品牌营销中的品牌形象理论如何理解

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

品牌形象论的基本要素

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使纯凳洞品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广做枯告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功粗蔽能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌概念，品牌研究真正开始，品牌的传播才开始系统化、规范化和理论化。

1930年~1945年，品牌系统研究的起步阶段；

1931年宝洁负责“佳美”香皂销售的尼尔·麦克罗伊(Neil McElroy)，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，取得了很大成功，被任命为总经理。品牌经理应运而生，并且发展至今，为营销学界带来了一场小小的变革。宝洁的品牌经理制被诸多大公司采用，有效地提高了品牌的竞争力和生命力。知慎型

1945年~1960年，品牌理论系统研究的开始；

1950年，广告大师大卫·奥格威第一次提出了品牌概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；

1955年，伯利·B·加德纳和西德尼·J 利维：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义性搭猜价值。

20世纪50年代初，罗素·瑞夫斯提出USP理论，以“独特的销售主张”向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售。USP理论首先提出传播的创意，即向消费者传独特的产品信息。

1955年，CI理论：由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。

1960年~1980年，品牌生命周期、品牌个性和品牌定位理论研究时代；

曼弗雷·布鲁恩首先提出了“品牌生命周期”的概念，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等六个阶段组成。

1963年，大卫·奥格威提出著名的品牌形象论，品牌形象理论在提出品牌形象重要性的同时强调品牌形象的塑造在于一致的品牌传播行为。1962年出版《一个广告人的自白》。

1969年，里斯和特劳特首先提出“定位论”一词，1979年在专著《广告攻心战略：品牌定位》上系统论述了品牌定位理论，核心在于占据消费者心智。

1980年~20世纪90年代末，品牌价值、品牌资产和整合营销传播研究时代；

大卫·艾克品牌三部曲：《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998）

凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》

唐·舒尔茨：《整合营销传播》（1994年），首次提出整合营销传播的概念

数字营销

内容营销

2 品牌标识重塑理论：指的是对品牌标识进行重新设计或修改。通过重新设计或修改品牌标识，可以提高品牌形象和知名度，加强品牌的竞争力。

3 品牌故事重塑理论：指的是通过讲述品牌故事，塑造品牌形象和理念，提高品牌的吸引力和影响力。

4 品牌体验重塑理论：指的是通过提供优质的品牌服务和用户体验，建立品牌的口碑和信誉，提升品牌的忠诚度和认可度。

5 品牌差异化重塑理论：指的是通过创新、定位等手段，使品牌在同类产品中具有独特的优势和特色，提高品牌的差异化竞争力。

6 品牌心理重塑理论：指的是通过品牌的广告、宣传和营销手段，塑造品牌的形象和情感诉求，提高品牌迅樱的认知度和好感粗竖度。

广告大师大卫·奥格威 《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。 BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。 其基本观点如下：

（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务绝燃。

（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费并晌虚者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更谨亩加重要。

（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。

松鼠本身娇小可爱，就是一种容易激发人们怜爱联想的动物，且以坚果为主食，这与其公司主营业务非常吻合，“三只松鼠”这个名字简明好记，很容易给受众留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生动，具有强烈的亲和力和感染力。在视觉上吸引顾客，展示了“三只松鼠”的品牌个性，同时又传递给消费者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化与价值。

“三只松鼠”是从电子商务迅速崛起的原创网络电商品牌，具有明确的品牌定位和品牌传播策略。品牌文化的传播贯穿销售前、销售中和销售后的各个环节中。每个阶段各自的品牌目的、传播渠道、数字媒体传播角色以及具体的正码唯营销方式的不尽相同，实现了品牌的全面传播和迅速崛起。本文拟对“三只松鼠”的品牌形象和品牌传播方式进行研究，从中分析电商品牌传播的关键因素，力图为电商品牌的发展提供可借鉴的依举培据。

三只松鼠；品牌传播

一、品牌定位

“三只松鼠”以坚果类为核心产品，定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式，致力为消费者提供健康、新鲜的森林食品。作为第一模竖个网络原创坚果类品牌，三只松鼠坚持“做中国淘宝最好的用户体验店，通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值的顾客体验。”而在主打产品选择上，“三只松鼠”主推碧根果，打造了“三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠”的概念，获得了极大的品牌影响力。

“三只松鼠”不仅立足坚果“蓝海”，同时一反传统坚果的炒货市场，将坚果市场进行品类细分，专注于袋装类坚果市场。传统的坚果市场以散货为主，其特征为购买便捷，需求偶然，品牌弱化等特点。而依托于互联网的电商品牌，对于产品质量，受众需求以及消费体验的要求则更高。

“三只松鼠”将目标顾客定位于80，90后的办公室一族。针对这一类群体的消费特点和消费诉求，“三只松鼠”将品牌定位于绿色、新鲜的“森林系”。这一概念代表绿色、健康、自然、新鲜，正符合快生活节奏下的办公室一族所追求的消费理念。基于情感的概念化创新，使得顾客耳目一新，大大增强了顾客粘性，形成独特的品牌地位。

二、品牌形象

品牌形象设计是品牌对于品牌文化的外化展现，是品牌所展现给消费者的最直观体现。“三只松鼠”作为最先开创动漫色彩设计的网络食品品牌，具有独特的logo和网页设计，品牌以原创的卡通人物“鼠小贱”“鼠小美”“鼠小酷”为品牌代言，具有极高的亲和力，可爱呆萌富有趣味，成为“三只松鼠”品牌的最直观展现。松鼠本身就是一种容易激发人们怜爱联想的动物，且以坚果为主食，这与其公司主营业务非常吻合，“三只松鼠”这个名字简明好记，很容易给受众留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生动，具有强烈的亲和力和感染力。在视觉上吸引顾客，展示了“三只松鼠”的品牌个性，同时又传递给消费者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化与价值。

品牌文化是品牌在树立的过程中，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。“三只松鼠”一以贯之的“鼠文化”是其品牌价值观念的最好体现。“三只松鼠”拥有着一整套个性化的文化体系。总部办公室的门上分别贴有“松鼠管家”（财务室）、“神秘树洞”（杂物间）、“群鼠_”（会议室）等字样，公司客户部叫“全球主人满意中心”，客户叫“松鼠星人”。这种无处不在的“鼠文化”通过售前，售后的各个环节渗入到消费者心中，形成品牌文化的广泛传播。

三、品牌营销

“三只松鼠”的营销团队在之前的壳壳果就已经积累了丰富的营销经验，不仅仅是优秀的销售团队，更是创意丰富的包装团队。作为第一个网络原创坚果类品牌，“三只松鼠”利用大数据分析，将顾客群体进行分流管理，精准营销。“三只松鼠”品牌的成功塑造，除了产品品质本身的因素，还要得益于在消费者中建立起来的不错的口碑。“三只松鼠”在一开始的坚果市场选择“蓝海”的碧根果作为主打产品。消费者在享受“三只松鼠”所提供的贴心服务的同时，会将这些充满“鼠文化”特色的消费体验传播到新的消费群体中，形成新的购买力。

一以贯之的“鼠文化”是“三只松鼠”最具有特色的品牌文化。作为第一个网络原创坚果类品牌，“三只松鼠”依靠的不仅仅是产品品质，更是品牌的营销。吸引消费者首当其冲的卖点已经不是价格，而是其品牌化的用户体验。“三只松鼠”秉承“互联网顾客体验的第一品牌”的品牌定位，致力于打造极致的用户体验，从而拉近与消费者的距离。

四、品牌传播

品牌能够得以树立的重要因素是消费者对品牌的认知个关注。“三只松鼠”在售前阶段采取高密度的广告投放，增加品牌曝光率，形成品牌印记。“三只松鼠”率先将自己定义为“森林食品”品牌，以倡导“慢食快活”的生活方式作为品牌推广的特色。同时赞助《欢乐颂》等多部影视作品，加大影视广告投放力度，取得了不错的品牌推广效果。

打动顾客的“情感式销售”也是“三只松鼠”销售阶段的重要策略。在销售过程中，“三只松鼠”通过传播其独特的企业文化，搭配精美产品，让顾客形成个性化的消费习惯，从而增强顾客粘度。同时，“三只松鼠”在理解顾客消费心理的基础上，对客服话术进行大胆创新，一改过去淘宝称顾客“亲”的做法，改称顾客为“主人”，使顾客和客服之间就会拟建立一种主人和宠物的关系。这种撒娇卖萌，亲昵可爱的对话式营销带给顾客的是极致的购物体验。在愉悦的购物体验中使消费者感受和体验品牌文化，并且对品牌和品牌文化逐渐趋于认同，进而实现品牌在销售阶段的传播和推广。

“三只松鼠”一以贯之的品牌“鼠文化”对于售后的品牌维护也极具特色。在实现选单到下单的环节流转之后，基于情感交流而建立的“萌文化”依然在售后持续保持着生命力。增加顾客粘度，挖掘顾客潜力是这售后阶段的重点目标。“三只松鼠”给予每个顾客个性化的收获体验。伴随“鼠小箱”跟顾客见面的不仅有附赠的“鼠小袋”、开箱器，还有承载着品牌文化的明信片和品牌感恩和承诺的“信”。这些细致的赠品对于顾客而言都是一种惊喜的体验，同时也是对品牌价值的认同。

同时基于品牌文化而产生的各种衍生产品，也是对于该品牌维护的重要途径。这些“周边”本身承载着“三只松鼠”的品牌文化，同时也通过品牌文化的传播，让顾客强化个人情感喜好，建立品牌偏好，促成购买。与此同时，“反客为主”的互动也是“三只松鼠”将“鼠文化”贯穿到售后阶段，进行口碑强化的重要创新。这一创新一方面使得产品在售后有了品质的反馈，有利于产品品质的改良。另一方面，接受消费者的反馈意见，也使品牌形象在顾客心中有了更好的认知和了解。

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。

长期利润闷乎和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。

按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的橡信促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使蚂如悉许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。

上一篇的结尾，我提到了自然存在和现象存在。这两个哲学词儿的区别，就是现实和想象的区别。最近很流行一个说法：人是唯一有想象力的动物，所以我们在这个世界上创造了独一无二的文明。正是很多虚构的东西，吸引我们从非洲的树枝间走到草原上，跨过高山和海洋，一代一代走到了现在。怎么能说想象力已经死了呢？想象力的真实虽然有别于自然的真实（自然的存在），但你不能说它不存在，它是存在的。不仅存在，而且对人类的行为有很强的影响力。那想象力是借什么存在呢？

想象力是借现象而存在。

品牌也是一种现象存在。现象的威力就体现在，自然在我们的身外，而现象在我们的心里。所以，如何能让品牌扎根于内心？要用现象的语言。也就是人的内心本来就存在的语言。

今天刚完成了一个方案，很适合讲这个主题。我很兴奋，很想拿出来做一个举例。但是这个品牌方案还没注册，所以先不能放在文章里，以后再给大家看。我们先来说说品牌传播有效的一个前提：靠近直觉，远离逻辑。

人类对外部世界的了解方法有两种，一种是直觉学习，一种是逻辑学习。而品牌的传播过程很有意思，是通过直觉来学习逻辑。

刚出生的婴儿就像一张白纸，从者手光、气味、味道、声音、触感到形成思维，慢慢构建对这个世界的认知。这些来自感官的外部直觉，和因外部直觉产生的内心感受需要通过概念来分类、存放起来。每一种概念就像一个贴着标签的抽屉，抽屉里面装着与这张标签相关的感受和思维内容。比如“狗”这个标签，里面装着从感官获得的单纯的眼神，摇动的尾巴，被湿乎乎的舌头舔到的触觉。还有内心获得的信任，依赖，忠诚。当然，也会有负面的威胁，谨慎等感受。

这就是直觉学习的方法，通过直觉形成概念并固定下来。直觉学习因为直接和五感相连，所以印象非常深刻，很难遗忘。比如我们学习母语，学习自行车，一旦学会就终生相随。就像树根入侵到泥土里，根深蒂固，很难改变。最终对认知形成“直觉入侵”。

而抽象学习是通过整理概念和把旧概念组合成新概念来学习，记忆牢固性要差很多。书上得来的信息是抽象的概念，有些还需要通过别的概念来解读。需要更强的理性思维，所以记忆效率并没有直觉学习高。虽然这是一种高级的学习方法，但是人类并不愿意时刻动用理性思维系统，这是因为理性思维高耗能的生理机制导致的。

在消费行为中，更是如此。消费者只有在购买一些风险成本比较大的商品，比如比较贵，或者是长期投资产品才会动用理性系统来分析判断。比如你心仪的车型，或者包包，而这种理性也是在为感性找支持的理由。其实感性已经下了决定要买了。在这之前，一直是直觉在影响决策。购买成本相对低的商品，基本不会启动理性系统，只依靠直觉。如果只是第一次接触的品牌，就更不会启动理性系统。

所以你的品牌如果概念复杂，他直接就无视了。你必须要给复杂的品牌概念找到一个感性的，直接就能对接直觉的表达方式，才会吸引消费者。

不要给消费者需要分析和记忆的东西，要给他想象。

那是不是所有的图形都是直觉的，所有的文字性信息都是逻辑的呢？不是。

多个动作的图形，也是逻辑的。

入侵性强的 logo 有一个特点，就是一个动作，或者一个事件，一个细节。内涵越简单外延越丰富，耐克和苹果就是很极端的范例。更感性一些的比如好莱坞卡通厂牌“梦工厂”，一个孩子在月亮上甩一下鱼钩，这就是一个动作。如果把太多内涵组合到一个图形里，结果必然适得其反。对这个问题认识不够就会出明神现一种负重上阵的品牌，象征企业价值观，象征文化，象征产品，其实在直观上什么都象征不了。这种在国内企业中太常见了，就不举例了。

说了半天现象，这个词是从哪来的呢？现象学是一个哲学学派，创立人是胡塞尔。简单讲就是“回到事情本身”。在最直接显现的东西没有得到澄清之前，不设定任何间接的东西。要达到这样的目的需要把间接的东西“悬置”起来，存而不论。悬置不是否定，而是从自然的观察方法改变成现象的观察方法，又称为“现象还原”。

悬置之后，一切事物都由作为自然的存在转变为现象存在。

把概念还原成自然真实，并不会有很强的入侵性。只有变激嫌亏成内心想像的样子，才会有入侵性。就是从自然存在转变为现象存在。

这三个方案，第一个是女人骑在猪身上跑；第二个是放大了一只猪的情绪表情；第三个是把第二个方案进一步强化。第一个，虽然也很滑稽，但猪是猪，人是人，还是一种真实的自然存在。第二个，猪有了情绪，冬天到了，要被宰了，虽然吃的不错，但是并不开心。这就进入到现象范围了。猪的情绪其实是人的情绪，你会发现，你和这只猪好像可以沟通了。第三个方案，加强了现象的存在感。但是不能把第二个情绪带到第三个里来，因为这种真实感会强化情绪，如果在超市里垒一个堆头，会产生更强烈的负面情绪传播，所以表情要改的开心一点。

请注意，“现象”的存在，既有别于纯五感的真实，也有别于概念的抽象。它介于感知和定义之间。赖声川曾在创意学中用佛教概念解释为第六识与第七识之间，但我觉得现象学的解释更朴素一些。也就是说，所谓的第六识就是直觉，第七识就是我们营销人常说的“定位”，创意就在这两个空间之间。如果从真实的直觉直接过渡到定位，我们就抓不到创意的灵感瞬间。

我刚说过直觉有外部直觉和内部直觉，外部直觉通过五感从真实中获得，而内部直觉不一定是真实的，已经加入了我们的想象。现象包括这两种直觉，马是现象，飞马也是现象，飞马不存在于自然中，但是存在于现象中。到目前为止，我觉得现象就是我一直在找的创意表达的有效代码。

现象表达的文字，也是直觉的。

现象表达的名字，在说和听的环节都很容易理解和传播。所以有些文字并不一定要依靠很显著的视觉锤来进入认知。这方面的例子很多，比如视频自媒体“一条”，罗永浩的手机品牌“锤子”，广告人王成长给创意杯子品牌起的名字“一个一个”，强亚东的创业项目“叫个鸭子”、“没想稻”。这些品牌的传播无需所谓的视觉锤，文字本身从直觉入手，不用间接的概念归纳，直接回归现象表达，传播力要强得多。

但是品牌是综合感官的，就像你听说一个很有吸引力的人，总还想看看他长什么样子。一个好的名字和一个好的 logo 可以构成品牌的综合感知。小马宋刚跟我提起他的原创品牌“忽然想起你”的时候，我心里就想，这名字这么好传播，设计能起到的作用在哪？必须用设计加一个文字表达不了的东西进去，否则还不如不做。最后我觉得想念的时候，内心是孤独的。我就想到了小王子的一个贴切的比喻，每个人的内心都是一颗孤独的星球。正是因为距离，才产生了想念。星球的这个比喻真的是绝妙极了。面对没有沟通机会的另一个内心，有时候真的像面对浩渺的宇宙一样让人绝望。星球这个形象，一下就让受众看到了自己和想念那个人的距离。这就是文字表达不了的东西。

品牌是可以帮你存住流量的水库。如果你没有设计一个好的 logo，起码要有一个现象语言的名字。否则真金白银买来的流量来了又走，存不住。消费者下一次想找你的时候，如果想不起来，你的传播就白做了。

或者你的 logo 只有审美，看不到本质，力量也是不够的。

下期我们来说说：设计不是创造美。

作者：王东魁，百度问咖认证大咖，知名品牌设计师  新浪微博：王二不是腕儿

1 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。

2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。　 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这棚纯闭个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。

尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广告和品牌理论也同时产生。

（二）品牌形象理论　

与罗塞尔�6�1瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫�6�1奥格卫（David Ogilvy，1911－1999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论,这个理论就是形象论。人们对罗塞�6�1瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞�6�1瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫�6�1奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎链裂样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。　

在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。

所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。

（三）品牌定位理论

鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉�6�1里斯 和杰克�6�1特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。

定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑裤禅，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？

里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。

（四）简要评述

三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。

由产品——到品牌形象——再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。这样一个理论演进的过程。

4、 基于营销的品牌理论概念体系这是

（一） 基于顾客价值创造的品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文�6�1莱恩�6�1凯勒（kevin lane Keller,1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P’S的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现,创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。