误区

任何时候，市场主体都在追求创立品牌，各行各业都在大谈品牌战略。但很多企业仅仅停留在品牌的形象宣传和广告的活动上，缺乏真正的品牌战略意识。曾经有多少辉煌一时的企业，到今天已不复存在。他们的通病之一就是坚持“只要通过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌”。结果，一些企业暂时得到了好处，但最终反而损失大量钱财企业为了进军市场挥金如土，大打广告促销战，发起一个又一个错误的“战役”，最后“精疲力竭而死”。“战役”究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善品牌的声誉和形象这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，他们缺乏真正的品牌战略意识，公司形象的改变只停留在表面，并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。令人担忧的是，一些企业仍然没有吸取教训。

更有甚者，把“炒作”当成建立品牌的速成途径。他们不懂得，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更要注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

2 品牌形象

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间。但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号。间接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

品牌是一个组织提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，雹困有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。由此，可以体现品牌的价值。品牌创立后，在其成长的过程中由于市场的不断变化、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大、也可能缩小，甚至可能在竞争中退出市场。

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。可以说，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的、有关该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成主要是有形的和无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

综上，塑造良好品牌形象是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争。品牌作为产品内在价值的灵魂也成为企业制胜的杀手锏之一，企业想要发展必须推进品牌成长战略。

3 不言而喻的品牌竞争

随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了变化，呈现出由单一化需求向多元化需求转变、由相似性需求向个性化需求转变、由温饱需求向富裕型需求转变等。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争方式的改变。在此情形下，市场已逐渐形成品牌竞争的格局：“杂牌”缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。

当前，经济、社会开放程度的'不断扩大、加深，企业迎来了发展与竞争的双重机遇和挑战。在此背景下，国际品牌的侵入，推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。不管你是否情愿，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈。当然，另一方面，品牌不但能帮助企业在市场的竞争中进行正确的导航，也能让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

4 品牌形象的塑造

针对前面所指出的企业品牌战略意识缺乏现象，企业要想长久发展必须注重企业品牌意识的培养，把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。

41 优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位对一个企业或产品进行命名、标志设计、展示设计、广告设计及推广等。是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的重要一环。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

42 立足实际，因地制宜

品牌形象的塑造必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。对于其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上，依据自身实际的条件来发展自己的品牌形象。违背企业自身条件盲目引进，不注重企业内部的消化吸收，结果则相当危险。

43 制订合理品牌发展规划

品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是重要的一方面。但在这个“好酒也怕巷子深”的现实背景下，品牌形象成为了其中的另一方面。所以，在塑造企业形象的活动中企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来、短期和长期之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制订要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。即使企业发展遭遇寒流时，也要坚定企业信心，不能随意更改企业形象。

44 树立品牌质量，建立完善服务体系

质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良。民意调查显示，90%的人认为名牌就是产品的质量好。除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见。销售中的咨询、样品、宣传、态度。销售后的维修、安装、培训等。

形象的好坏就是商誉的高低。商誉体现于外的是名气的扩张要的是知名度。知名度要靠推广的方法来做。体现于内的是质量的保证和服务的提升要的是忠诚度和美誉度。这些要建立在公司的生产管理和销售的基础上。总的来讲这么做的目的只有一个。为客户增值。这个塑造企业品牌形象是一个长期的目标和远景，也不是一两句话能表达出来，根据自身企业在行业的优势和竞争力等各个方面，针对客户群体和公司定位，行业市场调查等准备。结合企业自身发展处于不同阶段分析出实际合理的广告投放形式进行策划操作，包括一些契机的的把握和行业的炒作等。从而通过一段长时间的推广从而逐步建立企业公信利，建立品牌。产品质量是第一，丰田“刹车门”就是一个例子，质量直接影响你的企业形象

然后就是价格，要考虑消费者的承受能力

第三就是售后服务，能给顾客带来多大有利益1、建立企业网站。

全世界每天伍圆茄大约有几亿人在访问互联网，不管你是做什么生意的，你都不能小觑这几千万人。要想加入这个圈子，并在其中表现出你有兴趣为他们提供服务，你就需要制作企业网站。别的企业都在这样做的，你没有做，那么就会被别人所淘汰。

2、客户关系。

形象是别人对你的企业的看法，没有人的接触，何来形象？所以建立专业的公司场地，培养工作人员的专业性至关重要。工作人员对待客户的态度会直接影响企业在客户心中的品牌形象。

3、广告宣传。

4、产品质量。

[想了解更多，欢迎点击我的百度空间查看相关文章]一些比较常用的品牌形象塑造方法包括加强品牌管理、提升产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众，做好公关与广告等。

但是随着信息化时代的发展，其实是可以如何利用市场营销工具来塑造企业品牌形象的，以下是具体方法介绍：

1实时全网监测，深挖用户需求

商情监测系统，一个专为企业营销人员准备的市场营销工具，通过24小时的实时全网监测服务，对互联网信息进行话题聚合，帮助企业快速了解用户，了解外部环境，深挖用户需求，把握市场商腔敏机，为企业制定出特色化的品牌形象形象塑造方式服务。

2品牌塑造效果监测，优化品牌塑造方法

企业在进行长期的品牌形象塑造过程中或许会发现，做着做着仿佛进入了一个瓶颈，似乎不知道着重选择哪个渠道。在这个时候，通过利用商情监测系统这套专业的市场营销工具，就可以很好的解决问题。它可以通过对品牌塑造渠道效果的监测，并与竞争对手进行分析对比，提供对竞争对手竞争策略分析的全面数据，为企业优化腔察品牌塑造方法。

3负面舆情预警，维护企业形象

商情监测系统，通过由企业将关键词与行业、领域等标签自由组合、灵活设置的方式对已订阅主题实时监测，包括与企业相关的品牌代言人形象，产品、服务、售后口碑的负面新闻等信息，并监测舆情的发展趋势，发现危机及时告警，防止公关危机的产生，破坏企业形象，来自识微科技市场营销栏目。

如何塑造好的品牌形象？1、准确概念定位，细分大众流行市场每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。实际上，虽然在消费者看来，奔驰是高贵豪华的象征，宝马是尊贵个性张扬的表达，但这些印象是企业先定位的概念。产品如果仅仅是一种产品，那它永远只是一种工具，而一旦加入了精神价值，那就成了品牌。好记星在2004年的电子英语学习机市场上，如同一匹黑马横扫千军，与其运用了准确的概念定位不无干系，好记星吵差定位在并不简单的是一种英语学习机器，更是一种创新性的英语学习方法和流行的时尚，并且为广大的英语学习者提供良好的英语学习解决方案，从而突破了传统的方式，将英语学习机推上英语掌上电脑的高度，获得了消费者的热情认可和支持。2、重视品牌内部教育品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的，很多世界著名的大企业从诞生开始就很注重品牌内部宣传，诸如IBM公司一直相当重视员工的品牌内部教育，利用几乎如虔诚宗教信仰般的方式把内部的所有人员培养成IBMer，从而，全世界屹立起一位蓝色巨人。同样的是，在微软公司，无论谁都可以问22000名员工中的任何一位：微软的目标是什么？这22000个人都绝对能答出正确答案：每张桌子，每个家庭都有一台电脑，从而令其成为全球创造亿万富翁最多的公司。这就是内部品牌教育的力量。品牌的内涵形象在企业内部耳濡目染中熏陶后向外渗透。3、重视产品创新重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店”，品牌也是。企业必须时刻紧稿槐跟时代的脚步，不断迎合变化的消费者品味，不断用新材料、新技术、新设计的产品形象增加产品新的元素，增加品牌的时尚感，所以，即使如麦当劳这些讲究产品标准化的西式快餐店，也在不断的推陈出新，在2005年的中国市场上，相继推出椰子味新地和申奥套餐等新品。而中国的海尔也能从消费者的角度，反向思维，诞生出海尔洗土豆机、海尔洗虾机等产品，并时刻保持创新的思维而成为了世界品牌实验室（WorldBrandLab）评定的2005中国最具价值品牌。4、重视公益活动的参与品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。5、重视适度键碰友的品牌延伸当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场，从而形成独特的市场区隔，为自己做强打下基础。据统计，在过去的10年中，美国新崛起的知名品牌，2/3是靠品牌延伸成功的。宝洁的海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，潘婷是营养亮泽的，市场区隔非常明显，但是，品牌延伸不是为所欲为的，必须根据企业实际把握延伸的宽度和速度。否则，会造成母品牌的严重透支。中国白酒市场的严重品牌泛滥就是让决策者痛定思通的案例。从宝洁、海尔等成功的公司经验看，两年一至两个的品牌延伸是比较适度的。6、增强品牌化解危机力度，防患于未然本土中小企业由于出名一般比较迅速，管理和营销制度都没有形成相当牢固的根基。所以在品牌的成长过程中要时刻保持如履薄冰的谨慎感。否则一棋不慎，满盘皆输，一旦陷入危机，就会给品牌致命的一击，甚至一蹶不振。在2005年，很多企业出现了危机事件，有大公司的亨氏、肯德基、立顿等跨国企业，也有冠生园、光明等国内名企。肯德基在发生苏丹红事件不久，餐厅中依然人声鼎沸，而中国的企业却倒下去了，值得中小企业深刻反思和觉醒。所以，品牌在成长的过程中，必须增强化解危机力度，用好的制度巩固品牌根基，在品牌的美誉度与影响力的塑造上下重工夫，防患于未然。质量=品牌形象

如何树立品牌形象？随着社会经济的发展，商品的恢复，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，精神寄托。广州尧天品牌策划深知：品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化的要求。品牌形象在一定程度上是产品销售的有力武器，良好的品牌形象能带来大的经济效益。品牌给企业带来产生增值的无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。那么，我们如何来树立企业的品牌形象呢？1．重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。2、重视产品与服务质量质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有906%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。3、加强品牌管理加强品牌管理首先要求企品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括品牌标识、名片、信纸、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店

既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）

来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。

二、品牌形象简称VIS，即视觉识别系统，概括起来说它包括以下几个方面的内容：

1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范）,基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行；

2、应用部分（名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的视觉要素，他是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，有力的保证了品牌缺亏视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理念、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。

3、终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直接针对消费者购买产品（日常消费用品）而设立的品牌形象店。对于这个部分的塑造将随着品牌个性服务的完善而越发显得重要。

公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象的重要场所，企业的标志（Logo）、标准色等都可通过标识的制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好的表现出来。是VI的应用和延伸，与办公系统、公关系统、媒价系统共同组成VI视觉识别系统。良好的装饰可以强化企业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升企业品牌价值。

办公室是企业工作、接待、洽谈和休息悔扰的场所，良好的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率，增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强信任感，提高业务成功机率。

办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等碧扮旦，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。

店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街，直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性，与企业VI系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。

连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络，但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。品牌塑造是一个系统长期的工程。

品牌知名度、美誉度、忠诚度和信赖度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动；而作为发展中的中小企业则需要提升终端表现力，包括终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等，终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影响。提升广告力，亲和力等。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是"整合品牌营销"模式，三条途径就是导入"品牌形象识别系统"、"品牌推广运营系统"和"品牌管理控制系统"。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，小编认为我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。

首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是"品质形象"、"价格形象"、"通路形象"、"广告形象"、"促销形象"、"顾客形象"和"企业形象"。

我们就来研究一下如何建立这些形象。

建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起"良好品质"的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢请记住，一定要先从能够"看上去就好"的地方下手。品质形象不能仅仅停留在"用了就说好"的层面上，要做到"看了就说好"才行。所以说，品质形象要有"看得见、摸得着、感得到"的改善才能满足打造品牌的要求。

建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏"看上去就好"时，订高价会有损品牌形象，消费者会问"凭什么"。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问"为什么"。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，"品质/价格"和"品牌/价格"的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代，"索尼"电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为"瘪三"产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。"索尼"的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

建立广告形象

做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要"二大一高"，即"大媒体、大投入、高水平"。媒体大、形象就大投入大，形象就强水平高，形象就好。其实就这么简单。

建立促销形象

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想"打折销售"是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，"大甩卖"就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与"降价"有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，"狠狠地降一回价"有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此，它的市场占有率当年上升了135%。

建立顾客形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的"定位论"。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的"顾客形象"。你可以想一想坐"奔驰"汽车的都是些什么人穿"耐克"鞋的属于哪一类谁才会常常喝"茅台"酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。企业品牌形象的建立,是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括品牌标识、名片、信纸、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店

既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。

二、品牌形象简称VIS，即视觉识别系统，概括起来说它包括以下几个方面的内容：

1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范）,基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行；

2、应用部分（名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的视觉要素，他是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理念、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。

3、终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直接针对消费者购买产品（日常消费用品）而设立的品牌形象店。对于这个部分的塑造将随着品牌个性服务的完善而越发显得重要。

公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象的重要场所，企业的标志（Logo）、标准色等都可通过标识的制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好的表现出来。是VI的应用和延伸，与办公系统、公关系统、媒价系统共同组成VI视觉识别系统。良好的装饰可以强化企业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升企业品牌价值。

办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率，增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强信任感，提高业务成功机率。

办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。

店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街，直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性，与企业VI系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。

连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络，但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。

企业管理品牌的形象塑造

引导语：,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础。下面是我为你带来的企业管理品牌的形象塑造，希望对你有所帮助。

近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。

          一 品牌形象

1品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 2品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的没昌独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 3塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。 二品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的'广度和枯斗扒深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主

　要表现在以下几个方面： 1提升市场竞争力

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱销好要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 2较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。 3使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。 三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。1以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。 2加强管理，不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。 3努力改善服务质量，不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。 4重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告

都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。 5突出特色，勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。总之，一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山。

1以质量取胜

即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段,更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。老品牌几乎都是以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。

2以服务取胜

市场竞争日益激烈的今天，服务已经成为企业竞争的又一核心，也成为整个品牌策略的一个重要战略。成为市场竞争的焦点。服务是品牌战略的一个重要部分，良好的服务意识可以为企业赢得更多的客户，赢得良好的口碑，同时也更加提升了企业的市场竞争力。很多企业之间的竞争，已经不仅仅停留在产品层面了，企业的服务也越来越占据重要地位，所以，要塑造一个良好的品牌，服务也是非常重要的。

3以广告取胜

这里说的以广告取胜，不仅仅是指谁花费的广告费用多，同时还包括采用的广告方式配握，最终还是要看广告取得的成效。资金比较充足的企业主要是选择电视广告或是平面广告等花费较多见效比较快的广告模式。这种广告模式对于资金中袭比较短缺，缺乏打造品牌经验的中小企业显然不太适合。

中小企业更加青睐成本低，见效快且操作起来比较方便的网络广告，也就是我们常说的网络推广。网络推广模式也有多种，有的企业选择做百度竞价，这种方式见效快，但是费用也比较高，虽然相对于电视广告要低很多。再就是在网络上发布信息或是以网站为核心的推广，发布信息主要是在商贸平台，企业博客发布信息或是群发邮件的形式进行，而已网站为核心的推广的前提是需要提升网站在各大搜索引擎的排名。要实现这些推广虽然费用比较低，但是需要较多的人力和较长的时间来操作。已经有很多企业选择用营销软件来辅助操作。市面上几款主流营销软件，都受到了中小企业的青睐。培培庆

1系统性原则

品牌形象的塑造涉散枣及多方面因素，要做大睁乱量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。这一切都说明，品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。

2全员化原则

全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。美国学者艾克在其《品牌领导》一书中也曾提到，企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部认同之前，首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策略的实施。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑造之外，全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。

3统一性原则

品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一，像日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。

说起来有点令人难以置信，但却再也真实不过了，一只鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的连锁店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家还是一家，无论你身处何地，只要到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。因为那红白条的屋顶、大胡子山德士上校、宽敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍应生，还有香喷喷、脆松松、金灿灿的油炸鸡腿，都是你再熟悉不过的了。

4特色性原则

所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，你也说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，那就不会有什么特色。特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。

5情感化原则

品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现，如奔驰的自负、富有、世故，百事可乐的车经、活泼、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰富的形象――牛仔、牛群、营火及咖啡――生机勃勃，粗犷豪放，充满阳刚之气。它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的，从而拓展了产品和服务的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到悉掘档1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才开始做广告。1960年，美国广播公司开播了一个全国性的儿童节目――波索马戏团，哥德斯坦觉得很有趣，他看准时机，独家赞助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话，于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。