世界十大奢侈品牌（全球10大最顶级的奢侈品品牌）

国内经济条件的好转让人们对于衣食住行的要求越来越高，特别是在对所用物品上面会选择最好的，也就是我们常说的奢侈品最受人们青睐。购买奢侈品不仅仅可以让人们用的舒心，而且也能够用来提升个人的面子，让大众知道自己是有钱人、可以高人一等，为此国家上的奢侈品品牌也纷纷在国内开专卖店提供产品，那么世界十大奢侈品品牌有哪些?

　　世界十大奢侈品品牌排行情况

1.路易威登 (Louis　Vuitton)

去年排名：1

品牌整体价值：增加2%，升至197.8亿美元。

上榜理由：路易威登的目标是游客消费者，注重品牌文化，关注核心消费者。

品牌背景：路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮具领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具，而是成为涉足时装、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。

2.爱马仕(Hermès)

去年排名：2

品牌整体价值：增加8%，升至84.6亿美元。

上榜理由：爱马仕的大部分股份还是由家族控股(73.4%为家族股份，26.6%为大众流通股)。公司勇于尝试，2009年底收购了中国新品牌Shang　Xia，主攻中国市场。同时公司相当注重品牌文化遗产，善于利用传统精髓。

品牌背景：爱马仕，法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅、饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。

3.古驰(Gucci)

去年排名：3

品牌整体价值：增加2%，升至75.9亿美元。

上榜理由：佳士得2010年联手古驰向全世界玩家征集古驰古董包进行展览及回收拍卖。这是古驰首次与拍卖行合作，召集古董古驰包。古驰由PPR所拥有，对于代理市场控制严格。

品牌背景：古驰是意大利最大的时装集团。产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，古驰时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青。

4.香奈儿(Chanel)

去年排名：4

品牌整体价值：减少11%，跌至55.5亿美元。

上榜理由：香奈儿品牌价值的下降是一个时代的标志。经济衰退时期，消费者转向更为实用的产品。尽管香奈儿的经典手袋、化妆品以及香水还是吸引了许多人的目光，但是真正买成衣的顾客却为数不多。

品牌背景：香奈儿1913年创立于法国巴黎，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。

5.轩尼诗(Hennessy)

去年排名：6

品牌整体价值：下降1%，跌至53.7亿美元。

上榜理由：轩尼诗是LVMH集团旗下的干邑品牌，在中国市场超受欢迎。

品牌背景：轩尼诗是法国白兰地的著名品牌之一。世界销量第一，始创于1765年，轩尼诗秉承其家族对酿制干邑一丝不苟、力臻完美的优良传统，严格控制生产的每一个环节，并贯彻轩尼诗的原创精神，例如以“星”来划分干邑的等级，就是源自轩尼诗。

6.劳力士(Rolex)

去年排名：5

品牌整体价值：下降14%，跌至47.4亿美元。

上榜理由：劳力士与许多其他高端手表和珠宝制造商一样，极大地遭受经济衰退的影响。

品牌背景：劳力士是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf　and　Davis公司，由德国人汉斯·威斯多夫与英国人戴维斯于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯·威尔司多夫在瑞士的拉夏德芬注册更名为Rolex。

7.酩悦香槟(Moêt & Chandon)

去年排名：8

品牌整体价值：下降12%，跌至42.8亿美元。

上榜理由：尽管与曾经相比，不如当年风光，但是Moêt　&　Chandon仍是世界顶级香槟品牌。

品牌背景：酩悦香槟属法国最大的LVMH奢侈品集团所拥有，是世界上最大的香槟酒生产厂。拥有260年酿酒传统的酩悦香槟，曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“皇室香槟”的美誉。

8.卡地亚(Cartier)

去年排名：7

品牌整体价值：下降19%，跌至39.6亿美元。

上榜理由：卡地亚由于销售额下降，从而影响其排名。卡地亚是瑞士历峰集团旗下品牌，据悉，卡地亚的精品店销售额和第三方零售商销售额均有下降，低于预期值。

品牌背景：卡地亚1847年创立于法国，曾被英王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚，代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒，卡地亚不但是上流社会的表征外，也是见证永恒恋情的经典品牌。

9.芬迪(Fendi)

去年排名：9

品牌整体价值：下降8%，跌至32亿美元。

上榜理由：芬迪在美国市场以“It”包包闻名，在亚洲市场也是相当有知名度和分量的品牌。芬迪隶属于LVMH旗下，目标竞争对手古驰，目前品牌成衣系列由Karl　Lagerfeld设计。

品牌背景：以皮草起家的芬迪，是一个从创立开始就以母系为中心的家族企业。当第二代的5个女儿都全数投入家族事业之后，将芬迪成功地带入国际市场。

10.蒂芙尼(Tiffany & Co.)

去年排名：未上榜

品牌整体价值：增加6%，升至23.8亿美元。

上榜理由：虽然Tiffany　&　Co并未登上去年的榜单，但是该品牌由于2009年坚持不打折，因此也成为了先锋品牌，而且品牌具有扩张亚洲和西欧的计划。

品牌背景：蒂芙尼，珠宝界的皇后，以钻石和银制品著称于世。蒂芙尼创建于1837年，刚开始是以银制餐具出名，在1851年推出了银制925装饰品而更加著名。蒂芙尼是美国设计的象征。以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题而享誉了近两个世纪。

世界十大奢侈品品牌有哪些?相信大家对于文章中介绍的这些奢侈品也耳熟能详，就算是用不起它们的产品也曾经听过它们的事迹，看过它们产品的图片。世界十大奢侈品品牌其实并不一定就是文章中介绍的这十个，每年根据市场反应、民众对于它们的认知度、市场销量等等影响，奢侈品品牌的排行榜也是可能会有少许的改变，但它们的价格永远都是昂贵状态。

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TOP10:蔻驰（Coach 1941年美国 ）

品牌价值：★★☆

历史/话题度：★★☆

价格：☆

因为相比很多品牌，Coach“低廉”的价格让他只能在二线或轻奢的阵营，但是品牌价值冲上过第6（2015年数据）的parda相比其他未上榜品牌拥有相当高的话题度和群众基础，所以排在第10的位置。

TOP9:巴宝莉（BURBERRY 1856年/ 英国伦敦 ）

品牌价值：★★

历史/话题度：★★★

价格：★

英国的国宝级品牌，获英国女王伊丽莎白二世与威尔士亲王查尔斯王子颁授皇家御用徽章。和coach一样，你会在各大社交媒体或者户外广告牌看到burberry，相比于他家的风衣，有人说其他品类的档次只能算二线奢侈品，但是看到他们家独具特色的花呢格纹设计恐怕10人有9个看到就会下意识的觉得穿的人是壕吧，这就是“群众基础”。TOP8:普拉达（Prada 1913/意大利）

品牌价值：★★☆

历史/话题度：★★★☆

价格：★★

虽然不在巴黎，剪裁、版型都和法式大不相同。Prada最大的优势在于自己的男装更加有可穿性。而且能够长期引爆舆论和社交媒体，长期占据时尚搜索引擎的前位。

TOP7:克里斯汀·迪奥(Christian Dior 1905年/法国)

品牌价值：★★

历史/话题度：★★★★

价格：★★★

意大利品牌Prada于1913年在米兰创建。Miuccia Prada的独特天赋在于对新创意的不懈追求，融合了对知识的好奇心和文化兴趣,从而开辟了先驱之路。

法国系的服装里面，Dior是最好的红毯礼服，也是艺术性最高的，所以导致Dior的普通成衣曲高和寡，基本都是依靠香水箱包，如J'adore和Lady这样的等配饰部门来补贴服装。最近也是尝到了贴近千禧一代的甜头，和Jordan的联名，虽然设计普通，但不妨碍它成功占据话题榜的第一位。

TOP6:香奈儿（Chanel 1910年/法国巴黎/品牌价值90亿美元）

品牌价值：★★★

历史/话题度：★★★★

价格：★★★

一提到奢侈品，大家很快就能想到香奈儿。相对别的品牌，Chanel 发展得更全面。几乎包办了女人的一切，尤其服装，细节和剪裁更适合日常使用。同时旗下有全世界最大的手工艺做法，确保了技艺的多样性和传承。香水方面No.5也是家喻户晓。箱包方面，2.55的销量也是很好的。虽然全球算下来的销售量并不一定是最大的，但是从品牌价值上看，非常不错。就看后老佛爷时代，它们的发展会如何了。

TOP5:劳力士（Rolex 1908年/瑞士/ 品牌价值91亿美元）

品牌价值：★★★

历史/话题度：★★★☆

价格：★★★★★

男人不知道劳力士，也都知道水鬼系列，尤其是绿水鬼，比公价高个几万那是很稀疏平常的事情，现在完全可以当成保值的通货投资。

TOP4:卡地亚（Cartier 1847年/法国/ 品牌价值107亿美元）

品牌价值：★★★☆

历史/话题度：★★★☆

价格：★★★★☆

有一个场合，你无论如何也不会忘记卡地亚，那就是婚礼的殿堂”

卡地亚是欧洲各国皇室的御用珠宝商，被誉为“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”。英国皇室曾向卡地亚订购27顶皇冠作加冕之用。

TOP3:古驰（Gucci 1921年/意大利/品牌价值186亿美元)

品牌价值：★★★★☆

历史/话题度：★★★★☆

价格：★★★★☆

在千禧一代中，从话题度&市场份额上唯一能和lv相提并论的品牌，复古的灵魂将那些宗教/神话/动物/艺术等等统一变成一种GUCCI语言，不需要通过辨认logo就能一眼认出的奢侈品，低调的同时又显得自己与众不同，实在是一件很酷又满足虚荣心的事。

TOP2:爱马仕（Hermès 1837年/法国/品牌价值181亿美元）

品牌价值：★★★★☆

历史文化：★★★★★

价格：★★★★★

有人说爱马仕应该单独的作为最高奢排在一位，放眼全球没有比它岁数更大的，一个10几万的铂金包也是奇货可居，但是如果它们能像其他品牌一样为了市场将自己的设计拉近更多的千禧一代，说不定品牌价值（完全是指销量）会更上一层楼。

TOP1：路易威登（Louis Vuitton 1854年/法国 /品牌价值393亿美元）

品牌价值：★★★★★

历史文化：★★★★★

价格：★★★★☆

奢侈品届的领头羊，自1854年以来，代代相传至今的路易威登，虽然没有几个人知道真正代表LV的商品其实是行李箱，品牌的核心价值也是缘起于旅行，但是一点不妨碍全球的人们买买买。

在这个消费主义时代，品牌价值对于推动任何公司的发展都起着至关重要的作用。更好的品牌价值不仅在决定公司未来的增长潜力方面起着重要作用，而且还决定了销售等基本因素，并在与竞争对手的竞争中占据上风。

想知道一个关于品牌的有趣的事实吗？该品牌最初不过是在 20 世纪或工业革命期间使用，而是在公元前 2,700 年轻的某个时候被古埃及人使用，通过在牛身上刻上独特的标志来区分牛和其他牛。

不管怎样，这份榜单是基于独立品牌估值和商业咨询公司 Brand Finance 提供的数据。该公司每年评估和发布 3,500 多个全球品牌的估值。这是 2021 年全球 500 强的详细报告。让我们找出2021年度最有价值的品牌。

品牌价值：439亿美元

去年排名：20

市值（戴姆勒股份公司）：753 亿美元

梅赛德斯-奔驰是欧洲最有价值的 汽车 品牌，估值为 439 亿美元。根据 Brand Finance 报告，其品牌价值在过去一年大幅上升，并将在 2018 年继续增长。他们全新的营销方案、新的和更高效的产品线以及更短的发布时间是一些重要因素导致更多的销售。

品牌价值：440 亿美元

去年排名：13

市值：2900亿美元

对于那些不知道的人，富国银行是总部位于美国的金融服务控股公司，目前按市值计算是世界第二大银行。富国银行在2013年和2014年连续两年被评为全球最具价值银行品牌，但2016年的大规模欺诈和近年来中国银行业的崛起使富国银行今年滑落到第三位。

品牌价值：152亿美元

去年排名：11

市值：1.5万亿港元

根据公司的记录，中国国有的中国移动通信集团公司是市值最大的电信公司，拥有最多的用户（8.87 亿）。今年的世界500强报告显示，中国移动的品牌价值比去年增长了14%。除了在中国各地开展业务外，该公司还在巴基斯坦设有功能齐全的海外办事处。

品牌价值：549亿美元

去年排名：22

市值：4,950 亿美元

随着更多的市场渗透、新的收购以及最重要的是 2017 年轻用户群的增加，中国电子商务巨头阿里巴巴集团正在不断提升其品牌价值。与去年相比，公司品牌价值提升了50%以上。

品牌价值：580亿美元

去年排名：14

市场估值：1.9万亿港元

中国建设银行股份有限公司是中国“四大”银行之一。根据标准普尔市场情报，按总资产计算，建行是全球第二大银行。在国内拥有约13,629家分支机构，在全球拥有十余家国际分支机构。

他们不断提升的品牌价值吸引了一些最大的投资公司，如最近增持建行股份的高盛和贝莱德。分析师仍然看好其股票，并预计未来 11 个月将进一步上涨 19%。

品牌价值：590亿美元

去年排名：10

市场估值：2.4万亿港元

中国工商银行或工商银行是全球控制资产总额和市值最大的银行。按收入计算，它是世界第四大银行。品牌金融数据显示，工商银行品牌价值同比增长24%。 2017年，公司宣布第三季度净利润增长3.3%。

品牌价值：614亿美元

去年排名：8

市场估值：2730亿美元

随着亚马逊慢慢扼杀沃尔玛的风口以及近期的市场调整，沃尔玛的股价在 2018 年初下跌了 15%。该公司的在线销售增长也令人失望，利润率下降，对其品牌价值产生了负面影响。 1%。

然而，一些市场分析师认为，沃尔玛的新市场战略将很快让他们重新与亚马逊展开激烈的竞争。

品牌价值：628亿美元

去年排名：7

马克t 资本化：1950 亿美元

Verizon 在 2017 年的总收入为 1250 亿美元，仍然是仅次于 AT&T 全球第二大电信公司。但是，前一年对这家总部位于曼哈顿的企业集团来说并不好。到 2017 年中，该公司正式将约 30 万客户流失到 T-mobile。

为了重新获得这些客户，该公司做出了艰难的决定，推出了自己的无限计划，这实际上将进一步的损失降到了最低。然而，从长远来看，这种转变最有可能损害公司的财务状况。

品牌价值：810亿美元

去年排名：5

市值：7060亿美元

2017 年，微软的财年表现不错，主要归功于他们的云计算平台。在 2016 年底亏损 60 亿美元之后，他们的年销售额/收入在 2017 年录得正增长。 在其股价从 2016 年 1 月至 2017 年 12 月录得 37% 增长后，该公司也获得了很大的市场份额。

目前，Vanguard Inc. 拥有该公司约 7.39% 的股份，Blackrock 投资公司拥有 4.35% 的股份。

品牌价值：820亿美元

去年排名：4

市场估值：2247亿美元

与 Verizon 一样，AT&T 也经历了严重的用户流失，不仅因为其电视业务，还因为其赚钱的无线业务。根据该公司的报告，在两个业务部门的总和中，他们失去了超过一半 50 万名客户。

全球 500 报告显示其估值较去年下降 5%，使 AT&T 的估值从 870 亿美元降至 820 亿美元。该公司目前正在寻求进入 娱乐 行业，以减少对通信行业的依赖。

品牌价值：896亿美元

去年排名：9

市值：5290亿美元

Facebook 的品牌价值比去年增长了 45%，并在今年的榜单上从第 9 位跃升至第 5 位。在数据是新石油的技术时代，Facebook 庞大的数字数据使其成为世界上最强大的公司之一。 2017 年第二季度，该公司的订户突破了 20 亿大关。

品牌价值：920亿美元

去年排名：6

市值：2540亿美元

三星是这份名单中唯一的韩国公司。它由许多附属业务部门组成，其中大部分都统一在共同的三星品牌下。去年，三星在最具价值品牌榜单中名列第六，但该公司在 2017 年出色的财务业绩之后排名上升。

品牌价值：1010亿美元

去年排名：1

市值：7700 亿美元

2017 年份在很多方面都是这家硅谷巨头最好的年份之一。自 2016 年以来，该公司的年收入增长了 23%，在此之前一年仍略高于 21%。股市方面，公司股价首次突破1000元大关，较去年（2016年）上涨29%。

它的两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林控制着公司 51% 的投票权，但拥有的总股份比例较低。 Vanguard Group 和 Blackrock 机构投资者分别持有该公司 8.77% 和 7.67% 的股份。

品牌价值：1700 亿美元

去年排名：2

市值：8,760 亿美元

据福布斯报道，苹果的品牌价值自去年以来增长了 10%，销售额增长了 6.7%。公司的大部分收入来自他们的一种产品； iPhone，许多人认为它是 历史 上最赚钱的产品。目前，该公司 60% 以上的股份目前由 Vanguard Group（最大投资者）、Blackrock Inc. State Street Corp. 和 Berkshire Hathaway 等大型机构投资者持有。

阅读：Microsoft 与 Apple：统计和事实

品牌价值：1508亿美元

去年排名：1

市值：7190 亿美元

电子商务巨头亚马逊无疑是目前世界上最热门的品牌。根据 Brand Finance 的 2018 年全球 500 强报告，亚马逊的品牌价值比上一年增长了 42%，使其总估值达到 1500 亿美元。导致品牌价值出现天文数字增长的主要因素之一是他们最近对 Whole Foods 的收购。

多伦多信息港通讯社 (唐河报道)

世界十大最有价值的品牌美国居首

(单位:美元)

1.可口可乐(美国) 69,637百万美元

2.微软(美国) 64,091百万美元

3.IBM(美国) 51,188百万美元

4.GENERAL ELECTIC(美国) 41,311百万美元

5.英特尔(美国) 30,861百万美元

6.诺基亚(芬兰) 29,970百万美元

7.迪斯尼(美国) 29,256百万美元

8.麦当劳(美国) 26,375百万美元

9.万宝路(美国) 24,151百万美元

10.梅赛得斯(德国) 21,010百万美元

在五十大全球品牌持有者中,

第一位:美国持有价值630,546百万美元品牌

第二位:欧洲持有价值105,831百万美元品牌

第三位:日本持有价值64,351百万美元品牌

中国与世界10大品牌之比较

——质疑《中国500最具价值品牌榜》之二

世界品牌实验室新近公榜“中国500最具价值品牌”，海尔等10个品牌名列前茅，令国人瞩目。中国十大品牌是否名如其实？如何正确看待新榜评估？本文将上榜10强与《商业周刊》公榜03’全球10大最具价值品牌比较分析，指出新榜多有偏颇之处，甚至误导什么是品牌真正价值这一根本性判断，值得企业界警惕与三思。

序号 上榜品牌 榜评价值(亿元) 对比国际品牌 对比品牌价值(亿美元) 对比启示

1 海尔 612.37 可口可乐 704.5 注意定位寿命，强化品牌竞争力

2 CCTV 608.51 微软 651.7 珍惜主导地位，加速市场化进程

3 宝钢 605.74 IBM 517.7 利润为王，坚守定位

4 联想 601.65 GE 423.4 认清品牌本质价值，聚焦增强竞争力

5 中化 576.89 英特尔 311.1 品牌应代表品类，重整再出发

6 红塔山 529.68 诺基亚 294.4 提防行业趋势，强化领导地位

7 中国工商银行 472.35 迪斯尼 280.4 关注品牌与顾客联系，提升心智地位

8 中铁工程 451.48 麦当劳 247 小心品牌空洞化，分拆做实

9 中国人寿 427.67 万宝路 221.8 定位致胜，大步向前

10 中国移动 391.29 梅塞德斯-奔驰 213.7 领导地位胜过一切，加强竞争封锁

海尔 Vs 可口可乐：注意定位寿命

前文论述过，海尔品牌核心价值在于它在顾客心智中拥有“中国家电第一品牌”定位，因此比其他品牌要领先一筹。但此一通才定位，现在面临双重威胁：一方面，惠尔浦、松下、伊莱克斯等国际品牌登入，使“中国第一”品牌贬值；一方面，格力与容声等空调、冰箱方面的专家品牌崛起，会瓦解通才“家电品牌”；其三，海尔自身涉及电脑、手机等非家电领域，实质是在破坏“中国第一家电”定位。电器行业高端品牌地位维护，有赖技术创新与领先，海尔多头出击使战力结构上处于弱势，难以在各项技术上均取得领先。定位被瓦解风险甚大，品牌价值明显被高估。

与海尔比较，可口可乐的定位寿命会长久得多。可口可乐1886年发明可乐，118年来致力可乐品类开拓，其品牌代表着可乐品类。由于品牌代表着可乐，虽然可口可乐公司帐面价值只有245亿美元，但品牌价值却是其近3倍之多，超过700亿美元。因为可口可乐在消费者心智中占居了“可乐”这一单纯而持久的心智资源，即使可口可乐全球公司245亿美元净资产在灾难中化为灰烬，仅凭可口可乐这四个字，全球银行将争相向它提供贷款。如果不幸真正发生这样的灾难，我们相信可口可乐反而会因祸得福，短期缺失造成的需求饥渴，以及劫后重生之后的品牌故事，会为可口可乐再添新的传奇魅力。

启示：定位寿命预期，影响品牌价值。海尔应清醒认识自己品牌价值体现在家电领域，退出电脑、手机、家居，甚至撤离不能进入前三名的家电领域(如彩电)，可确保品牌竞争力。立足家电基础上，适当考虑购并国际品牌如西门子的研发中心，达致在多领域的技术领先，能够支持和加强“中国家电第一品牌”定位，提升寿命预期。远期战略，可以通过收购国内外专家品牌，实现家电领域的多品牌布局与国际化。

CCTV Vs 微软：珍惜主导地位

CCTV无论在观众、广告主或行业领域，都拥有主导性号召力，加以传播产业深具未来性，与预期将被对手瓦解的海尔相比，CCTV品牌价值远远被低估。

同样，微软也因主导一个未来性行业而具有650亿美元品牌价值。尽管微软品牌的年龄并不比中国许多品牌的历史更长(不到30年)，与CCTV不同的是，微软在PC软件领域的主导地位是通过市场策略而非政府政策实现的，所以更为坚固与牢靠。同时，微软将其产品逐一品牌化，如Windows、Excel，在各方面更佳地做实了内部，阻击了对手，值得CCTV学习。

启示：行业的主导地位使品牌价值坚挺。得益历史及政策因素，CCTV已有足够强势完全可以经受市场磨炼与洗礼，近年广告部在市场竞争中突出“中央权威”的品牌定位，是相当出色的营销战略及执行，大大将政府政策优势转化为了市场优势。CCTV应更加自信地加速市场化进程，逐步以市场策略实现强势地位来接手政策优势造就的强势地位。具体运作上，可进一步推动各频道品牌化运作，以防御地方电视台、卫视的兴起，以及防范国外传播巨头进入。

宝钢 Vs IBM：利润为王

品牌之所以有价值，不仅在于其品牌能创造更多的顾客即销售额，更相当大程度体现为能创造更多利润。利润是衡量品牌力量与价值的重要指标，宝钢作为“中国第一钢铁”，定位鲜明而市场强势，无论其销售额与利润情况都非常之好。2003年宝钢年销售额已达1204亿元，利润达130多亿元。鉴于钢铁业国际市场巨大，内需强劲，宝钢经营焦点明确而占据“中国第一钢铁”定位，其品牌价值远超焦点焕散而利润仅及十分之一的海尔。

品牌赢利能力的高与低，同样使IBM的品牌价值历经沧海桑田。IBM自1950年代初主导电脑行业，当时以大型主机为主，随着小型机、PC机、工作站、软件、芯片等专家品牌兴起，IBM显得焦点焕散而在各领域一一失去优势。1991年起，IBM开始连续三年巨亏，数额分别达到28、56、81亿美元，企业面临破产，品牌濒临消亡。直到IBM将品牌重新定位为“集成电脑服务”，重拾企业焦点，IBM才重返行业领导地位。其赢利因此逐年恢复，到去年实现75.83亿美元，将品牌价值推至新的高度。

启示：利润证明品牌价值。宝钢应坚信自己品牌价值远超海尔，保持焦点，冲击世界第一的目标。

联想 Vs 通用电气：认清品牌本质价值

联想最早开拓了大众PC市场，连续八年国内市场PC销量第一，联想品牌代表着PC，其品牌力量与价值均源于此。随着竞争的升级与增多，行业被催生进一步分化，联想品牌代表PC的价值在迅速下降与缩水，分化的力量将联想品牌推离主流地位，并在进一步走向“边缘化”。比如，随着笔记本的兴起(日本、美国笔记本销量已超过台式机)，联想就更多地成为代表着“台式PC”；随着戴尔引领起“直销”风潮，联想进一步更多地代表着“传统分销PC”；随着惠普携“全球第一”定位，大举进入，联想则被重新定位为只是“本土第一”。尤值警惕的是，联想自身战略失误先后在IT服务及手机领域出击，恰恰是自毁品牌定位。

从品牌角度而观，联想尚是全球IT产业中局部市场“占山为王”的游击者，联想品牌价值被高估到605亿元，会误导企业于虚幻光环之中。作为游击队，一旦失去客观，擅自离开山头而对各路对手发动多头出击，不但难以获得成功，亦可能失却自己根据地及积蓄的反击实力。

与联想相反，通用电气发祥于1876年的爱迪生实验室，在竞争贫乏时期通用无所不做，从而建立了一个包罗万象的通才品牌。1981年杰克•韦尔奇上任后，开始大刀阔斧削减业务，逐渐从150多个领域收缩为10多个。如今通用电气在每个领域都代表着“数一数二”，这是通用电气品牌十分强势的力量根源。

启示：品牌的力量与囊括的产品种类成反比。联想应逐步退出手机等非PC领域，以重获竞争力。

中化 Vs 英特尔：品牌应代表品类

中化品牌代表什么呢？既代表石油，也代表化肥，还代表化工——一句话，什么也不代表。这样的品牌无法进入顾客心智建立清晰定位，从而对顾客而言，不知道其核心价值所在。中化作为一个企业实体的名字，还远未成为成熟品牌，却被作出高达576亿元的价值评估，甚难理解，我们不知其原因何在。不管原因如何，此举错误的价值取向会给企业人产生严重误导。

回看英特尔，自1968年诞生之始是一个元器件供应商，在电脑行业中难有话语权。英特尔做出两项重要抉择，扭转了命运。其一是舍弃存储器，专注于微处理器业务；其二是大举营销与推广，绕开代理商直接将供应商品牌建立在最终客户的心智。从1991年起，英特尔发动了经典的“Intel inside”推广运动，将品牌直接打入顾客心智，英特尔品牌从此由幕后走向前台。由于英特尔产品线专一而明确，品牌很快在人们心智中建立了代表“芯片”的清晰认知。这一认识优势，使竞争对手AMD长期生活在其巨大阴影之中，即使AMD在产品科技上取得了领先优势，如第一个推出“64位元”，也没有让“32位元”的英特尔陈旧过时。原因很简单，在顾客心智中英特尔才代表着芯片。

启示：成功品牌代表一个品类。中化应选择自己最具竞争力的领域，通过购并达至市场主导地位，从而突现品牌定位与价值。在无法取得主导地位领域，或则剥离，或则再聚焦于可取得主导地位的细分领域，才能建立起真正品牌。

红塔山 Vs 诺基亚：提防行业趋势

红塔山原本是国内高档香烟代表，随着人们消费水平提升，产品与价格没有创新，受到了中华以及芙蓉王等诸多地方高档品牌分袭，如今正逐渐成为中高档品牌，失去原有地位。红塔山销售额已跌出行业十名之外，其品牌价值仍然被评估为500多亿元，是中华、芙蓉王、白沙加起来总和还要大上将近一倍，令人真不知价从何来。即使不做行业内比较，就整体而言，世界烟草业持续萎缩，红塔山本身也将是持续萎缩，而品牌价值是恰恰指向未来。

诺基亚原本是芬兰一个典型的通才品牌，产品从显像管到卡车轮胎、卫生纸无所不包，多领域失去竞争力，亏损连连。其战略转折点发生在1992年，约玛•奥利拉执掌公司，他对各业务领域趋势作出评估，一一出售了落后的制造产业，而将公司的所有资源集中在一个极具未来性的产品上——手机。自此诺基亚转型为手机专家品牌，迅速攻营拨塞，九年间跃升为全球手机第一品牌。通讯代表着未来，诺基亚企业因此一举越过西门子、飞利浦等老牌欧洲公司，成为欧洲市值第一公司。

启示：趋势造就品牌。红塔山一方面需要对品牌重新定位以重拾竞争力，另一方面应该加速非烟草领域购并或自创新生品牌，以安后虑。

中国工商银行 Vs 迪斯尼：关注品牌与顾客联系

国有四大商业银行多年来依靠传统存贷利差为主要收益，甚少进行业务创新与拓展。中国工商银行作为领头羊，非存货利差(中间业务)收益仅及一成(对比花旗银行达80%)，几乎可叫做利基型领导者。品牌很少带给顾客创新的服务，品牌与顾客之间的联系就不紧密，品牌如若消失人们会很快转向其他品牌而并不会惋惜。工行没有带给人们独创服务，它对顾客而言只是一家普通大银行而已，顾客对品牌缺乏良好业务体验，也缺乏情感依恋，更不会把中国工商银行与一个心智资源定位紧密相连。工行的品牌价值被高估，相比之下甚至不及规模仅有1/10的招商银行，后者心智地位经营良好，甚而连续三年获评中国最受尊敬企业。

迪斯尼品牌起自1923年，80多年来将卡通与欢乐带给世人。迪斯尼最早推出有声卡通影片(米老鼠，1928)，最早推出彩色卡通影片(花与树，1932)，最早推出长篇卡通电影(白雪公主，1937)，最早推出立体声电影(木偶奇遇记，1940)。为了普及卡通娱乐，迪斯尼推出了品牌玩具和其他卡通消费品，在全球设立主题公园，积极参与卡通视听出版，构建了播放卡通影片的电视网络。正是迪斯尼与时俱进地开拓，不懈地以新技术开创潮流，卡通娱乐业得到极大拓展，也带给顾客良好的体验与情感依恋。最重要的是，迪斯尼因此定义并代表着“卡通娱乐”行业，具有了品牌的核心价值，品牌因此价值280亿美元。

启示：品牌价值源自品牌与顾客联系。中国工商银行不应受470多亿品牌价值迷惑，要大力拓展中间业务，开始和顾客建立深度关系。在做实“中国第一银行”的同时，即可将这一优势建立在顾客心智之中。

中铁工程 Vs 麦当劳：小心品牌空洞化

中铁工程源自国家制造，装入了许多名牌建筑企业，此番获评451亿元品牌价值，应是纳入了所属各企业数据而统计。然而中铁工程代表的企业大则大矣，顾客往往选择的是下属企业而非中铁工程，“中铁工程”有品牌空洞化迹象而难具价值。

品牌是否空洞化有一个重要的测评工具可用，即将品牌名移走后，是否会使企业的实际资产象失去产权的钢筋水泥一样，失去价值和意义，或者是严重缩水。如果我们将中铁工程从企业实体中剥离，即企业更换一个名称，对企业地位并无多少影响，这表明中铁工程须警惕品牌空洞化。这样的品牌不具有多少价值，更多地仅仅作为一个大实体的名字而存在。

麦当劳品牌之所以具有250亿美元的价值，恰恰在于麦当劳实体企业离开了这三个字将成为一堆失去产权的钢筋水泥。反之，即使一个普通的汉堡，只要贴上麦当劳三个字，马上就可以卖得更贵，并且还卖得更好，这就是麦当劳的品牌价值。

启示：顾客认知选择的品牌才有价值。中铁下属企业各有特色，本身能寻找与创造客户，本身能得到顾客认同，有品牌号召力。中铁工程应依就各企业定位分拆，构筑品牌舰队。

中国人寿 Vs 万宝路：定位致胜

保险业是朝阳行业，未来不可限量。中国人寿源自中国人民保险公司财、寿险的分拆，专于寿险，定位使其专业化而且居大市场主导地位。如此优越品牌，价值远在海尔之上。

万宝路品牌价值220亿美元，其成功关键源自1954年的战略转折。在此之前，滤嘴烟在美国是男女皆宜的香烟，万宝路也一样，甚至针对女性的诉求要更为多一些，其经典广告语是“象五月的风一样柔和”，经几十年努力一直未见成功。1954年，李奥••贝纳将万宝路重新定位为“第一个专门针对男性的滤嘴香烟”，立即使万宝路成为专家品牌而卓然不群。此后万宝路在此基础上找到了最能代表男人气质的牛仔形象，使其男性定位更为形象化也更为丰满，充满张力，从而创建了全球第一香烟品牌。

启示：成功品牌始于定位。中国人寿一经分拆已即有鲜明定位，需要的是大步向前。中国人寿可以针对第二品牌，向顾客诉求自己是第一品牌且专注人寿，加强防御。业务上则持续汰旧换新，推出新产品，引领行业标准。

中国移动 Vs 梅塞德斯-奔驰：领导地位胜过一切

中国移动自诞生起即是市场领导者，此后对跟进者实施了几近完美的封杀。首先，它极大发展和丰富了中国的移动通信业务，构筑与完善通信网络，有效提高了竞争门槛；其次，它将跟进品牌定位为低端，有效抑制了竞争者的威胁；第三，将对手引到网络质量进行决战，以更完善、可靠的网络从容占据主导地位。随着主导竞争势态发展，中国移动不仅引领对手共同开拓了市场并享有最大收获，而且进一步巩固了领导品牌地位。中国移动现在是全球第一大移动通信品牌，基于中国的移动通信市场和其强大领导地位，中国移动品牌价值胜出海尔许多，远非区区391亿元可止。仅去年一年利润，中国移动就已接近于被所评估的品牌价值。

1885年，卡尔•奔驰发明了三轮汽车；1886年，戈特利布•戴姆勒制造了四轮汽车。第一次世界大战后的1926年，两家公司联合推出“梅塞德斯-奔驰”品牌，以对抗廉价的大众汽车。自此，梅塞德斯-奔驰不懈创新，总是追求最完美工程设计，不断采用最前沿技术，并强调自己发明汽车的历史声誉，击退宝马、奥迪、富豪、凯迪拉克等对手，坚持引领高端市场，成为代表名望的高档汽车品牌，220亿美元的品牌价值名至实归。

启示：领导地位胜过一切。中国移动应针对跟进品牌加强封杀：1、回归“关键时刻”和“掉线就是掉钱”广告，重回网络可靠性决战；2、针对主要对手两张网运营，重新定位其不专且易导致混乱与不便。

世界十大奢侈品品牌：LV、香奈儿、Hermes、Coach、Gucci、迪奥、Prada、Burberry、巴黎世家、Chloe

以上十个品牌是奢侈品牌包包中别具代表性的。

珠宝：卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bulgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特

皮具：Louis Vuitton、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺?加拉瓦尼、PRADA、乔治?阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

顶级名表：A.langer、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽

LV(路易威登)成立于1854的lv，目前是奢侈品牌包包中数一数二的品牌。是上流社会的象征。路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发点。

Gucci(古奇)品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。

谷歌是最有价值的品牌。

谷歌公司（Google Inc.）成立于1998年9月4日，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建，被公认为全球最大的搜索引擎公司 。谷歌是一家位于美国的跨国科技企业，业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等，同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务，其主要利润来自于AdWords等广告服务 。

1999年下半年，谷歌网站“Google”正式启用。2010年3月23日，宣布关闭在中国大陆市场搜索服务。2015年8月10日，宣布对企业架构进行调整，并创办了一家名为Alphabet的“伞形公司”（Umbrella Company），成为Alphabet旗下子公司。2015年，在2015年度“世界品牌500强”排行中重返榜首，苹果和亚马逊分别位居第二和第三名。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，以2291.98亿美元的品牌价值重新超越苹果成为百强第一 [4] 。2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，排名第一 [5] 。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，谷歌公司名列第一位