世界十大品牌

十大品国际名牌：（排名不分先后）

路易•威登Louis Vuitton、香奈尔chanel、迪奥dior、古驰GUCCI、蒂凡尼Tiffany &Co、普拉达PRADA、乔治•阿玛尼giorgio armani、卡地亚Cartier、范思哲Versace、爱马仕 Hermes

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。国际品牌分很多类，如汽车，珠宝，时尚品牌，手表、化妆品、家具等。

国际品牌主要有以下特征：

1、具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等，而不是浅表、笼统的“三度”——知名度、美誉度和忠诚度。

2、具有巨大的经济价值。品牌价值是衡量国际品牌对其持有者的经济利益的惟一标准。

3、具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。国际品牌在某种程度上可被称为“无国籍品牌”。它以世界市场为舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。

4、具有高度的超越地理文化边界的能力。品牌的背后是文化，国际品牌的知名度、品质认知度、联想度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升了消费者对品牌的忠诚度。

5、拥有完整的全球化品牌规划。跨国公司或集团成功发展的最关键因素之一，是拥有完善的品牌管理组织体系，拥有制定统一品牌战略的专业人士。

6、具有高度的知识产权保护能力。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心地去保护它，而最有力的保障就是知识产权的保护。拥有国际知名品牌的跨国公司，通常依托自身或联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利；以知识产权国际化为背景，这些公司以控制和转让相结合的方式进行专利经营；而专利战略与经营战略互相配合，为其全球市场战略目标服务。

世界十大最有价值的品牌美国居首

(单位:美元)

1.可口可乐(美国) 69,637百万美元

2.微软(美国) 64,091百万美元

3.IBM(美国) 51,188百万美元

4.GENERAL ELECTIC(美国) 41,311百万美元

5.英特尔(美国) 30,861百万美元

6.诺基亚(芬兰) 29,970百万美元

7.迪斯尼(美国) 29,256百万美元

8.麦当劳(美国) 26,375百万美元

9.万宝路(美国) 24,151百万美元

10.梅赛得斯(德国) 21,010百万美元

在五十大全球品牌持有者中,

第一位:美国持有价值630,546百万美元品牌

第二位:欧洲持有价值105,831百万美元品牌

第三位:日本持有价值64,351百万美元品牌

中国与世界10大品牌之比较

——质疑《中国500最具价值品牌榜》之二

世界品牌实验室新近公榜“中国500最具价值品牌”，海尔等10个品牌名列前茅，令国人瞩目。中国十大品牌是否名如其实？如何正确看待新榜评估？本文将上榜10强与《商业周刊》公榜03’全球10大最具价值品牌比较分析，指出新榜多有偏颇之处，甚至误导什么是品牌真正价值这一根本性判断，值得企业界警惕与三思。

序号 上榜品牌 榜评价值(亿元) 对比国际品牌 对比品牌价值(亿美元) 对比启示

1 海尔 612.37 可口可乐 704.5 注意定位寿命，强化品牌竞争力

2 CCTV 608.51 微软 651.7 珍惜主导地位，加速市场化进程

3 宝钢 605.74 IBM 517.7 利润为王，坚守定位

4 联想 601.65 GE 423.4 认清品牌本质价值，聚焦增强竞争力

5 中化 576.89 英特尔 311.1 品牌应代表品类，重整再出发

6 红塔山 529.68 诺基亚 294.4 提防行业趋势，强化领导地位

7 中国工商银行 472.35 迪斯尼 280.4 关注品牌与顾客联系，提升心智地位

8 中铁工程 451.48 麦当劳 247 小心品牌空洞化，分拆做实

9 中国人寿 427.67 万宝路 221.8 定位致胜，大步向前

10 中国移动 391.29 梅塞德斯-奔驰 213.7 领导地位胜过一切，加强竞争封锁

海尔 Vs 可口可乐：注意定位寿命

前文论述过，海尔品牌核心价值在于它在顾客心智中拥有“中国家电第一品牌”定位，因此比其他品牌要领先一筹。但此一通才定位，现在面临双重威胁：一方面，惠尔浦、松下、伊莱克斯等国际品牌登入，使“中国第一”品牌贬值；一方面，格力与容声等空调、冰箱方面的专家品牌崛起，会瓦解通才“家电品牌”；其三，海尔自身涉及电脑、手机等非家电领域，实质是在破坏“中国第一家电”定位。电器行业高端品牌地位维护，有赖技术创新与领先，海尔多头出击使战力结构上处于弱势，难以在各项技术上均取得领先。定位被瓦解风险甚大，品牌价值明显被高估。

与海尔比较，可口可乐的定位寿命会长久得多。可口可乐1886年发明可乐，118年来致力可乐品类开拓，其品牌代表着可乐品类。由于品牌代表着可乐，虽然可口可乐公司帐面价值只有245亿美元，但品牌价值却是其近3倍之多，超过700亿美元。因为可口可乐在消费者心智中占居了“可乐”这一单纯而持久的心智资源，即使可口可乐全球公司245亿美元净资产在灾难中化为灰烬，仅凭可口可乐这四个字，全球银行将争相向它提供贷款。如果不幸真正发生这样的灾难，我们相信可口可乐反而会因祸得福，短期缺失造成的需求饥渴，以及劫后重生之后的品牌故事，会为可口可乐再添新的传奇魅力。

启示：定位寿命预期，影响品牌价值。海尔应清醒认识自己品牌价值体现在家电领域，退出电脑、手机、家居，甚至撤离不能进入前三名的家电领域(如彩电)，可确保品牌竞争力。立足家电基础上，适当考虑购并国际品牌如西门子的研发中心，达致在多领域的技术领先，能够支持和加强“中国家电第一品牌”定位，提升寿命预期。远期战略，可以通过收购国内外专家品牌，实现家电领域的多品牌布局与国际化。

CCTV Vs 微软：珍惜主导地位

CCTV无论在观众、广告主或行业领域，都拥有主导性号召力，加以传播产业深具未来性，与预期将被对手瓦解的海尔相比，CCTV品牌价值远远被低估。

同样，微软也因主导一个未来性行业而具有650亿美元品牌价值。尽管微软品牌的年龄并不比中国许多品牌的历史更长(不到30年)，与CCTV不同的是，微软在PC软件领域的主导地位是通过市场策略而非政府政策实现的，所以更为坚固与牢靠。同时，微软将其产品逐一品牌化，如Windows、Excel，在各方面更佳地做实了内部，阻击了对手，值得CCTV学习。

启示：行业的主导地位使品牌价值坚挺。得益历史及政策因素，CCTV已有足够强势完全可以经受市场磨炼与洗礼，近年广告部在市场竞争中突出“中央权威”的品牌定位，是相当出色的营销战略及执行，大大将政府政策优势转化为了市场优势。CCTV应更加自信地加速市场化进程，逐步以市场策略实现强势地位来接手政策优势造就的强势地位。具体运作上，可进一步推动各频道品牌化运作，以防御地方电视台、卫视的兴起，以及防范国外传播巨头进入。

宝钢 Vs IBM：利润为王

品牌之所以有价值，不仅在于其品牌能创造更多的顾客即销售额，更相当大程度体现为能创造更多利润。利润是衡量品牌力量与价值的重要指标，宝钢作为“中国第一钢铁”，定位鲜明而市场强势，无论其销售额与利润情况都非常之好。2003年宝钢年销售额已达1204亿元，利润达130多亿元。鉴于钢铁业国际市场巨大，内需强劲，宝钢经营焦点明确而占据“中国第一钢铁”定位，其品牌价值远超焦点焕散而利润仅及十分之一的海尔。

品牌赢利能力的高与低，同样使IBM的品牌价值历经沧海桑田。IBM自1950年代初主导电脑行业，当时以大型主机为主，随着小型机、PC机、工作站、软件、芯片等专家品牌兴起，IBM显得焦点焕散而在各领域一一失去优势。1991年起，IBM开始连续三年巨亏，数额分别达到28、56、81亿美元，企业面临破产，品牌濒临消亡。直到IBM将品牌重新定位为“集成电脑服务”，重拾企业焦点，IBM才重返行业领导地位。其赢利因此逐年恢复，到去年实现75.83亿美元，将品牌价值推至新的高度。

启示：利润证明品牌价值。宝钢应坚信自己品牌价值远超海尔，保持焦点，冲击世界第一的目标。

联想 Vs 通用电气：认清品牌本质价值

联想最早开拓了大众PC市场，连续八年国内市场PC销量第一，联想品牌代表着PC，其品牌力量与价值均源于此。随着竞争的升级与增多，行业被催生进一步分化，联想品牌代表PC的价值在迅速下降与缩水，分化的力量将联想品牌推离主流地位，并在进一步走向“边缘化”。比如，随着笔记本的兴起(日本、美国笔记本销量已超过台式机)，联想就更多地成为代表着“台式PC”；随着戴尔引领起“直销”风潮，联想进一步更多地代表着“传统分销PC”；随着惠普携“全球第一”定位，大举进入，联想则被重新定位为只是“本土第一”。尤值警惕的是，联想自身战略失误先后在IT服务及手机领域出击，恰恰是自毁品牌定位。

从品牌角度而观，联想尚是全球IT产业中局部市场“占山为王”的游击者，联想品牌价值被高估到605亿元，会误导企业于虚幻光环之中。作为游击队，一旦失去客观，擅自离开山头而对各路对手发动多头出击，不但难以获得成功，亦可能失却自己根据地及积蓄的反击实力。

与联想相反，通用电气发祥于1876年的爱迪生实验室，在竞争贫乏时期通用无所不做，从而建立了一个包罗万象的通才品牌。1981年杰克•韦尔奇上任后，开始大刀阔斧削减业务，逐渐从150多个领域收缩为10多个。如今通用电气在每个领域都代表着“数一数二”，这是通用电气品牌十分强势的力量根源。

启示：品牌的力量与囊括的产品种类成反比。联想应逐步退出手机等非PC领域，以重获竞争力。

中化 Vs 英特尔：品牌应代表品类

中化品牌代表什么呢？既代表石油，也代表化肥，还代表化工——一句话，什么也不代表。这样的品牌无法进入顾客心智建立清晰定位，从而对顾客而言，不知道其核心价值所在。中化作为一个企业实体的名字，还远未成为成熟品牌，却被作出高达576亿元的价值评估，甚难理解，我们不知其原因何在。不管原因如何，此举错误的价值取向会给企业人产生严重误导。

回看英特尔，自1968年诞生之始是一个元器件供应商，在电脑行业中难有话语权。英特尔做出两项重要抉择，扭转了命运。其一是舍弃存储器，专注于微处理器业务；其二是大举营销与推广，绕开代理商直接将供应商品牌建立在最终客户的心智。从1991年起，英特尔发动了经典的“Intel inside”推广运动，将品牌直接打入顾客心智，英特尔品牌从此由幕后走向前台。由于英特尔产品线专一而明确，品牌很快在人们心智中建立了代表“芯片”的清晰认知。这一认识优势，使竞争对手AMD长期生活在其巨大阴影之中，即使AMD在产品科技上取得了领先优势，如第一个推出“64位元”，也没有让“32位元”的英特尔陈旧过时。原因很简单，在顾客心智中英特尔才代表着芯片。

启示：成功品牌代表一个品类。中化应选择自己最具竞争力的领域，通过购并达至市场主导地位，从而突现品牌定位与价值。在无法取得主导地位领域，或则剥离，或则再聚焦于可取得主导地位的细分领域，才能建立起真正品牌。

红塔山 Vs 诺基亚：提防行业趋势

红塔山原本是国内高档香烟代表，随着人们消费水平提升，产品与价格没有创新，受到了中华以及芙蓉王等诸多地方高档品牌分袭，如今正逐渐成为中高档品牌，失去原有地位。红塔山销售额已跌出行业十名之外，其品牌价值仍然被评估为500多亿元，是中华、芙蓉王、白沙加起来总和还要大上将近一倍，令人真不知价从何来。即使不做行业内比较，就整体而言，世界烟草业持续萎缩，红塔山本身也将是持续萎缩，而品牌价值是恰恰指向未来。

诺基亚原本是芬兰一个典型的通才品牌，产品从显像管到卡车轮胎、卫生纸无所不包，多领域失去竞争力，亏损连连。其战略转折点发生在1992年，约玛•奥利拉执掌公司，他对各业务领域趋势作出评估，一一出售了落后的制造产业，而将公司的所有资源集中在一个极具未来性的产品上——手机。自此诺基亚转型为手机专家品牌，迅速攻营拨塞，九年间跃升为全球手机第一品牌。通讯代表着未来，诺基亚企业因此一举越过西门子、飞利浦等老牌欧洲公司，成为欧洲市值第一公司。

启示：趋势造就品牌。红塔山一方面需要对品牌重新定位以重拾竞争力，另一方面应该加速非烟草领域购并或自创新生品牌，以安后虑。

中国工商银行 Vs 迪斯尼：关注品牌与顾客联系

国有四大商业银行多年来依靠传统存贷利差为主要收益，甚少进行业务创新与拓展。中国工商银行作为领头羊，非存货利差(中间业务)收益仅及一成(对比花旗银行达80%)，几乎可叫做利基型领导者。品牌很少带给顾客创新的服务，品牌与顾客之间的联系就不紧密，品牌如若消失人们会很快转向其他品牌而并不会惋惜。工行没有带给人们独创服务，它对顾客而言只是一家普通大银行而已，顾客对品牌缺乏良好业务体验，也缺乏情感依恋，更不会把中国工商银行与一个心智资源定位紧密相连。工行的品牌价值被高估，相比之下甚至不及规模仅有1/10的招商银行，后者心智地位经营良好，甚而连续三年获评中国最受尊敬企业。

迪斯尼品牌起自1923年，80多年来将卡通与欢乐带给世人。迪斯尼最早推出有声卡通影片(米老鼠，1928)，最早推出彩色卡通影片(花与树，1932)，最早推出长篇卡通电影(白雪公主，1937)，最早推出立体声电影(木偶奇遇记，1940)。为了普及卡通娱乐，迪斯尼推出了品牌玩具和其他卡通消费品，在全球设立主题公园，积极参与卡通视听出版，构建了播放卡通影片的电视网络。正是迪斯尼与时俱进地开拓，不懈地以新技术开创潮流，卡通娱乐业得到极大拓展，也带给顾客良好的体验与情感依恋。最重要的是，迪斯尼因此定义并代表着“卡通娱乐”行业，具有了品牌的核心价值，品牌因此价值280亿美元。

启示：品牌价值源自品牌与顾客联系。中国工商银行不应受470多亿品牌价值迷惑，要大力拓展中间业务，开始和顾客建立深度关系。在做实“中国第一银行”的同时，即可将这一优势建立在顾客心智之中。

中铁工程 Vs 麦当劳：小心品牌空洞化

中铁工程源自国家制造，装入了许多名牌建筑企业，此番获评451亿元品牌价值，应是纳入了所属各企业数据而统计。然而中铁工程代表的企业大则大矣，顾客往往选择的是下属企业而非中铁工程，“中铁工程”有品牌空洞化迹象而难具价值。

品牌是否空洞化有一个重要的测评工具可用，即将品牌名移走后，是否会使企业的实际资产象失去产权的钢筋水泥一样，失去价值和意义，或者是严重缩水。如果我们将中铁工程从企业实体中剥离，即企业更换一个名称，对企业地位并无多少影响，这表明中铁工程须警惕品牌空洞化。这样的品牌不具有多少价值，更多地仅仅作为一个大实体的名字而存在。

麦当劳品牌之所以具有250亿美元的价值，恰恰在于麦当劳实体企业离开了这三个字将成为一堆失去产权的钢筋水泥。反之，即使一个普通的汉堡，只要贴上麦当劳三个字，马上就可以卖得更贵，并且还卖得更好，这就是麦当劳的品牌价值。

启示：顾客认知选择的品牌才有价值。中铁下属企业各有特色，本身能寻找与创造客户，本身能得到顾客认同，有品牌号召力。中铁工程应依就各企业定位分拆，构筑品牌舰队。

中国人寿 Vs 万宝路：定位致胜

保险业是朝阳行业，未来不可限量。中国人寿源自中国人民保险公司财、寿险的分拆，专于寿险，定位使其专业化而且居大市场主导地位。如此优越品牌，价值远在海尔之上。

万宝路品牌价值220亿美元，其成功关键源自1954年的战略转折。在此之前，滤嘴烟在美国是男女皆宜的香烟，万宝路也一样，甚至针对女性的诉求要更为多一些，其经典广告语是“象五月的风一样柔和”，经几十年努力一直未见成功。1954年，李奥••贝纳将万宝路重新定位为“第一个专门针对男性的滤嘴香烟”，立即使万宝路成为专家品牌而卓然不群。此后万宝路在此基础上找到了最能代表男人气质的牛仔形象，使其男性定位更为形象化也更为丰满，充满张力，从而创建了全球第一香烟品牌。

启示：成功品牌始于定位。中国人寿一经分拆已即有鲜明定位，需要的是大步向前。中国人寿可以针对第二品牌，向顾客诉求自己是第一品牌且专注人寿，加强防御。业务上则持续汰旧换新，推出新产品，引领行业标准。

中国移动 Vs 梅塞德斯-奔驰：领导地位胜过一切

中国移动自诞生起即是市场领导者，此后对跟进者实施了几近完美的封杀。首先，它极大发展和丰富了中国的移动通信业务，构筑与完善通信网络，有效提高了竞争门槛；其次，它将跟进品牌定位为低端，有效抑制了竞争者的威胁；第三，将对手引到网络质量进行决战，以更完善、可靠的网络从容占据主导地位。随着主导竞争势态发展，中国移动不仅引领对手共同开拓了市场并享有最大收获，而且进一步巩固了领导品牌地位。中国移动现在是全球第一大移动通信品牌，基于中国的移动通信市场和其强大领导地位，中国移动品牌价值胜出海尔许多，远非区区391亿元可止。仅去年一年利润，中国移动就已接近于被所评估的品牌价值。

1885年，卡尔•奔驰发明了三轮汽车；1886年，戈特利布•戴姆勒制造了四轮汽车。第一次世界大战后的1926年，两家公司联合推出“梅塞德斯-奔驰”品牌，以对抗廉价的大众汽车。自此，梅塞德斯-奔驰不懈创新，总是追求最完美工程设计，不断采用最前沿技术，并强调自己发明汽车的历史声誉，击退宝马、奥迪、富豪、凯迪拉克等对手，坚持引领高端市场，成为代表名望的高档汽车品牌，220亿美元的品牌价值名至实归。

启示：领导地位胜过一切。中国移动应针对跟进品牌加强封杀：1、回归“关键时刻”和“掉线就是掉钱”广告，重回网络可靠性决战；2、针对主要对手两张网运营，重新定位其不专且易导致混乱与不便。

世界十大顶级户外品牌排行榜如下：

1、ARCTERYX（始祖鸟），1989年创立于加拿大VANCOUVER，由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，在短短十几年时间内，成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌。

2、TheNorthFace（乐斯菲斯），THENORTHFACE乐斯菲斯，亦被翻译为北面，可以理解为山北面山坡，1966年，两位狂热的徒步旅行者在美国旧金山成立了一家小小的登山用品零售店，并很快发展壮大起来，成为一家出售专业登山和徒步装备的蓍名公司。

3、Lafuma（乐飞叶），1930年在法国成立，是法国的一个著名品牌，在欧洲市场也很有知名度。从设计风格上说，比较俭约，登山服饰什么的都很简单大方，其主要产品包括各类服装、旅游包袋、户外鞋、帐篷及各类野营用品。即能制作用于极限运动的专业服装，也有许多日常穿着的休闲服装。

4、Columbia，Columbia在业界一直占据先驱地位，对产品科技上的不断探索，促使自我研发出多个重要设计及科技。除此以外，Columbia更积极收纳百家所长，如2001年收购加拿大著名雪靴品牌、2003年收购美国专业户外运动品牌，巩固其世界一流。

5、SALEWA（沙乐华），1935年起源于，是欧洲著名的户外运动休闲品牌，SA意为Saddler（制造马鞍的）、LE意为Leather（皮革）、WA意为Wares（制品）。

6、BlackDiamond，欧洲著名品牌，BlackDiamond从后院里简单的一块铁砧和一把铁锤发展成横跨美、欧、亚三大洲的跨国公司，BlackDiamond不仅仅是服务于攀登和滑雪爱好者的公司，它还代表着我们所热爱的运动的理念、价值观和目标以及我们的过去、现在和未来。

7、MARMOT（土拨鼠），土拨鼠是一种生活在高寒山区的小动物，在登山者眼中，她和高山一样都是有生命力的。

8、Mammut（猛犸象），自1862年开始，早期MammutAG完全以手工制造绳索事业，到今天主要的工厂位于瑞士Seon生产大本营，正以高度技术性成长、多元化发展登山和产品为主，步向更高远的里程碑。

9、AIGLE（艾高），AIGLE源自1853年，法国知名户外休闲品牌，总部位于法国，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。

10、MountainHardwear，MountainHardwear顶尖户外品牌之一，其产品以顶级材质，创新设计和科技含量著称，总部位于美国加州，现在在亚洲越南印度等地亦有代工厂，主要产品包括户外服饰、帐篷、睡袋系列。