品牌内容的三种生产方式

BGC Brand Generated Content 品牌生产内容 展现品牌的价值观和文化，通俗一点企业想要直播什么内容，你的主题，调性，想要表达的品牌价值等

1、舒适达专业抗敏感牙膏

这是一个创立于1961年专业抗敏感牙膏品牌。作为专业的抗过敏牙膏，牙膏中含有硝酸钾成分，能够渗透到牙齿内部，阻止疼痛信号传导，降低牙髓神经活跃性，缓解牙齿敏感的症状。牙膏内是含有氟化物的，因此也具有防龋的作用。

2、冷酸灵抗敏牙膏

冷酸灵，作为老牌的抗敏牙膏品牌，也是拥有多个抗敏系列。它家的双重钻研抗敏、即速抗敏系列是采用硝酸钾、氯化锶，比较传统的抗敏配方，一边阻断疼痛信号传递一边进行修复。专效修复系列说是添加了HX-BGC材料，会帮助形成类似牙釉质结构的矿化物保护层。

3、SPLAT斯普来特抗敏感牙膏

来自俄罗斯进口的抗过敏牙膏，是一款不含氟成分牙膏，产生的泡沫不是很多，属于低泡型，气味比较温和。

4、elmex抗过敏牙膏

它家有两种不同的牙膏——专效防蛀与专效抗敏的，膏体十分细腻，漱口之后口腔很清新，感觉牙齿被刷的很干净，因为它含一个很厉害的技术——Pro-Argin。

5、朗真抗敏牙膏

朗真是原第四军医大的专业口腔护理品牌，在国内的大药房，牙科诊所／医院都有卖的，也是牙医推荐最多的品牌。这款朗真抗敏牙膏，既可以直接涂擦，又可以日常刷牙，帮助大家在变美的同时，牙齿也更强健。

品牌：摩腾

品名：篮球

系列：奥运会摩腾篮球

型号：BGC7

材料：优质PU品牌介绍：

2008年北京奥运会篮球比赛指定用球

去正规一点的体育用品店就有正版的。

斯伯丁是NBA专用啊 。可不是奥运。

采纳一下呗。

2012年，蘑菇街(NYSE:MOGU)创始人陈琪和现任高榕资本创始合伙人、当时还在IDG的张震刚见面，直接抛给了他一个问题：假如今天我们已经被淘宝封杀了，那我们这个模式、这个团队是否值得投资？

张震也很担心，但想了想还是投了，最终陈琪也把蘑菇街带上市了。但陈琪7年前的担忧几乎成了所有电商导购公司的宿命。

说白了，电商导购不过是个运营流量的生意，没有定价权，可替代性又强。有没有饭吃，全得看阿里爸爸们的脸色。

强如蘑菇街和美丽说，当年每天给淘宝导的流量能到全淘宝的10%，不还是说封杀就封杀。对互联网公司来说，流量是生命，流量分配权又岂能容他人染指。

换句话说，电商导购的商业模式天然存在悖论。导流少，赚不了大钱。导流多，又容易引起阿里爸爸的反制。

像蘑菇街流量多的，心一横，干脆自己干电商。结果几乎被阿里干死，目前市值不到3亿美元，较最高点跌了90%。

反倒流量少的，安安心心给淘宝打工。虽说做不大，但弄个几千万上市还是妥妥的，典型的就是什么值得买(SZ:300785)。

不久前，坊间有“色魔张大妈”之称的什么值得买在A股上市，至今已经连续9个涨停，市值达到47亿元。2018年，值得买收入5.08亿，净利润9571.92万。

随着抖音、快手等平台纷纷加入导购战场，值得买的前景究竟如何呢？

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男版的小红书

如果说，小红书的定位是变美、花钱，那值得买的定位则刚好相反，主打性价比、省钱。

作为一家内容导购平台，值得买吸引和留住用户的方式是海量的优惠信息和用户分享的商品测评。

前者是值得买搜集的各个电商平台优惠信息，能帮助用户在较短时间内掌握某件商品在各个电商平台的优惠情况。2018年值得买共有296万条优惠信息，平均每天的优惠信息有8000多条，

用户分享的原创文章则是值得买用户在买完商品后，对商品的评价和介绍，类似淘宝评论的PLUS。但相比于淘宝评论要更加真实，让用户能在价格优势下更多了解产品的真实情况，从而找到具有最优性价比的商品。

就像创始人隋国栋早期在HIPDA论坛上说过的“我不推销商品，我只评价商品”。内容的中立性，让值得买收获了一大批男性用户，甚至还有了“男版小红书”的称号。

从内容来源来说，值得买主要有四类：用户贡献（UGC）、编辑贡献（PGC）、商家贡献（BGC）和机器贡献（MGC）。其中用户贡献最多，达到206万条，占比69.72%。

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（数据来源招股说明书 单位：万条）

用户主动分享的背后，离不开值得买完善的用户成长体系和激励机制。

值得买的用户成长体系包含积分、经验、金币、威望、等级五部分。主要目的是对用户进行分层，根据用户的贡献度、活跃度等维度设定不同的运营策略。

等级越高每天可以发布的内容也越多。用户成长的唯一途径是签到、评论、有效优惠爆料、原创文章。

激励机制主要通过金币实现。当用户提供内容被采纳为有效爆料时，发行人会向该用户发放一定量的金币发放金币的数量视优惠信息的类型和质量而定。值得买也会不定期针对部分消费热点发起鼓励用户贡献优惠信息的活动，活动期间会对有效的参与用户进行特殊的金币奖励。

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（数据来源招股说明书）

用户在获得金币后，可以兑换京东、亚马逊等电商平台的优惠券、礼品卡和实物礼品等。金币的兑换比例为10:1，即10个金币对应1元优惠券、礼品卡或实物礼品。2018年值得买在这方面的支出为370万。

对内容导购平台来说，获取用户不难，如何变现才是学问。

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用户增长趋缓，值得买能走多远？

从收入结构来看，值得买的收入主要来自信息推广服务。2018年，信息服务贡献了4亿收入，占总收入的80%。

信息推广服务主要又分为两部分，电商导购佣金和广告展示。

前者是通过提供电商、品牌商等相关商品的商品信息，引导用户通过导购平台上的信息链接前往电商下单。交易完成后，电商将支付一定比例的费用给值得买。这块在去年贡献了1个亿的营收，占营业收入总额的20%。

广告展示收入，则是为电商、品牌商等提供广告展示位等营销服务，平台上共有有几十个广告位，每个广告位每天收取1.24-5.28万不等的费用。这是值得买最赚钱的业务，2018年这部分收入3亿，占收入总额的60%。

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广告业务增长的逻辑很简单，流量越多，收入越多。但从目前来看，值得买的活跃用户的增长开始减缓。

2016-2018年值得买的活跃用户分别为1800万、2400万和2600万，近三年年均复合增长率为20%，其中2017年增长率为33%，到去年增长率就只有10%。

值得买的用户增长放缓，不外乎两个原因：内容质量的下降和用户人群相对小众。

首先，内容的客观性和流量存在天然冲突。当一个导购平台流量足够大时，必然会受到商家的关注。无论是商家伪装成用户评价，还是商家寻求和平台合作，都会一定程度上导致内容失真，进而流失用户。

其次，随着媒体号和商家号的横行，也造成了其原有用户激励体系的崩坍。

打个比方，金币主要是靠读者打赏和参加平台定期举办的主题活动来获取的，而普通用户“生活家”因为纯粹是靠业余时间在网上写文，优质长文章数量一个月能有1-2篇就已经很不错了。

但是商家号往往一天就能写上几篇，意味着普通用户已经享受不到他的返利。

相比于内容质量的下降，用户人群的局限则更为致命。相比于分享欲极强的女性，男性用户交流欲不高，加上不易冲动消费，消费频次低等特点，注定了值得买的目标人群规模有限。

molten 摩腾 关于Molten 株式会社Molten体育用品事业本部的的体育事业的方向是崭新的，“自己的品牌，全部自己生产，有自己销售网络，拥有世界最大的，最完美的运动球和体育设备制造商”。 并且现在，Molten品牌声明，为了真正的比赛，我们将继续提供新技术和高技术所结合的完美质量的产品。我们确信可以为体育事业的更好发展献出自己的力量。 品牌声明 Molten的品牌申明，我们的产品通过真正的比赛而广而告之。我们的信念就是，让完美的运动球和体育设备把运动员的潜力和意志100%的得以发挥表现。 品牌平台 Molten品牌品牌平台所表现的是，Molten的体育用品事存在的意义，形势，以及独特的价值观。品牌平台由我们的全部工作人员所共识，我们的事业活动也以此作为基础和指南。 品牌视觉 在比赛时让运动员的潜力和意识100%得以发挥，就是运动本身的意义。 品牌使命 生产能使运动员充分发挥他们的潜力的完善体育设备 品牌价值 革新性-得到意外的收获 完美性-让你美梦成真 专门性-安全可信，工艺精通 多功能性-使用简单，有挑战性

创意营销是什么？如何做好线上线下公关活动全案

创意营销是什么？是“文章本天成，妙手偶得之”的灵光一闪？还是天马行空可遇不可求的奇思妙想？其实都不是！好的营销内容本身就可以称之为大创意。“创意营销”不是漫无边际的思维发想，而是有规律、可执行、可学习的一门科学，也就是大家通常所说的“套路”。下面，就和81step一起来看看那些套路深，创意狠的品牌是如何做品牌创意营销的吧。

1.青岛啤酒&GQ——开启国潮2.0模式

如果说2018年是国潮元年，那么2019年便可以称作国潮的大发展时期，到了2020年依然热度不减。随着六神、大白兔、RIO等热门品牌都将国潮玩出了圈，国民老字号青岛啤酒也乘着这个风口打造了一支国潮大片——「跨时代干杯」。

这支片子是由青岛啤酒代言人华晨宇与顶级时尚男性杂志GQ联合打造而成。一个是华语乐坛出色的新生代音乐人，一个是时尚行业内数一数二的头部杂志，两者的结合必然会碰撞出不一样的火花，再次奠定消费者对于青岛啤酒“年轻时尚”的品牌认知。

「跨时代干杯」的内容由一罐能开启穿越之旅的青岛啤酒展开，将拉环一拉，就能带着开启之人穿越到任何一个时代电影场景里，此番操作像极了「大话西游」里的月光宝盒。片中华晨宇穿着青岛啤酒工装服，穿越了九十年代香港、二十一世纪初、二X世纪三个时代，并在每个故事情节结尾设定“干杯”的动作，以此传达出「跨时代干杯」的主题。

短片的创意来自三部经典电影——「枪火」、「深夜食堂」和「银翼杀手」，每个片段都完美复刻了原版电影港风、日式与赛博朋克的场景风格，然后在剧情叙事上以幽默神转折的方式进行创新，短片由华晨宇在微博首发后，短时间内阅读量即突破2亿，席卷粉圈和时尚圈。

这条国潮大片的走红，不仅带热了“青岛啤酒1903国潮罐”，就连片中华晨宇所穿的青岛啤酒时尚工装和魔术贴也开始成为明星、时尚博主们的新宠，在时尚圈掀起一股“青岛啤酒版”复古风潮。

此外，青岛啤酒借着这波热度，在618当天邀请了人气偶像李艺彤前往上海电影博物馆，进行青岛啤酒#跨时代干杯之夜#直播。直播互动内容是电影相关的主题，直接强化青岛啤酒与经典电影的链接，并向消费者安利青岛啤酒1903国潮罐。

81STEP线上推广创意组Stella说：在青岛啤酒国潮2.0升级背后，不仅是品牌表达到产品表达的跨越，更是中国品牌在市场与文化影响力上的不断崛起，同时，81step将和大家一起，继续期待国潮的3.0、4.0玩法。

2.谷粒多——用弹幕给你“谷粒”

据B站官方数据统计：2019年，B站用户们在平台上共发布了1411973966条弹幕，该数据足以说明曾经被认为是小众玩法的弹幕文化已经成为主流。

B站的主要用户是Z时代群体，也就是1990-2000年出生的年轻人，而谷粒多也将受众人群定位于年轻消费群体。在2020年儿童节前夕，谷粒多联手黑猫警长、葫芦娃、齐天大圣三大经典国漫，用弹幕瓶“谷粒”社畜青年。

与以往我们见到的大多数IP形象罐/瓶不同的是，这一次品牌方为三大IP的瓶身都分别提供了丰满的人设和不同的故事线，让消费者在场景化购物的时候，还能通过贯穿在不同瓶身上的不同故事，脑洞大开，极大地丰富了产品的互动性。例如，当私企CEO玉帝+小助理哪吒+新人刺头孙大圣，剧情就是哪吒和大圣看不惯说大话的玉帝，还有黑猫警长……其他系列故事。

在海报的设计方面，基于市场洞察，谷粒多发现不少职场人自嘲为“社畜“，于是便在海报中利用职场人的这一心理进行调侃互动。

与此同时，谷粒多还对经典国漫形象进行了二次内容创作，推出一支名为《拯救社畜大作战》的短片，让童年的三大英雄形象通过二次元的方式，重新出现在我们当下的生活场景中，当他们看到年轻人发出丧气的弹幕时，便展开了迅速营救行动。

81STEP线上推广创意组Stella说：谷粒多此次完全摒弃了线下渠道的营销，而是将BGC内容作为核心，在儿童节这一特殊的节点，通过不同维度的组合拳打法，选择了最能击中年轻消费者痛点的洞察去拓展和施力，为创意内容如何与销售渠道形成良好的闭环和回路，打开了新的思路。

广告教父大卫奥格威曾说：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。” 可以说大创意是指导一场广告战役的核心思想，至关重要。每一家公司也应该各自有产出大创意的秘密武器，而81step独创的“ 81Step“创意系统，更是为众多全国500强品牌打通了创意营销之路。

文由81step&创意第一刀授权发布，未经许可，禁止转载

奥运会上摩腾篮球是官方用球

Molten的一贯品牌理念，是用其产品通过真正的比赛而广为人知。作为国际篮联的合作伙伴，Molten自从1984年洛杉矶奥运会到2004年雅典奥运会，是六届奥运会篮球比赛的指定用球。同时也内定为2008北京奥运会的指定用球；另外，从1982年哥伦比亚、

巴西世锦赛到2002年的美国、中国世锦赛，6届男女篮世锦赛的指定用球，同时也是2006年日本、巴西男女篮世锦赛的指定用球。此外在世界范围内，还有

众多的洲际协会、国家协会以及俱乐部都在使用Molten的专业产品。Molten专业篮球与排球已成为第十届全国运动会的篮球和排球比赛的指定用球。

Molten GL7篮球、Molten IV5XC排球已成为十运会篮球、排球比赛的指定用球。此外，Molten还成为了04-08赛季CUBA中国大学生篮球联赛的合作伙伴和指定用球。

Molten尖深的篮球技术，将握控、弹跳和其它的球类控制技术达到极限。摩腾的想法是，让每一个运动员都能意识到自己的全部的潜能。所有的Molten球都被设计成是可以经受住粗暴对待的。

产品技术核心竞争力，加上不遗余力的营销推广，是摩腾的成功之道。

品牌：摩腾

品名：篮球

系列：奥运会摩腾篮球

型号：BGC7

材料：优质PU品牌介绍：

2008年北京奥运会篮球比赛指定用球

北京奥运会合作伙伴阿迪达斯二十六日在此间正式推出为北京奥运足球比赛设计的比赛用球——“长城之星”，阿迪达斯零八奥运足球之旅随之启动。

“长城之星”是阿迪达斯为北京奥运会特别设计的，突出了中国元素。全球以带有浓郁中国特点的红色、金色为主色调，勾边为长城图案，球体上印有中国足坛泰斗年维泗亲笔题写的“中国”二字。

据悉，“长城之星”延用最先进的十四块表皮拼接，在球体的表面采用最新的分子材料技术，帮助足球达到更大的力量、更强的旋转和更佳的控制。

苏格兰酿酒商HighlandPark为了推广新品DarkOrigins威士忌，考虑到目标市场为年轻、对科技产品感兴趣的消费者，邀请了创意和酒类行业的权威人士通过Instagram等账号来作背书。其中有发明了社交网络“#”标签的Chris Messina。

这是一次典型的利用KOL的营销活动。

什么是KOL？

KOL，英文Key Opinion Leader的首字母缩写，直译为“关键意见领袖”，是伴随着社交媒体发展起来的新品牌证言人。随着消费者的注意力阈值越来越高，KOL成为品牌吸引眼球的手段之一。

Nice的市场和销售合伙人田鹏介绍说：社交的核心是用户的分享。随着社交平台的崛起，营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告传播，过渡到口碑传播，即BGC（Brand GeneratedContent）到UGC（User Generate。而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人，能够影响、带动用户的内容产出及传播。

KOL营销在国内做的风生水起，甚至被一些业内人士认为超过了国外同行们，但是作为一项兴起不久的营销手段，KOL营销还有很多亟待解决的问题 ，涉及KOL的定义、选择和效果评估 。

KOL和网红的区别

首先需要理清的问题是： 什么是KOL？ KOL是否等同于网红？

凯络中国社交媒体总监王凡认为，KOL是社交媒体环境下，对于品牌至关重要的口碑传播信息节点，不能简单等同于名人代言和网红。已有的网络红人、名人、代言人、企业主自己、核心员工、行业内的同行、专家等等，都可能成为品牌的意见领袖。在一定的语境下，普通消费者也能成为KOL。

而国双KOL解决方案负责人靳文景则认为KOL与网红并不相同：KOL需要有比较专业的知识，粉丝群体有一定特殊属性，并对他有一定的信任度。网红更偏重于娱乐，受众是带有一种放松的心情去看的，KOL更容易得到其粉丝的信任。

靳文景补充，KOL被关注的原因，就是因为他们能在所在的垂直领域里，提供给粉丝们一些指导性的意见，或者起到引导消费的作用。

KOL是伴随着社交媒体成长、发展起来的 。 随着社交媒体的垂直化，各个社交平台都会有自己专属的KOL。

田鹏介绍说，在nice这样的图片分享型社交平台上，KOL集中在生活、旅行、时尚、美妆等垂直领域；而知乎这样的知识分享型社交平台，KOL多为在其所属领域的行业专家，在田鹏看来，适合情感诉求的品类、消费者在购物行为中卷入程度越高的品类，越适合采用KOL营销。

KOL选择策略

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

从体量来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上更有优势。从类型来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

除了选择合适的KOL，确定合适的媒体平台也同样重要。KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异；另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。

因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键。KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。

KOL营销策略

1、扩散型：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散

打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。

1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；

2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；

3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

适用于营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的传播，产品以大众消费品为主。

2、功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节

将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。

1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；

2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；

3）彼此联系，不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。

通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。